銷售計劃管理2

1、第二章 銷售方案管理第一節(jié) 銷售目的管理(SBO)銷售目的的內(nèi)容 1. 銷售額目的 包括部門、地域、區(qū)域銷售額，銷售產(chǎn)品的數(shù)量 2. 銷售費用的估計 包括游覽費用、運輸費用、款待費用、費用占凈銷售額的比例、各種損失 3. 利潤目的 包括每一個銷售人員所發(fā)明的利潤、區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤，等等。 4. 銷售活動目的 包括訪問新顧客數(shù)、營業(yè)推行活動、訪問顧客總數(shù)、商務(wù)洽談，等等。企業(yè)銷售目的可按地域.人員.時間段分為子目的.企業(yè)銷售經(jīng)理可根據(jù)以上內(nèi)容制定部門銷售目的銷售目的體系圖二. 銷售目的制定程序預(yù)備階段 規(guī)劃階段書面構(gòu)成階段實施階段確定銷售收入目的是確定整個企業(yè)的銷售目的的中心。銷售目的值的制定

2、方法:1. 根據(jù)銷售增長率確定 銷售增長率是本年度銷售實績與前一年度實績的比率。其計算公式如下:2. 根據(jù)市場占有率確定 市場占有率是企業(yè)銷售額占業(yè)界總的銷售額的比率。其求法如下:3.根據(jù)市場增長率(本質(zhì)生長率)確定 根據(jù)企業(yè)希望其市場的位置擴展多少來確定銷售收入目的值的方法 假設(shè)企業(yè)想保住本公司的市場位置，其銷售增長率就不能低于業(yè)界市場增長率,公式如下：4.根據(jù)損益平衡點公式確定 銷售收入等于銷售本錢時，就到達(dá)了損益平衡。損益平衡時對應(yīng)購銷售收入計算公式推導(dǎo)如下： 變動本錢隨銷售收入(或銷售數(shù)量)的增減而變動，故可經(jīng)過變動本錢率計算損益平衡點上的銷售收入。5.根據(jù)經(jīng)費倒算確定 企業(yè)各項運營活

3、動的展開，如開辟市場必需投入一定的資金，企業(yè)要收回投資就要有一定的銷售收入。因此，可以根據(jù)經(jīng)費的投入來確定銷售收入。其詳細(xì)計算方法如下： 毛利率普通根據(jù)上一年或同行業(yè)數(shù)據(jù)計算； 這一數(shù)據(jù)也是根據(jù)以往的資料進(jìn)展計算.6.根據(jù)消費者購買力確定 適宜零售商采用，是估計企業(yè)營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力，用以預(yù)測銷售額的方法. 設(shè)定一個營業(yè)范圍， 調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶數(shù)、所得額及消費支出額， 調(diào)查該范圍內(nèi)的商店數(shù)及顧客的平均購買力。7. 根據(jù)銷售人員確定 (1) 銷售人員人均銷售收入確定 是以銷售效率或運營效率為基數(shù)求銷售收入目的值的方法。公式如下： (2)根據(jù)人均毛利確定 是根據(jù)每人平均毛利額計算銷售

4、收入的方法。公式如下: (3)根據(jù)銷售人員申報確定 是逐級累積第一線銷售擔(dān)任人申報的銷售收人預(yù)估值，借以計算企業(yè)銷售收入目的值的方法。 采用本法時，留意以下三點： 申報時盡量防止過分保守或夸張; 檢查申報內(nèi)容; 協(xié)調(diào)上下目的.道格代頓(曾擔(dān)任微軟公司營銷主管)在指出微軟公司非常注重銷售目的管理:第二節(jié) 銷售預(yù)測概念 銷售預(yù)測: 是指對未來特定時問內(nèi)全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售 數(shù)量與銷售金額的估計。影響銷售預(yù)測的要素: (一) 外部要素: 1.消費者需求的動向。 2.經(jīng)濟開展態(tài)勢。 3.同業(yè)競爭的動向。 4.政府政策.法律與社會團體的動向。(二) 內(nèi)部要素: 1. 營銷活動戰(zhàn)略 2. 銷售政策。

