(高職)營銷策劃全套課件

1、營銷策劃模塊一：認(rèn)識營銷策劃 1.1理解營銷策劃1.1理解營銷策劃認(rèn)識策劃理解營銷策劃營銷策劃的類型認(rèn)識策劃策劃的概念：所謂策劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動所進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的行為。策劃的范圍策劃要素構(gòu)成策劃與計劃的區(qū)別比較的角度 策 劃計 劃創(chuàng)意要求必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意內(nèi)容自由，無限制范圍一定，按部就班工作要求掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)任務(wù)內(nèi)容What to do (做些什么)How to do (怎么去做)解決問題的方法靈活，變化多端靈活性小思維模式開

2、放性保守性挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小理解營銷策劃營銷策劃的概念： 所謂營銷策劃，就是策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意、制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程。營銷策劃的基礎(chǔ)原理營銷策劃的核心營銷策劃的目的營銷策劃的特點營銷策劃的要素營銷策劃的原則營銷策劃的類型營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷創(chuàng)新策劃營銷總體策劃營銷單項策劃綜合營銷策劃 綜合營銷策劃以市場競爭為思路的市場營銷策劃以顧客管理為思路的市場營銷策劃以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷策劃專項營銷策劃專項營銷策劃 專項的市場營銷策劃，具有階段性的特點，其內(nèi)容往往

3、是一個較為完整的市場營銷過程的組成部分，如公司在某地的一次促銷活動策劃。 營銷策劃模塊一：認(rèn)識營銷策劃 1.2 營銷策劃的方法與創(chuàng)意營銷策劃的方法主題法 營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃書所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進行營銷策劃的指向。所謂營銷策劃主題是指策劃為達(dá)到某個目的而要說明的基本觀念。策劃主題三要素：點子法 點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。 一般來說，點子就是出個主意，想個辦法，搞個發(fā)明或設(shè)計規(guī)劃。點子是智慧的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。造勢法 營銷策劃方案在實施前和實施過程中，企業(yè)通過

4、對外宣傳造勢來擴大影響，以提升企業(yè)形象、改善公共關(guān)系的一種方法。謀略法謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、策略、手段和方法在謀略中發(fā)揮著核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容。現(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性，方向性。創(chuàng)意法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。 創(chuàng)意其實就是要不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。 創(chuàng)意方法是營銷策

5、劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而大膽的創(chuàng)意。 營銷策劃創(chuàng)意的指導(dǎo)思想01營銷策劃創(chuàng)意的基本步驟02營銷策劃創(chuàng)意的一般方法原則 03營銷策劃的創(chuàng)意移植原則組合原則綜合擇優(yōu)原則逆反原則 營銷策劃創(chuàng)意的指導(dǎo)思想營銷策劃創(chuàng)意的基本步驟營銷策劃創(chuàng)意的一般方法移植創(chuàng)意法 移植創(chuàng)意法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新創(chuàng)意的方法。 它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。改良創(chuàng)意法 改良法是利用符合自身營銷策劃目的、已經(jīng)公開的信息，進行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的策劃創(chuàng)意。分解創(chuàng)意法 分解創(chuàng)意法就是把一個整體的策劃過程分解成若干個步驟或相對獨立的策劃子過程，或把

6、一個整體的策劃內(nèi)容分解成若干個相對獨立的策劃子內(nèi)容。組合創(chuàng)意法 組合創(chuàng)意法就是將積累的各種信息進行有機組合而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。重點創(chuàng)意法 重點創(chuàng)意法就是抓住重點，從核心點關(guān)鍵處進行突破的創(chuàng)意方法。模擬創(chuàng)意法 模仿創(chuàng)意法是指通過模擬仿制已知事物來創(chuàng)意構(gòu)造未知事物的方法。 模仿創(chuàng)意法又分為仿生創(chuàng)意法和仿形創(chuàng)意法。 仿生法是指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進行模仿創(chuàng)意的方法。 仿形創(chuàng)意法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進行模仿創(chuàng)意的方法。轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法 所謂轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法就是轉(zhuǎn)換、制造或?qū)ふ腋佑欣诓邉澬袨檎归_的外界背景，使策劃行為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。聯(lián)想創(chuàng)意法 聯(lián)想創(chuàng)意法是由此及彼的擴散性思維創(chuàng)意方

7、式。把聯(lián)想轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意進而成為策劃方案是較常用的方法。逆向創(chuàng)意法 逆向創(chuàng)意法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進行逆向思維以獲得意想不到的效果的策劃創(chuàng)意方法。激蕩創(chuàng)意法 激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。 激蕩法常常用于多人一起相互啟發(fā)、激發(fā)思維火花，以達(dá)到思潮澎湃，創(chuàng)意涌動的境界 營銷策劃模塊一：認(rèn)識營銷策劃 1.3 營銷策劃的基本流程和框架內(nèi)容營銷策劃的基本流程建立策劃組織機構(gòu)Text in here企業(yè)與外部專家機構(gòu)外包策劃機構(gòu)營銷策劃機構(gòu)企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)確立目標(biāo)設(shè)定問題量化目標(biāo)明確策劃目標(biāo)分析營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀掌握現(xiàn)狀搜集資料分析市場了解企業(yè)開展創(chuàng)

8、意策劃創(chuàng)意策劃的內(nèi)涵創(chuàng)意的基本原理營銷策劃創(chuàng)意的步驟創(chuàng)意策劃的內(nèi)涵 創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為策劃的專業(yè)性詞匯，可以理解為企業(yè)形象設(shè)計，廣告、藝術(shù)創(chuàng)作，市場營銷技巧以及現(xiàn)代文化娛樂活動等創(chuàng)作中的構(gòu)思。策劃創(chuàng)意是指通過非凡的“構(gòu)思”來體現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略目標(biāo)。心里學(xué)原理范疇（四）美化生活創(chuàng)意的基本原理知覺表層的感性形象記憶表象想像表象。事物在人的頭腦里所留下的跡象圖形印象；語言印象；形式印象。；境界情境交融的藝術(shù)境界明確的意志傾向主觀的意愿；明確的意志行動。主觀營造出來的形象創(chuàng)造性；理智思維感性形象。營銷策劃創(chuàng)意的步驟制作創(chuàng)意方案設(shè)計方案確定進程方案優(yōu)化行動方案關(guān)鍵點分析環(huán)境及資源；明確優(yōu)勢機

