中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷案例庫(kù)含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word2006中國(guó)(zhn u)經(jīng)典營(yíng)銷案例庫(kù)含教師(jiosh)經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)第一章 案例(n l)1 寶潔公司和一次性尿布(niob)寶潔PG公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)(y )例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上

2、已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還說明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生頂峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆裾J(rèn)意見和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新(chngxn)設(shè)計(jì)了它

3、的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37 000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在(xinzi)的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)(ji zhng r li)的問題是如何降低本錢(bn qin)和提高新產(chǎn)品(chnpn)質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)工程進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃Pan叩ers的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃，但不喜歡10美分一

4、片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步說明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量到達(dá)零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決方法，用來(lái)進(jìn)一步降低本錢，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它說明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改良新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重

5、要新財(cái)源。資料來(lái)源：吳健安 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)高等教育出版社教學(xué)(jio xu)用途 本案例用于市場(chǎng)分析(fnx)、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場(chǎng)條件(tiojin)下企業(yè)運(yùn)行的根本(gnbn)規(guī)律(gul)。案例分析 1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么根底上進(jìn)行的？2、其開發(fā)過程是否表達(dá)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的根本精神？【簡(jiǎn)要評(píng)析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)那么必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為根底。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的

6、市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低本錢和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者的本質(zhì)，充分表達(dá)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的根底上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的根本精神。案例2 “小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1998年郵電分營(yíng)后，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)體制

7、發(fā)生了重大變化。在中國(guó)電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷(bdun)深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)開展(kizhn)的移動(dòng)(ydng) 、尋呼等業(yè)務(wù)(yw)，已全局部(jb)離出中國(guó)電信，從而使中國(guó)電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場(chǎng)開拓的前沿，在對(duì)未來(lái)個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場(chǎng)深入調(diào)查的根底上，決定重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市 交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定 和移動(dòng) 相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話。一、小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品分析 小靈通移動(dòng)市話產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析未來(lái)的個(gè)人通訊是一個(gè)無(wú)縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，

8、這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信效勞的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)效勞，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無(wú)線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System無(wú)線個(gè)人接入系統(tǒng))小靈通以下簡(jiǎn)稱小靈通。目前PAS流動(dòng)市話已成為電信固定 開展的趨勢(shì)。小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵小靈通即PAS流動(dòng)市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無(wú)線接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無(wú)線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移

9、動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡(jiǎn)而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來(lái)只能固定使用的 改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無(wú)線流動(dòng)市話。小靈通PAS流動(dòng)市話(sh hu)的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)PAS流動(dòng)市話(sh hu)系統(tǒng)由RT局端設(shè)備(shbi)、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人(grn)手持終端即小靈通 和處理(chl)漫游話務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、 亭上和公共場(chǎng)所內(nèi)。PAS流動(dòng)市話

10、系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無(wú)線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無(wú)法盜打；它采用32K語(yǔ)音編碼，可支持語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線 媲美，將來(lái)還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通 輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)， 只有10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體平安健康無(wú)傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通 的 號(hào)碼和固定 的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi) 和國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定 相同。二、小靈通移動(dòng)市話行業(yè)分析日本、歐洲等國(guó)外開展情況移動(dòng)市話系統(tǒng)近年來(lái)在國(guó)外獲得了飛速開展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國(guó)的PACS和日本的PHS。這三種系

11、統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語(yǔ)音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比 體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式 系統(tǒng)PHSPersonal Handy Phone System。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就開展了10萬(wàn)用戶。同年10月，ASTEL公司參加PHS話音業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，PHS效勞區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，1997年9月開展至700萬(wàn)戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬(wàn)。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的本錢使PHS有很好的市場(chǎng)前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些

12、優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：無(wú)線接入市話(sh hu)收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無(wú)線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源(zyun)。無(wú)線手持機(jī)是本地市話網(wǎng)用戶資源的一局部(jb)，可在城市范圍的漫游移動(dòng)(ydng)。用戶手持機(jī)的 號(hào)碼和本地(bnd)市話號(hào)碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內(nèi) 費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無(wú)線市話系統(tǒng)。面向個(gè)人無(wú)線市話這一新的業(yè)務(wù)，最根本解決了市話不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定 通過無(wú)線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話的目的。無(wú)線市話將原有的市話效勞定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶一部 轉(zhuǎn)移到人人一部 。環(huán)保 PHS系統(tǒng)采用的 ，具有以下優(yōu)點(diǎn)：

13、的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM 發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對(duì)人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。另外體積小，重量輕，它只有70克，長(zhǎng)度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語(yǔ)音信箱、短消息業(yè)務(wù)和 之間的直接對(duì)講功能。 也可以與 機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。系統(tǒng)(xtng)優(yōu)勢(shì)PHS通信系統(tǒng)(xtng)作為市內(nèi) 的延伸，可提供(tgng)固定 所具有(jyu)的所有根本(gnbn)業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、 、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語(yǔ)音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在