5、3. 銷售人員。 4. 消費情況。三 . 銷售預(yù)測精度問題 1. 精度取決要素: (1)數(shù)據(jù)的真實性與可靠性。 (2)消費線的復(fù)雜性、產(chǎn)品的特性和技術(shù)創(chuàng)新等。 (3)預(yù)測的時間長度。 (4)預(yù)測技術(shù)。 2. 提高預(yù)測準(zhǔn)確性的措施: (1)銷售預(yù)測方法適宜。 (2)銷售預(yù)測方法不斷調(diào)整。 (3)預(yù)留應(yīng)急預(yù)案。 (4)緊縮運轉(zhuǎn)時間。 (5)供應(yīng)鏈管理四. 銷售預(yù)測程序1. 確定預(yù)測目的 (1) 銷售預(yù)側(cè)目的是什么? (2) 將被如何運用?誰來運用? (3) 能否用于企業(yè)方案進(jìn)入的市場? (4)預(yù)測能否需求表達(dá)對現(xiàn)金的控制? (5)能否用于個人銷售配額的設(shè)定?2. 初步預(yù)測 初步預(yù)測未來的銷售量，如

6、銷售量、市場占有率、利潤率3. 選擇預(yù)測方法 主要確定預(yù)測應(yīng)涉及哪些變量4. 根據(jù)內(nèi)部要素調(diào)整預(yù)測過程 內(nèi)部問題有： 同過去比預(yù)測期間的任務(wù)將有什么不同、整個營銷戰(zhàn)略能否有改動、有否新產(chǎn)品推出、價錢戰(zhàn)略如何、促銷貿(mào)用如何安排、銷售渠道有無變化，等等。5.根據(jù)外部要素調(diào)整預(yù)測過程 外部問題有： 普通經(jīng)濟環(huán)境是改善了還是惡化了、能否有重要對手參與、競爭對手的營銷策賂動向，等等。6. 將銷售預(yù)測與公司目的進(jìn)展比較 (1) 預(yù)測和公司的營銷目的能否一致? (2) 預(yù)測不能滿足目的時，是降低目的值，還是進(jìn)一步采取措施實現(xiàn)原來的目的五. 銷售預(yù)測的根本方法銷售預(yù)測方法分為: 調(diào)查方法(定性): 購買者意向

7、調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 高級管理人員估計法 專家意見法 數(shù)理方法(定量): 市場試銷法 時間數(shù)列分析法 回歸分析法 趨勢外推法 模擬分析法(一)購買者意向調(diào)查法 優(yōu)點： 1.基于購買者觀念，其購買活動決議公司實踐可獲得銷售成果。 2.預(yù)測過程提示潛在用戶對于產(chǎn)品的普通態(tài)度和覺得。 3.對于判別新產(chǎn)品的需求非常有效。 缺陷： 1.購買者調(diào)查志愿真實性問題。 2.基于哪些有興趣購買者的知識程度和才干。 3.基于調(diào)研和數(shù)據(jù)搜集的本錢與收益問題。 適用： 1.購買者少； 2.調(diào)查本錢低； 3.購買者有明確意向； 4.購買者情愿吐露他們的意向； 5.購買者有才干實行他們原來的意向。二銷售人員綜合意見

