國際市場營銷學(xué)(二)總復(fù)習(xí)

1、國際市場營銷學(xué)(二)復(fù)習(xí)資料國際市場營銷概論1、市場營銷。 是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。 2、市場營銷的層次。 （4點）國內(nèi)市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。 3、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別 （4點）-國內(nèi)營銷環(huán)境的變化：國內(nèi)市場營銷在一國范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。 -國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同 -市場營銷方案的差異 -對營銷人員的能

2、力結(jié)構(gòu)要求不同 4、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異 .(5點)對外貿(mào)易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進(jìn)口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國界的市場營銷活動。 -業(yè)務(wù)內(nèi)容不同 -從事的活動不同 -組織管理者不同 -原動力不同 -整體與個體的差異 國際市場營銷定義:企業(yè)跨國界的市場營銷活動，指企業(yè)將其資源和目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際市場機會，通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。5、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題（常犯的錯誤6點） -在沒有國際營銷計劃又缺乏經(jīng)驗和咨詢指導(dǎo)的情況下盲目開始出口業(yè)務(wù) -缺乏高層管理者的參與和支持 -對海外代理人和分銷商選擇不當(dāng) -盲目發(fā)展全球

3、業(yè)務(wù) -把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計，當(dāng)國內(nèi)市場景氣時，就忽視出口業(yè)務(wù) -對國內(nèi)外的經(jīng)銷商不能平等對待 -認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功 -不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品 -不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息 -忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù) -忽視利用多種跨國經(jīng)營形式 -在出口產(chǎn)品的同時，未能提供相配套的服務(wù) 概括為：1營銷管理者的觀念2國際營銷計劃和目標(biāo)市場的選擇3產(chǎn)品適應(yīng)4價格適應(yīng)5國際中間商的選擇和管理6促銷的方式 關(guān)鍵問題是營銷者是否能保持對國際市場營銷的敏感性，準(zhǔn)備適應(yīng)新環(huán)境的意識，這是取得國際營銷成功的關(guān)鍵。6、國際市場營銷任

4、務(wù) （11點）-分析國際市場營銷環(huán)境 -分析跨文化條件下的消費者行為 -國際市場調(diào)研 -國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇 -制定進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略決策 -修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場的消費者 -制定國際價格戰(zhàn)略 -建立跨國的以及目標(biāo)市場國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò) -制定整合的國際促銷組合策略 -國際營銷活動的計劃，組織，控制 -與目標(biāo)市場的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關(guān)系 7、進(jìn)入國際市場的驅(qū)動力 （8點）-廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。 -來自全球市場的投資回報：進(jìn)入國際市場，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營

5、銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。 -新技術(shù)革命的推動：新技術(shù)革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。 -世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟的增長對于推動世界經(jīng)濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。 -國內(nèi)競爭的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應(yīng)比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國內(nèi)緩和，更有利可圖。 -企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將

6、以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術(shù)和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。 -政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國企業(yè)開拓國際市場。 -杠桿作用：經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。 8、國際市場營銷的約束力 （8點）-國際市場的復(fù)雜，多變性 -市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異-管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮 -更多，更大的風(fēng)險：國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進(jìn)口國的政局，世界市場行情，國際上復(fù)雜的幣值及各國的特殊自

7、然條件都會使企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險加大。 -強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力最強的競爭者。在進(jìn)口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。 -貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場手段。 -適應(yīng)不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應(yīng)每個市場的特殊要求。 -我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場條件下進(jìn)行商品交易活動。 9、企業(yè)經(jīng)營觀念的演

8、進(jìn) -20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念 -20世紀(jì)30年代，推銷觀念 -20世紀(jì)50年代，市場營銷觀念：顧客導(dǎo)向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力 -近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負(fù)責(zé)，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。 第二章 國際市場營銷環(huán)境 1、市場規(guī)模。 （3點）人口狀況（人口總量，人口增長率，人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布），收入水平（人均收入水平），經(jīng)濟發(fā)展水平（按三種經(jīng)濟類型分類：三大發(fā)達(dá)經(jīng)濟，是指北美國家，歐盟和日本等國，他們是全球主要市場，并且

9、在生活方式，需求，和欲望上有許多相似點。新興市場，以前是不發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展很快，這種市場具有需求潛力大，雙重經(jīng)濟，政府干預(yù)性強，通貨膨脹率高的特點。不發(fā)達(dá)國家，包括落后國家和部分發(fā)展中國家。主要特點是較低的GDP，有限的生產(chǎn)活動貧窮和不完善的基礎(chǔ)設(shè)施，經(jīng)濟發(fā)展通常依賴單一產(chǎn)品和單一生產(chǎn)模式。；按四種經(jīng)濟類型劃分：自給型經(jīng)濟，人口絕大部分從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品大部分自己消費少部分換取所需商品和服務(wù)，不能向外國出口商提供什么銷售機會。原料出口經(jīng)濟，往往某種或幾種自然資源豐富，其他方面十分匱乏。工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟，處在工業(yè)進(jìn)程中的經(jīng)濟，制造業(yè)的產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的10%20%工業(yè)化經(jīng)濟是制成品和資

10、金的主要輸出者。工業(yè)化經(jīng)濟之間相互進(jìn)行制成品的貿(mào)易，而且還向其他經(jīng)濟類型的經(jīng)濟出口商品，以換取原材料和半成品。這些國家成為各種產(chǎn)品的豐富市場） 2、經(jīng)濟環(huán)境的其他問題 -通貨膨脹：導(dǎo)致三個可能的后果：消費者會選擇現(xiàn)在購買，他們可能會決定改變他們的購買方式，他們可能會推遲某些產(chǎn)品的購買。 -失業(yè) -國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經(jīng)濟交易的記錄。分為經(jīng)常項目和資本項目。 -負(fù)債水平：消費者的支出還受消費者儲蓄，債務(wù)和信貸適用性的影響。 -匯率風(fēng)險 3、文化環(huán)境 -文化層次：（5點）-國家，由一個人的國家決定對基本文化的假設(shè)-地區(qū)的，民族的，宗教的語言的聯(lián)系，他決定基本的文化信仰

11、-性別，-輩分，-社會階級。 與教育機會，一個人的職業(yè)或?qū)I(yè)有關(guān)-文化模型：人們和他們自己的關(guān)系，人們與其他人的關(guān)系，人們與組織機構(gòu)的關(guān)系，人們與社會的關(guān)系，人們與自然的關(guān)系，人們與宇宙的關(guān)系。 （6點）-文化的構(gòu)成：特普斯特拉和沙拉斯認(rèn)為，文化由語言，宗教，價值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術(shù)與物質(zhì)文化，社會組織等組成。 （8點）4、國際營銷社會文化環(huán)境的主要內(nèi)容 （6點）-語言 -教育：一個國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，使用能力，對促銷信息的接受能力。營銷時要注意：要根據(jù)目標(biāo)市場的教育水平，決定產(chǎn)品的復(fù)雜程

