我國家電行業(yè)分析報告

1、 TOC o 1-3 引言 PAGEREF _Toc514824203 h 2第1章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc514824204 h 2第2章 家電業(yè)常用的銷售模式 PAGEREF _Toc514824205 h 52.1 區(qū)域多家代理制模式 PAGEREF _Toc514824206 h 52.2 區(qū)域總代理制模式 PAGEREF _Toc514824207 h 62.3 直供分銷模式 PAGEREF _Toc514824208 h 7第3章 國美、蘇寧經(jīng)營策略分析 PAGEREF _Toc514824209 h 103.1 國美要緊經(jīng)營策略 PAGEREF _Toc514

2、824210 h 103.1.1 立足北京，進展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc514824211 h 103.1.2 “堅持零售，薄利多銷的經(jīng)營方式 PAGEREF _Toc514824212 h 103.1.3 國美的本地化擴張模式 PAGEREF _Toc514824213 h 113.1.4 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 PAGEREF _Toc514824214 h 113.1.5 國美家電轟炸機進軍因特網(wǎng) PAGEREF _Toc514824215 h 113.1.6 大規(guī)模地廣告促銷 PAGEREF _Toc514824216 h 123.1.7 完美

3、的售后服務(wù)體系 PAGEREF _Toc514824217 h 123.1.8 嘗試以銷定產(chǎn)模式 PAGEREF _Toc514824218 h 123.2 蘇寧經(jīng)營策略 PAGEREF _Toc514824219 h 133.2.1 迅速擴張 PAGEREF _Toc514824220 h 133.2.2 因地制宜 PAGEREF _Toc514824221 h 133.2.3 重在治理 PAGEREF _Toc514824222 h 143.2.4 蘇寧的優(yōu)勢體現(xiàn) PAGEREF _Toc514824223 h 143.2.5 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 PAGEREF _Toc51482422

4、4 h 143.2.6 蘇寧兩頭擴張 PAGEREF _Toc514824225 h 153.3 國美、蘇寧比較 PAGEREF _Toc514824226 h 15第4章 國美、蘇寧對家電業(yè)的阻礙 PAGEREF _Toc514824227 h 174.1 國美、蘇寧等電器集團的規(guī)?；M展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢 PAGEREF _Toc514824228 h 174.2 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必定趨勢 PAGEREF _Toc514824229 h 19第5章 從國美、蘇寧看量販店以后的進展 PAGER

5、EF _Toc514824230 h 225.1 與上游廠商的互動關(guān)系 PAGEREF _Toc514824231 h 22引 言立春的北京仍然嚴寒。在劉家窯，蘇寧電器集團在北京新開張的店里只有寥寥幾個顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因為人少，它依舊顯得冷冷清清，完全沒有1月18日開業(yè)那天的火爆氣氛。者與蘇寧在南方的盛況是截然不同的。那么什么緣故會出現(xiàn)那么大的差不呢？是因為它的對手國美嗎？我們對這件情況專門有興趣，同時進行了進一步的分析。 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析國美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn)狀。這是國美、蘇寧的生存的基礎(chǔ)，也是他們出現(xiàn)的緣故。拋開紛繁喧鬧的面紗,

6、家電業(yè)在競爭中經(jīng)受市場的優(yōu)勝劣汰,面對3000億元規(guī)模的家電市場,不論是生產(chǎn)商依舊銷售商都不敢懈怠。在此我們來分析我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀。毋庸質(zhì)疑，中國有著巨大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟的進展，人民生活水平的提高，消費者對家電的需求不斷地發(fā)生變化。人們對要緊耐用家電的認知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機的三大件，進展到追求舒適化、健康化、個性化、信息化。總體來看，家電市場需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格要求多樣化上。家電市場差不多從八十年代買電冰箱要排號等候的賣方市場，進展成為供給過剩的買方市場。我國家電市場巨大，而制造能力也是特不巨大的。資料顯示，我國的家電產(chǎn)品，特不是高

7、值耐用的產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象特不嚴峻，洗衣機、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實際產(chǎn)量的2倍左右，空調(diào)器則達到3倍。因此競爭激烈。從家電品牌數(shù)量的變化上可見一斑，1995年我國有家電品牌200多個，現(xiàn)在只有20多個，5年間減少90%。在激烈的市場競爭中，許多微小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。2000年我國要緊家電產(chǎn)品產(chǎn)量見下表：表-1 2000年我國要緊家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國家統(tǒng)計局工交司）（單位：萬臺）產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長%產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長%彩色電視機4206.872.1家用電冰箱1278.486.0錄像機790.5911.6冷凍箱384.223.5收音機2953.73-1.9電風(fēng)扇766

8、1.6125.6組合音響2917.2818.6房間空調(diào)器1826.6734.6家用洗衣機1442.98-2.8吸油煙機366.1510.9吸塵器1010.3047.5電飯鍋1355.4633.4縱觀我國家電行業(yè)領(lǐng)域，還能夠發(fā)覺如此一些特點：企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差改革開放后，我國家電行業(yè)有了長足的進展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競爭，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國家電行業(yè)存在的問題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費者持幣待購而導(dǎo)致的市場疲軟、生產(chǎn)過剩等。透過表象不難發(fā)覺，家電行業(yè)出現(xiàn)問題的結(jié)癥在于我國的家電企業(yè)遠

9、未掌握自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。我國家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機、彩色顯象管、CFC介質(zhì)替代、操縱IC芯片等核心技術(shù)遠遠落后于國外先進水平，高度自動化的整機和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測儀器、注塑模具等方面設(shè)計制造水平也還都專門低。而且在近些年，這種差距專門難縮短。盡管專門多企業(yè)都聲稱在搞“技術(shù)創(chuàng)新”，但目前，我國國內(nèi)家電產(chǎn)品的技術(shù)更新依舊因循著引進汲取改良的模式，充其量也只是國際先進產(chǎn)品的“追隨者”。現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、制造的水平相對較低，只能生產(chǎn)技術(shù)含量較低的大路貨；而對市場上的的高端產(chǎn)品，卻因無法掌握起核心技術(shù)，只能坐視國外廠商的洋品牌橫行；再看看市場，不難發(fā)覺，我國市場上的家電產(chǎn)品技術(shù)