8、法 銷售人員綜合意見法：是指公司根據(jù)銷售人員對其推銷區(qū)域內(nèi)的銷售量或顧客未來需求量的估計進(jìn)展綜合預(yù)測的一種方法。銷售員意見調(diào)查過程圖：優(yōu)點： 1.銷售員了解當(dāng)?shù)仡櫩?，市場及開展趨勢，并具有專業(yè)知識背景和洞察才干。 2.基于直接對可獲取的實踐銷售成果擔(dān)任的個人觀念，對于公司下達(dá)的銷售配額有自信心，并能努力達(dá)成。 3.可以根據(jù)產(chǎn)品.地域.顧客.銷售人員進(jìn)展細(xì)分預(yù)測。缺陷： 1.對經(jīng)濟開展情勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解； 2.銷售人員判別總會有所偏向，受最近銷售成敗影響，判別能夠過于樂觀或悲觀，經(jīng)常走向極端； 3.為使下年度銷售大大超越配額目的，以獲升遷或獎勵，能夠會故意壓低其預(yù)測數(shù)字；制裁 4

9、.銷售人員也能夠?qū)︻A(yù)測缺乏足夠的知識.才干或興趣。 適用：銷售人員對于情報來源非常了解；銷售人員很協(xié)作；銷售人員無偏向，或他們的偏向是可以更正的；銷售人員參與銷售預(yù)測可以獲得額外的利益。三高級管理人員估計法： 高級管理人員估計法： 指公司高管人員各自依其現(xiàn)實資料，對未來期間銷售量進(jìn)展估計，并對兩極數(shù)聽闡明理由，減少估計區(qū)間，再求預(yù)測平均值的一種方法。 優(yōu)點： 簡捷明了，綜合各方意見。 缺陷： 最終預(yù)測值不易為銷售人員接受。四專家意見法德爾菲法專家意見法： 召開一組專家參與的頭腦風(fēng)暴會議，第一階段產(chǎn)生的問題總結(jié)出來，作為第二階段問題的根底，經(jīng)過組中一切專家的判別，調(diào)查評價，得到更準(zhǔn)確.合理化的預(yù)

10、測結(jié)果。優(yōu)點： (1)預(yù)測能做得較快，并且費用較少。 (2)在預(yù)測過程中能引證并且協(xié)調(diào)各種不同的觀念。 (3)假設(shè)根本資料較少，無其他優(yōu)選方法。缺陷： (1)其意見比詳細(xì)現(xiàn)實要難以使人服氣。 (2)責(zé)任分散，如得到好的和壞的估計值時機參半。 (3)用此方法所求得的地域、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測數(shù)可靠。五市場試銷法： 是一種測試消費者對新產(chǎn)品接受程度的方法。 適用： 短期內(nèi)購買者對產(chǎn)品的反響。一. 銷售配額的特征及作用 1. 概念 銷售配額: 是分配給銷售人員的在一定時期內(nèi)完成的銷售義務(wù)，有利于銷售經(jīng)理和銷售人員對銷售活動進(jìn)展有效方案和控制。 2. 銷售配額的特征(遵照的原那么) 1公平性 2可行性

11、 3綜合性 4靈敏性 5可控性 第三節(jié) 銷售配額與預(yù)算 3. 銷售配額的作用 1導(dǎo)引作用 2控制造用 3鼓勵作用 4評價作用二、銷售配額的類型 配額根本類型表一確定銷售配額的根底(方式) 1.根據(jù)區(qū)域銷售潛力確定 “:大部分銷售員 “新進(jìn)人員/老業(yè)務(wù)員 2.根據(jù)歷史閱歷確定 3.根據(jù)經(jīng)理人的判別確定二銷售量配額 是銷售經(jīng)理希望銷售人員在未來一定時期內(nèi)完成的銷售量。 影響要素: 1.區(qū)域內(nèi)總的市場形狀潛力 2.競爭者的位置 3.現(xiàn)有市場的特點和市場占有率 4.市場涵蓋程度 5.該區(qū)過去業(yè)績?nèi)攧?wù)配額(利潤配額) (毛利配額.利潤配額)與銷售量配額同等重要. 可以控制銷售費用,促使趨向高利潤客戶,