12、度，技術(shù)性能，對于教育水平較低的國家還要考慮進(jìn)行必要的使用指導(dǎo)和培訓(xùn)；在消費者識字率很低的國家，產(chǎn)品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國家，對產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說明；教育水平還影響到市場調(diào)查方法的選擇。 -宗教：宗教的信仰和行為準(zhǔn)則，宗教活動，宗教禁忌。 -審美觀念和價值觀念 -社會組織：指一個社會組織他自己的方式。 -風(fēng)俗習(xí)慣 5、文化在談判風(fēng)格中的作用 談判過程包括：非任務(wù)性的試探階段：建立談判小組成員之 間關(guān)系，雙方并不著重有關(guān)談判主題 相關(guān)信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。 說服階段 讓步與達(dá)成協(xié)議階段 影響談判

13、的要素：適應(yīng)性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準(zhǔn)備。 6、政治環(huán)境 -政治穩(wěn)定性 -政治風(fēng)險：可控制限制，交易控制，雇傭政策，堅持在當(dāng)?shù)貙ξ镏骱吞厥馍唐返囊笃缫曅韵拗?，單純限制外國公司或特殊國家，指特殊稅，關(guān)稅，強制代理合同，財務(wù)自由損失。政治干預(yù) ，政府直接干預(yù)行為，如沒收，政府強制接管，國有化或通過 暴動或戰(zhàn)爭破壞財產(chǎn)和員工隊伍。-國際關(guān)系 7、法律制度的差異。 習(xí)慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系 差異性為：（6點）-對于訴訟期限的長短，各國的規(guī)定各不相同。 -各國法律對于因為環(huán)境的影響而造成的不能實現(xiàn)承諾的企業(yè)進(jìn)行懲罰的條款在細(xì)節(jié)上多有不同。 -各國對于溝通中的豁免條款和處

14、罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。 -一些國家對于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴(yán)格的區(qū)分，這些國家對商業(yè)合同要求嚴(yán)格并在專門的商業(yè)法庭進(jìn)行處理。 -美國政府有時會處罰違反了美國禁運政策的外國企業(yè)在美國的分支機構(gòu)，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。 -一些國家法律規(guī)定起訴對方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。 8、本國法律，當(dāng)?shù)胤珊蛧H法律對國際營銷活動的影響。 當(dāng)?shù)胤桑簩Ξa(chǎn)品策略的影響，對定價策略的影響，對促銷策略的影響，對渠道策略的影響。 國際法律：保護消費者利益的法規(guī)，保護生產(chǎn)者和銷售者的法規(guī)，保護公平競爭的法規(guī)，調(diào)整國際間經(jīng)貿(mào)行為的法規(guī)。 本國法律：出口控制，約束企業(yè)經(jīng)營行為。 9、法

15、律爭端的審判權(quán)的裁決依據(jù)的方法。 （3點）-合同內(nèi)規(guī)定的裁判條款為準(zhǔn)，-合同履行所在地的法律為準(zhǔn)，-以合同簽訂地的法律為準(zhǔn)。 10、國際爭端的解決。 協(xié)商解決，調(diào)節(jié)解決，仲裁解決，訴訟解決（避免訴訟解決原因：訴訟費用高，訴訟時間長，擔(dān)心會給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔(dān)心在國外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金）。 11、技術(shù)進(jìn)步的作用。 收集市場信息的能力，管理控制的能力和在全球發(fā)揮經(jīng)濟作用的能力。衛(wèi)星通訊，互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)，客戶服務(wù)技術(shù)，ISDN以及電子郵件，傳真和先進(jìn)的電話網(wǎng)絡(luò)帶來世界溝通的顯著加強。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了巨大的影響12技術(shù)進(jìn)步對國際市場營銷的影響-信

16、息技術(shù)的發(fā)展改變了消費者的行為，也改變了企業(yè)的經(jīng)營活動。-科技和文化具有雙重矛盾，國際市場出現(xiàn)分化現(xiàn)象。第三章 國際貿(mào)易原理與組織 1、國際收支。 是一國居民在一定時期內(nèi)與外國居民之間的經(jīng)濟交易的系統(tǒng)記錄。它是分析一國對外經(jīng)濟交往全貌的工具。它是一個流量概念，所反映的內(nèi)容是經(jīng)濟交易。（經(jīng)濟交易分為：金融資產(chǎn)與商品和勞務(wù)之間的交換，商品和勞務(wù)與商品和勞務(wù)之間的交換，金融資產(chǎn)與金融資產(chǎn)之間的交換，無償?shù)?，單向的商品和勞?wù)轉(zhuǎn)移，無償?shù)?，單向的金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)移）。國際收支所記載的經(jīng)濟交易必須是一國的居民與非居民之間發(fā)生的。 2、國民收入賬戶和國際收支賬戶。 -國民收入賬戶是根據(jù)支出類型來對形成國民收入的業(yè)

17、務(wù)分類-封閉經(jīng)濟的國民收入等式（Y=C+I+G）， -開放經(jīng)濟的國民收入等式（Y=C+I+G+EX-IM）-經(jīng)常項目或經(jīng)常項目余額是出口商品和服務(wù)與進(jìn)口商品和服務(wù)之差。CA=EXIM經(jīng)常項目可以量度一國國際借貸規(guī)模和方向，當(dāng)一國進(jìn)口大于出口時，為消除經(jīng)常項目赤字必須從外國籌措資金，因此一國經(jīng)常項目出現(xiàn)多少赤字，就會增加多少凈外債。 -國際收支賬戶是對經(jīng)常項目的組成以及相關(guān)金融業(yè)務(wù)的詳細(xì)記錄。包括：經(jīng)常項目-記錄所有的商品和勞務(wù)的進(jìn)出口以及單方面資金轉(zhuǎn)移；資本項目-記錄直接投資，證券投資，短期資本的硫堇和流出；官方儲備項目-記錄黃金的進(jìn)出口，外匯的增加或減少以及對外國銀行的債務(wù)的增加或減少。 -

18、任何經(jīng)常項目赤字，必須與相同數(shù)額的資本項目盈余相匹配，任何經(jīng)常項目盈余，必須與相同數(shù)字相稱。這一特點揭示出口收入與進(jìn)口支出之間的差異，必須與未來償還這一差異的承諾相一致。當(dāng)一國的官方國際儲備下降或向外國中央銀行借款時，該國國際收支賬戶就會出現(xiàn)赤字，反之則會出現(xiàn)盈余。 3、國際收支平衡分析。 是指對國際收支賬戶中的項目進(jìn)行分析，其中對經(jīng)常項目分析最為。如果該國的經(jīng)常項目存在赤字，而資本項目中沒有能抵消這個赤字的資金流入，那么該國的官方黃金和外普遍，經(jīng)常項目中的貿(mào)易平衡就是在實現(xiàn)進(jìn)口與出口之間的平衡匯儲備將減少。 4、國際貿(mào)易理論的發(fā)展。 -15世紀(jì)末，重商主義：重商主義者的思想就是商業(yè)資本家的思

