品牌危機(jī)管理

1、 第六章 品牌危機(jī)管理永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魺o(wú)論你的品牌多么有名、多么強(qiáng)大，都不可能不遇到危機(jī)。美國(guó)911事件 三鹿奶粉三聚氰胺事件 第一節(jié) 品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)概述二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因三、品牌危機(jī)的管理過(guò)程四、品牌危機(jī)的防范和處理一、品牌危機(jī)管理概述(1) 品牌危機(jī)的含義品牌危機(jī)，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。(2) 品牌危機(jī)的五大特性 突發(fā)性反應(yīng)時(shí)間的倉(cāng)促性破壞性品牌價(jià)值的危害性擴(kuò)散性影響效果的強(qiáng)烈性關(guān)注性輿論的高度關(guān)注性被動(dòng)性決策消息的不完備性品牌危機(jī)管理失敗的綜

2、合案例 “華旗”倒旗：一個(gè)曾被譽(yù)為“中國(guó)果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產(chǎn)、關(guān)門了。1993年4月16日，由技術(shù)監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會(huì)，旨在宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布質(zhì)量檢查結(jié)果，因?yàn)槿A旗沒(méi)有參加未予發(fā)布，結(jié)果，社會(huì)上誤認(rèn)為“華旗”是不合格產(chǎn)品，一時(shí)間，退貨如潮，僅兩個(gè)月功夫，“華旗”便倒旗了。 華旗果茶系列 美國(guó)洛克希德馬丁公司前任CEO奧古斯丁說(shuō)：“每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！?英特爾公司前總裁兼CEO格洛夫說(shuō)：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。(3) 品牌危機(jī)的種類 按危機(jī)的程度，可

3、分為兩類： 一是突發(fā)性品牌危機(jī)； 二是漸進(jìn)性品牌危機(jī)。 星巴克二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因 (1) 外部因素政治法律環(huán)境因素 1994年，中國(guó)政府分布了一系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，一時(shí)間使得已成功沿用這種經(jīng)營(yíng)模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“冬天” 。 俄羅斯灰色清關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 1997年7月2日，在亞洲金融危機(jī)中，有大量的企業(yè)因債務(wù)問(wèn)題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}而破產(chǎn)。 在韓國(guó)，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級(jí)品牌因債務(wù)危機(jī)而幾乎陷入破產(chǎn)境地。 次貸危機(jī)1997年10月，一些馬來(lái)西亞人燒毀了喬治索羅斯的塑像，索羅斯被認(rèn)為引爆了東南亞金融危機(jī)。社會(huì)文化因素 跨國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎每年

4、都有因社會(huì)文化差異因素而引發(fā)的品牌危機(jī)，這類危機(jī)如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會(huì)毀于一旦。媒介導(dǎo)向因素 媒介作為“無(wú)冕之王”的作用日益增強(qiáng)。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機(jī)事件的傳播者，還是危機(jī)事件的引發(fā)者。公眾變化因素 公眾的商品知識(shí)、法律知識(shí)、維權(quán)知識(shí)和環(huán)保意識(shí)都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會(huì)用知識(shí)去辨別、用法律來(lái)保護(hù)自己。APP金光集團(tuán)毀林危機(jī)事件生活用紙工業(yè)用紙文化用紙紙制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素 行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對(duì)品牌都可能產(chǎn)生株連危機(jī)。金華火腿危機(jī)事件 龍口粉絲受損事件(2) 內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素 產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題主要由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)，危機(jī)表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定

5、、 夸大產(chǎn)品功效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)、行業(yè)管制標(biāo)準(zhǔn)更新、產(chǎn)品遭受故意破壞?！扒爻亍?落馬“三株”虛假?gòu)V告 在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測(cè)手段，各種監(jiān)督部門及公眾對(duì)健康環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，使得因技術(shù)缺陷導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結(jié)果可能會(huì)讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件產(chǎn)品質(zhì)量因素案例：汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波有汰漬，真的沒(méi)污漬嗎？ 組織內(nèi)部因素 具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)分裂、資金鏈斷裂、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過(guò)失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失、公司高層人事變動(dòng)、售后服務(wù)等問(wèn)題一經(jīng)披露，也會(huì)引發(fā)不同程度的品牌危機(jī)。茅臺(tái)原老總喬洪事

