中國社交電商合規(guī)研究報告

1、中國社交電商合規(guī)研究報告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來01020304行業(yè)概況報告附錄合規(guī)問題痛點與建議目 錄一行業(yè)概況一、發(fā)展概況1.1 社交電商定義何為社交電商？社交電商屬于零售電商的一個分支，狹義上是指 借助社交網(wǎng)站、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳 播途徑，通過社交互動等手段來進(jìn)行商品的購買 和銷售行為。從廣義上來看，社交電商包括拼購類、會員分銷 類、內(nèi)容直播類、導(dǎo)購類、社區(qū)團(tuán)購類、工具類 等。一、發(fā)展概況1.1 社交電商定義目前社交電商市場主要的玩家包括：拼購類：拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧 拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、 松鼠拼拼、51拼團(tuán)、全民拼團(tuán)、每日拼拼、 網(wǎng)易一起拼等；會員分銷類：

2、云集、愛庫存、斑馬會員、 貝店、芬香、花生日記、未來集市、達(dá)令家、 粉象生活、楚楚推、萬色城、洋蔥OMALL等；社區(qū)團(tuán)購類：考拉精選、年糕媽媽、有好 東西、你我您、食享會、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、 小區(qū)樂、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、每日一淘、 小紅唇等；內(nèi)容直播類：小紅書、抖音電商、快手電 商、淘寶直播、得物等；導(dǎo)購類：返利網(wǎng)、什么值得買、一淘網(wǎng)、 淘粉吧、識貨網(wǎng)、惠惠等；工具類：有贊、微盟、點點客、可可奇貨、 無敵掌柜等。一、發(fā)展概況拼購類內(nèi)容直播類會員分銷類以S 2 B 2 C模式運(yùn)作實現(xiàn)商品流通。 平臺組建商品供應(yīng)、物流、售后 等零售服務(wù)能力， 并通過會員用 戶/ 小b進(jìn)行分銷、分享裂變等引 流變現(xiàn)。

3、社區(qū)團(tuán)購類拼購平臺通過特色、低價的商品 吸引社交流量參與社交電商平臺 的拼團(tuán)、砍價消費(fèi)的行為。經(jīng)銷售商內(nèi)容（ 文字、短視頻、直播 等社會化媒體傳播方式形式） 創(chuàng)作后， 分享購物體驗、商品特征等， 吸引新 增用戶， 以觸發(fā)消費(fèi)者體驗和購買并 最終實現(xiàn)銷售為目標(biāo)的電商模式。社區(qū)團(tuán)購的模式圍繞線下生活社 區(qū)， 以社群為主要交易場景， 以 熟人社交關(guān)系為紐帶， 平臺通過 團(tuán)長觸達(dá)社區(qū)用戶， 完成銷售。1.1 社交電商定義社交電商根據(jù)社交對電商中人、貨、場流轉(zhuǎn)和運(yùn)營差異，可以分為拼購類、會員分銷類、內(nèi)容直播類、社區(qū)團(tuán)購類。 鑒于會員分銷類社交電商模式爭議較大且發(fā)展趨勢相對可見，本報告將重點研究會員分銷類

4、社交電商。一、發(fā)展概況1.2 發(fā)展歷程社交媒介的充分發(fā)展為社交分銷提供了萌芽的土壤，降低了其準(zhǔn)入門檻，讓“人人皆可帶貨”得以實現(xiàn)。社交電商初始 于微商群體，此后衍生不同的平臺模式創(chuàng)新，迎來爆發(fā)式增長并逐漸走向規(guī)范化。一、發(fā)展概況1.3 行業(yè)現(xiàn)狀社交電商市場規(guī)模據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶” 電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019 年我國社交電商市場規(guī)模達(dá)20605.5億元，較 2018年的12000億元，同比增長71.71%。目前 行業(yè)玩家有云集、斑馬會員、粉象生活、萌推、 淘小鋪、貝店、芬香、未來集市、有品有魚等。社交電商市場規(guī)模連續(xù)三年增速呈現(xiàn)下滑趨勢， 2017年下滑8.69個百分點。2018年下滑13.97

5、個百分點，2019年下滑3.82個百分點，社交紅 利被瓜分。行業(yè)進(jìn)入洗牌期，淘集集的倒閉，引發(fā)業(yè)內(nèi)警 醒。社交電商要在注重質(zhì)量的前提下?lián)碛袃r格 優(yōu)勢，更需要找到適合的發(fā)展模式，提升“造 血能力”。一、發(fā)展概況1.3 行業(yè)現(xiàn)狀社交電商從業(yè)（店主）規(guī)模據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”(DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年我國社交電商從 業(yè)(店主)規(guī)模為4800萬人，對比2018年的 3033.2萬人，同比增長58.24%。從2014到2016年，從業(yè)規(guī)模從1024.1萬人 到1535 . 5 萬人， 平穩(wěn)上升至22 . 04 %。從 2017-2019年社交電商從業(yè)規(guī)模保持高速增 長，其中，