19、想，包括：金銀是財富的唯一代表，國家一切經(jīng)濟活動和經(jīng)濟政策的目的都是為了獲取金銀；國內(nèi)貿(mào)易不能增加國內(nèi)的貨幣數(shù)量，只有對外貿(mào)易才是獲得和增加貨幣的源泉；為了保證國際貿(mào)易的順差，國家必須積極干預(yù)經(jīng)濟。 -17世紀(jì)中葉的英國，19世紀(jì)的英法等國，古典經(jīng)濟學(xué)（威廉。配第）。早期古典經(jīng)濟學(xué)家中對國際貿(mào)易理論貢獻(xiàn)最大的大衛(wèi)。休謨，他認(rèn)為貿(mào)易要發(fā)展唯一的選擇就是實行自由貿(mào)易政策。古典經(jīng)濟學(xué)走向成熟期的國際貿(mào)易理論，以亞當(dāng)。斯密和大衛(wèi)。李嘉圖為代表，亞當(dāng)。斯密的絕對優(yōu)勢學(xué)說認(rèn)為，國際貿(mào)易是社會分工的必然結(jié)果，分工的最大好處是降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)年率。由于存在國際分工也就產(chǎn)生了國際貿(mào)易，各國集中生產(chǎn)具有

20、自然條件優(yōu)勢的產(chǎn)品。后期古典經(jīng)濟學(xué)代表為弗里德里希。李斯特，提出與古典經(jīng)濟學(xué)自由貿(mào)易的主張截然相反的觀點保護貿(mào)易。 -19世紀(jì)70年代，西方經(jīng)濟學(xué)出現(xiàn)了一次方法論上的變革，即“邊際革命”，后來用邊際分析方法解釋李嘉圖等人的理論的經(jīng)濟學(xué)被稱為“新古典經(jīng)濟學(xué)”。俄林的要素比例理論是在李嘉圖的比較優(yōu)勢學(xué)說的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?，F(xiàn)代西方宏觀經(jīng)濟學(xué)的主要創(chuàng)始人凱恩斯，認(rèn)為資本主義經(jīng)濟中的市場機制不能解決供給完全取暖均衡的問題。 5、比較優(yōu)勢理論。 由英國著名古典經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)。李嘉圖提出比較優(yōu)勢學(xué)說，他認(rèn)為一國出口勞動生產(chǎn)率相對高的產(chǎn)品，進(jìn)口勞動生產(chǎn)率相對低的產(chǎn)品，即一個國家的生產(chǎn)模式由比較優(yōu)勢來確定。在實

21、現(xiàn)國際分工與國際貿(mào)易之后，兩國在勞動投入量不變的情況下，產(chǎn)出量將增加。 兩種方法來闡明國際貿(mào)易給兩國帶來的利益： -可以把貿(mào)易視為一種間接生產(chǎn)的辦法，這種方法通過生產(chǎn)別的產(chǎn)品換取所需要的產(chǎn)品來代替直接生產(chǎn)。理論模型表明進(jìn)口某種產(chǎn)品意味著這種非直接“生產(chǎn)”所需要投入的勞動比直接生產(chǎn)要少。 -理論模型還表明貿(mào)易擴大了一個國家的消費可能性。這也是貿(mào)易所得的表現(xiàn)。貿(mào)易所得的分配取決于各國產(chǎn)品的相對價格，相對價格也隱含了相對工資率。 他認(rèn)為貿(mào)易的利益行是絕對的，明確了三點： -即使一個國家所有的產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率都比它的貿(mào)易伙伴低，它也能從貿(mào)易中獲利。 -即使外來競爭優(yōu)勢是建立在低工資的基礎(chǔ)上的，一國也能

22、從貿(mào)易中獲利。 -即使一個國家的出口產(chǎn)品所包含的勞動投入大于它的進(jìn)口產(chǎn)品的勞動投入，貿(mào)易對它也有益的。 理論所存在的問題： -模型預(yù)測了極端的專業(yè)化分工，二在現(xiàn)實世界中根本不可能存在。 -模型忽視了國際貿(mào)易對國內(nèi)收入分配的影響。 -模型忽略了各國資源的不同也是國際貿(mào)易產(chǎn)生的一個重要原因，遺漏了國際貿(mào)易體系中的一個重要方面。 -模型忽視了規(guī)模經(jīng)濟也可能是國際貿(mào)易的起因，這使他的理論無法解釋明顯相似的國家之間大量的國際貿(mào)易往來。 6、HO理論。 由瑞典經(jīng)濟學(xué)家伊利。赫克歇爾和伯蒂爾。俄林提出的，用各國之間的資源差異來解釋國際貿(mào)易原因的學(xué)說。理論強調(diào)了不同生產(chǎn)要素在不同國家資源中的比例和他們在不同產(chǎn)

23、品的生產(chǎn)投入中所占比例二者之間的相互作用。所以又被稱為要素比例理論。提出生產(chǎn)產(chǎn)品需要不同的生產(chǎn)要素而不僅僅是勞動力。資本，土地以及其他生產(chǎn)要素也都在生產(chǎn)中發(fā)揮重要作用并影響到勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)成本。 基本理論：各國傾向于出口其國內(nèi)充裕資源密集型產(chǎn)品，充裕供給的要素用于出口，稀缺供給的要素用于出口，稀缺供給要素則進(jìn)口。 由于產(chǎn)品相對價格的變動對要素所有者的相對收入有很大的影響，而貿(mào)易導(dǎo)致了相對價格的改變，所以，國際貿(mào)易有很強的收入分配效應(yīng)。一個國家相對充裕資源的所有者從貿(mào)易獲利，稀缺資源的所有者遭受損失。在理想的模型中，國際貿(mào)易會導(dǎo)致兩國要素價格相等化。實際上，由于資源差異，貿(mào)易壁壘和技術(shù)差異的原

24、因，完全的要素價格相等石化不存在的。 里昂惕夫悖論由瓦西里。里昂惕夫提出，他發(fā)現(xiàn)美國出口產(chǎn)品的資本密集程度要低于其進(jìn)口產(chǎn)品的資本密集程度。 7、國際產(chǎn)品生命周期理論。 是由美國哈佛商學(xué)院教授R、費農(nóng)對現(xiàn)實貿(mào)易狀況進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)上于1966年提出的。理論認(rèn)為，許多產(chǎn)品經(jīng)歷了周期循環(huán)，在這一周期循環(huán)中，高收入，高消費國家從初始的出口國，逐漸失去其國際市場，到最終成為這種產(chǎn)品的進(jìn)口國；與此同時，其他一些中收入的國家從進(jìn)口國轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹趪辉俸髞?，低收入國家也從這種產(chǎn)品的進(jìn)口國轉(zhuǎn)變成出口國。 三個階段：-產(chǎn)品創(chuàng)新階段 -產(chǎn)品成熟階段：隨著國內(nèi)外需求的增加，產(chǎn)品樣式開始穩(wěn)定，產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化；消費品對價