9、會設(shè)定目標(biāo)；創(chuàng)意戰(zhàn)略及4P策略制定行動方案。優(yōu)化的內(nèi)容目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的條件；策劃戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的時間及進度人員經(jīng)費效果、評估；方案實施條件要點關(guān)鍵事項；日程表。（二）圖解思想制訂策劃行動方案營銷策劃費用預(yù)算營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容（三）文化底蘊營銷策劃費用預(yù)算營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容營銷策劃費用預(yù)算的方法成功PPT四要素撰寫完整方案初步方案完善充實初步方案營銷策劃方案策劃思路整理設(shè)計、編寫完整的營銷策劃方案策劃書構(gòu)成要素和基本結(jié)構(gòu)Company Logo營銷策劃書的構(gòu)成要素.構(gòu)成要素和基本結(jié)構(gòu)營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)策劃書構(gòu)成要素宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析企業(yè)概況分析對調(diào)查材料的分

10、析目標(biāo)市場確定（細(xì)分、選擇、定位）4P策略營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)策劃基礎(chǔ)部分行動方案部分營銷策劃模塊一：認(rèn)識營銷策劃 1.4 營銷策劃書的編制及撰寫營銷策劃書的編制及撰寫Company Logo 營銷策劃書的編前準(zhǔn)備1營銷策劃書的編制原則2營銷策劃書的撰寫技巧3 營銷策劃書內(nèi)容及撰寫要求4營銷策劃書的編前準(zhǔn)備營銷策劃書的編制原則營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書內(nèi)容1.目錄2.前言3.概要提示4.環(huán)境分析5.機會分析6.戰(zhàn)略及行動方案7.營銷成本8.行動方案控制9.結(jié)束語10.附錄營銷策劃模塊一：認(rèn)識營銷策劃 導(dǎo)入案例；樓外樓如何進行市場調(diào)研？樓外樓如何進行市場調(diào)研？ 杭州樓外樓餐館，位于杭州市西湖

11、孤山路30號，是杭州市區(qū)最有特色的傳統(tǒng)名菜館之一。該餐館緊鄰西湖，與中山公園、西泠印社相鄰。相傳創(chuàng)建于清朝道光二十八年（1848年），為杭州最具特色的著名菜館之一。樓外樓被原國內(nèi)貿(mào)易部評定為“中華老字號”。樓外樓不僅菜肴做得有名，其生產(chǎn)的中秋月餅在華東市場也十分暢銷。但近年來隨著市場競爭的加劇，再加上消費者的消費觀念、口味的變化比較快，所以每年中秋節(jié)之前必須要開展一次有針對性的市場調(diào)研，作為推出月餅新產(chǎn)品的重要決策依據(jù)之一。討論：樓外樓的市場調(diào)研如何開展？主要的調(diào)研對象是誰？營銷策劃模塊二：項目前期調(diào)研 2.1 制定項目整體調(diào)研方案調(diào)研的準(zhǔn)備調(diào)研方案設(shè)計的步驟內(nèi)容研方案內(nèi)容的構(gòu)成市場調(diào)研方案的

12、格式內(nèi)容（1）前言部分：簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。（2）調(diào)研目的和意義所在：較前言部分稍微詳細(xì)點，應(yīng)指出項目的背景、想研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該項目的調(diào)研結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值。（3）調(diào)研的內(nèi)容和范圍界定：指明課題調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定必需的信息資料，開列出主要的調(diào)研問題和相關(guān)的理論假說。明確界定此次調(diào)研的對象和范圍。（4）調(diào)研將采用的方法：指明所采用的研究方法的主要特征、抽樣方案的步驟和主要內(nèi)容、所取樣本大小要達(dá)到的精度指標(biāo)、最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)研方式、調(diào)研問卷設(shè)計方面的考慮和問卷的形式以及數(shù)據(jù)處理和分析方法等。（5）

13、調(diào)研進度和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算：切記，計劃應(yīng)該設(shè)計得有一定彈性和余地，以應(yīng)付可能的意外事件的影響。（6）附件部分：開列出課題負(fù)責(zé)人及主要參與者的名單，并可簡單介紹一下團隊成員的專長和分工情況。指明抽樣方案的技術(shù)說明和細(xì)節(jié)說明、調(diào)研問卷設(shè)計中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法和所采用的軟件等。 撰寫市場調(diào)研方案時應(yīng)注意的問題 策劃書的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完成。具體格式方面，應(yīng)根據(jù)具體的案例背景加以靈活處理。一份完整的市場調(diào)研方案策劃報告，上述6個方面的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏，否則就是不完整的。調(diào)研問卷的組成（1）甄別部分（2）行業(yè)、產(chǎn)品部分（3）品牌部分（4）購買行為部分（5）媒體傳播部分（6）

14、個人資料營銷策劃模塊二：項目前期調(diào)研 2.2 制定調(diào)研執(zhí)行計劃并實施調(diào)研制定調(diào)研實施執(zhí)行計劃調(diào)研實施階段 主要工作內(nèi)容點 負(fù)責(zé)人員 時間要求總體調(diào)研方案設(shè)計問卷設(shè)計文案調(diào)研實地訪問執(zhí)行與管理數(shù)據(jù)處理和分析撰寫調(diào)研報告實地調(diào)研的實施文案調(diào)研的實施營銷策劃模塊二：項目前期調(diào)研 2.3調(diào)研資料整理分析并撰寫調(diào)研報告調(diào)研資料的整理分析撰寫市場調(diào)研報告的基本要求市場調(diào)研報告的一般格式營銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃 導(dǎo)入案例；好茶如何營銷？好茶如何營銷？ 云南普洱市孟連縣娜允紅珍原生態(tài)茶廠是一家專業(yè)種植、生產(chǎn)、銷售高山原生態(tài)茶的企業(yè)。茶園和生產(chǎn)基地位于云南普洱市孟連縣克珠尼克山（海拔2400米）麓原始生態(tài)

15、林區(qū)（距離娜允古鎮(zhèn)20多公里），這里俗稱是邊地“綠寶石”的故鄉(xiāng)，是野生大葉種喬木樹茶和野生大葉種喬木紫茶的故鄉(xiāng)。這里屬南亞熱帶地區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，日照時間長，土地肥沃，植被良好。茶樹生長在海拔2000米以上茫茫原始森林中，那里人煙稀少，空氣清新，常年云霧籠罩，清澈見底的山泉水一年四季環(huán)繞茶園，厚厚的腐質(zhì)土養(yǎng)育著自由生長的茶樹。 娜允古鎮(zhèn)是一個全國知名的最后一個傣族千年古鎮(zhèn)，也是中國內(nèi)地茶馬古道通向南亞的重要驛站和必經(jīng)之地，所以這里是一個自然美與人文美，歷史文化與現(xiàn)代文明和諧發(fā)展、交相輝映的地方，茶文化源遠(yuǎn)流長。（下續(xù)） 十多年前，這里還是荒山野嶺，雜草叢生的地方，娜允紅珍原生態(tài)茶廠就是在