10、過分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也相差無幾。除此之外，無核心技術(shù)，或稱技術(shù)含量低，再加上國家行業(yè)立項治理上的無序，使家電項目能夠?qū)ｉT容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象確實是行業(yè)的進入壁壘低。價格戰(zhàn)近幾年由于市場需求不振，加之在技術(shù)和細分市場方面沒有質(zhì)的突破，許多家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷，銷售者感到生意難做。為爭奪市場份額，制造商和銷售商競相降價，掀起了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。最為典型的事件是，1996年3月26日長虹宣布在全國范圍內(nèi)降價30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳、TCL跟風(fēng)，價格戰(zhàn)中長虹成為贏家，并從此確立了市場主導(dǎo)地位。東南亞經(jīng)濟危機后，我國市場價格的總體水平也開始回落。繼1998年市場價格總

11、水平出現(xiàn)改革開放20年以來的首次下降后，1999年接著走低，全國居民消費價格和商品零售價格總水平分不比上年下降了1.4%和3%（家電零售價格指數(shù)變化見表-2）。價格的回落，專門大程度上刺激了消費，推動了家電商品銷售，消費者也從中得到了實惠。表-2 1994年1999年家用電器家電零售價格指數(shù)年 份199419951996199719981999為上年%106.7100.798.795.693.994.0通過學(xué)習(xí)市場營銷知識，我們明白價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭手段，但從目前情況看，它卻成為國內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。以彩電為例，到2001年4月18日長虹再次降價15-3

12、0%，全國范圍內(nèi)的價格大戰(zhàn)差不多發(fā)生了八次。多種銷售渠道并存 目前的家電銷售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店，有倉儲式大型連鎖超市，也有個體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直接進貨，也有從總代理、總經(jīng)銷商進貨，有聯(lián)購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進銷差價中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。這種情況，造成了家電市場上零售價格的混亂。從實際調(diào)查上看要緊表現(xiàn)是大、中型百貨商場和大型家電專賣店在價格上相差較大。隨著近幾年家電行業(yè)進入微利時期，大型百貨商場和大型家電專賣店只能靠增加銷量來獲得更大的經(jīng)濟利益，而銷量的增加關(guān)于商家而言要緊是靠價格優(yōu)勢。因此即使制造商不情愿

13、，商家也會打響價格戰(zhàn)。觀看當前家電業(yè)的銷售渠道，我們發(fā)覺如此一些現(xiàn)象：諸如國美、蘇寧、大中、三聯(lián)一類的大型家電經(jīng)銷商的勢力不斷壯大，商家定制生產(chǎn)模式已現(xiàn)端倪；互聯(lián)網(wǎng)的進展，使越來越多的制造商不的不關(guān)注電子商務(wù)，一些廠商差不多開始著手開發(fā)；經(jīng)銷商的促銷方式多樣化，個人消費信貸銷售差不多出現(xiàn)；制造商把消費者真正置于企業(yè)營銷的核心地位，也由此更加注重終端零售商。國外國際聞名廠商紛紛進入，對國內(nèi)制造商和經(jīng)銷商構(gòu)成新的威脅國外聞名家電品牌進入中國市場已是由來已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先進，技術(shù)水平高，特不是在外型設(shè)計上美觀使用。2000年西門子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場的占有率約為17%，

14、在滾筒式洗衣機市場上，西門子公司的占有率達到了21%左右（數(shù)據(jù)由國內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。外國制造商或出口或在中國生產(chǎn)，占據(jù)了我國家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場，卻又冷眼旁觀價格戰(zhàn)，而國內(nèi)制造商卻無力招架，關(guān)于背投式彩電則全然無法生產(chǎn)。用索尼中國有限公司家電部田山丈洋的一段話，能夠?qū)@種情形作一個注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國品牌較量，其產(chǎn)品進展方向?qū)⑹歉呖萍己俊⒏吒郊又档漠a(chǎn)品，同時在價格上也將富有競爭力?！迸c此同時，國外聞名的經(jīng)銷商也開始涉足中國，沃爾瑪、家樂福依仗其雄厚的資本、先進的營銷治理經(jīng)驗，直接威脅到國內(nèi)大型家電銷售商的利益。 家電業(yè)常用的銷售模式在談?wù)搰?、蘇寧的銷售模式往

15、常，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。區(qū)域多家代理制模式區(qū)域多家代理制，確實是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級市場下分為多個區(qū)域，除一級市場的大商場直接從分公司進貨外，每個區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設(shè)兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進貨外，二級市場的二級批發(fā)商分不負責(zé)二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進貨。 區(qū)域多家代理制由因此多家批發(fā)商同時代理，在價格上不可能進行壟斷，

16、只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這關(guān)于廠家來講有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導(dǎo)致為了沖量而各自壓價傾銷，從而導(dǎo)致市場價格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對品牌的忠誠度。 因此，廠家在操縱上應(yīng)把握好以下幾點： 1把握好經(jīng)銷商的選擇 同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷商時，依據(jù)區(qū)域市場的容量和進展?jié)摿?，要注意：地域分布上的合理性。要有利于廠家對經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效操縱。各經(jīng)銷商之間的實力要相當，以免出現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對通路的失控。對

17、經(jīng)銷商的規(guī)模要適當操縱。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實力太大難以操縱，與其他經(jīng)銷商也難以協(xié)調(diào)，尤其當他們代理的品牌較多時，對自己產(chǎn)品的重視程度會相對減弱。 新飛、容聲、長嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實力差異較大，又沒有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實力和能力為爭奪網(wǎng)絡(luò)資源積極進展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，盲目擴大地盤，在短期利益和上量的目標驅(qū)動下，相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)失控。最終經(jīng)銷商因無利可圖逐漸失去對廠家產(chǎn)品經(jīng)營的信心。 2 嚴格操縱市場零售價格，維護終端價格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此操縱市場零售價，維護零售價格的統(tǒng)一

18、關(guān)于穩(wěn)定市場、增強經(jīng)銷商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。緣故是廠家采取了嚴格的零售價操縱措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商進行嚴厲懲處，愛護了零售商的利益，增強了他們信心。 3協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。有縱向的：即上級批發(fā)商與下級經(jīng)銷商之間的沖突；也有橫向的：即同級批發(fā)商之間的沖突。這種沖突必定不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對成員