14、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比較的優(yōu)勢(shì)，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。我國(guó)杭州、昆明等城市小靈通開展情況90年代后期，小靈通移動(dòng) 在我國(guó)余杭、保定、昆明等10余個(gè)城市相繼開通，且開展勢(shì)頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線 系統(tǒng)為根底，并集現(xiàn)代無(wú)線通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持 投入市場(chǎng)以來(lái)，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清晰及耗能量低尤其是使用價(jià)格低廉，一投放市場(chǎng)便取得了良好的業(yè)績(jī)。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益增多的根底上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話

15、務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬(wàn)人，PAS用戶數(shù)已達(dá)1.2萬(wàn)戶。PAS與日本PHS的區(qū)別日本(r bn)一些電信經(jīng)營(yíng)商把PHS當(dāng)作一種(y zhn)新型獨(dú)立的移動(dòng) 系統(tǒng)(xtng)和蜂窩式移動(dòng) 系統(tǒng)(xtng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使PHS每線本錢(bn qin)高達(dá)750美元，同時(shí)各PHS公司之間為爭(zhēng)奪用戶開始了減價(jià)大戰(zhàn)。在這場(chǎng)劇烈的爭(zhēng)奪通信市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)開展一度受阻。我國(guó)借鑒了日本電信經(jīng)營(yíng)商開展PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無(wú)繩 系統(tǒng)，作為固定

16、的補(bǔ)充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定 網(wǎng)，每線本錢僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國(guó)城市 通信網(wǎng)使用的一種無(wú)線接入技術(shù)，通過對(duì)PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律、定位宣傳、營(yíng)銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)有廣闊的開展前景。三、小靈通市場(chǎng)開發(fā)情況分析尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國(guó)電信剝離后，固定通信成為中國(guó)電信部門的主要業(yè)務(wù)，但固定 的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國(guó)參加WTO面臨電信市場(chǎng)的開放，對(duì)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。目前，我國(guó)通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機(jī)容量，其中60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為60-70左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。

17、同時(shí)，由于固定 不能移動(dòng)，因此當(dāng)用戶離開 機(jī)時(shí)其通話量明顯下降，從而使話費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的局部地區(qū)，用戶卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信開展和用戶需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定 這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高 的接通率和話務(wù)量，在方便用戶隨時(shí)隨地?fù)艽?的同時(shí)，又為電信部門挖掘設(shè)備潛力，創(chuàng)造新的開展契機(jī)，并為增加業(yè)務(wù)收入開辟了新的途徑。正是本錢價(jià)格與性能上的比較優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了PAS和 等移動(dòng)通信產(chǎn)

18、品的根本區(qū)別，同時(shí)它也是PAS在我國(guó)能迅速開展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS 可以讓百姓買得起、用得起。近年來(lái)，隨著人們對(duì)通信(tng xn)業(yè)務(wù)移動(dòng)性的要求不斷增加，帶動(dòng)了移動(dòng) 的開展(kizhn)，移動(dòng)(ydng) 也從舊時(shí)(jish)“王謝堂前燕飛到了“尋常百姓家，但蜂窩(fngw)移動(dòng) 較高的通話費(fèi)用讓許多人特別是工薪階層望而卻步?？梢哉f移動(dòng) 是買得起用不起。但是從市場(chǎng)需求看，90在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并要求通話費(fèi)用同市內(nèi) 一樣。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進(jìn)和開發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS 采用的正是與市話一樣的收費(fèi)標(biāo)淮，單向計(jì)費(fèi)，以三分鐘為一次。機(jī)身僅重77

19、克，可持續(xù)通話8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)800小時(shí)，也就是說，只要半個(gè)月充一次電就可以了。此外還具有來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫、短消息、查詢來(lái)電等功能。PAS 正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話費(fèi)受到越來(lái)越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷開展的無(wú)線通信技術(shù)帶來(lái)的實(shí)惠和便利。教學(xué)用途 本案例用于市場(chǎng)分析、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場(chǎng)條件下企業(yè)運(yùn)行的根本規(guī)律。案例(n l)分析 1、小靈通成功的原因(yunyn)是什么？2、如何(rh)設(shè)計(jì)小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷策略(cl)？3、對(duì)小靈通的初步(chb)成功，移動(dòng)公司、聯(lián)通公

20、司的反響可能什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？第二章案例1 TCL的營(yíng)銷管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)82億元的業(yè)績(jī)，在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；貞?7年前由5 000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理念，是公司生存和開展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營(yíng)理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：干為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客消費(fèi)者就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和開展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造時(shí)機(jī)，為社會(huì)創(chuàng)造效益的宗

