保健品產(chǎn)業(yè)分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)保健品產(chǎn)業(yè)分析學(xué)號： 姓名：馬 燕【摘要】 本文采用產(chǎn)業(yè)組織理論分析了我國保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織狀況，分析其市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效，并提出改善產(chǎn)業(yè)組織狀況的若干建議，以達(dá)到提出我國保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力和資源配置效率的目的?！娟P(guān)鍵詞】 保健品；產(chǎn)業(yè)組織；建議市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)賣方之間、買方之間、買賣雙方集團(tuán)之間以及已有賣方（買方）之間關(guān)系與潛在進(jìn)入的賣方（或買方）之間關(guān)系狀況及其特征。市場結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)行為，從而決定產(chǎn)業(yè)組織的競爭性質(zhì)及其產(chǎn)業(yè)績效的基

2、本因素。反映市場結(jié)構(gòu)狀況的指標(biāo)主要有市場集中度、產(chǎn)品差別、進(jìn)入壁壘、退出壁壘。此外，對于我國保健品產(chǎn)業(yè)，國外企業(yè)的競爭也是影響市場結(jié)構(gòu)的重要變量。集中度目前中國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。全球保健品市場容量為2000億美元。截止2000年底，中國保健品市場容量已超過500億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的增長。近20年來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出

3、的增長速度為15%30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家13%的增長率。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。產(chǎn)品差異化目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。這些產(chǎn)品的特點：一是天然原料使用廣泛，大多數(shù)是以傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為產(chǎn)品

4、的設(shè)計基本依據(jù)；二是保健功能比較集中，大約有的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面；三是與傳統(tǒng)意義上的食品形態(tài)差異較大；四是產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，針對專門人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開發(fā)能力。 由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。 目前我國保健品的產(chǎn)品差異化并不明顯，服務(wù)也不專業(yè)，保健品市場正處于一種比較混亂的狀態(tài)。但是，

5、隨著市場機(jī)制的進(jìn)一步健全，我國保健品市場勢必將會進(jìn)一步分化，針對目標(biāo)群體細(xì)分，如老人、兒童、中年婦女等等，針對不同的受眾體研制出符合其生理特點的功能性保健品，目前這種既無品質(zhì)保險也無服務(wù)的狀況將會改觀，服務(wù)會更專業(yè)化，服務(wù)種類也會更多，服務(wù)會有指導(dǎo)服用、指導(dǎo)保健，這種服務(wù)的要求將會對企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，適者生存。今后的保健品將會有更多的中藥成果導(dǎo)入，曾經(jīng)一位老中醫(yī)說，真正的名方不治病，治病的不是名方，這句話的意思就是有名的藥方不是治療疾病這么簡單，更多的是治狀態(tài)，是調(diào)節(jié)一種狀態(tài)，這種理念和目前的保健思想是一致的，幾千年積淀下來的名藥方數(shù)不勝數(shù)，這些都可以轉(zhuǎn)化為保健品。更多的中藥廠家都可以把中成藥向

6、保健品這個方向轉(zhuǎn)，這將為我們保健品增添一種理性的力量，這些專業(yè)化廠家的加入將會使保健品市場進(jìn)一步走向規(guī)范。進(jìn)入退出壁壘保健品這個行業(yè)門檻太低。由于保健品是非生活必需品，不打廣告不賣貨，進(jìn)入保健行業(yè)的很多奉行短平快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實現(xiàn)銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術(shù)水平來影響市場，這就造成對技術(shù)的忽視。技術(shù)水平低主要表現(xiàn)在兩個方面，一是研究開發(fā)不深入，功能因子是什么東西，在起什么作用，這東西怎樣形成，由什么組成，都沒搞清楚，中藥在這方面就比較薄弱，保健品就更差了。研究開發(fā)的投入或許在短期內(nèi)難以見效益，但對于長遠(yuǎn)發(fā)展則會奠定堅實的基礎(chǔ)，然而在短期行為充斥的

7、保健品市場人們似乎難以靜下心苦練內(nèi)功。二是生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，沒有一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系，好還是不好，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，大家不清楚。中藥和保健品沒有實行GMP認(rèn)證，在臺灣，不僅藥品，而且食品也在GMP認(rèn)證，這樣就比較好，那里就沒有我們這邊的情況，我們藥品的GMP認(rèn)證就不發(fā)達(dá)，更不用說食品了。這樣一種情況再加之審批相對藥品較為簡單，門檻這么低，市場又在迅速膨脹，就造成大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。市場需求的增長率保健品市場肯定只會越來越大，同時中醫(yī)的確是保健品的一個方向，中醫(yī)為中國人廣泛理解和接受，傳統(tǒng)的中醫(yī)理念將會更符合國人的消費意識，保健品進(jìn)一步借鑒中醫(yī)理論將會有較大市場，而且這并不會需要太大