19、的失控。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭奪下級經(jīng)銷商成員，搞政策外承諾，采納不正當?shù)母偁幨侄?，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場。因此廠家要對通路成員間的沖突進行協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度，使經(jīng)銷商進入良性競爭狀態(tài)，而不是惡性競爭。 4 制造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從全然上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商之間能夠走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股、設(shè)立銷售分公司的做法。如格力目前在一些區(qū)域正在采納這種新型合作方式。具體做法是：銷售分公司改造成由集團控股、當?shù)財?shù)個一級批發(fā)商和一級市場大零售商共同入股的獨立法人

20、公司。 如此形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔(dān)風(fēng)險，有利于維護市場穩(wěn)定、操縱市場零售價格區(qū)域內(nèi)竄貨問題，作為經(jīng)銷商也情愿主推本品牌區(qū)域總代理制模式區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨家代理的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進貨）。一級批發(fā)商在每個二級都市指定惟一的二級批發(fā)商，二級都市所有零售商全部從該市二級批發(fā)商進貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級都市的二級批發(fā)商進貨。 區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價格操縱、做終端市場、廣告促銷等方面相關(guān)于采納多

21、家批發(fā)商模式來講，比較容易治理。一是廠家與一級批發(fā)商關(guān)系緊密，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家代理，對代理商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視，而作為代理商來講，經(jīng)銷利潤極其豐厚，積極性高，也會把代理品牌作為主推品牌；三是便于零售價的操縱和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依靠于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的挾制；二是相關(guān)于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競爭壓力，會把營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獵取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提高；三是某些有實力的零售商會因為與總代理商有舊

22、怨而不愿經(jīng)營該品牌。 鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的操縱要把握以下幾點： 1 選擇好經(jīng)銷商 廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，同時也不可忽視經(jīng)銷商的信譽和對廠家的忠誠度。 如南京某公司是中國最大的空調(diào)器批發(fā)商，科龍空調(diào)在南京的銷售任務(wù)量是2.9個億，該總代理只簽了1.6個億，它在南京市場只占有50%的市場零售份額，南京八大商場占有其余的50%。由于八大商場與其關(guān)系對立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，科龍在南京市場另外的1.3億缺口只能靠區(qū)域銷售分公司自己去開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。 2合理確定總代理商的銷量任務(wù) 廠家在給總代理商定目標

23、時，不可盲目加量，因為一個區(qū)域一個品牌的市場容量有限，假如廠家以年終豐厚的返利作引誘，當本地市場無法消化這些量時，越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。 3防止總經(jīng)銷商截流利潤 相關(guān)于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、政策放不下去現(xiàn)象。如此一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會阻礙下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級代理商，得到廠家5.5個點的返利，利潤空間專門大。但為了短期利益，總經(jīng)銷商只放出去2.53個點。引起下級經(jīng)銷商的不滿。對此，廠家為了鼓舞二批及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，另外給予0.52個點的銷售獎勵，使廠家處

24、于被動局面。 4加強終端網(wǎng)絡(luò)操縱 由因此獨家代理，廠家對銷售通路的操縱能力相對較弱，容易受制于總經(jīng)銷商，其主動權(quán)差不多是掌握在經(jīng)銷商手中。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能治理一級批發(fā)商，而一級批發(fā)商下的銷售網(wǎng)絡(luò)全部由其自己治理，其具體運作專門少與廠家分公司溝通，導(dǎo)致廠家對總經(jīng)銷商無力操縱，以至于總經(jīng)銷商不斷向廠家要政策，若不滿足要求就以威脅0相迫。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好市場，逐步培育和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對終端市場的操縱來幸免受制于總經(jīng)銷商。 直供分銷模式直供分銷模式確實是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨的分

25、銷模式，這是家電銷售通路的必定趨勢。目前采納這種模式的有海爾家電、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。其一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵蹋欢壥袌龌蛟O(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。 如海爾依照自身產(chǎn)品類不多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合，在全國每個一級都市（省會都市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級都市（地級市）設(shè)有海爾營銷中心，負責(zé)當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。 西門子在一級市場設(shè)立銷售分公司，在每個二級市場派駐業(yè)務(wù)代表，直接對各級市場零售商供貨，還積

26、極開拓工程機市場，并嘗試在高級商品房售樓部擺放樣機和價目表等。 與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的操縱與治理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地操縱零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 但直供模式同樣存在著不可幸免的缺陷。原來由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨自承擔(dān)，這無疑對廠家的資金、技術(shù)、人員治理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險；零售商進貨零散，物資

27、的配送極不方便，特不在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川等)，運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本大大提高。 直供模式的操縱要緊體現(xiàn)在以下幾個方面： 1加快資金的回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速廠家資金周轉(zhuǎn)，提高廠家的生產(chǎn)能力，廠家在選擇經(jīng)銷商時宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認真篩選信譽好、有一定實力的經(jīng)銷商。為了從全然上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點布局上宜合理規(guī)劃，開發(fā)上先質(zhì)后量，注重網(wǎng)絡(luò)的有效性，并適當收縮戰(zhàn)線，對重點商場進行重點維護和支持。 2完善配送體系，適當下放權(quán)限 廠家在一二級市場設(shè)分銷機構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉，負責(zé)銷售、運輸、倉儲、售后服務(wù)等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。由于直接

28、面對零售商，關(guān)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價格監(jiān)控等方面需要分銷機構(gòu)作出快速反應(yīng)。因此，分銷機構(gòu)應(yīng)有相對獨立的權(quán)限，如獨立核算權(quán)，在銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、市場培育、促銷活動等方面的自主權(quán)，在核定銷售量的范圍內(nèi)有政策和經(jīng)濟決定權(quán)等等，以便其對零售商的產(chǎn)品下單和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場信息，加強對市場的監(jiān)控能力。 3做好終端市場的促銷與治理工作 關(guān)于直銷模式而言，由于銷售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力要緊側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、建設(shè)、維護和治理，并不像區(qū)域代理制那樣為了完成銷量而整天圍著批發(fā)商轉(zhuǎn)，盡一切方法來滿足經(jīng)銷商的各種要求。因此，廠家必須加大人員成本的投入，集中力量做好市場推廣，配合經(jīng)銷商做好市