21、旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)工程，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售效勞網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中開展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)開展變化不斷調(diào)整企業(yè)的開展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與效勞標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營(yíng)體制，提高管理水平。近幾年來(lái)，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提 機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、 機(jī)等

22、老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并幾乎都受到青睞。在具體的營(yíng)銷管理工作中，集團(tuán)(jtun)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：1品牌形象觀念(gunnin)。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟、對(duì)消費(fèi)者效勞(xio lo)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌(pn pi)、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2先進(jìn)質(zhì)量觀念(gunnin)。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。3捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場(chǎng)，商機(jī)也在市場(chǎng)，誰(shuí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰(shuí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就擁有開展的先機(jī)。4低本錢擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我

23、國(guó)家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低本錢兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)根底。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電工程；以6 000萬(wàn)元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬(wàn)臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤(rùn)近2億元。TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營(yíng)、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營(yíng)運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長(zhǎng)的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層

24、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。 90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)為根本任務(wù)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建立了7個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營(yíng)銷分公司、12l家經(jīng)營(yíng)部和1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國(guó)家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來(lái)(yli)，TCL集團(tuán)快速成長(zhǎng)。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均(nin jn)增長(zhǎng)速度分別為50%和45。資料(zlio)來(lái)源：吳健安 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)高等教育出版社

25、教學(xué)(jio xu)用途 本案例用于分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)組織創(chuàng)新等方面。案例分析 1、TCL的經(jīng)營(yíng)理念是否適應(yīng)我國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境的要求？2、近年來(lái)TCL成長(zhǎng)開展的原因是什么？ 【簡(jiǎn)要評(píng)析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場(chǎng)商品供給空前豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)開展正成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)開展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的開放性市場(chǎng)中開展其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。TCL集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造時(shí)機(jī)，為社

26、會(huì)創(chuàng)造效益的宗旨，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)營(yíng)銷觀念。同時(shí)，為適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場(chǎng)需求的變化作為調(diào)整企業(yè)開展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的根本依據(jù)，更好地滿足市場(chǎng)需求。此外，在具體的營(yíng)銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低本錢擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營(yíng)銷活動(dòng)。從TCL集團(tuán)的開展過程看，無(wú)論是其組織體制結(jié)構(gòu)和機(jī)制、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷

27、網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營(yíng)銷活動(dòng)，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的正確的營(yíng)銷理念。TCL集團(tuán)這種以社會(huì)營(yíng)銷觀念為核心的經(jīng)營(yíng)(jngyng)理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的根底(gnd)。在此根底(gnd)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念(l nin)指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營(yíng)銷組合策略，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益與增進(jìn)社會(huì)福利，那就一定會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期持續(xù)的開展(kizhn)。案例2 華凌的環(huán)保冰箱華凌是我國(guó)電冰箱行業(yè)中的老企業(yè)，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)無(wú)霜冰箱的先驅(qū)。1999年華凌將其200升以

28、下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來(lái)好的效益。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價(jià)格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費(fèi)者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。公司背景華凌冰箱是國(guó)信華凌集團(tuán)下屬子公司中國(guó)雪柜實(shí)業(yè)的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺(tái)“華凌牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場(chǎng)疲軟，但華凌憑借其雄厚的實(shí)力在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬(wàn)元，從此奠定開展根底。從1992年起，華凌連續(xù)多年獲全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)稱號(hào)，并躋身全國(guó)十強(qiáng)行列。1993年，華凌的產(chǎn)值到達(dá)了7.9億元，

29、在全國(guó)電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國(guó)前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國(guó)內(nèi)第一家在港上市的家電企業(yè)。這既使華凌開辟了一條國(guó)際市場(chǎng)融資渠道，又使企業(yè)建立了與國(guó)際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為企業(yè)的下一步開展界定了標(biāo)準(zhǔn)的成長(zhǎng)軌跡。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金開展新工程，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等企業(yè)建成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達(dá)標(biāo)100萬(wàn)臺(tái)目前雪柜公司總資產(chǎn)達(dá)9.8億元，998年冰箱總產(chǎn)量為34萬(wàn)臺(tái)，其中出口11萬(wàn)臺(tái)，利稅額3億元1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國(guó)第一。中國(guó)(zhn u)雪柜實(shí)業(yè)建廠之初就樹立

30、(shl)了“我就是用戶企業(yè)理念(l nin)，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南針，奉行“科技興廠、以質(zhì)取勝的宗旨(zngzh)，貫徹“高檔次、高質(zhì)量、嚴(yán)管理的辦廠方針，在決定引進(jìn)何種技術(shù)之前(zhqin)，企業(yè)考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對(duì)我國(guó)家庭的適用程度，全面了解世界冰箱開展的潮流。1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買賣合同和技術(shù)合作合同，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無(wú)霜制冷技術(shù)，成為全國(guó)唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無(wú)氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為“中國(guó)著名無(wú)霜冰箱生產(chǎn)基地。同時(shí)華凌還在其產(chǎn)品中融入實(shí)用主義和高度人性化設(shè)計(jì)的概念，使產(chǎn)品具有高