6、2017年上升31.49%，2018年上 升50.22%，2019年上升58.24%。可見，社 交電商行業(yè)的參與者已覆蓋了社交網(wǎng)路的 多個領(lǐng)域。一、發(fā)展概況1.3 行業(yè)現(xiàn)狀社交電商用戶規(guī)模據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯 示，2019年我國社交電商用戶規(guī)模為 7.13億人，對比2018年的6.08億人， 同比增長17.26%。受創(chuàng)業(yè)、投資、巨頭的影響社交電商 近幾年的用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2016到 2018年，用戶規(guī)模從4.18億人到6.08 億人，上升至28.54%。2019年行業(yè)用 戶規(guī)模繼續(xù)保持增長，但是增速逐年 回落。一、發(fā)展概況1.3 行業(yè)現(xiàn)狀備受資本青睞據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫

7、顯示，2019年我國社交電商融資事件達(dá)34次，較2018年的8次，同比增長325%。社交電商 融資事件從2014年的5次到2015年的28次，同比增長460%。直至2019年，融資事件創(chuàng)新高。2019年我國社交電商融資總額達(dá)16.4億元。社交電商融資金額2014-2016三年迅速增長，從起初的1.43億元上漲到19.1億元。一、發(fā)展概況1.3 行業(yè)現(xiàn)狀 合規(guī)危機(jī)今年以來，不少社交電商深陷“涉?zhèn)鳌崩Ь郑磥戆l(fā)展之路也是略顯“迷?！薄Ｉ?傳風(fēng)險仍然伴隨著社交電商行業(yè)。2019年，在企業(yè)、學(xué)者等多方面人事呼吁 包容的同時，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的監(jiān)管部 門對于社交電商是否涉?zhèn)鞯睦斫膺€是存在 著認(rèn)識上的差異

8、，因此一個更加明確、統(tǒng) 一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)是亟待加以明確。而作為社交電商，也一定要牢守幾條發(fā)展 紅線，如發(fā)展人員的層級數(shù)量、自身行為 的欺詐性、產(chǎn)品的定價是否合理性、產(chǎn)品 質(zhì)量是否合格等。對于監(jiān)管部門而言，如何監(jiān)管也成為未來 需要積極探索的問題。一、發(fā)展概況1.3 行業(yè)現(xiàn)狀 合規(guī)危機(jī)近年來，社交電商因多級分銷、拉人頭等問題被 指涉嫌傳銷的質(zhì)疑從未中斷，成為多方關(guān)注的焦 點。對此，網(wǎng)經(jīng)社根據(jù)百度數(shù)據(jù)對社交電商“涉?zhèn)鳌?話題進(jìn)行輿情監(jiān)測顯示：位列“ 社交電商 涉?zhèn)?爭議網(wǎng)絡(luò)輿情排行 榜”TOP10的平臺分別是：全球時刻、有好東西、 云集、千團(tuán)、環(huán)球捕手、云集品、有品有魚、花 生日記、未來集市、聚多佳品。

9、排在11-20名的平臺依次為：每日拼拼、洋蔥海 外倉、達(dá)令家、淘小鋪、斑馬會員、貝店、大V 店、粉象生活、芬香、愛庫存。排在21-30名的平臺依次為：云品倉、達(dá)人店、 甩甩寶寶、蜜源APP、楚楚推、素店、萬色城、 蜜芽plus、喜團(tuán)、單創(chuàng)。一、發(fā)展概況1.4 會員分銷類社交電商S2B2C模式會員分銷類社交電商起始于微商，微商紅利消退后，大量微商從業(yè)者開始涌入社交電商行業(yè)。具體來看，以社交為 發(fā)力點，小b負(fù)責(zé)平臺獲客與用戶運(yùn)營的職責(zé)，平臺分配小b部分利潤來持續(xù)激發(fā)其獲客的動力。在這過程中，平臺 組建商品供應(yīng)、物流、售后等零售服務(wù)能力，末端通過會員用戶/小b分銷等進(jìn)行引流以及銷售。一、發(fā)展概況1.