29、場。如建立一支強有力的促銷隊伍在售點現(xiàn)場宣傳、促銷，推動銷量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機制，互相監(jiān)督，共同維護價格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場秩序。 如伊萊克斯，從上市以來，一直堅持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。西門子、海爾在一級都市每周都搞促銷活動。海爾每個周末都至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場促銷，具有較強的打算性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越來越大。海爾的促銷活動覆蓋面廣，甚至到三級市場去搭舞臺搞現(xiàn)場活動。 將終端作為一個專門媒體來操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個趨勢。 目前，采取直供分銷

30、模式的一般是實力雄厚的大集團、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國家電市場寬敞，情勢復(fù)雜，且廠家的實力、資源有限，這種模式并不是對所有的區(qū)域市場都合適。因此，某些廠家在進行通路整合時，一方面加大力度開發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又依照自身條件、各個市場的不同情況，靈活采納不同的分銷模式。 如西門子在全國大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，然而在四川則采取了不同的分銷模式。四川山多，交通不發(fā)達，經(jīng)濟水平不高，單一空調(diào)品牌銷售量有限，因而越往二、三級市場，中轉(zhuǎn)倉與配送問題越成為阻礙分銷渠道模式選擇的要緊因素。假如采取直接面對零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致物資配

31、送成本的不經(jīng)濟。例如：從成都到攀枝花每車運輸費是3000元,假如選擇代理制，則可實現(xiàn)多種品牌共享中轉(zhuǎn)倉和多種品牌同時送貨，如此就降低了配送成本。因此西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的惟一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個惟一的二級批發(fā)商負責(zé)向該二級市場所有的零售商供貨。在四川省采納此種模式的還有伊萊克斯、新飛、容聲、美菱等品牌。 海爾電器盡管大部分采取直供分銷模式，但在天津市場卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。但為了操縱批發(fā)商的進展，使其不至于對主流銷售渠道造成威脅，廠家對每個批發(fā)商的銷售量限制在2000萬元以內(nèi)。 國美、蘇寧經(jīng)營策略分

32、析國美要緊經(jīng)營策略立足北京，進展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) “立足北京，進展全國性家電連鎖超市”是國美電器早在1998年就確定的進展戰(zhàn)略。在過去兩年里，除接著鞏固北京市場外，國美已成功攻入天津、上海、成都和重慶市場。去年12月份，國美在重慶、成都兩地的第一家連鎖店同時開業(yè)，并以每周一家的速度在兩地接連開業(yè)，且每一次新店開業(yè)在當?shù)囟嘉顺汕先f的消費者哄搶售價低廉的彩電、冰箱、洗衣機，從而在當?shù)匦纬杉译婁N售高潮?，F(xiàn)在，國美在成都已開設(shè)3家門店，在重慶開設(shè)了4家門店。到2003年，國美將在全國開設(shè)150到200家連鎖商城，年營業(yè)額將突破200億元。這種規(guī)模速度，是囿于一地的商家難以企及的。統(tǒng)購統(tǒng)銷形成了

33、跨地區(qū)的優(yōu)勢?！皥猿至闶?，薄利多銷的經(jīng)營方式從1987年在北京的一家小店開始，國美一直堅持零售、薄利多銷。它不是以追求單件商品的高利潤為主旨，而是依靠規(guī)?；慕?jīng)營，降低成本，從而加速企業(yè)的進展。國美電器在1987年時，僅是在北京珠市口的一家小小的店鋪。但國美的開創(chuàng)者眼光獨到，確立了一條原則：堅持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路。當時家電業(yè)一直是國營大商場經(jīng)營，而且家電緊俏，中間商得利特不多，靠層層批發(fā)，搞條子就能夠掙鈔票。然而國美堅信：不久的今后中間商會沒落，零售市場將越來越重要。隨著業(yè)績的增長，在80年代末、90年代初，國美提出甩開中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。國美承諾某一段時期內(nèi)包

34、銷某一型號的產(chǎn)品，做到一定量，獲得一個折扣點。國美提出包銷時比較微小，家電的量談下來了，但如何樣消化？他們想出了在報紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當時曾被譽為“中縫大王”。這種手段擺脫了“坐店經(jīng)營”的形式，是商家營銷的先進意識，也是今天國美成功的發(fā)端。 低價位曾是國美最吸引顧客的一個殺手锏。低價位的實現(xiàn)從哪里入手？國美的答案是銷量的提高。銷量的提高呢？答案是薄利。比如當初賣進口家電，有的商家價格加得高，而國美只加三四個點就賣了。當國美對國產(chǎn)、合資品牌家電有了一定銷售能力和經(jīng)驗后，便以承諾銷量直接與廠家合作。銷量越大進價越低，進價越低銷量越大，勤進快銷以銷定進是國美實現(xiàn)良性循環(huán)的秘訣所

35、在。除此之外，國美的低價位最終決定于其新的業(yè)態(tài)模式：a、連鎖經(jīng)營。b、專業(yè)特色，國美經(jīng)營家電已有十幾年的歷史，深諳此道，在產(chǎn)品品類、型號規(guī)格、價位、性能上連營業(yè)員也能如數(shù)家珍般道來。所有的廣告所有的精力都投到家電上，事實上力確信要強于商場的家電部。c、超市運作，國美一方面讓樣機、貨品堆積在店內(nèi)，方便顧客視聽篩選，另一方面以自己的資金實力包銷某些匹配或型號，讓利消費者，將資金及時兌付廠家。國美的本地化擴張模式國美認為擴張的基礎(chǔ)是本地化策略，國美在成都、重慶開分店時招的上至經(jīng)理下到店員差不多上本地人，所有新職員必須到京集訓(xùn)、實習(xí)，國美總部從不外派人員對當?shù)刂鞴苷咧甘謩澞_。這也能夠叫做人治與法治的結(jié)