8、投入，也會較快見效，因而即使不久中國加入WTO，對中國的保健品市場影響并不會很大。并且，隨著保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，保健食品銷售額將有較大幅度的增長，保守預(yù)計到2010年，保健品人均消費100元，保健品產(chǎn)業(yè)市場總?cè)萘客黄?000億元。短期成本構(gòu)成目前，各大保健品企業(yè)都面臨著迅速崛起，又迅速衰落的危機(jī)。這主要因為它們的發(fā)展是建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上，而其真正包含的技術(shù)含量并不高。有些企業(yè)的廣告費高達(dá)銷售額的以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈，這很不利于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法

9、，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。據(jù)統(tǒng)計，2000年，在全部的保健品企業(yè)中，僅有的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的。 行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r20世紀(jì)80年代1995年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品品種更是多達(dá)2.8萬種，年產(chǎn)值達(dá)300多億。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，加上大批跟風(fēng)的企業(yè)加入，保健品市場出現(xiàn)了魚龍混雜的狀況，消費者對保健品的 “信譽(yù)危機(jī)” 導(dǎo)致保健品市場繁榮不久即開始了大幅滑坡。1

10、995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。從1995年到1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。其中60%左右的是中小型企業(yè)。從19982000年底，保健品行業(yè)逐漸走出低谷，又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期，2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。從20012002年，保健品市場總額不斷縮水，保健品消費一路走低。最新的統(tǒng)計資料顯示，2001年保健品市場的年銷售額只有2000年的一半，約250億元，而2002年，保健品銷售

11、額再度下降至200億元左右。2003年一場突如其來的非典，在給百姓帶來惶恐的同時，也使健康市場異常紅火，并在我國保健品市場多年連續(xù)下跌的情況下，奇跡般地創(chuàng)造了保健品市場份額大幅度提升的神話。并且，隨著保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，保健食品銷售額將有較大幅度的增長，保守預(yù)計到2010年，保健品人均消費100元，保健品產(chǎn)業(yè)市場總?cè)萘客黄?000億元。我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程表時 期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點上世紀(jì)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代末1995年初旺盛階段3000300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年200

12、0年底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）2001年2002年底盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）2003年至今觸底反彈、清理門戶1640（僅指保健食品）500（僅指保健食品） 概念區(qū)分：保健食品是保健品的主要組成部分，但保健食品不等于保健品。市場行為分析市場行為是企業(yè)在市場活動中為了獲得更大利潤和更高市場占有率而采取的戰(zhàn)略性行為。其中主要包括價格行為、非價格行為和組織調(diào)整行為三個方面。價格行為目前保健品市場風(fēng)行的“低價現(xiàn)象”，有人稱之為融化堅冰的營銷戰(zhàn)略，也有人斥之為不該亂動同行“奶酪”的“低價圈套”；年初“搜藥論壇”改版時，與牛雪峰、華飛等營銷策劃朋友就“九

13、塊九減肥茶挑戰(zhàn)腸清茶”做過專題在線研討，時至今日，國內(nèi)大中城市醫(yī)藥終端低價銷售、降價促銷之風(fēng)此起彼伏，以作為挑戰(zhàn)會務(wù)營銷的杠桿手段。 近幾年來的中國醫(yī)藥保健品市場，許多營銷手段屢試不爽，惟獨在“低價傾銷”這一點上國內(nèi)同行還大多保持著一種默契，甚至面臨著圈外朋友的指責(zé)和社會輿論的批評也在所不惜。但自從兩年前以“開心人”、“老百姓”為代表的平價藥房一聲春雷震驚九州肇始，去年腸清茶以低價戰(zhàn)術(shù)橫掃減肥品市場推波助瀾，今年更爆出“九塊九”高舉低價大旗，誓將保健品降價風(fēng)暴進(jìn)行到底！樹欲靜而風(fēng)不止，我們廣大同行早已不能保持坐懷不亂的營銷心態(tài)了，不僅大呼小叫“狼來了”，進(jìn)而預(yù)言保健品這個利潤高度透支的市場將江