16、這樣得天獨厚的自然條件下應(yīng)孕而生的。這里的典型的立體氣候造就了“娜允紅珍”、“紅毛丹”等名茶生長無與倫比的條件。1200畝茶園，其茶樹大多生長在云霧繚繞，古樹參天的生態(tài)環(huán)境中，是天然、無任何污染的茶葉，冥冥中正好印證了“高山云霧出好茶”這句話。該廠的“香珍”、“娜允紅珍”、“飛虹”、“月光白” 、“海貝”等十二種頂級原生態(tài)茶多年來遠(yuǎn)銷歐盟各國及臺灣。其中“娜允紅珍”，香醇四溢，味道極美，屬于茶中的極品。以往因產(chǎn)量低，只專供出口到英國、歐盟等高端市場，隨著產(chǎn)量的增加，娜允紅珍原生態(tài)茶廠將正式與國內(nèi)的朋友、客戶分享真正頂級品質(zhì)的原生態(tài)茶。 隨著國內(nèi)消費者觀念的變化和原生態(tài)消費市場的發(fā)展，該企業(yè)打算

17、把國內(nèi)市場作為今后重點開發(fā)的市場。所以制定整個國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略的思路成了當(dāng)務(wù)之急的大事。 討論：娜允紅珍如何在國內(nèi)市場進行營銷？營銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃 3.1 戰(zhàn)略性營銷策劃過程理解戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷的含義戰(zhàn)略營銷的特點所謂戰(zhàn)略營銷，是指以營銷戰(zhàn)略為主線和核心的營銷活動.（1）以市場為動力（2）注重環(huán)境的復(fù)雜多變性（3）以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命（4）圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行（5）面向未來，注重長期目標(biāo).戰(zhàn)略性營銷策劃的過程戰(zhàn)略性營銷策劃的含義 略性營銷策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和營銷現(xiàn)狀予以全面分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，以

18、全局的、長遠(yuǎn)的觀點制定企業(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合及具體實施方案的預(yù)先設(shè)計和謀劃。 戰(zhàn)略性營銷策劃的過程營銷戰(zhàn)略策劃的流程營銷戰(zhàn)略策劃的含義 營銷戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的目標(biāo)、方針、戰(zhàn)略、策略及具體實施方案的預(yù)先設(shè)計和謀劃。它包括兩個層次的策劃：即戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃。營銷戰(zhàn)略流程圖戰(zhàn)略營銷策劃程序步驟工作內(nèi)容營銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃 3.2 戰(zhàn)略性營銷策劃的具體內(nèi)容戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成公司戰(zhàn)略具體要求 確定業(yè)務(wù)活動的范圍。明確經(jīng)營任務(wù)宏觀環(huán)境分

19、析行業(yè)環(huán)境分析競爭分析消費者行為分析人、財、物技術(shù)、管理市場資源品牌價值優(yōu)勢劣勢機會威脅 營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競爭環(huán)境影響分析2.行業(yè)銷售市場特點分析3.行業(yè)市場的潛力及發(fā)展前景分析競爭分析競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。消費者分析市場背景與外部環(huán)境分析人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素影響消費者購買行為的文化、社會、個人和心理四個方面因素企業(yè)資源分析SWOT分析并總結(jié)設(shè)定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系決定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)值 資金利潤率、銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷售增長率、市場占有率、利潤增長率等成長性目標(biāo)；自

20、有資金比率、回避風(fēng)險、盈虧平衡等安全性目標(biāo)；以及創(chuàng)新、商譽、形象等目標(biāo)。（1）公司目標(biāo) （2）營銷目標(biāo)確定市場營銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；戰(zhàn)略藍(lán)圖描述.例如波導(dǎo)手機的營銷戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略STP市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策劃的程序目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 具有一定的規(guī)模及成長潛力 具有足夠的吸引力 符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件目標(biāo)市場戰(zhàn)略的策劃1無差異性營銷戰(zhàn)略 以整個市場(全部細(xì)分市場)為目標(biāo)市場，提供

21、單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合的策略。2差異性營銷戰(zhàn)略 在市場 細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計不同的市場營銷組合策略。集中性營銷戰(zhàn)略 指企業(yè)集中全部力量用于一個或極少數(shù)幾個細(xì)分子市場，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。3目標(biāo)市場的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式切入目標(biāo)市場的方法市場定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)品定位市場定位企業(yè)定位123產(chǎn)品定位內(nèi)容1245地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個性特點 8文化定位 7職業(yè)定位6 層次定位5市場定位的內(nèi)容企業(yè)定位獨特的產(chǎn)品公共關(guān)系獨特的企業(yè)文化企業(yè)的杰出人物企業(yè)環(huán)境企業(yè)定位市場定位策劃的最佳途徑市場定位過程、步驟策劃Company

22、 Logo市場定位過程步驟策劃定位過程策劃 明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢定位步驟策劃分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征目標(biāo)市場的初步定位對目標(biāo)市場的正式定位市場定位策略策劃市場定位策略針鋒相對的定位策略填補空隙策略重新定位策略營銷策略組合策劃波導(dǎo)手機4P組合產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強信號-手機中的戰(zhàn)斗機！價格策略2.600-1500元：經(jīng)濟實惠，超性價比渠道策略3. 一級渠道：銷售人員直接掌控終端零售促銷策略4.強勢的廣告宣傳：城市電視，農(nóng)村墻體廣告波導(dǎo)手機針對縣級市場的4P策略組合產(chǎn)品策略營銷費用預(yù)算項 目金 額備 注1直接銷售成本銷售薪金銷售傭金差旅費招待費2間接銷售成本培

23、訓(xùn)費市場調(diào)研費銷售統(tǒng)計費應(yīng)交費用3廣告費用4促銷費用5公共關(guān)系費用6運輸與交貨費用7壞帳處理 8銷售管理 營銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃 3.3 戰(zhàn)略性營銷策劃書編制戰(zhàn)略性營銷策劃的原則戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制格式策劃書封面1.策劃書的名稱；2.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；3.策劃完成日期及本策劃適用時間段；4.保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀 1.宏觀環(huán)境分析 2.行業(yè)分析 3.競爭分析 4.企業(yè)自身及營銷情況分析 5.消費者分析（三）SWOT分析 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（四）營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)、營銷只能目標(biāo)（五）營銷戰(zhàn)略1.營銷宗旨： 2.目標(biāo)市場