25、格的敏感度增加，產(chǎn)品需求彈性增加；在高收入國家國內(nèi)市場趨于飽和時，加之降低成本和追求規(guī)模經(jīng)濟，迫使企業(yè)日益重視國外市場，考慮對外直接投資；由于產(chǎn)品出口量急劇增加，生產(chǎn)企業(yè)擁有的壟斷技術(shù)也因此逐漸擴散到國外競爭者手中，中收入國家企業(yè)的實力增強，可以仿制高收入國家企業(yè)的產(chǎn)品來排擠其產(chǎn)品，運輸成本及國家間的關(guān)稅壁壘也使高收入國家企業(yè)處于不利的競爭地位。 -產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段 8、關(guān)稅壁壘及其特點。關(guān)稅是進(jìn)出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置的海關(guān)對進(jìn)出口商品所征收的稅收。 特點：是種間接稅，關(guān)稅的稅收主體和客體分別是進(jìn)出口商人和進(jìn)出口貨物，關(guān)稅可以調(diào)節(jié)進(jìn)出口貿(mào)易。 9、關(guān)稅的種類。 -按征收的對象或商品

26、的流向分類：進(jìn)口關(guān)稅，出口關(guān)稅，過境關(guān)稅 -按照差別待遇分類：優(yōu)惠關(guān)稅，普通關(guān)稅（一般關(guān)稅），差別關(guān)稅 -按照征稅的一般方法或征稅標(biāo)準(zhǔn)分類：從量稅，從價稅，混合稅，選擇稅 -按照關(guān)稅保護的程度和有效性分類：名義關(guān)稅，有效關(guān)稅 10、關(guān)稅壁壘。 是指一國以提高關(guān)稅的辦法限制外國商品進(jìn)口的措施 -關(guān)稅水平：確定其使用簡單平均法和加權(quán)平均法 -名義保護率：指由于實行保護而引起的國內(nèi)市場價格部分占國際市場價格的百分比 -有效保護率：是征收關(guān)稅以后該行業(yè)或部門單位產(chǎn)品加之的爭價程度 11、非關(guān)稅壁壘及其特點。 是各國政府實行的關(guān)稅以外的限制進(jìn)口的各種措施，又稱非關(guān)稅措施。 特點：-非關(guān)稅壁壘比關(guān)稅壁壘具

27、有更大的靈活性和針對性 -非關(guān)稅壁壘比關(guān)稅壁壘在限制進(jìn)口方面作用更為突出 -非關(guān)稅壁壘比關(guān)稅壁壘更具有隱蔽性和歧視性 12、常見的非關(guān)稅壁壘。 -進(jìn)口配額制：絕對配額，相對配額 -“自動”出口配額制 -進(jìn)口許可證制 -外匯管制 -進(jìn)出口的國家壟斷 -歧視性購買政策 -各種復(fù)雜苛刻的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定 13、世界貿(mào)易組織。 關(guān)貿(mào)總協(xié)定是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定，是世界貿(mào)易組織的前身，是針對戰(zhàn)后國際貿(mào)易中的保護主義，試圖通過互減關(guān)稅，扭轉(zhuǎn)日益盛行的貿(mào)易保護主義和歧視性的貿(mào)易政策，促進(jìn)國際貿(mào)易的自由發(fā)展。其主要作用是進(jìn)行多邊貿(mào)易談判和協(xié)調(diào)成員國的貿(mào)易事宜。 14、關(guān)貿(mào)總協(xié)定的基本法律原則。 無歧視待遇原則，最惠國待

28、遇原則，國民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關(guān)稅減讓原則，取消數(shù)量限制原則。 15、世界貿(mào)易組織宗旨及組織機構(gòu)。 -主要職能：組織實施世貿(mào)組織管轄的各項貿(mào)易協(xié)定，協(xié)議；主持多邊貿(mào)易談判；解決各成員間發(fā)生的貿(mào)易爭端；對各成員的貿(mào)易政策，法規(guī)進(jìn)行定期評審；與國際貨幣基金組織和世界銀行合作參與全球經(jīng)濟政策的制定。 -部長會議，總理事會，理事會，委員會，秘書處 16、世界銀行。 國際復(fù)興開發(fā)銀行通稱世界銀行，是為國家獲得和維持經(jīng)濟獲利提供融資的主要國際機構(gòu)。于1944年7月召開的布雷頓森林體系會議上成立，其作用是為生產(chǎn)性資源的發(fā)展提供較長期的融資，于1946年6月25日開始營業(yè)。首要任務(wù)是實現(xiàn)重建戰(zhàn)后

29、經(jīng)濟，現(xiàn)在的主要目標(biāo)是為貧窮國家的發(fā)展提供金融和技術(shù)幫助。-世界銀行的資金來源：是它自己在國際資本市場上借來的。 -世界銀行的貸款政策：按接近于市場的條件向處于經(jīng)濟和社會發(fā)展較高層次的發(fā)展中國家提供貸款，其貸款有5年的寬限期，貸款期限是15-20年。 -世界銀行的決策機構(gòu)：國際復(fù)興開發(fā)銀行的最高決策機構(gòu)是理事會。 17、國際貨幣基金組織（IMF）。 國際貨幣基金組織和世界銀行是二戰(zhàn)期間美國和英國就戰(zhàn)后世界未來國際經(jīng)濟體系達(dá)成一致的結(jié)果，于1944年7月1日成立。 兩個最大的關(guān)注點：提供充足的流動性以讓那些遭受短期國際收支平衡問題的國家不使用民族主義措施；建立充分的國際調(diào)整機制。在布雷頓森林建立

30、IMF的首要目標(biāo)是在固定匯率制度下協(xié)助其成員國解決短期收支赤字問題，從而使國際貿(mào)易有條不紊的增長。 18、IMF在國際貨幣體系中履行的三個重要角色。 管理成員國的金融關(guān)系；向面臨國際收支困難的成員國提供資金援助；作為磋商機構(gòu)，IMF的作用是形成一種氛圍，讓政府在這種氛圍中同意消除外匯管制并允許自由貿(mào)易和資本自由流動。其最高機構(gòu)是理事會，所有成員國都派有代表。第四章 國際市場調(diào)研1. 國際市場調(diào)研：進(jìn)行國際市場營銷活動的企業(yè)系統(tǒng)的，客觀的收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程，以便向子夜決策者提供可靠而有意義的信息資料和數(shù)據(jù)。2. 國際市場調(diào)研的任務(wù)-掃描國際市場，發(fā)現(xiàn)，識別和分析市場機會-建立營

31、銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢-為制定營銷戰(zhàn)略提供建議和方案，對可能的營銷組合進(jìn)行可行性檢驗。3. 國際市場調(diào)研的類型-交叉文化調(diào)研-國外調(diào)研-多國調(diào)研4. 國際市場調(diào)研的意義：能夠?qū)Q策者決策提供必要的支持，國際市場調(diào)研為決策者提供有關(guān)消費者，競爭者及市場營銷環(huán)境的信息，并對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)和甄別企業(yè)面臨的機遇于挑戰(zhàn)，因此，國際市場調(diào)研有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國際市場知識而產(chǎn)生的風(fēng)險，可以確保決策者的決策建立在對市場的了解以及戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，而不是局限于產(chǎn)品本身。5. 國際市場調(diào)研的難點-市場機會分析：甄別標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入性，盈利性，市場規(guī)模市場機會類型：現(xiàn)有市場，潛在市