31、效、省電、平安、耐用的特點(diǎn)，并超越了普通冰箱不能臥倒運(yùn)輸和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具備了高品質(zhì)的形象十多年來(lái)，華凌冰箱先后進(jìn)行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。1988年進(jìn)行第一期技術(shù)改造同年進(jìn)行無(wú)氟替代試驗(yàn)，1997年無(wú)氟冰箱全面上市；1996年實(shí)行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱；1998年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。目前，“華凌擁有50立升到320立升的10多個(gè)系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。華凌公司還將以往單一“被動(dòng)拿來(lái)的技術(shù)引進(jìn)方法轉(zhuǎn)為“度身訂造。所謂“被動(dòng)拿來(lái)即向三菱電機(jī)引進(jìn)現(xiàn)成的機(jī)型，而“度身訂造那么由三菱電機(jī)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)家

32、庭而設(shè)計(jì)，后者更能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。華凌人認(rèn)為，雖然三菱電機(jī)是“世界制冷權(quán)威，但中國(guó)和日本畢竟國(guó)情不同，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。因此，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)人的產(chǎn)品。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng)。995年，華凌冰箱被列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品。多年來(lái)，“華凌冰箱憑借過硬的質(zhì)量和良好的售后效勞，先后通過了CCEE、CE、UL、環(huán)保和能耗等多項(xiàng)認(rèn)證，1995年獲得英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)BSI、香港品質(zhì)保證局及中國(guó)廣東質(zhì)量體系認(rèn)證中心的ISO9002質(zhì)量體系的認(rèn)證。1995年以優(yōu)異的成績(jī)通過了香港、英國(guó)、國(guó)內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的ISO9002認(rèn)證。華凌冰箱(bngxing)的產(chǎn)品中有9

33、0是在國(guó)內(nèi)銷售(xioshu)的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷售(xioshu)，而僅有不到1/3的局部(jb)銷往外省華凌只在廣東(gung dng)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開始制定拓展北方市場(chǎng)的戰(zhàn)略。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州市，188萬(wàn)家庭中有80多萬(wàn)戶使用華凌冰箱，而且這個(gè)數(shù)字還在以每年五萬(wàn)戶的速度遞增，預(yù)計(jì)五年華凌冰箱在廣州的用戶將到達(dá)6070另外廣州市統(tǒng)計(jì)局就居民家庭四種普及率較高的耐用品彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)進(jìn)行了一次萬(wàn)戶調(diào)查。對(duì)冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認(rèn)可率進(jìn)行排序時(shí)，華凌、容聲和萬(wàn)寶名列三甲，認(rèn)可率根本上集中于這三個(gè)品牌，集中份額高達(dá)85.68，其中華凌被57.05的廣

34、州居民家庭認(rèn)作心目中的名牌冰箱，容聲、萬(wàn)寶認(rèn)可率均為一成多。而在根據(jù)銷售額對(duì)廣東省的企業(yè)進(jìn)行排序時(shí)，得出的結(jié)果卻是容聲華凌萬(wàn)寶分列一二三位。環(huán)保(hunbo)冰箱環(huán)保(hunbo)冰箱又稱為綠色冰箱，通常被稱為無(wú)氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。環(huán)保冰箱與傳統(tǒng)冰箱的主要差異(chy)在于制冷劑和發(fā)泡劑是否(sh fu)含氯：環(huán)保冰箱的不含氯而傳統(tǒng)冰箱的那么(n me)含氯。傳統(tǒng)冰箱采用CFC12即R12，學(xué)名二氯二氟甲烷作制冷劑，其保溫材料所用的發(fā)泡劑為CFC11即R11，學(xué)名三氯一氟甲烷。CFC12、CFC11同屬鹵代烴烷類，即氯氟烴，國(guó)際制冷業(yè)通常把這一類化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱為氟利昂Freon。環(huán)保冰

35、箱采用的制冷劑目前世界上認(rèn)為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國(guó)杜邦公司為代表開發(fā)的HFC134，德國(guó)綠色和平組織為代表開發(fā)的丙烷CH3CH2CH3、異丁烷CH3CHCH3CH3系列碳?xì)浠衔锛盎旌衔?，以中?guó)西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物；CFC11替代物目前主要有：歐洲主要傾向于環(huán)戊烷，美、日那么傾向采用HCFC141b。本世紀(jì)20年代，第一批氟利昂在美國(guó)創(chuàng)造，被作為制冷劑使用。到了50年代，氟利昂以其穩(wěn)定、無(wú)毒、無(wú)腐蝕性等特性使它在興旺國(guó)家中的消費(fèi)量猛增；80年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的50%，。然而，科學(xué)家們?cè)?0年代