14、河愈下，一蹶不振，甚至告誡后來者別動創(chuàng)業(yè)型的镢金夢想了。難道我們心中澎湃的激情真的將被這突如其來的低價風(fēng)暴蕩滌干凈嗎？非價格行為廣告宣傳在信息時代的今天，廣告宣傳在營銷活動中占著舉足輕重的地位。腦白金、紅桃K、昂立系列產(chǎn)品、椰島鹿龜酒這些成功的保健品，無一不是靠廣告拉動銷售的。整個保健品市場，從狹義上是廣告造就了腦白金、昂立、青春寶等眾多的保健品牌。從廣義上來說是廣告造就了中國保健品的行業(yè)現(xiàn)狀。品牌優(yōu)勢品牌公信力對于保健品企業(yè)而言，其意義不言而喻：它是保健品企業(yè)決勝的重要武器，是其做大、做強(qiáng)、做長的根本保障。而產(chǎn)品生命周期就是衡量保健品企業(yè)的誠信度的一個很直觀的指標(biāo)。產(chǎn)品生命周期的長短和保健品

15、企業(yè)的誠信度成正比。而現(xiàn)實的情形是，從補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、排毒、增強(qiáng)腦營養(yǎng)現(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期越來越短，具體到企業(yè)，沈陽飛龍、廣東太陽神、山東三株，還有曾經(jīng)的巨人集團(tuán)等等，這些曾經(jīng)的“巨人”的轟然倒塌，無不向我們在昭示一個道理：對于中國的保健品行業(yè)來說，誠信越來越彌足珍貴。所以，重塑保健品行業(yè)的品牌公信力就將成為保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展繞不過去的一個檻。會議營銷會議營銷不僅有利于樹立企業(yè)的權(quán)威形象，還使得銷售過程弱化了商業(yè)氛圍。所以說，會議營銷成功的最高境界，在于無聲無息的在消費者沒有感覺的情況下成功的推銷商家的產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)換位溝通，重在激發(fā)消費者思想的共鳴，它提倡得是一種親情服務(wù)。在企業(yè)和消費者明顯的對立

16、關(guān)系的情況下，親情服務(wù)將是溝通患者關(guān)系的良好潤滑劑，只要親情服務(wù)到位，成功的銷售必是水到渠成，親情服務(wù)包括見面時的問寒問暖，一些家常話題的討論，定期的電話問候和上門拜訪，生日祝福，甚至是患者家庭關(guān)系的融入等。市場績效分析市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過企業(yè)的市場行為使產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利益分配狀況。它是反映市場運行效率的綜合性概念。研究市場績效就是通過對產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)實狀態(tài)的分析，來評斷市場結(jié)構(gòu)和市場行為的合理性和有效性程度。衡量市場績效的主要變量一般包括技術(shù)進(jìn)行程度、產(chǎn)品創(chuàng)新、資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、行業(yè)利潤水平等等。產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步程度科研滯后。2002年全國保健品的研究費用不足3億元

17、，僅為銷售額的1左右，相當(dāng)于美國輝瑞制藥公司科研投入的053。科研經(jīng)費投入少，嚴(yán)重阻礙企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和組織技術(shù)創(chuàng)新活動。另外，企業(yè)或科研單位的創(chuàng)新決策程序長，導(dǎo)致保健品產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程過長。給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產(chǎn)的中國企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。產(chǎn)業(yè)的資源配置效率國家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費應(yīng)占其利潤的35，但多數(shù)保健食品企業(yè)在

18、科研上的投入不及利潤1。保健品行業(yè)利潤可達(dá)100200甚至更高利已成公開秘密。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率目前我國保健品生產(chǎn)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)集中度低。由于企業(yè)規(guī)模小，沒有研發(fā)能力，造成產(chǎn)品創(chuàng)新周期長，使企業(yè)缺乏市場控制力，市場的主動性和應(yīng)變性差，不能滿足市場的強(qiáng)勁需求。有的企業(yè)雖邁過了“小企業(yè)”的門檻，但又形不成規(guī)模效益優(yōu)勢和專業(yè)化協(xié)作優(yōu)勢，很難融入世界經(jīng)濟(jì)的大家庭。市場上的主要供應(yīng)者沒有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以，我國保健品行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率仍處于低效率狀態(tài)。有關(guān)的法律法規(guī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個好的游戲規(guī)則。而我國在保健品產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)都還相當(dāng)欠缺，產(chǎn)業(yè)管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)，并且增加執(zhí)法與管理的力度。這就要盡快明確保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統(tǒng)管各類保健品的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強(qiáng)化統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)等，使保健品的研究開發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。對已審批生產(chǎn)的，也應(yīng)該根據(jù)統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn)重新審核，做到標(biāo)準(zhǔn)和尺度相一致，使各廠