10、4 會員分銷類社交電商主要特點挖掘用戶（小b）銷售潛在需求，為消費(fèi)者提供匹 配精選商品；商品從廠商直接發(fā)送于消費(fèi)者手中，省去中間環(huán) 節(jié)，成本減降低；基于社交信任關(guān)系發(fā)展，假冒偽劣商品泛濫也透 支消費(fèi)者好感度，影響平臺收益和發(fā)展；受微商影響，多級分銷成為多數(shù)平臺標(biāo)配，會員 制度、邀請獎勵、入門費(fèi)等頻頻遭受傳銷質(zhì)疑。 盡管會員分銷類社交電商普遍在分銷機(jī)制上進(jìn)行 更為合規(guī)化的改造，尚不會觸碰法律界限，但卻 也埋下不少隱患。一、發(fā)展概況1.4 會員分銷型社交電商合規(guī)化發(fā)展由于野蠻生長、層級不清，導(dǎo)致良莠不齊，會員分銷類社交電商也頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質(zhì)疑，其主要原因還是商業(yè)模式 要徹底與傳銷切割干凈很

11、難。更多詳見【專題】11家分銷類社交電商模式對比與法律分析/zt/fxsjds/二合規(guī)問題二、合規(guī)問題2.1 涉?zhèn)髡J(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)從商業(yè)模式上規(guī)避傳銷的刑事風(fēng)險相對容易，但要徹底與傳銷切割干凈，具有很難的操作性?！吧?zhèn)鳌弊锩M織、領(lǐng)導(dǎo) 傳銷活動罪組織、策劃 傳銷違法活動團(tuán)隊計酬 入門費(fèi) 拉人頭入門費(fèi)拉人頭（三級以上） 團(tuán)隊計酬擾亂經(jīng)濟(jì)社會秩序 銷售商品、銷售業(yè)績 二、合規(guī)問題2.1 涉?zhèn)髡J(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)事人制定除平臺外的運(yùn)營商 購物會員的上級會員購物會員 三層的傭金計提規(guī)則，即會員購物 產(chǎn)生傭金后，購物會員計提50%， 其上級會員計提10%，其所在金字 塔的塔尖運(yùn)營商計提22%，而平臺 計提18%作為管理費(fèi)

12、用。該種規(guī)則雖然將購物會員的上級會 員之上的更多上級會員，排除在計 算傭金計提之外，而只是起到計算 層級并起到導(dǎo)向至塔尖的運(yùn)營商的 作用。二、合規(guī)問題2.1 涉?zhèn)髡J(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)萬色城是否存在“傳銷”模式？定位：S2B2C模式具體模式：“客戶-實習(xí)店主-網(wǎng)商”的層級式管理模式每一個在萬色商城APP下單的人都是客戶，一次性批量購買超過1萬元則可以 成為實習(xí)店主。只有每6個月購買合計達(dá)到3萬元，或者持續(xù)批量購買超過1萬元的實習(xí)店主 才可以繼續(xù)維持實習(xí)店主身份。實習(xí)店主通過支付一筆一次性的創(chuàng)業(yè)費(fèi)，就可以成為網(wǎng)商。網(wǎng)商可以得到萬 色城平臺提供的營銷培訓(xùn)服務(wù)、倉儲及物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)等實習(xí)店主購買萬色城自有

13、品牌產(chǎn)品可以獲得采購金額40%的電子返利優(yōu)惠券，網(wǎng) 商購買萬色城自有品牌產(chǎn)品可以獲得采購金額45%-50%的電子返利優(yōu)惠券，優(yōu)惠 券可于未來購買時使用。二、合規(guī)問題2.1 涉?zhèn)髡J(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)拼多多曾“被誤傷”存在類似傳銷形式的問題類似傳銷形式問題已經(jīng)注冊成功的會員發(fā)展2到3名新會員成功拼團(tuán)購物來減免 購物金的營銷手段許多注冊會員為了以更加低廉的價格或是免費(fèi)獲取某種商品，就會不 斷拉攏周圍的同事、朋友、家人等一同參與到平臺的拼團(tuán)購物中來。二、合規(guī)問題2.2 法規(guī)政策解讀政策紅利“賦能” 激發(fā)市場活力 社交電商迎發(fā)展“新春天”隨著“分享經(jīng)濟(jì)”加速到來，私域 流量變現(xiàn)、低門檻、輕資產(chǎn)的模式在 當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)