24、細(xì)分及選擇 3.市場定位 (六）營銷組合策略 1.產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)等。 2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略（七）行動方案（八）策劃方案各項費用預(yù)算。營銷策劃模塊四：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）策劃4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS 4.1.2企業(yè)CIS的構(gòu)成4.1.3企業(yè)之心MI4.1.4企業(yè)之手BI2344.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS154.1.1企業(yè)形象識別系統(tǒng)的含義4.1.5企業(yè)之臉VI 4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS1914年，德國的AEG電器公司首次采用彼德貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，成為CI中統(tǒng)一視覺形象的雛形。 4.1.1企

25、業(yè)形象識別系統(tǒng)的含義4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS1956年，美國國際商用計算機公司以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點，將公司的全稱 “International Business Machines”設(shè)計為藍(lán)色的富有品質(zhì)感和時代感的造型“IBM”，使這八條紋的標(biāo)準(zhǔn)字在其后五十多年中成為“藍(lán)色巨人”的形象代表，即“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，也是CIS正式誕生的重要標(biāo)志。 4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，簡稱CIS）:企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指企業(yè)將經(jīng)營管理理念和精神文化，運用整體傳遞系統(tǒng)傳遞給社會公眾，以塑造個性鮮明的企業(yè)形象，使公眾

26、對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認(rèn)同。見資源：動畫：CH040101D企業(yè)形象識別系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部功能對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用：企業(yè)文化建設(shè)、提高凝聚力、增強產(chǎn)品競爭力以及取得經(jīng)營優(yōu)勢。 企業(yè)為什么要進行CIS策劃企業(yè)外部功能有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用，有利于消費者的認(rèn)同；有利于企業(yè)公共關(guān)系。4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS4.1.2 企業(yè)CIS的構(gòu)成 4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CISMI 企業(yè)之“心”：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進取精神和風(fēng)險意識等。BI 企業(yè)之“手”：對內(nèi)行為（干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境等）、對外行為（公關(guān)活動、公益性資助等）VI

27、 企業(yè)之“臉”：企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、內(nèi)部裝飾格調(diào)、員工形象、品牌包裝形象等。行為識別 視覺識別 理念識別 動態(tài)識別形式靜態(tài)識別符號CIS的靈魂4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS理念識別系統(tǒng)（MI）：就是得到社會普遍認(rèn)同的體現(xiàn)企業(yè)個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的、反映整個企業(yè)明確經(jīng)營意識的價值體系。見資源：動畫：CH040103D理念識別系統(tǒng)企業(yè)使命經(jīng)營哲學(xué) 行為基準(zhǔn) 活動領(lǐng)域 企業(yè)理念識別（MI）4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS企業(yè)使命：企業(yè)使命（Company Mission），又稱“企業(yè)任務(wù)”，就是企業(yè)在特定社會環(huán)境中所要完成的特定任務(wù)或要實現(xiàn)的特定目標(biāo)。4.1.3

28、企業(yè)之心MI見資源：案例：CH040102A IBM的企業(yè)文化見資源：視頻：CH040102S母親的勇氣臺灣大眾銀行見資源：案例：CH040103A著名企業(yè)的愿景使命見資源：視頻：CH040103S聯(lián)想集團企業(yè)宣傳片關(guān)于企業(yè)使命，一般包括五個基本問題 我們的業(yè)務(wù)是什么？ 1我們的顧客是誰？ 2我們能為顧客提供什么價值？ 3我們未來的業(yè)務(wù)是什么？ 45我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS經(jīng)營哲學(xué)：經(jīng)營哲學(xué)（Business Philosophy）是指工商企業(yè)的經(jīng)營思想或經(jīng)營方針。主要包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略的特征等。見資源：動畫：CH040105D經(jīng)營哲學(xué)見資

29、源：案例：CH040104A稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)家道德見資源：視頻：CH040104S Microsoft(微軟)企業(yè)形象宣傳片4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS企業(yè)行為準(zhǔn)則：企業(yè)行為準(zhǔn)則（Company Behavior Standard），是指企業(yè)員工的行為標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，是對員工的職業(yè)行為進行約束、評價的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。 見資源：動畫：CH040106D企業(yè)行為準(zhǔn)則企業(yè)行為準(zhǔn)則具體包括：服務(wù)公約勞動紀(jì)律工作守則行為規(guī)定操作要求考勤制度管理條例 4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS企業(yè)活動領(lǐng)域：企業(yè)活動領(lǐng)域（Company Activity Range）,是指企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種業(yè)務(wù)

30、領(lǐng)域中開展活動。見資源：動畫：CH040107D企業(yè)活動領(lǐng)域活動領(lǐng)域三原則1預(yù)見性2差異性3明確性4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS行為識別系統(tǒng)（BI），是指企業(yè)對內(nèi)管理和對外經(jīng)營的活動，如確定制度、組織、管理和教育、營銷等方面的規(guī)范。企業(yè)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)思想的行為化。 4.1.4企業(yè)之手BI見資源：動畫：CH040108D行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)（BI）的內(nèi)容包括：見資源：案例：CH040106A IBM的員工培訓(xùn)見資源：視頻：CH040107S大眾之車造車全紀(jì)錄4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS視覺識別系統(tǒng)（VI），是指將企業(yè)理念與價值觀通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展

31、示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化），樹立統(tǒng)一的企業(yè)識別形象的靜態(tài)傳播系統(tǒng)。 4.1.5企業(yè)之臉VI 見資源：動畫：CH040109D視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用要素基本要素 VI4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS見資源：視頻：CH040108S微軟全新LOGO辦公用品公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等。 基本要素應(yīng)用要素4.1 感知企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS見資源：案例：CH040107A中交第三公路工程局有限公司視覺識別規(guī)范手冊營銷策劃模塊四：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（C

32、IS）策劃4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟 4.2.1企業(yè)CIS規(guī)劃實施的流程4.2.2CIS策劃與導(dǎo)入的基本原則124.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟企業(yè)CIS規(guī)劃與實施導(dǎo)入的作業(yè)流程大約可分為五個階段 ：4.2.1企業(yè)CIS規(guī)劃實施的流程4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟企業(yè)實態(tài)調(diào)查 設(shè)計作業(yè)展開 完成與導(dǎo)入 監(jiān)督與評估 分析與評估企業(yè)營運現(xiàn)狀，企業(yè)總體形象調(diào)查開發(fā)設(shè)計視覺識別系統(tǒng)，理有關(guān)法律行政管理手續(xù) 內(nèi)部傳播與員工教育，推行理念與設(shè)計系統(tǒng)，組織CI系統(tǒng)的對外發(fā)布，落實企業(yè)各部門的CI管理CI導(dǎo)入效果測試與評估形象概念確立 總概念的企劃，創(chuàng)立企業(yè)理念