36、合，用更熟悉當?shù)丨h(huán)境、人文并有人際基礎(chǔ)的本地人治理，而他的武器確實是230多頁的“國美法。在規(guī)模上，國美在一個地區(qū)只求68家店的規(guī)模，然后配一個配送中心兼庫存來儲運、儲存，隨時依照需求調(diào)貨配送，而每家店要有20輛服務(wù)車為顧客送貨上門。與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系國美電器常務(wù)副總經(jīng)理何炬講，要作全國最大的專業(yè)家電連鎖企業(yè)，國美成功的保障之一確實是與眾多知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：一是由于規(guī)模大，被廠家視作大零售商，因此能得到低于批發(fā)商價格的進價；二是售后服務(wù)得到廠家支持，許多服務(wù)承諾由廠家關(guān)心消化；三是價格體系得到保障，廠家每次大的降價，國美所有庫存商品都會按新價

37、銷售，返利政策連續(xù)。國美家電轟炸機進軍因特網(wǎng)最近國美電器和億福商網(wǎng)()聯(lián)合推出了一次網(wǎng)上特賣活動，把網(wǎng)上家電的價格推到了最低點，同時有意想不到的優(yōu)惠。2000年12月30日至2001年1月1日，只要點擊億福商網(wǎng)或撥打免費服務(wù)電話8008101535，您就能夠訂購到微波爐、彩電、影碟機、音響等家電產(chǎn)品，價格遠遠低于市場價。其中LG2032微波爐原價389元，驚爆價降至299元，由于這種價格實在太誘人，此款微波爐僅限網(wǎng)上出售，第一期促銷活動限量200臺。國美電器還在有關(guān)媒體上公布廣告，希望以收購、兼并、控股的形式與網(wǎng)絡(luò)公司合作，建立網(wǎng)上商城，以適應(yīng)公司進展的需要。國美的一位負責(zé)人表示，傳統(tǒng)家電零售

38、業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的結(jié)合是大勢所趨。他認為，家電產(chǎn)品是最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一，家電產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，且有匹配信譽的保證，消費者只要在網(wǎng)上選擇了合適的款式和價格，買到的東西就能差不多上讓人中意。國美的這位負責(zé)人透露，國美網(wǎng)上商城的建立，對國美來講能更好地整合自身優(yōu)勢和外界資源，能極大地增強國美的競爭實力，同時也會給其他商家?guī)硇碌内A利點。大規(guī)模地廣告促銷國美電器公司以“先投入，后收益”的經(jīng)營方式，公平地參與家電市場的競爭。以大量的廣告投入，讓消費者認識并同意國美電器，利用電視、報紙、廣播電臺、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動立體的廣告攻勢。完美的售后服務(wù)體系 十二年以來，國美一直在永不停止的追求，在寬敞用

39、戶的支持和關(guān)愛下探究了一條“物美價廉，服務(wù)于民，取信于民”的道路。它向用戶鄭重承諾：1.不論您在國美那家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦屬于北京市范圍內(nèi)，都會免費送貨上門。2.購買電器自購機之日起，出現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退，十五天之內(nèi)包換。3 .彩電、空調(diào)、音響、電腦免費安裝調(diào)試，24小時預(yù)約上門服務(wù)。4.為每一位顧客建立檔案，并不定時對顧客進行電話跟蹤回訪。5.為顧客設(shè)立綠色無障礙免費投訴通道“8008100913”國美的低價格并不意味著降低了產(chǎn)品的自身品質(zhì)和商家的服務(wù)質(zhì)量。甚至國美銷售的特價機也堅持免費送貨、保修，追求企業(yè)利潤和社會效益在那個地點并不矛盾嘗試以銷定產(chǎn)模式近日，國內(nèi)各大彩電廠

40、家陸續(xù)收到一份來自北京國美電器有限公司的招商函：國美電器將拿出1000萬元，向國內(nèi)的彩電廠家訂購6000臺彩電，現(xiàn)款現(xiàn)貨。依照掌握的市場需求狀況，國美對6000臺彩電提出了嚴格的型號、款式要求，彩電行業(yè)一片震動。 這是國美電器的又一創(chuàng)新之舉。傳統(tǒng)的家電供銷模式差不多上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個廠家與商家都單獨接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要通過專門多個回合才能達成一致，而且每次進貨量也不是特不大。這種老的供銷模式與國美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)相比，已明顯過時。為了使國美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖經(jīng)營的“規(guī)模經(jīng)營”、“規(guī)模效應(yīng)”、“規(guī)模效益”的優(yōu)勢得以充分顯現(xiàn)，國美電

41、器希望通過這次彩電招標的實踐，為國美電器找到一種高效、適應(yīng)連鎖特點的供銷模式。 同時，彩電廠家也被提了個醒，過去商家被動同意廠家產(chǎn)品的局面將成為過去。從這次招標中，廠家也欣喜地看到，如此一種新型的廠商合作方式，給廠家?guī)砹烁侠淼纳a(chǎn)打算，國美包銷、推廣這三種機型，也為廠家節(jié)約了大量廣告費、產(chǎn)品推廣費、營銷費和倉儲費。另一方面，消費者也得到了更多的實惠和利益。這正符合了國美所追求的目標建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。 蘇寧經(jīng)營策略迅速擴張去年12月16日，蘇寧向外界公布了自己的抱負：在三年之內(nèi)，投資42億元，建設(shè) 15003000家連鎖經(jīng)營店這一數(shù)字意味著，在以后的生活里，蘇寧DNA將以每天2家的速

42、度復(fù)制；這一數(shù)字同時意味著300500億元的年銷售額、1015的市場占有率眼下全國家電零售市場總量為3000億元。 蘇寧的建店思路是：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一資源、統(tǒng)一治理，不統(tǒng)一利益。第一時期將把速度擺在第一位；第二時期抓治理質(zhì)量；第三時期抓整個連鎖網(wǎng)絡(luò)升級，使加盟站點升級為綜合電器店，提升事實上力。與此同時，蘇寧還將建立包括物資操縱中心、供應(yīng)商資源治理中心等在內(nèi)的相關(guān)配合體系。 因地制宜蘇寧針對全國市場做了系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，要緊原則是因地制宜，依照當?shù)厥袌霏h(huán)境和價值制定進入方式，直營店、合資店、特許店多種形式推進。例如在北京、上海、廣東以直營為主，而在多個縣，則依照市場成熟度和市場價值重新整合、組裝