14、境中將享有巨大發(fā)展?jié)?力。近兩年來，國家連續(xù)出臺措施優(yōu)化 發(fā)展環(huán)境，從網(wǎng)絡(luò)基建到減稅、加大 財政支持。針對新業(yè)態(tài)新模式不斷放松相關(guān)政 策限制，為其發(fā)展掃除“障礙”，不 斷釋放積極信號，為行業(yè)注入“強(qiáng)心 劑”。二、合規(guī)問題2.2 法規(guī)政策解讀目前，社交、直播、內(nèi)容電商已成為 我國電商市場重要的新業(yè)態(tài)，并保持高 速增長。但在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一 些觸碰法律監(jiān)管的現(xiàn)象，尤其是社交電 商模式合規(guī)問題，引發(fā)爭議。這都是互 聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)所帶來的市場監(jiān)管的新挑戰(zhàn)。電商法等法律法規(guī)頒布實施也為 社交電商提供了法律依據(jù)，有利于促進(jìn) 行業(yè)的整體規(guī)范。淘寶、京東以及拼多多、有贊、蘑菇 街等平臺都在加強(qiáng)社交屬性建設(shè)，

15、通過 用戶與用戶之間的連接，讓平臺的活躍 度以及商品的針對性更強(qiáng)，以提高平臺 的交易效率和規(guī)模。二、合規(guī)問題2.2 法規(guī)政策解讀部門規(guī)章相較于法規(guī)早頒布施行了5年，至今仍然 有效并作為工商部門查處理解和認(rèn)定的依據(jù)之一。工商部門作出的處罰決定書，雖然引用禁傳條例 為法律適用依據(jù)，但是忽略了法規(guī)中對于認(rèn)定 構(gòu)成“傳銷行為”的法益結(jié)果達(dá)到“牟取非 法利益”這一點，僅套用部門規(guī)章和禁傳條例中 對于傳銷或變相傳銷活動的行為表征予以認(rèn)定， 避而不談及“傭金”來源屬于“非法”還是“合 法”，無店鋪經(jīng)營活動的商品來源“非法”還是 “合法”，以及市場經(jīng)營秩序“擾亂”還是“促 進(jìn)”，便以“一刀切”式的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)作為

16、處罰和 法律適用依據(jù)。工商部門在查處平臺是否存在“組織”、“策劃” 傳銷行為時，僅以“上下線”層級關(guān)系，下線 推廣的銷售業(yè)績計算和給付作為上線報酬， 并將上下線這一鏈條上的所有分發(fā)者分傭模 式認(rèn)定為傳銷活動行為，工商部門可對組織、 策劃的平臺予以處罰。因此，呼吁法律的盡快更新升級并完善，跟上新 業(yè)態(tài)商業(yè)發(fā)展的速度。法律法規(guī)內(nèi)容國務(wù)院辦公第二條，工商行政管理機(jī)關(guān)對下列傳銷或變相傳銷行為，采取有力措施， 堅決予以取締：（一）經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間 上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的”；(二)參加者通過交納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品(含服務(wù)，下同)等變相交納入門 費(fèi)的方式，

17、取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的； (三)先參加者從發(fā)展的下線成員所交納費(fèi)用中獲取收益，且收益數(shù)額由其 加入的先后順序決定的；(四)組織者的收益主要來自參加者交納的入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等方式變相 交納的費(fèi)用的；(五)組織者利用后參加者所交付的部分費(fèi)用支付先參加者的報酬維持運(yùn)作 的；(六)其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)或以高額回報為誘餌招攬人員從事變相 傳銷活動的。廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知第七條下列行為，屬于傳銷行為：（一）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計

18、算和給禁止傳銷條 例付報酬（包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同），牟取非法利益的；（二）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以 認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（三）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。二、合規(guī)問題案號：杭高新（濱）市監(jiān)罰處字20172101號處罰對象：浙江集商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（云集平臺）處罰日期：2017.05.11處罰機(jī)關(guān)：杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督 管理處罰結(jié)果：（一）停止違法行為；（二）沒收違

19、法所得 8084106.85元；（三）罰款1500000元；2.3 行政處罰案例云集案例解析：云集當(dāng)時構(gòu)成傳銷的處罰依據(jù)主要有三點：第一是有拉人頭的問題。認(rèn)定主要原因是， 他設(shè)置了導(dǎo)師和合伙人向店 主進(jìn)行如何消費(fèi)、介紹公司情況、講解招募和晉升規(guī)則及利益分配的， 每 新增一名店主， 導(dǎo)師和合伙人可獲得170 元和100 元的費(fèi)用， 此行為涉及禁 止傳銷條例第七條第一款， 以發(fā)展人員數(shù)量為依據(jù)給付相應(yīng)的報酬。第二是收門檻費(fèi)的問題。成為店主必須交納3 6 5 元的平臺服務(wù)費(fèi)， 贈送 實際成本63 . 33 元， 才能獲得發(fā)展下線的資格。第三是團(tuán)隊計酬的問題。層級上設(shè)置了公司- 合伙人- 導(dǎo)師- 店主