33、企業(yè)形象具體因素 市場形象外觀形象技術(shù)形象未來形象經(jīng)營者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 企業(yè)外部調(diào)查 來自社會公眾以及市場方面的信息調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查包括企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)、員工的認(rèn)知等內(nèi)容。企業(yè)現(xiàn)狀分析 理念分析主要是價值觀、經(jīng)營方針的分析 經(jīng)營分析 財務(wù)狀況、市場占有率和產(chǎn)品競爭力狀況等。 企業(yè)形象 員工和社會公眾傳播狀況 4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟4.2.2CIS策劃與導(dǎo)入的基本原則第一，戰(zhàn)略性原則 第二，民族化原則 第三，個性化原則 第四，系統(tǒng)化原則 第五，創(chuàng)新性原則 第六，可操作性原則 眾里尋他千百度。驀然回

34、首，那人卻在，燈火闌珊處。4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟經(jīng)營理念企業(yè)文化Diagram 2Diagram3凝聚力激勵作用 鮮明個性的企業(yè)形象 有機作用 Diagram 2Diagram 3外部公益活動視覺符號4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟追求卓越品質(zhì)，勇爭第一 3個“V”代表著必勝必勝必勝 在機械行業(yè)第一家通過了ISO14000環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為國內(nèi)首家取得ISO14000的綠色汽車工廠。 VolksWagenwerk 4.2 企業(yè)CIS的規(guī)劃與導(dǎo)入步驟營銷策劃模塊四：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）策劃4.3 CIS的程序及內(nèi)容 4.3.1調(diào)查分析4.3.2企業(yè)形象定位4.3.3策劃

35、企業(yè)CIS導(dǎo)入方案1234.3 CIS的程序及內(nèi)容4.3 CIS的程序及內(nèi)容企業(yè)形象調(diào)查 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查4.3.1調(diào)查分析4.3 CIS的程序及內(nèi)容4.3.1調(diào)查分析4.3 CIS的程序及內(nèi)容4.3.1調(diào)查分析構(gòu)成企業(yè)形象的因素4.3 CIS的程序及內(nèi)容以某種企業(yè)形象設(shè)定自身行動信息傳遞活動讓民眾了解角色內(nèi)容確認(rèn)在社會中扮演的角色4.3.2企業(yè)形象定位4.3 CIS的程序及內(nèi)容4.3.3策劃CIS導(dǎo)入方案CIS導(dǎo)入策劃的步驟CIS策劃方案的內(nèi)容標(biāo)題 提案的目的 引進CIS的理由和背景 引進的思路及計劃 費用與時間 CIS計劃的推動、組織、協(xié)辦者 具體實施細(xì)則 CIS的策略及計劃方針 4.3 CI

36、S的程序及內(nèi)容4.3.3策劃CIS導(dǎo)入方案執(zhí)行工作大綱明確主題 編列導(dǎo)入時間預(yù)定表 明確作業(yè)組織功能 編列經(jīng)費 吸引人的標(biāo)題 將作業(yè)階段進行的項目與日程時間進行充分的掌握調(diào)配 內(nèi)部設(shè)置CIS委員會 ，聘請外界專家協(xié)助參與 包括調(diào)查策劃費用、視覺設(shè)計費用、各類項目實施作業(yè)費用、內(nèi)外溝通作業(yè)費、評估與管理費等 擬定具體實施活動辦法 依需要性擬定各種不同活動方式來配合推動 4.3.3策劃CIS導(dǎo)入方案4.3 CIS的程序及內(nèi)容4.3 CIS的程序及內(nèi)容4.3.3策劃CIS導(dǎo)入方案CIS的投資費用構(gòu)成營銷策劃模塊四：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）策劃4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.1企業(yè)理念的定

37、位與策劃 4.4.2企業(yè)行為識別的傳播與推廣 4.4.3企業(yè)VI的設(shè)計與開發(fā) 124.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng)企業(yè)理念策劃與BI傳播推廣 34.4.3企業(yè)VI的設(shè)計與開發(fā) 企業(yè)理念（MI）的定位模式反映企業(yè)追求的精神境界和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。 寧波杉杉：“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”目標(biāo)導(dǎo)向型 反映企業(yè)團結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)以及開拓創(chuàng)新的團體精神。 上海大眾：“十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻” 團結(jié)創(chuàng)新型 突出強調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，或尖端技術(shù)的開發(fā)意識。 英雄股份：“至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流”質(zhì)量技術(shù)型 強調(diào)市場的覆蓋和開拓，爭創(chuàng)最佳的經(jīng)濟效益。百事可樂：“勝利是最重要的”市場營銷型 著重強調(diào)的是:顧客

38、是上帝。IBM公司：“IBM就是服務(wù)”優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.1企業(yè)理念的定位與策劃 企業(yè)理念的應(yīng)用形式 標(biāo)語、口號“創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點”-日本本田廣告“裝點人生，還看今朝，雅戈爾襯衫、西服”企業(yè)歌曲步步高-廣東步步高電子公司企業(yè)座右銘“為人民服務(wù)” 摩托羅拉條例、守則.4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.1企業(yè)理念的定位與策劃 傳播的媒介：內(nèi)部通訊、公告欄、板報、標(biāo)語，還是廣播、簡報、企業(yè)報、員工口頭傳播等。 傳播教育的形式：CIS說明書、幻燈片、公司匯報、CIS消息、員工手冊、海報、講習(xí)會等。 內(nèi)部的傳播與交流 策劃“新聞事件”廣告活動社區(qū)交往大型活動策

39、劃 BI傳播與推廣外部的推廣途徑 4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.2企業(yè)行為識別的傳播與推廣 企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字、色 簡： 萬科特： 阿里巴巴新： 海爾亮： 美的巧： 聯(lián)想 VI基本要素系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)簡潔鮮明，有感染力具有美感具有時代精神能表現(xiàn)企業(yè)理念 體現(xiàn)統(tǒng)一性和獨立性 獨特完整的形象 可靠而穩(wěn)定 標(biāo)準(zhǔn)色要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特性4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.3企業(yè)VI的設(shè)計與開發(fā) 象征圖案 組合應(yīng)用 標(biāo)語口號 意義完整更易識別更具表現(xiàn)廣度與深度位置距離方向大小文字簡潔 朗朗上口企業(yè)標(biāo)志欣賞 4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.3企業(yè)VI的設(shè)計與開發(fā) VI基本要素