36、發(fā)現(xiàn)，含氯和溴的人工合成化學(xué)物質(zhì)，可以通過光化學(xué)作用耗損大氣層中的臭氧，據(jù)測(cè)定，一個(gè)氯原子可以消耗10萬(wàn)個(gè)臭氧分子。1985年5月，英國(guó)南極考察隊(duì)在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國(guó)氣象衛(wèi)星觀測(cè)，這個(gè)空洞大如美國(guó)、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴(kuò)展。1990年，美國(guó)宇航局宣布在北極上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，那里的臭氧已減少了15%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)氣象組織的報(bào)告，地球外表2530km的大氣平流層的臭氧空洞已達(dá)1000萬(wàn)平方公里以上。臭氧空洞的出現(xiàn)和臭氧層的變薄使地球吸收過多的紫外線，從而帶來(lái)嚴(yán)重的后果：破壞人體免疫系統(tǒng)；導(dǎo)致皮膚癌和白內(nèi)障患者增多；農(nóng)作物減產(chǎn)；影響海洋浮游生物的生長(zhǎng)進(jìn)而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。臭

37、氧層的破壞引起了國(guó)際社會(huì)的密切關(guān)注和重視。1985年3月22日，為保護(hù)環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國(guó)際社會(huì)簽訂了?保護(hù)臭氧層維也納公約?，首次以法律的形式引起了人們的高度重視。1987年，世界各國(guó)又簽訂了?關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書?，要求興旺國(guó)家在生產(chǎn)中淘汰CFCs的時(shí)間為1996年，開展中國(guó)家為2022年今后冰箱要使用HFC類物質(zhì)或碳?xì)漕愇镔|(zhì)做制冷劑和發(fā)泡劑；同時(shí)還建立了保護(hù)臭氧層物質(zhì)蒙特利爾多國(guó)基金，用于資助開展中國(guó)家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應(yīng)的物質(zhì)。1996年11月1927日，來(lái)自160個(gè)國(guó)家的政府部長(zhǎng)、國(guó)際組織和非政府組織的800多名代表，在哥斯達(dá)黎加首都圣何塞

38、舉行的?蒙特利爾議定書?第八次會(huì)議、?維也納公約?第四次會(huì)議認(rèn)為：世界每個(gè)國(guó)家，不管大小，都有權(quán)利和義務(wù)保護(hù)環(huán)境。并提出：締約國(guó)應(yīng)聯(lián)合采取行動(dòng)，加強(qiáng)控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以防止臭氧層進(jìn)一步受到損害。我國(guó)于1989年參加(cnji)?維也納公約(gngyu)?；1991年參加(cnji)?蒙特利爾(mn t l r)議定書?；1992年制訂(zhdng)?中國(guó)消耗臭氧層物質(zhì)逐步淘汰的國(guó)家方案?；同年成立了由17個(gè)部委局組成的國(guó)家保護(hù)臭氧層領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)組織實(shí)施?公約?和?議定書?。1993年，我國(guó)編制了?中國(guó)逐步淘汰消耗臭氧層物質(zhì)國(guó)家方案?，目前已制定并實(shí)施了20多項(xiàng)有關(guān)保護(hù)臭氧層工作的政策，其

39、中包括：對(duì)氟氯碳化學(xué)品實(shí)行生產(chǎn)配額制度；禁止新建生產(chǎn)和使用消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施；禁止在氣霧劑產(chǎn)品生產(chǎn)中使用氟氯碳類物質(zhì)；2001年后，禁止在新車中使用氟氯碳空調(diào)器；實(shí)行消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)和使用申報(bào)登記制度等。1994年制訂?中國(guó)家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究?，我國(guó)已經(jīng)向世界承諾將于2005年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為開展中國(guó)家提前了5年。家用電器節(jié)能和無(wú)CFC氟氯烴類技術(shù)還被列入?“九五國(guó)家重點(diǎn)技術(shù)開發(fā)指南?，是輕工業(yè)的7項(xiàng)重點(diǎn)之一，同時(shí)也是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委確定的家用電器行業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趕超國(guó)際先進(jìn)水平的重點(diǎn)工程。海南湖北等省在1999年發(fā)出?關(guān)于建立無(wú)氟省級(jí)區(qū)域的決定?，規(guī)定從20

40、00年1月1日起，所有家用冰箱、冰柜、空調(diào)和汽車空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點(diǎn)、店、廠，在更換電氣設(shè)備制冷劑時(shí)，必須使用非氟利昂制冷劑；從2001年1月1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。我國(guó)環(huán)保冰箱(bngxing)市場(chǎng)的開展(kizhn)國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)在八十年代末開始環(huán)保冰箱的研制(ynzh)工作。1995年便出現(xiàn)了環(huán)保冰箱開發(fā)與生產(chǎn)的第一個(gè)熱潮。當(dāng)時(shí)(dngsh)，各地冰箱企業(yè)紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無(wú)氟環(huán)保冰箱。一種片面的消費(fèi)觀也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱備受市場(chǎng)吹捧：消費(fèi)者普遍認(rèn)為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對(duì)人體健康構(gòu)成直接的威脅。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買的很火，并在199