43、成上千家特許店覆蓋市場。因此，從連鎖店數(shù)量上看，大部分是通過輸出品牌、治理、服務(wù)以及文化的傳播去“整編”，構(gòu)建一個一體化的“大蘇寧”。 重在治理治理是蘇寧的核心競爭力。蘇寧在市場、營銷、物流、服務(wù)、信息系統(tǒng)的綜合治理方面差不多形成一整套運作模式和治理體系。例如，蘇寧從事服務(wù)的職員最多，占全部職員的，這多人分布在全國多個連鎖服務(wù)中心?！胺?wù)供應(yīng)商，服務(wù)經(jīng)銷客戶，服務(wù)消費者”是蘇寧的經(jīng)營理念，做流通確實是做服務(wù)。 蘇寧在市場、營銷和物流方面也形成完整的體系，而且全部實現(xiàn)計算機系統(tǒng)來治理。資金流、信息流、物流構(gòu)成一個一體化的后臺治理系統(tǒng)，而連鎖店確實是前臺的零售店。蘇寧現(xiàn)在有多家連鎖店實施了門店治理

44、系統(tǒng)，各地零售店進、銷、調(diào)、存、配及服務(wù)各流程數(shù)據(jù)實時傳到后臺系統(tǒng)處理，因此連鎖店開業(yè)僅僅是第一步，接下來是連鎖店與蘇寧的物流和服務(wù)體系對接。 蘇寧最終的目標是把家店變成綜合電器多媒體店，消費者進入多媒體店，展現(xiàn)的不是有限的樣品，而是豐富的產(chǎn)品線和服務(wù)菜單，消費者點擊即可完成購物。蘇寧年初建了一個“中國電器網(wǎng)”網(wǎng)站，那個網(wǎng)站今后是連鎖店與總部之間電子商務(wù)的信息樞紐。“計算機化”是蘇寧解決連鎖體系治理最重要的手段。 蘇寧的優(yōu)勢體現(xiàn)在“白家電”方面，國美不可能比蘇寧價低，不管科龍依舊松下、美的，蘇寧的銷售規(guī)模比國美大得多，它的進價可不能比蘇寧低。假如市場需要，蘇寧能夠少賺甚至不賺，當生存進展出現(xiàn)危

45、機時，蘇寧會貼近市場制定一個價格，因此這是最下策。蘇寧以服務(wù)推進連鎖，通過服務(wù)降低成本，制造效益，價格不是占據(jù)市場的惟一途徑。 蘇寧是以賣空調(diào)見長，空調(diào)固有的個性和特點，決定它不可能像彩電那樣小廠家急功近利，不計后果地生產(chǎn)。一些真正謀求長期進展的廠家，一定會為空調(diào)留有余地，怎么講空調(diào)只是半成品。因此小廠家可不能專門快形成氣候，只是為了提高知名度盡快切入空調(diào)市場進行炒作而已，一旦真正進入空調(diào)市場，它們會理智的。像TCL、格蘭仕，喊得專門兇，真正進入了卻專門慢。 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下去年月底，國信華凌集團和蘇寧電器集團在北京公布消息，將結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同出擊北京市場。據(jù)透露，國信華凌集團將強勢出擊

46、全國市場，與蘇寧電器集團共同投資成立目前國內(nèi)較具規(guī)模的專業(yè)家電營銷公司北京華凌電器銷售公司，合力拓展市場。這次華凌蘇寧戰(zhàn)略結(jié)盟后，顯然能提高雙方的競爭力，也有助于彼此迅速拓展市場的需要。有關(guān)人士分析，由于國信華凌集團多年來一直局限于廣東市場，盡管其產(chǎn)品品質(zhì)和制造能力在中國家電企業(yè)中屬上等，但因缺乏網(wǎng)絡(luò)，專門難走出廣東市場。而具有全國網(wǎng)絡(luò)的蘇寧電器顯然能助事實上現(xiàn)全國擴張的戰(zhàn)略目的。另外，國信華凌集團的良好產(chǎn)品也同樣有助于蘇寧迅速拓展外地市場和樹立口碑。因而這種聯(lián)盟極有可能是雙贏的結(jié)局，同時也將對國內(nèi)家電廠商產(chǎn)生強烈沖擊。 蘇寧兩頭擴張 在空調(diào)業(yè)，蘇寧的阻礙力是舉足輕重的。去年5月間，國內(nèi)空調(diào)價

47、格戰(zhàn)打到緊要關(guān)頭，科龍集團總裁王國端親赴南京與張近東密商。隨后，科龍華寶空調(diào)全線產(chǎn)品突然平均降價 18，業(yè)內(nèi)嘩然。10月，樂華總裁吳少章親赴蘇寧，商量強推樂華空調(diào)事宜。現(xiàn)在，蘇寧電器年銷售額超過40億元，一直在綜合家電銷售商中名列前茅。據(jù)稱，1999年12月開業(yè)的蘇寧電器大廈，日營業(yè)額一直保持數(shù)百萬元，成為南京家電商場的領(lǐng)頭羊。 在蘇寧所有的大型商場里，是不同意任何廠家促銷員入駐的，甚至連產(chǎn)品的貨架位置、如何擺放也大都由蘇寧來決定。在那個相對中立的第三方平臺，它依舊能夠自如地做到想 “火”誰就“火”誰，這確實是“營銷成本”！相信空調(diào)大佬們一定深諳此道。 事實上，蘇寧在業(yè)內(nèi)的地位也不是一朝一夕確

48、立起來的。從1993年開始，作為流通領(lǐng)域巨頭的蘇寧和上游制造商之間的關(guān)系幾經(jīng)曲折。1993年的空調(diào)淡季，蘇寧以預(yù)付款的代價，從春蘭和華寶那兒拿到了極為優(yōu)惠的條件。據(jù)稱，高峰時蘇寧每月打給春蘭的預(yù)付款高達6000萬元，以買斷經(jīng)營的方式吃進大批空調(diào)，當年旺季到來，蘇寧開始沖擊市場。這次大戰(zhàn)的后果是，空調(diào)等一些大件家電商品逐步退出大商場進入專營店，而這種趨勢隨后幾年蔓延到全國，然而蘇寧操縱市場的手段和后果卻在空調(diào)企業(yè)心中埋下了陰影。 國美、蘇寧比較（一）服務(wù)：兩家全都費盡了心思服務(wù)質(zhì)量是阻礙消費心理的一個重要因素，尤其是關(guān)于家電如此的長期消費品。因此不管是國美依舊蘇寧，都在打出服務(wù)牌時用盡了心思。國