20、和公司- 合伙人- 育成合伙人- 導(dǎo)師- 店主二種形式的層級制度， 同時以發(fā)展店主數(shù) 量確定是否成為導(dǎo)師或者合伙人， 使其形成上下線關(guān)系， 并以下線業(yè)績作 為計酬依據(jù)?？傆嬏幜P958 余萬， 其中違法所得8084106 . 85 元， 罰款1500000 元。其中 違法所得的方式為共招募繳納3 6 5 元平臺服務(wù)年費(fèi)的店主3 1 0 2 2 1 名， 收取平臺服務(wù)年費(fèi)1 1 3 2 3 0 6 6 5 元； 扣除支付合伙人導(dǎo)師培訓(xùn)費(fèi)、支付招募店主 活動所支付云幣、支付招募店主時的贈送禮包費(fèi)用、支付禮包稅費(fèi)、支付 主營成本稅等費(fèi)用， 所以實際獲得違法所得計算8084106 . 85 元。二、合規(guī)

21、問題案號：穗工商處字201913號處罰對象：廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司處罰日期：2019.03.14處罰機(jī)關(guān)：廣州市市場監(jiān)督管理局處罰結(jié)果：（一）停止違法行為；（二）沒收違法 所得73065766.23元；（三）罰款1500000元。2.3 行政處罰案例花生日記案例解析：花生日記的處罰依據(jù)和理由， 主要分為兩部分：一部分是認(rèn)為2017 年7 月28 日到2018 年1 月15 日之間收取每位超級會員99 元， 總計7 0 0 0 多人， 金額有7 1 7 4 5 3 元， 這部分涉及到收取門檻費(fèi)， 被人舉報 后， 花生日記也停止收取門檻費(fèi)， 但是這部分門檻費(fèi)用最終都被罰沒了。另一部分是花生日

22、記設(shè)定傭金計提規(guī)則， 一方面利用花生日記A P P 統(tǒng)一管 理， 將兩千多萬個會員分布在三萬多個以運(yùn)營商為塔尖的金字塔層級中， 層 級最多至5 1 層， 并形成上下層級關(guān)系， 各金字塔內(nèi)以下級購買商品產(chǎn)生的傭 金計算層級報酬， 謀取非法利益?？倐蚪鹫J(rèn)定有401935073 . 49 元， 花生日記 平臺收取了其中的1 8 % ， 即7 2 3 4 8 3 1 3 . 2 3 元。（ 其傭金基本分配規(guī)則為， 超 級會員通過平臺購買商品產(chǎn)生傭金后， 花生日記剔除淘寶扣除的10 % 至12 % 傭 金服務(wù)費(fèi)后， 將剩余傭金視為1 0 0 % ， 由花生日記平臺計提1 8 % ， 運(yùn)營商計提 2 2

23、% ， 余下部分按照5 0 % 和1 0 % 的比例， 分發(fā)給購物的超級會員及其上一級會 員）市場監(jiān)督管理局認(rèn)定5 1 級的標(biāo)準(zhǔn)， 簡單來說是塔尖的運(yùn)營商可以通過利潤分 成的方式從最下級的購物會員的分享傭金中提取一定比例， 所以市場監(jiān)督管 理局將層級穿透到了最底層的51 級。二、合規(guī)問題風(fēng)險二：稅務(wù)風(fēng)險社交電商平臺在運(yùn)營過程中，也會有稅務(wù)風(fēng)險。 按照電子商務(wù)法第十一條的要求，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。依照前條規(guī)定不需要辦理市場主體登記的電子商務(wù) 經(jīng)營者在首次納稅義務(wù)發(fā)生后，應(yīng)當(dāng)依照稅收征收 管理法律、行政法規(guī)的規(guī)定申請辦理稅務(wù)登記，并 如實申報納稅。這里就涉及到兩

24、部分稅務(wù)的繳納，一部分是入駐 平臺商家的稅務(wù)繳納，一部分是負(fù)責(zé)推廣的 小B的稅務(wù)繳納。2.4 合規(guī)風(fēng)險風(fēng)險一：“涉?zhèn)鳌憋L(fēng)險近年來有關(guān)案件呈明顯的上升趨勢。這種趨勢背后有兩個重要的 原因，一個是越來越多的人從事或者打著社交電商的旗號 進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，另一方面各地政府也越來越重視這方面的監(jiān) 管。對現(xiàn)實狀況，需要結(jié)合刑事及行政法律法規(guī)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，逐項 合規(guī)；明確推廣方式、傭金的來源、傭金的發(fā)放等；尤其針對行政監(jiān) 管對于“團(tuán)隊計酬”的認(rèn)定，并不以未突破三級為唯一整改要件；“割裂”、“跳級”、“拆分”層級和傭金的方式，仍有可能 涉嫌“傳銷”風(fēng)險。平臺還需要整體梳理商業(yè)模式，路徑邏輯以及交易環(huán)節(jié)，建立 合法合規(guī)