41、6、1997年形成(xngchng)冰箱市場(chǎng)的熱門商品，有的企業(yè)甚至全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。1996年我國(guó)生產(chǎn)的928.22萬(wàn)臺(tái)電冰箱上，已有640萬(wàn)臺(tái)實(shí)現(xiàn)了CFC替代，占69%，其中13%為完全替代，即“零ODP；997年上半年我國(guó)又有400萬(wàn)臺(tái)電冰箱實(shí)現(xiàn)了替代，占全國(guó)556.38萬(wàn)臺(tái)電冰箱的74%，其中15%為完全替代。伴隨人們對(duì)氟里昂的深入了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價(jià)格較高等原因，自1998年環(huán)保冰箱市場(chǎng)趨于冷淡，一些冰箱企業(yè)相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)經(jīng)過五六十年的開展，技術(shù)上相當(dāng)成熟，而環(huán)保冰箱由于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增加，生產(chǎn)過程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計(jì)的要求高

42、，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，本錢也比傳統(tǒng)冰箱平均高出10%。但是環(huán)保(hunbo)冰箱作為冰箱的開展(kizhn)的趨勢(shì)，使得一些老牌的冰箱企業(yè)在這十年期間紛紛(fnfn)進(jìn)行冰箱的無(wú)氟改造，以期在二十一世紀(jì)的冰箱市場(chǎng)上占得先機(jī)。新飛、長(zhǎng)嶺、科龍容聲(rn shn)、海爾等從八十年代末就開始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為(chngwi)國(guó)內(nèi)環(huán)保冰箱的先驅(qū)。1995年3月，我國(guó)首批海爾、華意品牌的“無(wú)氟冰箱獲得“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長(zhǎng)嶺冰箱。新飛是國(guó)內(nèi)第一家打出“綠色品牌的冰箱生產(chǎn)企業(yè)。198

43、9年，新飛開始致力于氟里昂類物質(zhì)替代的研究。在當(dāng)時(shí)各種替代物質(zhì)尚無(wú)定論的情況下。1991年，新飛的國(guó)內(nèi)首家采用國(guó)產(chǎn)原料削減CFC-11百分之五十工程通過了原國(guó)家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。1991年5月，新飛被聯(lián)合國(guó)確定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款104.2萬(wàn)美元。1995年，新飛投資4.3億元，分別從美國(guó)、德國(guó)、意大利、丹麥、日本等興旺國(guó)家引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，集中世界制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國(guó)際先進(jìn)水平的國(guó)內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn)60萬(wàn)臺(tái)無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線。與此同時(shí)，采用國(guó)際首選的134作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無(wú)氟冰箱，并于1996年

44、開始率先向全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模投放全無(wú)CFC冰箱柜產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了我國(guó)家電市場(chǎng)綠色革命的先河。1997年，新飛又自籌資金1.2億元，將公司的其它有氟生產(chǎn)線改造為全無(wú)氟生產(chǎn)線，該工程還獲得聯(lián)合國(guó)蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款280萬(wàn)美元，并于1997年6月29日正式通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證自1996年以來(lái)，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱400多萬(wàn)臺(tái)，在1996年以前，中國(guó)電冰箱市場(chǎng)上真正的全無(wú)氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無(wú)氟產(chǎn)品以后，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)冰箱行業(yè)CFC替代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。1994年無(wú)氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率分別為2.5%和1.2%，1999年預(yù)計(jì)可到達(dá)83

45、.3%和81.4%，生產(chǎn)量到達(dá)100萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)嶺也是國(guó)內(nèi)環(huán)保(hunbo)化進(jìn)行較早的冰箱企業(yè)。1989年，長(zhǎng)嶺進(jìn)行了無(wú)氟替代技術(shù)的研究(ynji)，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會(huì)三次贈(zèng)款415.7萬(wàn)美元，與西安交通大學(xué)、德國(guó)拜爾公司及卜內(nèi)門公司合作(hzu)攻關(guān)，開展CFC替代(tdi)技術(shù)研究，其成果在1990年通過(tnggu)了省級(jí)技術(shù)鑒定，1994年獲得國(guó)家科委頒發(fā)的成果證書。1993年，長(zhǎng)嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用50CFC11發(fā)泡技術(shù)。1994年9月，與德國(guó)拜爾公司和卜內(nèi)門公司合作，用HCFC0141b發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD228電冰箱獲得成功。1995年10月，長(zhǎng)嶺用環(huán)戊烷