6、件 三星總裁李健熙偷稅事件品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確品牌傳播名不符實(shí)過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)功能或情感性差異化不足品牌盲目延伸 一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場(chǎng)潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會(huì)，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)。榮昌制藥品牌延伸失敗案例品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確 品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中所建立的獨(dú)樹(shù)一幟的人格化特征。春蘭空調(diào)系列溫馨、浪漫、柔和、寧?kù)o春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、牢固品牌傳播名不符實(shí) 品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機(jī)對(duì)品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。歐典地板真是創(chuàng)建于年進(jìn)口的百年品牌？過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)

7、2000年，中國(guó)市場(chǎng)上轟轟烈烈的彩電價(jià)格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤(rùn)受到嚴(yán)重的影響，同時(shí)也損害了各自的品牌形象。彩 電 世 界 奇 觀功能或情感性差異化不足 品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡(jiǎn)化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。 維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是經(jīng)理們的目標(biāo)之一，不過(guò)隨著科技的迅速進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越難維護(hù)品牌獨(dú)特的功能性價(jià)值了。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計(jì)和維護(hù)情感價(jià)值方面。 我國(guó)改革開(kāi)放30年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無(wú)可爭(zhēng)議的“制造大國(guó)”。 但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟(jì)布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中

8、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌還不到10%。因此，是名符其實(shí)的“貼牌大國(guó)”和“品牌小國(guó)”。芭比娃娃勞力士 瑞士鐘表業(yè)中國(guó)鐘表業(yè) 三、品牌危機(jī)的管理過(guò)程 (1)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)(2)品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評(píng)估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案(3)品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立品牌危機(jī)小組誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機(jī)中樹(shù)立品牌(4)品牌危機(jī)恢復(fù)管理測(cè)評(píng)企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，重振品牌形象四、品牌危機(jī)的防范和處理(1)品牌危機(jī)的防范組織全體成員樹(shù)立危機(jī)意識(shí) 設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 調(diào)查研究危機(jī)的歷史 檢測(cè)組織內(nèi)外部環(huán)境

9、 做好與外部的溝通工作 制定危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃、原則、內(nèi)容以及防范常用措施做好品牌的保護(hù)措施：法律保護(hù)、生產(chǎn)保護(hù) 、技術(shù)保護(hù) 具備防范危機(jī)行動(dòng)時(shí)所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關(guān)系(2)品牌危機(jī)的處理危機(jī)處理的一般措施 迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部 搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公共的理解 迅速收回不合格產(chǎn)品 設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人 主動(dòng)與新聞界溝通 查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因 危機(jī)中謠言的處理危機(jī)處理的原則 主動(dòng)性 、快捷性、誠(chéng)意性、真實(shí)性、統(tǒng)一性、 全員性、創(chuàng)新性危機(jī)分類處理實(shí)例企業(yè)內(nèi)部危機(jī)處理 管理經(jīng)營(yíng)失誤案例：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實(shí)引發(fā)消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑案例 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)

10、題案例：肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”事件雀巢的奶粉碘超標(biāo)事件企業(yè)外部危機(jī)處理案例：“瓶三株口服液喝死一條老漢”事件年中國(guó)市場(chǎng)十大品牌危機(jī)事件一覽表寶潔化妝品退貨變退市事件歐典地板“假洋血統(tǒng)”實(shí)踐麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件菱帥剎車問(wèn)題引發(fā)強(qiáng)制召回上書(shū)事件珍奧核酸直銷牌照得而復(fù)失事件百度閃電裁員惹眾議事件迪士尼香港春節(jié)拒客事件博士倫永久性停售潤(rùn)明事件海航涉嫌拒載少女致殘事件蘇泊爾并購(gòu)遭同行阻擾事件7年中國(guó)市場(chǎng)十大品牌危機(jī)事件一覽表汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波貴州茅臺(tái)喬洪事件華為等企業(yè)辭工潮 伊萊克斯“裸照事件” 摩托羅拉爆炸門LG翻新事件 西門子賄賂風(fēng)波 TCL虧損過(guò)冬 娃哈哈達(dá)能危機(jī) 中國(guó)制造：玩具與牙膏 一、品

