品牌案例分析

1、加多寶品牌案例分析姓名：蘇文翠班級(jí)：14工商2班指導(dǎo)老師：王川2016.06加多寶涼茶品牌簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是在英屬維爾京群島注 冊(cè)的外資企業(yè)，是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷 售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝”加多寶”涼茶飲料和”昆侖 山雪山礦泉水”。品牌策略宏觀環(huán)境社會(huì)文化在廣東，傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用。而王老吉 的氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大的區(qū)別，而 且口感偏甜，作為中國(guó)第一個(gè)成功把飲料與涼茶結(jié)合起來的品牌，深受大 家的喜愛。政治法律2009年被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)，根據(jù)

2、國(guó)家對(duì)高新技術(shù)相關(guān)稅收優(yōu)惠政策，公 司享受的企業(yè)所得稅優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)首批澳大利亞TGA認(rèn)證的制藥企業(yè)。2007年獲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證， 同時(shí)被廣州衛(wèi)生局評(píng)為食品衛(wèi)生等級(jí)的A級(jí)單位。人口環(huán)境在廣東、浙南一帶尤其是夏天，王老吉的銷量上升，由于地理位置導(dǎo)致天 氣炎熱，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”來去火，而且在廣東、浙 南一帶人口密集，有很多年輕群體。微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部（1）廣告?zhèn)鞑?zhǔn)確，品牌傳播到位。（2）企業(yè)決策人擁有準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。（3）具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)。營(yíng)銷中介在針對(duì)中介商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英 俱

3、樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓和控制，推行“火鍋店鋪市” 與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店，酒樓作為合作伙伴，投入資金與其 共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐涼茶迅速 進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦品。顧客社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，使消費(fèi)者越來越多地對(duì)飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分天然健 康，綠色環(huán)保，時(shí)尚品味的提高的心理需求。加多寶的菊花，夏枯草，甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對(duì)呼吸道感染者 有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費(fèi)者喜愛。（百度文庫(kù)+自行修改） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：對(duì)于加多寶而言，王老吉（廣藥集團(tuán)）作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自從王老吉 歸廣藥所有，

4、從此“加多寶”不再代表“王老吉”，使加多寶確實(shí)品牌重創(chuàng)。然 而廣藥王老吉藥業(yè)有限公司屬于國(guó)有企業(yè)，得到政府支持，而鴻道集團(tuán)屬于港資 企業(yè)。王老吉作為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有一百多年的歷史，受到許多消費(fèi)者 青睞。廣藥作為一個(gè)專業(yè)的制藥企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量上可以比加多寶作為食品企業(yè) 要專業(yè)和嚴(yán)格許多，產(chǎn)品質(zhì)量有良好的保證。優(yōu)勢(shì)：廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)之后，廣藥缺少系統(tǒng)而乂全面的公關(guān)活動(dòng) 來消除消費(fèi)者的顧慮，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿并對(duì)加多寶抱以同情。加多寶擁有祖?zhèn)鳑霾枧浞剑冗M(jìn)的營(yíng)銷理念，龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，合作伙伴的大力 支持，企業(yè)形象良好。（百度文庫(kù)）STP對(duì)比分析Segmenting按購(gòu)買者年

5、齡細(xì)分根據(jù)查詢資料得出，購(gòu)買涼茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18-30歲之間。按購(gòu)買區(qū)域細(xì)分 目前，全國(guó)大都數(shù)城市均己經(jīng)推出加多寶涼茶，并且這對(duì)不同銷售點(diǎn)，價(jià)格有所 不同，超市一般為3. 5元一瓶，餐點(diǎn)一般5元一瓶。按購(gòu)買行為因素細(xì)分80%的消費(fèi)者瓶裝水，液態(tài)奶，碳酸飲料。70%的消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料，茶飲料。 50%購(gòu)買功能型飲料。由此可看出，在功能型飲料這方面有很大的市場(chǎng)份額，因 此加多寶應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，針對(duì)消費(fèi)群體的行為特征適宜活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者，擴(kuò) 大市場(chǎng)份額。Targeting學(xué)生市場(chǎng)尚不了解加多寶的學(xué)生，以及其他飲料的忠實(shí)客戶。社會(huì)年輕人士市場(chǎng)經(jīng)常關(guān)顧餐館，超市的年輕人士。Positing加

6、多寶才是真正掌握正宗涼茶秘密配方，然而廣藥集團(tuán)只是擁有王老吉的商標(biāo) 權(quán)。因此紅色罐裝加多寶順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有沖突。紅罐加多寶作為 一種功能性飲料，購(gòu)買加多寶的真正動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。營(yíng)銷組合策略對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味己被消費(fèi)者接受，擁有廣大的 消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工，產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的 管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶應(yīng)用優(yōu)秀的管 理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。弱勢(shì)：加多寶唯一的弱勢(shì)就是失去了價(jià)值一千多億的王老吉商標(biāo)，現(xiàn)在使用 的是加多寶商標(biāo)，王老吉是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，加多寶知名度沒有王老吉響亮。機(jī)會(huì)：隨著生活水平的提高，人們?cè)嚼显阶⒅亟】担蠹覍?duì)功能性飲料的需 求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，80%的消費(fèi)者支持加多寶， 排斥廣藥集團(tuán)。威脅：我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在更出現(xiàn)了廣藥集團(tuán)推出的紅 罐王老吉，何其正徐其修等推出紅罐涼茶，一定程度占據(jù)加多寶的市場(chǎng)份額。 四.啟示雖然鴻道集團(tuán)與廣藥關(guān)于“王老吉”商標(biāo)之戰(zhàn)中以失敗告終，但是銷售渠道和品 牌才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而加多寶的真正優(yōu)勢(shì)正是過去十幾年中借助王老吉品牌走向 成功經(jīng)營(yíng)之路，包括經(jīng)銷商管理，市場(chǎng)管理，終端管理等方面。然而這些并非廣 藥或其他競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)可以模仿的，加多寶過百億的銷售規(guī)模也并非僅僅依 靠商標(biāo)