46、發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD228電冰箱又獲得成功。1998年年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)總投資達(dá)2.44億元人民幣的高檔綠色環(huán)保電冰箱生產(chǎn)線正式建成，生產(chǎn)線采用了目前世界上最先進(jìn)的無(wú)氟技術(shù)和無(wú)霜技術(shù)，可生產(chǎn)100%全無(wú)氟冰箱，其產(chǎn)品到達(dá)了國(guó)家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)使長(zhǎng)嶺形成150萬(wàn)臺(tái)無(wú)氟冰箱生產(chǎn)能力，成為全國(guó)最大的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)企業(yè)。1998年7月30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長(zhǎng)嶺對(duì)無(wú)氟改造工程淘汰設(shè)備進(jìn)行了公開銷毀。科龍集團(tuán)作為中國(guó)最大的制冷家電企業(yè)，冰箱產(chǎn)銷量已連續(xù)八年居全國(guó)同行業(yè)第一。在90年代初，科龍集團(tuán)獲得聯(lián)合國(guó)多邊基金賠款448065美元，開展無(wú)氟改造工程。科龍集團(tuán)還自籌數(shù)千萬(wàn)元資金，使C

47、FC替代工程總投入達(dá)成1億多元人民幣。1995年，科龍集團(tuán)成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰箱的生產(chǎn)，無(wú)氟節(jié)能電冰箱技術(shù)首家通過國(guó)家科委組織的鑒定。目前，科龍集團(tuán)年生產(chǎn)異丁烷直冷式電冰箱已達(dá)100萬(wàn)臺(tái)以上1996年，科龍集團(tuán)CFC替代生產(chǎn)線改造工程全面啟動(dòng)，并成立CFC替代工程工程組。1997年，科龍集團(tuán)CFC替代工程一期完工。之后科龍集團(tuán)電冰箱無(wú)氟改造工程順利通過聯(lián)合國(guó)開發(fā)方案署UNDP的驗(yàn)收，并獲得世界最具權(quán)威的平安認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國(guó)TUV公司的平安認(rèn)證書。至此，科龍集團(tuán)成為中國(guó)第一家由聯(lián)合國(guó)多邊基金CFC替代工程通過UNDP及EUV驗(yàn)收的公司。廣東科龍冰箱無(wú)氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率1999年分

48、別到達(dá)42.8%和64.9%，生產(chǎn)量到達(dá)150萬(wàn)臺(tái)。海爾在1992年美國(guó)馬利南大學(xué)，美國(guó)環(huán)保局，北京(bi jn)家電研究所共同研制無(wú)氯化冰箱。到98年月，海爾實(shí)現(xiàn)(shxin)全系列，全生產(chǎn)線無(wú)氯化。到98年底，海爾、新飛等企業(yè)(qy)相繼通過ISO4001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保(hunbo)認(rèn)證。 到了本世紀(jì)末，一些實(shí)力雄厚的家電企業(yè)利用冰箱技術(shù)升級(jí)的時(shí)機(jī)進(jìn)入(jnr)冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占冰箱技術(shù)的制高點(diǎn)，而環(huán)保冰箱作為冰箱開展的必然方向，自然是這些企業(yè)著力開發(fā)的重點(diǎn)。與美國(guó)的美泰克集團(tuán)合作進(jìn)入冰箱行業(yè)的榮事達(dá)集團(tuán)于2000年1月1日發(fā)布?關(guān)愛家園榮事達(dá)告全國(guó)同胞書?，向全國(guó)同胞宣布：21世

49、紀(jì)，“榮事達(dá)將不遺余力推動(dòng)家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀(jì)，“榮事達(dá)不設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)一臺(tái)非無(wú)氯、非節(jié)能電冰箱！ 而另一家進(jìn)入冰箱行業(yè)的著名家電企業(yè)春蘭那么與韓國(guó)樂金公司建成了可年產(chǎn)萬(wàn)臺(tái)全無(wú)冰箱和萬(wàn)臺(tái)冰箱壓縮機(jī)大型無(wú)氟冰箱、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線。其向市場(chǎng)推出的春蘭電子冰箱在制冷介質(zhì)的選用上表達(dá)了超前的環(huán)保意識(shí)，制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實(shí)現(xiàn)了雙無(wú)氯，兩者對(duì)臭氧層都不會(huì)產(chǎn)生破壞。華凌的環(huán)保冰箱華凌早在1988年公司剛建成不久的時(shí)候就開始了對(duì)無(wú)氟冰箱(bngxing)的研究，1996年，我國(guó)冰箱市場(chǎng)(shchng)形成“環(huán)保俗稱(s chn)無(wú)氟概念，華凌認(rèn)為我國(guó)冰箱市場(chǎng)將很快進(jìn)入環(huán)保(hu