11、牌保護(hù)概述二、品牌法律保護(hù)三、品牌自我保護(hù)四、品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù) 五、品牌社會(huì)保護(hù)第二節(jié) 品牌保護(hù)第二節(jié) 品牌保護(hù) 一、品牌保護(hù)概述(1)品牌保護(hù)的內(nèi)涵 品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 品牌保護(hù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)機(jī)密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。 維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形象和品牌權(quán)威，加大二級(jí)市場(chǎng)的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營(yíng)銷，不斷開(kāi)展市場(chǎng)攻勢(shì)。同時(shí)，

12、建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對(duì)所有廣告客戶一視同仁，沒(méi)有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場(chǎng)公平、透明等等。 案例：華西都市報(bào)的品牌維護(hù)策略 (2)品牌保護(hù)的必要性缺乏品牌保護(hù)的不良現(xiàn)象在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，被稱為“黑色經(jīng)濟(jì)”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國(guó)際販毒的世界第二大“公害”。假冒商品近年來(lái)日益泛濫，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡疾。惡意搶注已成為目前國(guó)際商戰(zhàn)中的一種新趨勢(shì)。缺乏品牌保護(hù)的嚴(yán)重后果據(jù)估計(jì)，假冒商品的銷售額約占世界貿(mào)易總額的2%，甚至更多。 假冒偽劣商品使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體

13、上的多重傷害。惡意搶注是我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一大阻礙，惡意搶注成為一些國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)行反傾銷的一種手段。 可見(jiàn)，品牌保護(hù)是品牌運(yùn)行的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。 二、品牌法律保護(hù) (1)品牌法律保護(hù)的含義 所謂的品牌法律保護(hù)，是指運(yùn)用法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，保障其合法權(quán)。 品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及 時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證 明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、 以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)。 小知識(shí)：1904年，清政府頒布了我國(guó)第一部商標(biāo)法商標(biāo)注冊(cè)試辦章程. 新中國(guó)成立后，商標(biāo)保護(hù)逐步走向正規(guī)，1982年出臺(tái)了新的商標(biāo)法.2001年10月27日對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行了第二次修正，使得

14、我國(guó)商標(biāo)保護(hù)更趨于公平，加大了商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度，并強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)信用，遏制強(qiáng)注商標(biāo)行為. (2)品牌法律保護(hù)的途徑 1.品牌法律上的保護(hù) 立法保護(hù)：指通過(guò)制定和頒布有利于品牌保護(hù)的法律來(lái)實(shí)施對(duì)品牌的保護(hù)。 司法保護(hù)：指依據(jù)現(xiàn)有的法律對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，打擊假冒的實(shí)際司法行為。 小知識(shí)：美國(guó)70年前就頒發(fā)并至今執(zhí)行著 購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品法，要求政府機(jī)構(gòu)在政府 采購(gòu)等業(yè)務(wù)中要購(gòu)買本國(guó)的貨物和服務(wù)。 2.品牌商標(biāo)權(quán)的保護(hù) 取得商標(biāo)專用權(quán)，是商標(biāo)保護(hù)的首要措施。 維護(hù)商標(biāo)權(quán)益：即維護(hù)專有性、注意時(shí)效性和維護(hù)廣泛地域性，是品牌保護(hù)的重要手段。 防止商標(biāo)設(shè)計(jì)誤區(qū)。 選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式。 商標(biāo)權(quán)的基本特征：依法授予性、