32、場，早期市場產(chǎn)品：競爭的產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，突破的產(chǎn)品。各類產(chǎn)品在不同類型市場上的風(fēng)險(P90圖)-國際市場調(diào)研的難點：環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國和跨文化?？缥幕鰡栴}歸納：1有些信息在國內(nèi)很容易得到，但在國外卻難以收集到;2很多統(tǒng)計因素不同，要經(jīng)過復(fù)雜的整理換算才能橫向比較；3同一調(diào)查在不同國家調(diào)查方法不同；4成本比國內(nèi)調(diào)查高很多；5國際市場調(diào)研組織比國內(nèi)復(fù)雜。6國際市場調(diào)研程序-明確調(diào)研目標(biāo)。保證調(diào)研目標(biāo)具有商業(yè)價值和可實現(xiàn)性-制定調(diào)研計劃-設(shè)計調(diào)研方案-實施調(diào)研方案-分析調(diào)研數(shù)據(jù)-撰寫調(diào)研報告7國際市場營銷信息 -二手資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料-二手資

33、料的作用；二手資料的收集具有省時省力節(jié)約費用，容易收集的特點;有助于明確探索性研究的主題：提供一些解決方法：提供收集一手資料的備選方法；提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難；提供必要的信息背景。-二手資料的局限性：相關(guān)性；準(zhǔn)確性；滯后性；充分性。8實地調(diào)研中應(yīng)重視的問題(一手資料即是指實地調(diào)研。)-調(diào)研管理集中與分散的決策-調(diào)研目標(biāo)范圍的抉擇-文化差異的影響 -調(diào)研方法受到環(huán)境的制約調(diào)研結(jié)果的一致性-調(diào)研環(huán)境的陌生-調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制-調(diào)研結(jié)果的可比性-調(diào)研機構(gòu)的確定9實地調(diào)研的方法-詢問法:優(yōu)點與被調(diào)查者直接交流，對提出的問題及時解決，減少誤差，使資料真實明確，起到一定促銷作用；缺點：費用較高-

34、觀察法;優(yōu)點：調(diào)查不受調(diào)查人員影響，數(shù)據(jù)收集具有被動性和掩飾性。缺點：無法了解被調(diào)查者的態(tài)度意見動機以及內(nèi)心的東西。-實驗法：優(yōu)點;科學(xué)可靠。缺點：時間長，成本高，對調(diào)研人員要求高。10問卷設(shè)計注意問題-確定調(diào)研目的，來源，限制因素。-確定數(shù)據(jù)收集方法-確定問題與答案方式-提問措辭和安排-問卷評估-預(yù)先測試和測定11誤差的分析-誤差分為隨機誤差和系統(tǒng)誤差-隨機誤差是有調(diào)查中的一些不確定因素所引起的誤差。理論上不能完全消除。-系統(tǒng)誤差是因為調(diào)研設(shè)計或者抽樣設(shè)計中的錯誤和問題引起的偏差。在一定程度上可以消除和降低。系統(tǒng)誤差原因分為樣本設(shè)計誤差和測量誤差樣本誤差包括：總樣本誤差 調(diào)研對象范圍誤差 抽

35、樣誤差測量誤差包括：替代信息誤差 測量工具誤差 調(diào)研人員誤差 處理過程誤差 回答誤差12數(shù)據(jù)分析和調(diào)查報告-實地調(diào)研結(jié)束后還要做數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)分析 撰寫調(diào)研報告13調(diào)研報告的構(gòu)成（7點）-整個調(diào)研計劃提要:重申調(diào)研計劃目標(biāo)；調(diào)研計劃最終采用的方案;收集的資料和收集方法;調(diào)研結(jié)論；給予調(diào)研結(jié)果提出的決策建議和方案；沒有實現(xiàn)的調(diào)研計劃及原因；附錄（調(diào)研方法的詳細(xì)說明，所用到的方法類型，以及各種資料表格）14國際調(diào)研技術(shù)-類比估計技術(shù)-多因素指標(biāo)技術(shù)-回歸分析技術(shù)-風(fēng)險評估技術(shù)第五章 國際消費者 1、國際營銷經(jīng)歷的常見問題。 馬斯洛需求層次在跨文化條件下的一致性；在跨文化條件下消費者購買過程的相似性

36、；在國有國家，購買過程都是個人的活動嗎？在不同文化背景下，社會體制和當(dāng)?shù)亓?xí)俗是相似的嗎？ 2、馬斯洛需求層次。 (5點)生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。 3、消費者購買階段。 -引起需要 -收集資料：內(nèi)容（6點）：品牌，價格，服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，功能，已經(jīng)購買者的評價。來源：（7點）相關(guān)群體，廣告，推銷員，售貨員，商品陳列和展示，新聞報道，消費者個人的經(jīng)驗。消費者收集資料的不同是由于（5點）：該商品的價格，本人對該商品的知識和經(jīng)驗，對該商品需求的強烈程度，若購買決策失誤，會造成多大的損失，取得資料的難易程度。 -比較評價：是根據(jù)收集到的資料，對目標(biāo)商品的品牌，價格，質(zhì)量，功能

37、，式樣，信譽和服務(wù)等進(jìn)行綜合比較。 -決定購買：立即購買，延期購買，決定不買。 -買后感受：消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的買后感受如何，一方面直接決定著它們是否重復(fù)購買，同時，它們還會把感受傳遞給其他消費者，進(jìn)而影響它們的購買行為。 4、國際消費者購買過程的差異。 國際消費者認(rèn)識過程，國際消費者投入程度 5、對購物風(fēng)險的不同態(tài)度。 -經(jīng)濟風(fēng)險：消費者的購買行為總是與一定經(jīng)濟支出相聯(lián)系的，這種支出是否得到合理的收益，或者說交易的結(jié)果是否給消費者帶來實際利益，往往是它們最為關(guān)心的，價格總是談判的焦點。 -物質(zhì)風(fēng)險：消費者在購物時還會十分關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的實際情況，包括產(chǎn)品的成分，安全性和功能。 -社會風(fēng)險

38、：購買產(chǎn)品的特征，質(zhì)量，效用和價格會影響到人們的這種受接納和得到評價的程度。 -心理風(fēng)險：購買者還會考慮對某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否滿足或后悔，以致引起他們的自尊或自責(zé)。在跨文化條件下，消費者購物時感到的風(fēng)險大小是不同的，所以導(dǎo)致消費者行為的差異，這就要求國際營銷者需要采用不同的策略。 6、其他差異。 購買決策中的角色差異，在購買特定的商品時，家庭成員所扮演的角色和作用是用規(guī)律性的，應(yīng)注意到在不同國家或地區(qū)這種規(guī)律行為是有差異的；社會組織和當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費者行為的差異。 7、文化適應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場國家的文化特點制定與調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略。 8、跨文化中“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”問題。 無意識的參照自己