40、系統(tǒng)設(shè)計 企業(yè)標(biāo)志欣賞（一） 企業(yè)標(biāo)志欣賞（二）辦公用品外部建筑環(huán)境內(nèi)部建筑環(huán)境服飾交通工具企業(yè)各種車輛經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、領(lǐng)帶、工作帽、胸卡信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、備忘錄、資料袋、公文表格等。建筑造型、旗幟、門面、招牌、公關(guān)標(biāo)志牌、路標(biāo)指示牌等。辦公室、會議室、休息室、廠房內(nèi)部環(huán)境，如吊牌、貨架標(biāo)牌等 VI應(yīng)用要素設(shè)計4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.3企業(yè)VI的設(shè)計與開發(fā) 廣告媒體：電視、報紙、雜志、路牌、招貼廣告等。產(chǎn)品包裝：紙盒、紙袋、木箱、玻璃、塑料袋、陶瓷、金屬等企業(yè)禮品：T恤、領(lǐng)帶、鑰匙扣、雨傘、紀(jì)念章、禮品袋等

41、。陳列展示：櫥窗、展覽、貨架等展示。印刷出版物：企業(yè)簡介、產(chǎn)品簡介、說明書、企業(yè)簡報與內(nèi)刊4.4 設(shè)計與開發(fā)企業(yè)CIS系統(tǒng) 4.4.3企業(yè)VI的設(shè)計與開發(fā) VI應(yīng)用要素設(shè)計 企業(yè)VI應(yīng)用要素設(shè)計欣賞（一） 企業(yè)VI應(yīng)用要素設(shè)計欣賞（二） 企業(yè)VI應(yīng)用要素設(shè)計欣賞（三） 企業(yè)VI應(yīng)用要素設(shè)計欣賞（四） 企業(yè)VI應(yīng)用要素設(shè)計欣賞（五）營銷策劃模塊五：產(chǎn)品上市及品牌策劃導(dǎo)入案例： 十萬臺“紅米”招瘋搶 討論：請分析討論小米公司紅米手機在首發(fā)上市方面有哪些獨到之處？5.1：產(chǎn)品上市準(zhǔn)備 5.1.1：評估產(chǎn)品上市的合理性、可行性5.1.2：制訂產(chǎn)品上市的具體行動計劃 5.1.3： 經(jīng)濟效益分析 評估產(chǎn)品

42、上市的合理性、可行性 1.市場背景分析及上市目的分析 （1）該品類市場的總體趨勢分析； （2）該品類市場的區(qū)域市場占比分析； （3）新品定位的市場整體趨勢分析； （4）市場機會分析； 評估產(chǎn)品上市的合理性、可行性2.企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析3.產(chǎn)品描述及核心利益分析 4.進入市場的策略選擇 制訂產(chǎn)品上市的具體行動計劃 難以度量管理差距民族品牌優(yōu)勢具體行動計劃1 2價格優(yōu)勢 3廣告促銷優(yōu)勢新產(chǎn)品上市進度人才優(yōu)勢鋪貨進度難以獲利難以行動通路和消費者促銷 宣傳活動4 經(jīng)濟效益分析評估經(jīng)濟效益產(chǎn)品銷量預(yù)估成本效益評估促銷費用預(yù)算5.2：產(chǎn)品上市步驟 5.2.1： 了解區(qū)域市場狀況5.2.2：根據(jù)市場需

43、求選擇新產(chǎn)品 5.2.3：擬定新產(chǎn)品市場推廣方案5.2.4：推廣方案的有效組織實施5.2.5：評估推廣方案的執(zhí)行效果了解區(qū)域市場狀況 1.市場潛力和容量 2.市場的消費偏好 3.市場的接受程度 4.渠道的推廣意愿根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品1.新產(chǎn)品有新賣點2.新產(chǎn)品有新利潤 3.新產(chǎn)品有互補性 4.新產(chǎn)品有差異性擬定新產(chǎn)品市場推廣方案推廣方案要素推廣目的推廣策略推廣背景推廣階段推廣方案的有效組織實施 組織是保障培訓(xùn)是前提考核是關(guān)鍵新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實到具體的團隊組織上新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓(xùn)工作必不可少很多企業(yè)的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體系有很大的關(guān)系

44、評估推廣方案的執(zhí)行效果 可操作性可延續(xù)性效果性執(zhí)行效果5.3：產(chǎn)品上市推廣策劃的內(nèi)容和程序5.3.1：新產(chǎn)品上市推廣策劃的涵義5.3.2：新產(chǎn)品市場推廣策劃的思路5.3.3：新產(chǎn)品市場推廣的具體策略5.3.4：新產(chǎn)品營銷組合策劃新產(chǎn)品上市推廣策劃的涵義 新產(chǎn)品上市推廣策劃是根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，針對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。新產(chǎn)品上市推廣策劃的涵義公關(guān)活動策劃廣告設(shè)計創(chuàng)作媒體投放市場推廣工具市場推廣主題營銷策略主要內(nèi)容新產(chǎn)品市場推廣策劃的思路了解消費者購買誘因明確新產(chǎn)品的實質(zhì)明確競爭者及其產(chǎn)品特性了解競爭者推廣手段及資源確定

45、推廣的切入點明確推廣的刺激點新產(chǎn)品市場推廣的具體策略 上市時機上市地點目標(biāo)市場營銷策略新產(chǎn)品營銷組合策劃上市價格策劃上市渠道策劃銷售系統(tǒng)策劃上市促銷策劃5.4：上市產(chǎn)品的品牌策劃5.4.1：品牌的概念及品牌策劃5.4.2： 品牌的構(gòu)成要素5.4.3：品牌命名的方式5.4.4：品牌命名的原則5.4.5：品牌命名策劃操作程序及步驟內(nèi)容品牌的概念及品牌策劃 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。 品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個重要組成部分，一個優(yōu)秀的品牌策劃，有助于新產(chǎn)品盡快被消

46、費者所接受，吸引消費者購買，擴大銷售，提高產(chǎn)品身價。品牌的構(gòu)成要素品牌要素品牌名稱品牌標(biāo)志品牌商標(biāo)品牌命名的方式 效用命名制法命名人物命名形象命名產(chǎn)地命名企業(yè)命名吉利命名譯音命名品牌命名的原則品牌命名原則名稱要有特色適應(yīng)營銷組合能提示產(chǎn)品簡短易讀易記適應(yīng)廣告媒介與品牌組合協(xié)調(diào)品牌命名策劃操作程序及步驟內(nèi)容確立目標(biāo)命名作業(yè)評價篩選法律審查確定注冊受眾測試5.5：產(chǎn)品上市推廣策劃文案5.5.1：新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程5.5.2：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案格式新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程明確主題產(chǎn)品分析目標(biāo)市場消除客戶顧慮尋找切入點把握時機完成文案效果監(jiān)測實施改進新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程1.界定問題，明確