25、的CPS推廣模式，以此來區(qū)分此種新型“零和博弈”的 推廣模式與傳統(tǒng)“金字塔騙局”涉?zhèn)鳡I銷模式的區(qū)別。全面呈現(xiàn)平臺在模式中扮演的角色。平臺是否存在牟取非法利 益，平臺是否存在擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為，需 要多維度、全方位區(qū)分社交電商平臺的推廣模式與“涉?zhèn)鳌蹦Ｊ?的差異。二、合規(guī)問題風(fēng)險五：隱私數(shù)據(jù)泄露與傳統(tǒng)的平臺不同，社交電商平臺可能還會存在部 分用戶之間的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，如果隱私數(shù)據(jù)出現(xiàn) 泄露，造成的后果可能比傳統(tǒng)的電商平臺更為 嚴(yán)重。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全法APP違法違規(guī)收集使用個人 信息評估指南信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范 等法律及標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范要求，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序?qū)€ 人信息、個人隱私信

26、息進(jìn)行收集、使用、存儲，委托 處理、共享、轉(zhuǎn)讓及披露等，應(yīng)當(dāng)遵循合法、最小必 要、公開透明等原則。比如，在社交電商平臺中，大B查看小B的訂單信息 時，應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施保護(hù)小B的個人隱私， 尤其是對于小B不愿意公開展示的訂單信息等內(nèi)容， 需通過合理的方式獲取授權(quán)，或者直接取消該查閱訂 單信息的授權(quán)。2.4 合規(guī)風(fēng)險風(fēng)險三：平臺商品合規(guī)對于自營商品的爭議處理，應(yīng)當(dāng)擬定消費(fèi)者交易處理機(jī)制；對于非自營商品，則擬定入駐平臺的商家審核機(jī)制，以及商 家與消費(fèi)者之間的爭議處理機(jī)制。必要時，可設(shè)立平臺爭議調(diào) 處中心。對于社交電商平臺銷售須取得資質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)取得相關(guān)資 質(zhì)或備案。社交電商平臺需要下沉用戶、

27、做到商品溯源時，應(yīng)當(dāng)對于來 自供應(yīng)鏈端的商品，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)控管理，確保商品來源合法、商品 渠道真實、商品質(zhì)量過關(guān)、商品售后滿意。風(fēng)險四：獎勵機(jī)制采取積分兌換、消費(fèi)返利等虛擬貨幣方式，給予用戶的獎勵， 應(yīng)當(dāng)符合相關(guān)規(guī)定。從模式宣傳及獎勵發(fā)放角度，盡量避免“全額返”、“超額 返”的模式，也避免用戶不慎落入“龐氏騙局”。社交電商平臺采取推廣獎勵的制度需公開透明，建立用戶違 規(guī)行為的懲戒制度等，均需取得用戶授權(quán)同意，依據(jù)協(xié)議或 規(guī)則執(zhí)行。二、合規(guī)問題風(fēng)險八：廣告推送平臺就個性化或非個性化的商業(yè)信息廣告推送， 需要通過平臺協(xié)議或規(guī)則明確告知用戶并獲得 授權(quán)。社交電商平臺通過第三方平臺接口獲取用戶在第 三方平臺

28、的COOKIE等“痕跡”，比如社交電商平臺 獲取用戶在第三方平臺的瀏覽記錄、訪問記錄，進(jìn) 而在社交電商平臺進(jìn)行個性化或非個性化的商品推 送，應(yīng)當(dāng)重點考慮是否取得第三方平臺的合法 授權(quán)。在授權(quán)范圍基礎(chǔ)上，平臺還應(yīng)當(dāng)審核能否對用戶 的瀏覽記錄、訪問記錄加以加工、使用，形成社交 電商平臺自有數(shù)據(jù)信息，甚至開發(fā)其他功能或產(chǎn)品， 防止引發(fā)第三方平臺與社交電商平臺的爭議糾紛。2.4 合規(guī)風(fēng)險風(fēng)險六：網(wǎng)絡(luò)支付對于平臺所涉的交易支付行為，需要審查是否存在平臺直 接向一級商戶、二級商戶甚至更多層級的商家支付交易金額 的行為，或者不具有支付業(yè)務(wù)許可證而利用平臺從事相關(guān)支 付服務(wù)，將違反非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法的