39、的文化價值觀，詹姆斯。李將這種行為定義為“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，即人們在評價，理解其他文化時，總是無意識的參照我們自己的文化標(biāo)準(zhǔn)。四步驟法： -根據(jù)本國文化的特點，習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題和目標(biāo) -同時根據(jù)外國文化的特點，習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題和目標(biāo) -將第一和第二步進(jìn)行比較，把自我參照標(biāo)準(zhǔn)在該問題中的影響分離出來，研究自我參照標(biāo)準(zhǔn)如何使問題變得復(fù)雜化。 -在沒有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的條件下，重新確定業(yè)務(wù)問題，以及適應(yīng)外國目標(biāo)市場情況的解決方法。 9、文化影響消費者行為的模式與分析方法。 吉恩特和亨尼斯將文化對消費者行為的影響分為三個具體過程：文化作用力；文化信息傳遞；消費者決策過程。 采用步驟分析文

40、化對消費者行為的影響： -確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動機 -確定消費者行為模式的特征 -確定哪些文化價值觀念與該產(chǎn)品相關(guān) -確定決策特征 -確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法 -確定當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可的銷售組織 10、格特.霍夫施塔德的文化緯度理論。 從四個方面進(jìn)行跨文化分析的方法：個性化，地位差別，規(guī)避風(fēng)險，男子氣社會。 11、高/低背景相關(guān)文化分析方法。 由愛德華?；魻柼岢?，其主要理論觀點是，如果兩種文化的理解和溝通方式是有差異的，那么這兩種文化就是不同的，據(jù)此，他認(rèn)為語言是構(gòu)成文化的最重要因素。 -低背景相關(guān)文化：信息的表達(dá)比較直接，明確，主要依靠口頭和書面語言相互理解。信息。當(dāng)發(fā)出者編碼信息時，期望信

41、息接受者能夠準(zhǔn)確的透過他所采用的詞語進(jìn)行譯碼，從而很好的理解他的意圖。 -高背景相關(guān)文化：語言只傳達(dá)部分信息，大部分信息隱含在交流過程的其他方面，人們使用和揭示更多的環(huán)境因素推導(dǎo)對信息的理解。在高背景相關(guān)文化中，人的社會地位和學(xué)識等附加額外的信息，被信息接受者所感知。 12、國際消費者交流方式分析。 蓋迪昆斯特和丁。湯米提出口頭交流的四種分類模式： -直接于間接交流方式 -詳盡與簡介表達(dá)方式 -講話人與背景方式 -機械與表達(dá)感情方式 13、跨文化擴散和學(xué)習(xí)分析模型。 威爾斯提出一個擴散/學(xué)習(xí)跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相關(guān)性與新產(chǎn)品擴散的關(guān)系。四種類型包括：高相關(guān)/快速擴散，高相關(guān)/低

42、速擴散，低相關(guān)/快速擴散和低相關(guān)/低速擴散。 14、企業(yè)市場的特征（企業(yè)購買者與個人消費行為的差別） -有組織的購買中心：使用者，影響者，信息提供者，采購者，決策者 -專家購買 -多種購買方式：直接購買，互惠購買，租賃 -購買行為的嚴(yán)肅和性穩(wěn)定性：企業(yè)用戶一般都是以簽訂合同方式進(jìn)行購買，對交易條款做出詳細(xì)規(guī)定，以保證雙方利益不受侵害，保證用戶的需要按時，按條件得到滿足。只要買方嚴(yán)格履行合同，做好售后服務(wù)，雙方就會建立長期，穩(wěn)定的供貨關(guān)系，很少頻繁變動。 15、生產(chǎn)者購買行為類型。 -直接再購買：生產(chǎn)者按照以往的慣例訂購曾購買過的產(chǎn)品。 -修正再購買：生產(chǎn)者為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展變化，適當(dāng)

43、調(diào)整采購商品的規(guī)格，數(shù)量，價格等條件要求。 -首次購買：企業(yè)用戶為了滿足生產(chǎn)經(jīng)營活動中某種新的需要，產(chǎn)生了第一次購買。 16、企業(yè)采購的過程。 （8點）認(rèn)識需要，確定目標(biāo)，說明需要，物色需要，征求供應(yīng)商建議，選擇供應(yīng)商，訂貨，執(zhí)行情況總結(jié) 17、影響國際企業(yè)購買行為的因素。 （4點）-環(huán)境因素：各國的企業(yè)購買行為都深受國內(nèi)外環(huán)境的影響，包括經(jīng)濟狀況，政治與法律制度，技術(shù)變革，社會文化傳統(tǒng)和自然環(huán)境保護潮流。對國際企業(yè)用戶的影響則主要體現(xiàn)在經(jīng)商習(xí)俗方面。 -組織因素：企業(yè)組織的文化，目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，決策方式也是影響企業(yè)購買行為的重要因素。 -關(guān)系因素：企業(yè)用戶內(nèi)部購買中心的各種角色的職務(wù)，地位和相互

44、關(guān)系對組織購買行為也有重要影響。 -個人因素：購買中心每個成員的年齡，受教育水平，個性，偏好，價格觀念都會在不同程度上影響組織的購買行為模式。 18、政府采購者行為分析。 -政府采購方式：采用的公開招標(biāo)和選擇性招標(biāo)的形式 -政府采購行為特征：考慮非經(jīng)濟的因素，包括國家有關(guān)采購政策，供應(yīng)商的形象及其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，功能的適用性等，以維護公眾的利益和國家安全。一般政府采購都會優(yōu)先考慮本國/本地區(qū)企業(yè)作為供應(yīng)商。第六章 國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1. 市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群都具有自己獨特的需求和行為特征。某種標(biāo)準(zhǔn)是指將

45、消費者行為差異區(qū)分開的因素。細(xì)分市場的基礎(chǔ)是消費者需求的差異性和相似性。2. 國際市場細(xì)分：是市場細(xì)分在國際營銷中的應(yīng)用，這對于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，合理使用資源，提高經(jīng)濟效益等具有特別重要的意義。與國內(nèi)營銷相比，國際營銷面臨著更大的市場范圍和更加復(fù)雜的市場環(huán)境，面對的消費者規(guī)模和差異性也就更大。因此，企業(yè)更需要進(jìn)行國際市場細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，產(chǎn)品和經(jīng)營能力等，選擇企業(yè)能最好的為止服務(wù)的目標(biāo)市場。由于國際市場的廣闊性和多樣性，進(jìn)行市場細(xì)分不僅更加必要，而且更加復(fù)雜化。細(xì)分國際市場有兩個方面，一是按國家地理/經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)劃分（宏觀細(xì)分），二是按跨國標(biāo)準(zhǔn)劃分（微觀細(xì)分）。3. 細(xì)分市