49、美在商品出店后，會將每一位消費者的檔案錄入國美服務(wù)部的電腦，并采取電話回訪、上門安裝、調(diào)試、跟蹤服務(wù)等一條龍售后服務(wù)措施。從1999年開始，不論顧客在國美哪家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范圍內(nèi)，都會免費送貨上門，并開通了800免費服務(wù)咨詢電話。而蘇寧從1997年開始闖進北京，當時只經(jīng)營空調(diào)。目前已有4家售后服務(wù)連鎖網(wǎng)店。據(jù)其負責(zé)人講，到今年6月將增至10家。在送貨上，蘇寧會在顧客要求的時刻內(nèi)免費送上門?，F(xiàn)在已開通24小時服務(wù)熱線電話，承諾在24小時之內(nèi)上門服務(wù)，今年5月還將開通一條免費咨詢電話。而且針對北京的氣候特點，它還為其空調(diào)用戶提供每年兩次的上門免費保修。（二）擴張：模

50、式和速度各不相同蘇寧在北京的擴張事實上是集團總部3年內(nèi)建1500家打算中的一部分，按照打算算，蘇寧的這種擴張速度在國際上也沒有先例。國美認為，加盟得有個過程，連鎖店不能批量生產(chǎn)，假如治理、系統(tǒng)建設(shè)跟不上，可能會失敗。因此在擴張的模式上，國美對蘇寧這種以低成本換取高速度的特許加盟保持了慎重的態(tài)度。就國美的戰(zhàn)略格局來看，95%以上的店面都屬于直營，只有5%左右的店面采取連鎖方式。話雖如此，國美本身的擴張速度也是相當快的。自2000年12月9日在成都開店后，半個月的時刻就已在成都、重慶、上海、天津連續(xù)開設(shè)了6家分店，目前店數(shù)已達到35家。（三）經(jīng)營：各有各的進展韜略蘇寧集團總裁助理蔣耕耘曾表示，“3

51、年到5年內(nèi)，希望在北京能和國美平分秋色”，其咄咄逼人之勢讓人不禁嗅出了其中的火藥味。但是京城的市場并不像蘇寧想象得容易。據(jù)劉家窯店的統(tǒng)計，1月18日開業(yè)那天，銷售額共300萬元，接下來的一段時刻就冷清了許多，從大年初一到初七共100萬元。只是陳琦仍然充滿了信心，講蘇寧之因此大老遠的跑到北京來，靠的確實是蘇寧集團10年來摸爬打滾積存的綜合優(yōu)勢。蘇寧靠空調(diào)銷售起家，而且過去做的確實是批發(fā)，能以規(guī)模效應(yīng)降低成本，因此蘇寧表示可不能主動打價格戰(zhàn)。而且經(jīng)營空調(diào)10年，已為蘇寧打下了專門好的基礎(chǔ)，尤其是與廠商之間的關(guān)系，蘇寧講能夠通過與廠家洽談而獲得比其他商家更多的優(yōu)勢。相比之下，國美的優(yōu)勢也毫不遜色。自

52、從其創(chuàng)始人黃學(xué)裕確立了薄利多銷的經(jīng)營策略以來低價就一直成了它最有利的殺手锏。況且它的總部就坐鎮(zhèn)京城，其品牌已得到消費者的認可。（四）顧客：兩家店都有待改善在國美木樨園店遇到步步高復(fù)讀機的一個廠商，正在北京聯(lián)系業(yè)務(wù)。他饒有興趣地談起了對兩家店的比較。他講，目前蘇寧的優(yōu)勢要緊還在江浙一帶，在北京與國美相比，它的劣勢在于：第一，店面和規(guī)模太小，品種、品牌不夠多；第二，最要緊的是名氣不大，尤其是現(xiàn)在國美已深入人心，國美的廣告在北京各種媒體都隨處可見，蘇寧卻明顯做得不夠。第三，北京市場與南京市場不一樣，蘇寧本地化的道路還專門長。第四，購物環(huán)境不夠好，就拿店外的停車場來講，國美門口可停20來輛汽車，而蘇寧

53、門口就小得多。只是談起店內(nèi)的擺設(shè)時，一對北京夫婦則講國美在這一點上顯得有些亂，尤其是彩電這一塊，他們希望國美在這些細節(jié)上能再做些改善。不管是蘇寧依舊國美，現(xiàn)在消費者還沒有覺得哪家是十全十美的。只是能夠確信的是蘇寧來了，可供消費者選擇的多了，不管他們采取什么措施，受益的總歸是消費者。 國美、蘇寧對家電業(yè)的阻礙國美、蘇寧等電器集團的規(guī)?；M展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢（一）家電連鎖專賣成為家電營銷方式的大勢所趨從90年代后期開始，中國家電銷售網(wǎng)絡(luò)在迅速變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣店和超級市場異軍突起，家電銷售的原有網(wǎng)絡(luò)格局逐漸被打破，新的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢正在形成。中國內(nèi)地的家

54、電銷售網(wǎng)絡(luò)分布寬敞，情況復(fù)雜，不管是廠家依舊商家都專門難對網(wǎng)絡(luò)狀況作出較為科學(xué)的評估。有關(guān)部門于1999年12月2000年3月，對全國194座都市近15000家家電經(jīng)銷商進行了為期四個月的普查。結(jié)果表明，中國家電銷售網(wǎng)絡(luò)差不多發(fā)生了全然性變化，要緊特征表現(xiàn)在：一、個體經(jīng)濟網(wǎng)點數(shù)量猛增。昔日占有絕對支配地位的國有經(jīng)濟現(xiàn)在在數(shù)量上已不占優(yōu)勢，個體經(jīng)濟在經(jīng)歷了幾年的充分進展之后，已占據(jù)了家電經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量的半數(shù)。二、家電專賣店已成主體。家電專賣店在數(shù)量上差不多成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體，比例高達65，作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例正在不斷縮減，有的百貨商場甚至差不多放棄了家電經(jīng)營。 三、經(jīng)銷