29、規(guī)定。風(fēng)險七：云銷分享社交電商平臺在進(jìn)行分銷過程中，不應(yīng)當(dāng)夸大或虛假宣 傳或者采取不正當(dāng)競爭方式進(jìn)行推廣營銷。除了遵循互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法等規(guī)定，還應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者的 意愿，授權(quán)同意接受營銷宣傳。用戶通過微信、微博等方式對社交電商平臺的商品進(jìn)行社 會化分享，亦應(yīng)當(dāng)遵守第三方平臺（微信、微博等平臺）的 規(guī)則，以免落入惡意營銷、誘導(dǎo)式分享的平臺懲戒范圍，導(dǎo) 致社交電商平臺面臨被第三方平臺“封殺”的困境，影響私 域流量的分享和傳播。二、合規(guī)問題2.4 合規(guī)風(fēng)險風(fēng)險十一：競業(yè)禁止社交電商平臺針對推廣者或者商家，能否作出商業(yè)性競 業(yè)禁止的限制約束，應(yīng)當(dāng)區(qū)分情形。譬如，為了擴(kuò)大用戶 流量，平臺在初始階段可

30、能引入大的推手團(tuán)隊，將推手團(tuán)自帶 的用戶流量引入平臺，幫助平臺宣傳推廣，逐漸形成平臺的私 域流量?；蛘撸脚_通過培養(yǎng)、包裝等方式逐步培養(yǎng)具有較高 流量的推廣領(lǐng)導(dǎo)者，此時是否可以采取通過前期的協(xié)議、規(guī)則 等，預(yù)先設(shè)定競業(yè)禁止的條款或規(guī)則約束，避免推廣領(lǐng)導(dǎo)者 “跳槽”到其他平臺，平臺流失大量用戶的棘手問題。平臺對推手團(tuán)作出商業(yè)性競業(yè)禁止的約束限制，即不得同時 推廣其他競品社交電商平臺，此時必然在推手團(tuán)用戶與平臺之 間形成“不成文”的商業(yè)性競業(yè)限制，雙方通過合同或平臺規(guī) 則限定。對于小B或者普通用戶，不建議直接通過平臺協(xié)議作出限制其 競業(yè)禁止的條款約束，以及嚴(yán)格的懲戒措施，以免被認(rèn)定構(gòu)成 不正當(dāng)競爭

31、行為，以及限制或剝奪其用戶的知情權(quán)、選擇權(quán)。對于入駐平臺的商家，平臺亦不得通過協(xié)議、規(guī)則以及技術(shù) 等手段，對商家的交易內(nèi)容、交易價格以及其他交易模式等， 實行不合理限制或者附加不合理條件，如商家作出“二選一” 的競業(yè)禁止行為。風(fēng)險九：附加功能風(fēng)險合規(guī)社交電商平臺著重于用戶的發(fā)展，通過各種“拉新”、 “留新”的玩法機(jī)制最大程度地留存用戶。對于平臺增設(shè)直播功能、短視頻功能及其他功能的， 應(yīng)結(jié)合平臺性質(zhì)，取得相關(guān)平臺資質(zhì)、提交備案或登記。風(fēng)險十：用戶身份多重性風(fēng)險合規(guī)社交電商平臺的推廣者具有多重身份屬性，或推廣 者，或消費(fèi)者，或主播，或講師等?；诓煌矸葜?下所產(chǎn)生的收益，明確身份關(guān)系，區(qū)分收益來

32、源。立法 規(guī)范化部門 博弈審慎 包容從很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的案例來看，很多創(chuàng)新事務(wù)的規(guī)范都是從無到有的，比如網(wǎng)約車的興起，從一 開始的無照經(jīng)營的“黑車”到逐漸變?yōu)橛芯W(wǎng)約車管理規(guī)范等法律法規(guī)要求規(guī)范運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)， 也彰顯了我們國家現(xiàn)階段的監(jiān)管思路，看不懂的事務(wù)先發(fā)展，再用立法等手段進(jìn)行規(guī)范。而在社 交電商領(lǐng)域，第一個行業(yè)規(guī)范正在立項起草，關(guān)于禁傳條例的修改也一直在討論中，社交 電商逐漸立法規(guī)范化，并與傳銷割裂是一個大的趨勢，猶如網(wǎng)約車通過立法規(guī)范，最終與 黑車徹底區(qū)分開一樣。通過監(jiān)管部門對于社交電商發(fā)展的觀察，逐漸也慢慢發(fā)現(xiàn)很多社交電商實際上不僅沒有對于社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生破壞，反而促進(jìn)了部分經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，解