50、nbo)冰箱時(shí)代，當(dāng)年向聯(lián)合國(guó)蒙特利爾多邊組織UNIDO投標(biāo)(tu bio)并于1997簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到UNIDO88萬(wàn)美元的贈(zèng)款，它包括20多萬(wàn)美元的設(shè)備和60多萬(wàn)美元的運(yùn)行費(fèi)用，華凌履行的義務(wù)那么是從1999年7月1日起，將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。利用這88萬(wàn)美元和華凌自己投入的670多萬(wàn)元華凌對(duì)冰箱的生產(chǎn)線進(jìn)行了改造。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為“無(wú)氟“無(wú)霜“無(wú)臭的三無(wú)冰箱。華凌“三無(wú)冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，采用HFC-134a和HCFC-141b分別替代原有的制冷劑CFC-12和發(fā)泡劑CFC-11。華凌“三無(wú)冰箱采用風(fēng)冷型技術(shù)，箱內(nèi)無(wú)霜

51、。而有霜冰箱在除霜時(shí)卻要搬開食物，鏟除霜層，甚是麻煩。如果有霜不除，就會(huì)降低制冷效果，增加電耗。停電時(shí)溫度上升，霜層融化，這時(shí)必須及時(shí)清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。目前國(guó)內(nèi)的冰箱中60%為直冷式的有霜冰箱。華凌“三無(wú)冰箱的新型觸媒除臭裝置，對(duì)冰箱內(nèi)異味分子進(jìn)行吸附和分解，同時(shí)能抑制細(xì)菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會(huì)串味，并可延長(zhǎng)食品的保鮮期。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)的華凌“三無(wú)冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機(jī)節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無(wú)冰箱更節(jié)電。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計(jì)，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因

52、素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導(dǎo)熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。因此綜合多項(xiàng)節(jié)電因素，華凌“三無(wú)冰箱比一般冰箱節(jié)電25%左右。本案例選自湯定娜、萬(wàn)后芬?中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例?高等教育出版社2001教學(xué)(jio xu)用途 本案例主要用于分析(fnx)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也可用于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響的分析。案例(n l)分析 1.華凌轉(zhuǎn)產(chǎn)(zhun chn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？2.試分析消費(fèi)者對(duì)環(huán)保冰箱的需求與國(guó)際社會(huì)保護(hù)環(huán)境對(duì)冰箱的需求，兩者是否一致？能否(nn fu)一致？對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有何影響？3.如果你是華凌冰箱的老總，面對(duì)企業(yè)目

53、前的狀況，是否調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略？假設(shè)需要調(diào)整的話，近期和遠(yuǎn)期如何安排？【簡(jiǎn)要評(píng)析】根本教學(xué)知識(shí)點(diǎn)為：1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境。4.消費(fèi)者需求，消費(fèi)者心理與購(gòu)置行為。5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三章案例1 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明比照。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

54、由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷(d )。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌(pn pi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理(gunl)的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯(mngxin)的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退

55、卻(tuqu)，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，穩(wěn)固和開展其他市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出局部市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。 1998年，格蘭仕微波

56、爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品的25。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模(gum)，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司(n s)總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。資料(zlio)來(lái)源：吳健安 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)高等教育出版社教學(xué)(jio xu)用

57、途 本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合分析等用途。案例分析 1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？2、評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？ 3、為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略？【簡(jiǎn)要評(píng)析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)開展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也

58、進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂劇烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)本錢，超越本錢就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既防止了過分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的開展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的開展。企業(yè)(qy)的開展(kizhn)離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)(min du)日趨劇烈(jli)的市場(chǎng)(shchng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的開展戰(zhàn)略，其核心在于

59、保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地開展。案例2 TCL進(jìn)軍IT行業(yè)一年半的時(shí)間，幾乎從零開始，由一個(gè)人和5000萬(wàn)注冊(cè)資金，開展到600人，700余家專業(yè)經(jīng)銷商，8億元銷售額，名列國(guó)內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績(jī)堪稱輝煌，但TCL電腦科技總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個(gè)職位時(shí)，他就非常清楚地意識(shí)到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技是TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。TCL與ITTCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：TCL集團(tuán)的早期雛形是1980年的惠陽(yáng)地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)最早的12家合資企業(yè)之一的

60、“TTK家庭電器，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備， 1986 年開發(fā)出我國(guó)最早的揚(yáng)聲免提按鍵式 機(jī)，同年通過生產(chǎn)鑒定，并在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)“TCL品牌。1989年TCL 機(jī)產(chǎn)銷量雄居全國(guó)同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在 機(jī)上已獲利三四千萬(wàn)，投資兩千萬(wàn)進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80以上的市場(chǎng)被國(guó)外品牌占有，而國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)沒有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的開展時(shí)機(jī)，成功的進(jìn)入家電領(lǐng)域，幾年下來(lái)，TCL彩電已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三甲之列。從某種意義上說，TCL接