12、但是銷售人員業(yè)務(wù)操作,業(yè)績控制困難. 四銷售活動配額: 銷售活動配額: 用于指點銷售人員從事非產(chǎn)品推銷性銷售活動,非當(dāng)前利益,直接實現(xiàn)銷售收入,但對企業(yè)開展非常必要,必需配以津貼獎勵. 包括: (1) 宣傳企業(yè)硬費溺調(diào)朗膳源沸 (2) 產(chǎn)品演示活動； (3) 吸引新客戶，鼓勵其成交； (4) 展現(xiàn)產(chǎn)品和其他促銷任務(wù)： (5) 為消費者提供效力、協(xié)助和建議； (6) 訪問潛在客戶的活動； (7) 培育新的銷售人員。 五專業(yè)提高配額: 提高銷售人員素質(zhì)和銷售才干 六綜合配額: 對銷售量配額.利潤(財務(wù))配額.活動配額進(jìn)展綜合而得出的多項目的.全面評價和反映銷售業(yè)績,銷售任務(wù)情況. 權(quán)重是活動重要性

13、的量化三. 銷售配額確定的方法 (1)根據(jù)月份分配。 (2)根據(jù)業(yè)務(wù)單位分配 (3)根據(jù)地域分配。 (4)根據(jù)商品類別分配。 (5)根據(jù)客戶分配。 (6)根據(jù)銷售人員分配。注:銷售經(jīng)理運用銷售目的管理方法時,是用綜合配額來進(jìn)展的.四. 銷售預(yù)算管理 1. 銷售預(yù)算: 是一種為了估計是銷售程度而分配資源和銷售努力的銷售財務(wù)方案. 2. 銷售預(yù)算的作用: 方案作用 協(xié)調(diào)作用 控制造用3. 銷售預(yù)算編制過程:(1).根據(jù)銷售目確實定銷售任務(wù)范圍(2).確定固定本錢和變動本錢(3).進(jìn)展量本利分析 盈虧平衡點(BEP): BEP = FC / P VC BEP:盈虧平衡點 FC:總固定本錢 VC: 單

14、位變動本錢 P:單位產(chǎn)品售價(4).根據(jù)利潤目的分析價錢和費用的變化(5).提交最后預(yù)算給企業(yè)最高層(6).用銷售預(yù)算來控制銷售任務(wù)4. 確定銷售預(yù)算的方法(1). 銷售百分比法(2). 標(biāo)桿法(3). 邊沿收益法 要求: 缺陷:(4). 零基預(yù)算法 假定: 缺陷:(5). 目的義務(wù)法 缺陷:(6). 投入產(chǎn)出法5. 預(yù)算控制(1).費用?？啬康捏w系 缺陷:(2). 定額管理 目的:本章小結(jié): 銷售方案包括銷售量方案、利潤方案、費用方案、促銷方案和銷售活動方案等。在一切方案中，銷售目的是重點，它必需與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略相順應(yīng).銷售目的的制定要遵照一定的程序。銷售目的的制定方法有7種。執(zhí)行銷售

15、方案的有效手段是實行銷售目的管理(SBO)。 制定銷售方案的肅提是搞好銷售預(yù)測。銷售預(yù)測有6個步驟，其方法有購買者意向調(diào)查法、推銷人員綜合意見法、高級管理人員估計法、專家意見法、市場試銷法和模擬分析法等。 銷售配額具有導(dǎo)引、控制、鼓勵和評價等作用。銷售配額有銷售量、銷售活動、銷售利潤、專業(yè)提高和綜合配額等5種。制定配額要遵照公平、可行、綜合、靈敏和可控的原那么。銷售活動需求費用，而費用又是有限的，因此為了合理地運用有限的費用，需求制定銷售預(yù)算。銷售費用預(yù)算總是與銷售量配額一同運用，其目的是用來控制銷售人員的費用程度。銷售預(yù)算可以添加銷售人員的責(zé)任感。思索題:1. 請解釋以下名詞： 銷售方案 銷