47、策劃主題。 針對不同推廣目標(biāo)應(yīng)該采取不同的市場推廣方式。品牌推廣應(yīng)該集中在品牌的宣傳及促銷活動上，而產(chǎn)品推廣則應(yīng)該集中在產(chǎn)品的功能、差異性。新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程2.產(chǎn)品分析。 產(chǎn)品市場推廣策劃的產(chǎn)品分析主要包括兩個方面：一方面是對產(chǎn)品實質(zhì)的認(rèn)知，另一方面是分析消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知狀況。新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程3.選擇目標(biāo)市場。 產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)合理地細(xì)分、選定目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程4.尋找獨特的市場推廣切入點，加快拓展市場。 新產(chǎn)品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程5.消除消費者的顧慮

48、，使其嘗試新產(chǎn)品。 如何讓消費者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，是產(chǎn)品市場推廣策劃必須加以考慮的重要因素。新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程6.把握新產(chǎn)品上市時機，安排好推廣策略實施的時間。 把握好新產(chǎn)品上市時機，安排好推廣策略實施的時間是產(chǎn)品推廣策劃成功的重要前提。 新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程7.完成策劃案。 個完整可行的市場推廣策劃案要求有完整的策劃內(nèi)容、比較好的效果預(yù)測及獨特的策劃創(chuàng)意等。策劃案是指導(dǎo)市場推廣活動的計劃，其重要性是可想而知。新產(chǎn)品上市推廣策劃的流程8.產(chǎn)品市場推廣方案的實施與改進 一項策劃的關(guān)鍵在于實施，能否將策劃思想貫徹進去是實施中的重要工作，這也是考察市場推廣策劃執(zhí)行力的關(guān)鍵問題。新產(chǎn)品上市推

49、廣策劃的流程9.市場推廣企策劃的效果監(jiān)測與反饋。 產(chǎn)品推廣是一個過程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。新產(chǎn)品上市推廣策劃方案格式一、前言二、市場環(huán)境分析1、行業(yè)情勢分析2、市場情況分析3、競爭者情況分析 4、企業(yè)及產(chǎn)品現(xiàn)狀分析三、SWOT分析 四、市場推廣目標(biāo)五、市場推廣戰(zhàn)略1、推廣思路2、目標(biāo)人群確定3、市場定位六、 推廣策略組合1、產(chǎn)品或服務(wù)策略2、價格策略3、促銷策略（廣告、營業(yè)推廣、人員推廣、公共關(guān)系）4、渠道策略七、具體活動 1、主題活動一 2、主題活動二 3、主題活動三 八、推廣進度計劃 九、經(jīng)費預(yù)算十、小結(jié) 產(chǎn)品上市推廣策劃的文案格式內(nèi)容 營銷策劃技術(shù)模塊六：促銷策劃6.1：認(rèn)識促銷工具與促銷

50、策劃 案例導(dǎo)入：永久牌自行車如何促銷討論： 永久自行車如何在你所在的學(xué)校開展促銷或宣傳？圖6-1 永久自行車任務(wù)1：認(rèn)識促銷工具與促銷策劃認(rèn)識促銷工具1促銷策劃2選擇促銷工具3 一、認(rèn)識促銷工具促銷的概念四大促銷工具及其特性促銷的概念 促銷指企業(yè)應(yīng)用各種方式和手段，向消費者傳送企業(yè)及商品信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷四大促銷工具 四大促銷工具特性 廣告：公開展示、普及性、增強表現(xiàn)力、非人格化營業(yè)推廣：溝通信息、刺激銷售、吸引顧客交易公共關(guān)系：真實、消除戒備、樹立企業(yè)好形象人員推銷：面對面、培育關(guān)系、涉及面小、

51、成本高 二、 促銷策劃促銷策劃是指在對各種促銷方式進行組合運用時具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計。 三、 選擇促銷工具選擇促銷工具時主要應(yīng)注意以下幾種因素：促銷目標(biāo)因素企業(yè)市場戰(zhàn)略因素時間因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素針對消費者促銷手段：（1）贈送樣品；（2）優(yōu)惠券；（3）付現(xiàn)金折扣；（4）特價包裝；（5）贈品；（6）獎勵；（7）免費試用；（8）消費者組織化；（9）銷售現(xiàn)場陳列和表演等等。針對中間商促銷手段：（1）折扣政策。如購買折讓、廣告折讓、陳列折讓等；（2）銷售競賽；（3）廣告技術(shù)合作；（4）從業(yè)員工教育；（5）派遣店員等等。針對企業(yè)內(nèi)部促銷手段：（1）公司內(nèi)部公共關(guān)系；（2）營銷人員銷售競賽；

52、（3）營銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)；（4）銷售用具制作；（5）促銷手冊等。任務(wù)2：策劃產(chǎn)品營銷廣告方案認(rèn)識廣告策劃1廣告策劃原則2廣告訴求策略3廣告媒體選擇4一、認(rèn)識廣告策劃廣告策劃的概念廣告策劃作用廣告策劃的概念 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。廣告策劃作用 保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性保證廣告活動的最佳效果二、廣告策劃原則真實性原則科學(xué)性原則藝術(shù)性原則針對性原則 三、 廣告訴求策略訴求對象策略訴求重點策略訴求方法策略廣告設(shè)計內(nèi)容要素訴求對象策略 （1）訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定

53、位決定（2）產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象訴求重點策略 制約廣告訴求重點策略的因素：（1）廣告目標(biāo)（2）訴求對象的需求（3）產(chǎn)品定位功效定位高級群體定位生活情調(diào)定位比附定位消費群體定位訴求方法策略 （1）理性訴求策略（2）感性訴求策略（3）情理結(jié)合策略廣告設(shè)計內(nèi)容要素 廣告主題廣告創(chuàng)意廣告文案圖形色彩 6.4 廣告媒體選擇主要媒體及其特點媒體選擇考慮的因素主要媒體及其特點 視覺媒體：（1）報紙媒體；（2）雜志媒體；（3）戶外媒體。主要包括：銷售現(xiàn)場廣告、霓虹燈、 車體、產(chǎn)品包裝、路牌、燈箱、汽球、橫幅等。（4）直郵廣告。其它視覺媒體：小冊子、函件等印刷媒體。主要媒體及其特點 聽覺媒體：（