46、場的關(guān)鍵問題：科學(xué)的市場細(xì)分必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。這些標(biāo)準(zhǔn)又稱“細(xì)分變量”，是指影響市場需求的各種因素。由于某些因素的影響作用，消費者在消費需要和購買行為方面產(chǎn)生了明顯的差異。在不同的市場范圍和時期內(nèi)，影響消費者需要和行為的主要因素是不同的。要保證市場細(xì)分的科學(xué)行和實用性，關(guān)鍵在于辨別使細(xì)分對象的需求和行為產(chǎn)生差異的主要因素，并以作為市場細(xì)分的依據(jù)。4. 國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)國際市場宏觀細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：國際市場浩瀚如海，地理細(xì)分的主要作用就是界定市場范圍。由于自然條件的接近性和相互之間的較大影響，使處于同一地理為止的國家市場往往具有一定的相似性。區(qū)域性經(jīng)濟貿(mào)易組織的行程和發(fā)展，要求國際企業(yè)

47、在區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)和整合營銷戰(zhàn)略。處于同一地理位置的國家，在政治，法律，經(jīng)濟和文化等方面卻不一定是相同的。經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：各國的人均收入是一個最為重要的細(xì)分變量。組合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：國際市場細(xì)分的一個常用方式是以組合因素進(jìn)行國家市場細(xì)分。商務(wù)組合矩陣是許多公司采用的分析方法，公司可以在這樣的圖形中區(qū)分市場機會的優(yōu)先次序：主要市場，二級市場，三級市場；商務(wù)環(huán)境風(fēng)險指數(shù)，格特?；舴蚴┧碌奈幕暥壤碚摶蛘吖盘刂Z和漢斯的國家溫度斜度作為劃分國家市場的基礎(chǔ)。國際市場微觀細(xì)分：需要在宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用人口，心理，和行為等方面的因素，進(jìn)一步劃分消費者群，以作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定營銷方案的基礎(chǔ)。按人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分

48、：消費者年齡，性別，職業(yè)，收入，文化程度，社會登記和家庭規(guī)模。按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：消費者的生活方式，個性對產(chǎn)品偏好。按消費者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：采用消費者所追求的利益，消費者對品牌的忠誠度，購買冬季和產(chǎn)品使用情況等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實力歐洲馬賽克：綜合人口統(tǒng)計，心理等個人特點進(jìn)行市場細(xì)分，將成為許多公司切實可行的細(xì)分戰(zhàn)略，也是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的一種發(fā)展。其對識別調(diào)研中的樣本，編寫直復(fù)營銷的目錄都有效。5. 國際消費者差異與相似性的矛盾在國際市場細(xì)分過程中，傳統(tǒng)上是采用兩個層次的方式，包括國別細(xì)分和某國消費者群的細(xì)分。局限性為：國家層次的地理市場細(xì)分體現(xiàn)了國家市場特征，但不能反映一個國家內(nèi)部消費者差異，

49、而對某國消費者群的市場細(xì)分體現(xiàn)了這種差異，但忽視了國際消費者行為可能具有相似性的一面。需要結(jié)合兩種方法的特點，用個一個折中的辦法來進(jìn)行全球細(xì)分。考爾和蘇達(dá)申描繪出跨國戰(zhàn)略與細(xì)分市場對應(yīng)的過程（SES）。他們認(rèn)為企業(yè)的國際競爭是根據(jù)消費者的基礎(chǔ)市場劃分的，而并非國家。SES細(xì)分過程經(jīng)歷以下階段：（4點）識別具有支持產(chǎn)品的基礎(chǔ)，并且可以進(jìn)入的國家，篩選這些國家，以便控制達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的國家的數(shù)量。對這些國家進(jìn)行微觀細(xì)分。進(jìn)行細(xì)分之后，再合并各部分之間的相似性。在此基礎(chǔ)上，對具有潛力的國家進(jìn)行聚群分析。6. 國際市場細(xì)分的要求和程序特征：可衡量性，可盈利性，可進(jìn)入性，可區(qū)分性，可實施性程序：確定細(xì)分范

50、圍，市場調(diào)查，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類，描繪各細(xì)分市場7. 國際目標(biāo)市場選擇過程國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評估和比較各個細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。建立用于選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與相應(yīng)變量的關(guān)系決定每個標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)變量的重要程度評估各類國家或顧客群并建立等級順序?qū)ψ钣袧摿Φ膰疫M(jìn)行深入調(diào)查國際目標(biāo)市場初步篩選方式是以宏觀市場細(xì)分分為基礎(chǔ)，確定選擇那些國際貨唉地區(qū)的市場，這主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量。8. 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力競爭形勢與企業(yè)目標(biāo)，資源的一致性進(jìn)入和運行的

51、成本風(fēng)險與進(jìn)入市場障礙9. 目標(biāo)市場營銷策略無差異國際營銷：企業(yè)將整個世界市場作為自己的目標(biāo)市場，關(guān)注消費者在需求方面的共同點，忽略他們之間的差異，設(shè)計一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合計劃，努力進(jìn)入更多國家，盡可能爭取更多客戶。適用條件：在全球一體化的行業(yè)和公司具有比較雄厚的實力。差異性國際營銷：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)將全部或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，往往是多數(shù)采取高度分權(quán)化慣例的大型企業(yè)采用。密集型國際營銷：企業(yè)將目標(biāo)集中在一個或幾個少量國際細(xì)分市場，并針對這部分市場制定市場營銷方案?？梢允蛊髽I(yè)集中力量為某一部分市場提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，局限性是市場范圍小。10. 進(jìn)

52、入國際市場的模式進(jìn)口進(jìn)入模式：企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，然后將其銷往海外目標(biāo)市場。間接出口：通過本國的外貿(mào)公司，或外國公司設(shè)本國的機構(gòu)的采購或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點是成本低，風(fēng)險小，簡單易行。缺點是企業(yè)本身卻與國際市場相對分離，不僅無法樹立企業(yè)在國際市場的形象，難以了解市場信息，而且對國際營銷的控制程度很低或根本無法控制。這種方式適合于那些準(zhǔn)備或剛剛開始進(jìn)入國際市場的企業(yè)。直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用外國的經(jīng)銷商或代理商，直接賣給海外最終用戶，在國外市場設(shè)立辦事處或營銷子公司。企業(yè)需要國際市場調(diào)查研究，進(jìn)行市場分析和選擇目標(biāo)市場，開始建立國際營銷組織，

53、聯(lián)系和發(fā)展海外客戶，產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實體分銷，出口產(chǎn)品定價和促銷。優(yōu)點：使企業(yè)動態(tài)的掌握市場需求情況，制定并及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和市場競爭能力；在海外市場逐步推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度；累計國際營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)國際營銷人員，為企業(yè)的國際化奠定基礎(chǔ)；有利于直接建立和保持企業(yè)與用于的關(guān)系，建立雙方的溝通渠道；有利于建立企業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。困難：比間接出口面臨更大風(fēng)險，包括外匯風(fēng)險，市場風(fēng)險和交易風(fēng)險；直接出口意味著加大投資，以及對業(yè)務(wù)人員和營銷慣例的更高要求；開拓市場的壓力活該過一會zcctdetz sdzx。合同進(jìn)入模式：是國際營銷企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)