16、售預(yù)測 銷售配頓 銷售預(yù)算 銷售目的管理2. 銷售方案的內(nèi)容包括哪些?3. 如何確定銷售配額?其分配方法有哪幾種?4. 銷售預(yù)測的方法有幾種?各有什么優(yōu)缺陷?5. 什么是銷售目的管理企業(yè)怎樣進(jìn)展銷售目的管理?6. 企業(yè)怎樣加強銷售費用控制?案例分析: *市鐘尷實業(yè)公司轉(zhuǎn)變營銷機制 *市鐘堰實業(yè)公司市場銷售紅火產(chǎn)品供不應(yīng)求。到1999年10月下旬全公司銷售各類門扇3535萬扇，比上年全年添加12萬扇，增長率為52，實現(xiàn)產(chǎn)值5918萬元，銷售收入 4737萬元，利稅4685元。鐘堰公司可以獲得這樣好的經(jīng)濟效益，關(guān)鍵是他們在企業(yè)內(nèi)部推行“市場經(jīng)銷制。 以全新觀念謀劃市場，把握競爭自動權(quán)。20世紀(jì)90

17、年代中期以來，我國建材行業(yè)面臨兩種壓力。一是建筑業(yè)尚處在低谷形狀，建材市場疲軟。二是國外一些建材企業(yè)競相擠入我國市場參與競爭，同時國內(nèi)門扇廠家蜂擁而上，使市場競爭更加白熱化。這兩種壓力給公司提出了一個“拼搏求開展、等待就死亡的新課題。因此，只需更新觀念，積極轉(zhuǎn)變運營管理機制，運用科學(xué)的管理手段，獲得市場競爭自動權(quán)，才干求得生存和開展*幾年來他們大膽改革、積極探求在企業(yè)內(nèi)部推行了“市場經(jīng)銷制管理體制，把各環(huán)節(jié)之間的交接關(guān)系轉(zhuǎn)變成價值關(guān)系和買賣關(guān)系，充分利用經(jīng)濟合同、風(fēng)險抵押金、價錢和信譽等經(jīng)濟手段來替代過去行政管理，從而加強企業(yè)本身對市場的順應(yīng)才干、抗風(fēng)險才干和競爭才干，使企業(yè)在競爭中得以不斷完

18、善和開展。 推行市場經(jīng)銷制加強了企業(yè)活力。幾年來，鐘堰公司在銷售上實行過多種管理方式，如：工資加補貼制、提成制、辦事處管理制等。這些管理方法的運作雖然給企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟效益，但就管理本身而言，都存在著一定的弊病。經(jīng)過總結(jié)閱歷反復(fù)研討，該公目從1999年初推行了“市場經(jīng)銷制這種體制就是把過去的“辦事處改動成“內(nèi)部經(jīng)銷商。公司把鐘尷產(chǎn)品銷售所覆蓋的市場劃分為10個片區(qū)，確定出每個片區(qū)年銷售義務(wù)、風(fēng)險抵押數(shù)額和獎懲措施。采取“經(jīng)銷商競標(biāo)的方法，選拔各片區(qū)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一經(jīng)確定，就對本片區(qū)的人、財、物全權(quán)擔(dān)任，享用公司的一級零售價錢。公司對經(jīng)銷商的管理從過去的行政干涉轉(zhuǎn)為價風(fēng)格節(jié)和履行“經(jīng)濟合同監(jiān)視。對超額完成義務(wù)的經(jīng)銷商，公司每扇(門)獎勵5元，完不成義務(wù)的每扇罰款21元，構(gòu)成了企業(yè)與經(jīng)銷商之間實踐意義上的買賣關(guān)系。“市場經(jīng)銷制的實施，消除了過去管理體制上的弊端。1999年110月份，公司10個片區(qū)經(jīng)銷商都不同程度地完成了銷售義務(wù)，