54、1）廣播媒體。（2）電話媒體：向消費者直接訴求或提供某些服務(wù)，如天氣等消息、音樂。主要媒體及其特點 視聽媒體：（1）電視媒體。（2）電影院媒體。分為廣告短片、紀(jì)燈片、廣告商品作道具等（3）網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)以其高速的發(fā)展和互動性的特點正吸引越來越多的廣告主。媒體選擇考慮的因素 媒體的特性目標(biāo)對象的媒介習(xí)慣產(chǎn)品特征及信息類型媒體的成本廣告預(yù)算媒體的靈活性因素任務(wù)三 營業(yè)推廣營業(yè)推廣的概念1營業(yè)推廣的種類2營業(yè)推廣的步驟3營業(yè)推廣方案的撰寫4 營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣（sales promotion）又稱銷售促進，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是指為了能夠迅速刺激需求，鼓勵購買而采取的除廣告、公關(guān)和人

55、員推銷之外各種促銷活動的總稱。 營業(yè)推廣的種類1.針對消費者的營業(yè)推廣2.針對中間商的營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的種類3.針對銷售人員的營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的種類銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；免費提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。 營業(yè)推廣的步驟確 定 營 業(yè) 推廣目 標(biāo)消費者零售商銷售隊伍根據(jù)不同的目標(biāo)選擇推廣工具制定推廣方案測試營業(yè)推廣方案執(zhí)行和控制營業(yè)推廣方案時間地點規(guī)模人員方式資金評估營業(yè)推廣效果營業(yè)推廣方案的撰寫1.營業(yè)推廣方案撰寫的內(nèi)容要求 營業(yè)推廣方案的撰寫一、前言二、市場及產(chǎn)品分析三、活動傳播對象（目標(biāo)人群）四、活動目的五、活動的時間六、活動主題七、活動的策略或框架內(nèi)容八、活動信息傳播計劃九、具

56、體活動（工具）安排與開展十、活動費用預(yù)算十一、活動效果評估2、營業(yè)推廣一般文案格式任務(wù)四 營銷公關(guān)活動策劃 公共關(guān)系策劃的概念、原則、對象、模式、工具 營銷公關(guān)策劃的程序營銷公關(guān)策劃的具體步驟內(nèi)容營銷公關(guān)策劃方案的文案格式公共關(guān)系公共關(guān)系是一個企業(yè)或組織為了增進內(nèi)部及公眾的信任和支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)外關(guān)系時，采取的一系列科學(xué)的政策與行動。 類別公共關(guān)系商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費者傳播目的“愛我”：交朋友，樹形象“買我”：賣產(chǎn)品，做生意營銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較

57、濃影響模式公眾企業(yè)產(chǎn)品公眾產(chǎn)品企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強主觀性強公共關(guān)系策劃概念 所謂公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。公關(guān)策劃的原則 求實原則系統(tǒng)原則 創(chuàng)新原則 彈性原則 倫理道德原則 心理原則 效益原則 企業(yè)公關(guān)對象及對策 內(nèi)部公關(guān) 員工關(guān)系 股東關(guān)系外部公關(guān) 顧客關(guān)系 媒體關(guān)系 政府關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 社團/機構(gòu)公關(guān)的模式 .宣傳性公共關(guān)系 交際性公共關(guān)系 服務(wù)性公共關(guān)系 社會性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系 常用公關(guān)工具 新聞 公關(guān)活動 公關(guān)宣傳資料 人員交際 贊助 營銷公關(guān)策劃的程序12345內(nèi)部形

58、象調(diào)研 外部形象調(diào)研 資源調(diào)研 選擇略策并制定措施 公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研 選擇目標(biāo)公眾 明確主題 設(shè)定目標(biāo) 營銷公關(guān)策劃的具體步驟內(nèi)容費用預(yù)算 612345根據(jù)活動的目的和內(nèi)容提煉主題。提煉的主題可以是一句口號，也可以是一句陳述，總之要力求個性突出、形象生動、樸實真切、簡潔鮮明、便于記憶、朗朗上口、吉祥喜慶 選擇略策并制定措施 公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研 選擇目標(biāo)公眾 明確主題 設(shè)定目標(biāo) 營銷公關(guān)策劃的具體步驟2費用預(yù)算 612345總目標(biāo)；階段目標(biāo)；共性目標(biāo)；個性目標(biāo)。 選擇略策并制定措施 公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研 選擇目標(biāo)公眾 明確主題 設(shè)定目標(biāo) 營銷公關(guān)策劃的具體步驟3費用預(yù)算 612345根據(jù)宣傳的主

59、題選擇公眾；根據(jù)公眾的特點選擇傳播渠道和公關(guān)模式 。選擇略策并制定措施 公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研 選擇目標(biāo)公眾 明確主題 設(shè)定目標(biāo) 營銷公關(guān)策劃的具體步驟4費用預(yù)算 612345建設(shè)型公關(guān)：維系型公關(guān)：防御型公關(guān)； 進攻型公關(guān)；矯正型公關(guān) （危機公關(guān)）。選擇略策并制定措施 公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研 選擇目標(biāo)公眾 明確主題 設(shè)定目標(biāo) 營銷公關(guān)策劃的具體步驟5費用預(yù)算 612345直接費用： 現(xiàn)場布景、贊助、廣告費、活動場地租賃費等。 資源調(diào)研： 勞務(wù)成本（工資、補貼、獎金等）、管理費（辦公耗材、差旅費、水電、房租等）、設(shè)施材料費 等。選擇略策并制定措施 公關(guān)策劃的環(huán)境調(diào)研 選擇目標(biāo)公眾 明確主題 設(shè)定目標(biāo)

60、營銷公關(guān)策劃的具體步驟6費用預(yù)算 6營銷公關(guān)策劃方案的文案格式一、背景二、公關(guān)的目標(biāo) 根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果確定公關(guān)實際工作的目標(biāo)。三、公關(guān)的目標(biāo)群 消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。主要影響者，次要影響者，再次要影響者。四、公關(guān)的策略五、公關(guān)的溝通媒介1、 大眾傳播媒介2、 公司傳播媒介3、 其他傳播媒介六、公關(guān)的活動方式（1）針對消費大眾的活動方式； （2）針對某一地區(qū)（或城市）大眾的活動方式；（3）針對公司員工的活動方式； （4）針對經(jīng)銷商的活動方式； 七、預(yù)算與評估1、公關(guān)的預(yù)算 2、公關(guān)的成效評估 營銷策劃技術(shù)模塊六：促銷策劃6.2：策劃產(chǎn)品營銷廣告方案 任務(wù)2：策劃產(chǎn)品營