33、決了部分就業(yè)問題。如果有新的立法，審慎包容的態(tài)度應(yīng)該會體現(xiàn)在之后的立法進(jìn)程中，對于不同模式加以區(qū)分， 也可能會借鑒美國等地的經(jīng)驗，按照真實銷售占比與收入的比例對于模式的合理性進(jìn)行區(qū)分。社交電商立法過程中，不同部門間的博弈可能是一個比較大的趨勢，我國的直銷、傳 銷、電商等本身都是多頭監(jiān)管，考慮到監(jiān)管的權(quán)力分配、操作便利性、執(zhí)法尺度標(biāo)準(zhǔn)等問題， 社交電商立法過程中的部門博弈在所難免。二、合規(guī)問題2.5 行業(yè)立法趨勢三痛點與建議三、痛點與建議3.1 痛點與機(jī)遇行業(yè)痛點小B難管控，頻繁更換平臺社交電商中，驅(qū)動傳播的很多都是靠小B，但是這些小B本身與平臺之間沒有之間隸屬關(guān)系，屬于眾包模式，導(dǎo)致 平臺對于

34、小B的掌控力度是非常差的。特別是一些平臺還特別依賴一些大的推手團(tuán)，如果推手團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生一 些變動，平臺就會出現(xiàn)大量的用戶流失。很多平臺就因為制度修改等原因，導(dǎo)致大量的小B出走，導(dǎo)致平臺流量 大幅下滑。供應(yīng)鏈端競爭力不明顯，同質(zhì)化競爭明顯社交電商發(fā)展中，很多社交電商并沒有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，高毛利產(chǎn)品只有化妝品、保健品等相對利潤空間較大 的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)電商渠道比起來，在電子產(chǎn)品、消費(fèi)品等產(chǎn)品上，社交電商沒有價格和品質(zhì)上的優(yōu)勢，產(chǎn)品同質(zhì) 化競爭嚴(yán)重，甚至部分產(chǎn)品價格高于一般的電商渠道。發(fā)展模式易與傳銷混淆社交電商中存在著商品推薦多級返利、以社群方式運(yùn)作計酬等問題，這些問題與禁傳條例規(guī)定的拉人頭、團(tuán)

35、隊計 酬、多級返利極為相似，如果不從本質(zhì)上加以區(qū)分就極容易混淆。010203三、痛點與建議3.1 痛點與機(jī)遇發(fā)展機(jī)遇頭部社交電商的規(guī)范化運(yùn)作具有示范效應(yīng)頭部社交電商如云集、貝店等社交電商已經(jīng)上市或者謀求上市，并在規(guī)范化運(yùn)營上做了很多的有益嘗試，對 于后期進(jìn)入行業(yè)的社交電商有很好的示范效應(yīng)。促進(jìn)靈活就業(yè)，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧社交電商在精準(zhǔn)扶貧、促進(jìn)就業(yè)方面展現(xiàn)了自己的價值，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售上，因為社交的高粘性和快速 傳播，比起傳統(tǒng)電商降低了營銷成本，促進(jìn)了此類產(chǎn)品的流通。社交電商合規(guī)發(fā)展還是有空間的010203雖然社交電商在法律政策上面臨風(fēng)險，但是從趨勢來看，社交電商逐漸立法規(guī)范化，并與傳銷割裂是一

36、個大 的趨勢。三、痛點與建議3.2 如何規(guī)范堅決杜絕刑事風(fēng)險注意自身行為的欺騙性發(fā)行電子幣。如果是純粹作為購買商品的優(yōu)惠券 使用風(fēng)險較小， 但是如果平臺把電子幣作為發(fā)展會員的獎勵或者門檻， 并進(jìn) 行與貨幣的等價兌付風(fēng)險是很高的，同時還有一種就是消費(fèi)全返模式或者免費(fèi)模式， 這種在商業(yè)模式上實際上是 不具有可持續(xù)性的， 除非是平臺自身拿出自己的錢進(jìn)行補(bǔ)貼， 但是實際上更 多采用之后加入人的資金抽取比例進(jìn)行補(bǔ)貼。注意發(fā)展人員層級。嚴(yán)格控制發(fā)展人員數(shù)量在三級以下， 包括要嚴(yán)格管控 代理的行為， 防止其越過公司制定三級以上的制度。一般的司法實踐而言， 層級的判斷要從利益的傳導(dǎo)中進(jìn)行判斷， 同時公司( 或 平臺) 本身也屬于一級。注意高風(fēng)險活動的刑事合規(guī)性。從判決中可以發(fā)現(xiàn)的高風(fēng)險活動主要有三 類， 第一類是招商過程中的發(fā)展會員， 也就是社交電商經(jīng)常做的招募小B 的過 程； 第二類是制定規(guī)則， 也就是社交電商平臺口述