15、獨(dú)占性、時(shí)間性、地域性。案例：“娃哈哈”品牌防御性注冊(cè) “娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三個(gè)字的元音“a”是小孩最早容易發(fā)的音，易于模仿，音韻和諧，朗朗上口，而且也易贏得父母的喜愛(ài)，加之“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語(yǔ)，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶?！巴薰钡钠放七\(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，不僅其品牌名稱設(shè)計(jì)獨(dú)特，而且，富有品牌保護(hù)意識(shí)。1988年9月娃哈哈集團(tuán)公司向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)娃哈哈品牌注冊(cè)，并于1989年9月10日核準(zhǔn)注冊(cè)，從而防止了其他企業(yè)或個(gè)人搶先注冊(cè)。同時(shí)，為了防御其他企業(yè)注冊(cè)相近商標(biāo)，娃哈哈集團(tuán)公司又注冊(cè)了娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃等3個(gè)防御商標(biāo)。 “娃哈哈”

16、的國(guó)際注冊(cè)隨著集團(tuán)公司的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)展。企業(yè)認(rèn)識(shí)到僅在國(guó)內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，有效開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌商標(biāo)，維護(hù)自己在國(guó)際市場(chǎng)的合法權(quán)益，在國(guó)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)已迫在眉睫。于是，娃哈哈集團(tuán)公司于1992年4月通過(guò)國(guó)家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局提出“娃哈哈”商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，并指定了法國(guó)、德國(guó)、意大利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦5國(guó)申請(qǐng)領(lǐng)土延伸。1992年5月29日，國(guó)際局正式對(duì)娃哈哈集團(tuán)公司的5件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)進(jìn)行受理，1993年8月獲準(zhǔn)“娃哈哈”商標(biāo)在5國(guó)注冊(cè)，保護(hù)期均為20年。與此同時(shí)， “娃哈哈”公司還分別向香港、日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家

17、和地區(qū)進(jìn)行了逐一注冊(cè)申請(qǐng)。 “娃哈哈”商標(biāo)的地域輻射為其產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)。 3.品牌專利權(quán)的保護(hù) 企業(yè)要加強(qiáng)專利申請(qǐng)意識(shí)。 明確授予專利的實(shí)質(zhì)條件，即確定申請(qǐng)專利的科技成果有無(wú)專利性，包括：新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性。 明確授予專利的形式條件，即指國(guó)務(wù)院專利行政部門對(duì)專利申請(qǐng)進(jìn)行初步審查、實(shí)質(zhì)審查以及授予專利權(quán)所必需的文件格式和履行的必要的手續(xù)。(3)品牌法律保護(hù)的特征權(quán)威性強(qiáng)制性外部性品牌法律保護(hù)的特征三、品牌自我保護(hù)(1)品牌自我保護(hù)的含義 所謂品牌的自我保護(hù)，就是品牌的所有人、合法使用人主動(dòng)對(duì)品牌實(shí)行資格保護(hù)措施。 (2)品牌自我保護(hù)的途徑 1.設(shè)計(jì)時(shí)的品牌自我保護(hù)：設(shè)計(jì)具有顯

18、著性的注冊(cè)商標(biāo)品牌名稱具有獨(dú)特性 2.注冊(cè)時(shí)的品牌自我保護(hù)： 3.宣傳中的品牌自我保護(hù)：商標(biāo)要及時(shí)注冊(cè) 重視商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè)及時(shí)續(xù)展到期商標(biāo) 對(duì)眾多商標(biāo)實(shí)行分類注冊(cè)字、圖多樣化注冊(cè)宣傳要適度，不能自我泄密切忌相互攻擊、詆毀借用熱門話題宣傳自己，塑造品牌形象四、品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)(1)品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)的含義 所謂品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng) 。(2)品牌經(jīng)營(yíng)保護(hù)的必要性 由于消費(fèi)者心理社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)變革或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)變，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)策略政府政策等方面的變化，都會(huì)影響品牌的命運(yùn)。另外，企業(yè)本身的戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向上采取各種行動(dòng)或做出各種改變，也有可能導(dǎo)致品牌推向市場(chǎng)的方式要進(jìn)行或大或小的調(diào)整。因此，有效的品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)活動(dòng)就更加的重要。品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)是