54、，工藝，經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場。許可貿(mào)易：是企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一企業(yè)，并得到許可費或其他補償。優(yōu)點：企業(yè)能夠充分利用其擁有的專有技術(shù)或著名商標(biāo)的盈利能力，為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費用；通過許可合同，可以避開關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，比較迅速的進(jìn)入外國市場，加快了新產(chǎn)品，新技術(shù)在更大范圍的擴散；在不需對外投資的情況下，企業(yè)面臨的風(fēng)險也很小。缺點：在授權(quán)后，許可方對轉(zhuǎn)讓專利適用的控制能力和參與程度都十分有限；被許可方將來可能成為自己的競爭對手。對于決定許可的企業(yè)來說，在選擇許可地區(qū)和對象時，應(yīng)該與其市場擴展的潛力和進(jìn)一步提高企業(yè)

55、參與程度的可能性，并通過許可合同為提高企業(yè)的市場進(jìn)入程度創(chuàng)造條件。與被許可方進(jìn)行合資是一個很好的選擇。特許經(jīng)營：企業(yè)向特許接受者提供商標(biāo)，商號和經(jīng)營模式，容許銷售其商標(biāo)的產(chǎn)品，并收取使用費。優(yōu)點：特許權(quán)出售者不僅可以借助特許權(quán)購買者在不同市場建立的銷售網(wǎng)點，提高本企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額，還可以在大規(guī)模進(jìn)入之前測試外國市場，以降低海外投資的風(fēng)險。缺點：特許購買者在法律上獨立于特許權(quán)出售者，特許企業(yè)對他們的知道和控制程度也是有限的。具備條件：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)實際上已經(jīng)被公眾認(rèn)可，這可以使特許權(quán)購買者相信他們正在進(jìn)行一項有利可圖的事業(yè)；產(chǎn)品或服務(wù)具有特色，并且其品牌或商標(biāo)在特許權(quán)出售者潛在

56、的經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)著名，從而使特許權(quán)購買者獲得有價值的商業(yè)資產(chǎn)；特許權(quán)出售者傳遞給特許權(quán)購買者的過程和系統(tǒng)必須是簡單醫(yī)學(xué)的，并能很快投入運作；邊際利潤必須滿足使特許權(quán)出售者和特許權(quán)購買者可接受的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。合同制造：企業(yè)于國外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷。優(yōu)點：不僅具有對外投資少，低風(fēng)險，又可以使企業(yè)與海外的制造商建立起合作伙伴關(guān)系。企業(yè)掌握對產(chǎn)品營銷的控制權(quán)，在雙方關(guān)系中處于主動地位。缺點：企業(yè)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制能力十分有限，而且失去生產(chǎn)的潛在利潤；制造合同終止后，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。管理合同：企業(yè)為國外的旅館，飛機場，醫(yī)院或其他

57、組織提供管理服務(wù)，并收取管理費。企業(yè)出口的不是產(chǎn)品，而是管理服務(wù)才適用。優(yōu)點：一種低風(fēng)險的市場進(jìn)入方式，有利于擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥土私猱?dāng)?shù)厥袌銮闆r，并很快為企業(yè)帶來收益。缺點：由于提供管理服務(wù)的企業(yè)和接受方通常是同類企業(yè)，他們又是企業(yè)的競爭者。投資進(jìn)入模式：企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營。在所有國際市場進(jìn)入模式中，跨國直接鉤子給企業(yè)以最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度。對外投資有利于避開各國的進(jìn)口限制和關(guān)稅壁壘，具有不可逆轉(zhuǎn)性或極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本。合資企業(yè)：由企業(yè)與國外的一個或幾個企業(yè)共同投資，聯(lián)合組建。特點是投資各方共同管理，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險，而不是由任何一方

58、的持股比重大的足以完全控制企業(yè)。優(yōu)點：使企業(yè)直接控制在外國市場上的生產(chǎn)經(jīng)營活動，獲得更高利潤，直接了解市場情況，并子換屆獲得國際營銷經(jīng)驗。合資比獨資設(shè)計的投資少，風(fēng)險也較小。缺點：投資各方之間往往存在潛在的沖突：經(jīng)營目標(biāo)，銷售市場，利益分配和企業(yè)文化。減少沖突，關(guān)鍵是要慎重選擇外國市場的合資對象，全面了解和分析合資者的經(jīng)驗?zāi)繕?biāo)，資源條件，合資冬季，慣用的管理和分配方式，還要在合資協(xié)議中充分考慮可能發(fā)生的有爭議的問題，明確解決方法。獨資企業(yè)：設(shè)在海外的獨資經(jīng)營企業(yè)完全由母公司控制的子公司，企業(yè)承擔(dān)在外國市場生產(chǎn)，營銷的全部責(zé)任。優(yōu)點：企業(yè)享有全部決策自主權(quán)和利潤收入的唯一形式，有利于國際企業(yè)制定

59、，實施全球戰(zhàn)略，避免合資企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的目標(biāo)利益中途。缺點：企業(yè)投資規(guī)模大，風(fēng)險也大。企業(yè)的發(fā)展還會受各種的限制，難以拓展當(dāng)?shù)厥袌龊蛿U大企業(yè)的影響力。收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或組建新企業(yè)。11. 選擇國際市場進(jìn)入方式考慮的因素國外目標(biāo)市場條件：目標(biāo)國家的市場規(guī)模，目標(biāo)國家的市場競爭情況，目標(biāo)國家的經(jīng)濟基礎(chǔ)條件，目標(biāo)國家的政策。企業(yè)自身條件：企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)的資源條件，企業(yè)的產(chǎn)品特征。各種市場進(jìn)入方式的特征：在一般情況下，從間接出口到建立海外獨資企業(yè)，需要投入的資金增加，風(fēng)險加大，但是企業(yè)進(jìn)入市場的程度加深，可以獲得更多的利潤和國際營銷經(jīng)驗。這說明，不同的市場進(jìn)入方式各有利弊，就不存在所謂的“最好”，而需

60、要根據(jù)具體情況選擇“最合適”的。從投資，風(fēng)險和盈利水平等方面橫向比較各種方式的特點，可作為選擇投資方式的依據(jù)。從風(fēng)險程度考慮，一般采用越是直接的市場進(jìn)入方式，企業(yè)所面臨的風(fēng)險越大，反之則越小。12. 企業(yè)進(jìn)入國際市場的特征經(jīng)歷階段：國內(nèi)營銷；通過中間商間接出口產(chǎn)品；企業(yè)自營出口；設(shè)立海外銷售機構(gòu)；設(shè)立海外銷售子公司13. 了解企業(yè)進(jìn)入國際市場的漸進(jìn)性的意義在企業(yè)國際化的不同階段，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式，從簡單的出口實驗走向?qū)ν庵苯油顿Y，逐步實現(xiàn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。首先以間接出口的方式建立國際市場的聯(lián)系，進(jìn)行市場“試銷”，進(jìn)而爭取自營外貿(mào)進(jìn)出口，逐步建立企業(yè)的海外經(jīng)營渠道，積累國際營銷經(jīng)驗，如果