55、網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平。數(shù)據(jù)表明，虧損網(wǎng)點約占全部網(wǎng)點的30，能維持正常經(jīng)營的約占七成。最近幾年來，家電銷售的利潤率正在逐年遞減，特不是彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種，差不多上處在薄利經(jīng)營的境況中。在家電經(jīng)營微利時代差不多到來的情況下，企業(yè)更應(yīng)妥善維護原有顧客群并積極培養(yǎng)新的利潤增長點，以在激烈的市場競爭中求得生存。四、小營業(yè)面積網(wǎng)點占多數(shù)。普查結(jié)果表明，家電營業(yè)面積在50平方米以下的網(wǎng)點數(shù)量超過半數(shù)，這部分網(wǎng)點多數(shù)是家電專賣店，目前家電專賣店數(shù)量雖已專門龐大，但規(guī)模優(yōu)勢尚未形成，營業(yè)面積普遍較小。五、專業(yè)化經(jīng)營尚未形成氣候。全部普查網(wǎng)點中“批零兼營”的網(wǎng)點所占比重接近50，批零兼營占有較大比重

56、講明中國內(nèi)地的家電經(jīng)營方式仍缺少專業(yè)化特色，專職批發(fā)和專職零售的網(wǎng)點數(shù)量仍然有限，與國外的專業(yè)化零售業(yè)和專業(yè)化批發(fā)業(yè)相比仍有較大差距，能夠看出，目前我國的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)仍處于現(xiàn)代商業(yè)進展的初期時期。六、家電經(jīng)營前景不容樂觀。全部被普查的家電經(jīng)銷網(wǎng)點中銷售呈下降趨勢的網(wǎng)點比例高達51，家電經(jīng)營環(huán)境存在著明顯的惡化趨勢，家電市場的激烈競爭和市場不景氣由此也可見一斑。家電經(jīng)營趨勢不樂觀并不是講所有的品牌和所有的網(wǎng)點都不樂觀，市場競爭的最終結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，能夠適應(yīng)激烈競爭的企業(yè)和網(wǎng)點都將進一步進展和壯大，而那些難以適應(yīng)新形勢的企業(yè)和網(wǎng)點終將被市場淘汰，市場經(jīng)濟的重要功能是優(yōu)化資源配置，最終提高整個行業(yè)

57、的經(jīng)營效率。目前承擔(dān)中國家電每年300多億美元銷售額的流通業(yè)的經(jīng)濟體是幾十萬家規(guī)模特不小的各類代理商。而要緊的家電銷售“巨頭”江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯(lián)的年銷售總額僅在10億美元左右，市場占有率不到5。中國的家電銷售商，差不多上處在自采自銷的“小農(nóng)銷售”時代，整個行業(yè)的運作成本居高不下。隨著市場的進化，專業(yè)化分工的加強，以后10年內(nèi)，以往支撐家電企業(yè)的自營渠道因為成本的緣故將全面撤退，而其他巨量零散的代理商將通過特許經(jīng)營等方式加盟到大的品牌渠道商中，成為品牌渠道的連鎖店。與家電企業(yè)的競爭一樣，今后的家電市場也會是僅有3到5家品牌渠道與沃爾瑪們在中國市場上同臺競技。國美、蘇寧等大型電器集團正是

58、順應(yīng)了中國家電業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)正在進行的革命性整合的趨勢，積極通過規(guī)模擴張等方式不斷進展壯大自己，成為家電專賣的主力軍。（二）傳統(tǒng)大商場家電部的經(jīng)營模式受到家電連鎖專賣的嚴峻威脅 隨著家電專賣營銷方式的出現(xiàn)，方便送貨、價格低廉、服務(wù)周到的諸多優(yōu)勢，使得我國各地的商場家電部都在經(jīng)受嚴峻沖擊。讓我們分不看一下上海和北京家電銷售市場的情況。上海市場：年月日，國美電器繼天津之后進軍上海。此后不久，另一家京城家電連鎖企業(yè)國通電器也以一倍于國美電器分店的面積在上海開設(shè)了其第一家連鎖店。素以“低價位”吸引消費者的國通、國美電器專賣店相繼進駐，在當?shù)丶译娊?jīng)銷業(yè)中引起了“地震”，大商場開始進入恐慌期。2000年月初，

59、上海一些要緊家電經(jīng)銷商先后拿到了一份“公函”，稱國通、國美的超低價拋售為惡性傾銷，并敦促國通、國美, 按照上海原有的經(jīng)營規(guī)則操作。由于目前上海家電業(yè)的平均利潤率僅，已到了捉襟見肘的地步。因此兩專賣店的進駐無異于雪上加霜。但抵制聯(lián)盟并沒能阻擋國通、國美進入上海，在不到半年的時刻里，國美的專賣店擴張到家，而今年底將進展到家左右；國通也表示將開發(fā)家以上的分店。上海經(jīng)營家電的企業(yè)有三種類型：一種是老牌國營大商場。以上海一百、上海六百、太平洋百貨等為代表；另一種是大賣場，如上海商務(wù)中心、開開家電城等，實際上也是傳統(tǒng)家電市場；還有一種是麥德龍、家樂福、樂購等國外超市。經(jīng)分析，國通、國美認為，國營大商場單店

60、經(jīng)營規(guī)模較大，但因其專門多精力和資金會分散到其他品類上去，如此造成了高成本，在售后服務(wù)、人員治理方面也不像連鎖經(jīng)營針對性那樣強，從而使得專賣店具有極大競爭優(yōu)勢。在國通、國美進入上海之前，上海的許多商家對內(nèi)環(huán)線以外及郊縣不負責(zé)送貨，而國通、國美進來后公開承諾在全市范圍“免費送貨”并“搬運入戶”，免費送貨的范圍不僅局限在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，也包括內(nèi)環(huán)線以外及郊縣，從而贏得消費者青睞。這也使得上海商家不得不改變原來的經(jīng)營方式和理念。北京市場：當國美、國通、大中、超音波等電器專賣店倚仗規(guī)模經(jīng)營和價格的優(yōu)勢買賣越做越好時，北京市的一些大中型百貨商場家電部正忙著改換門庭：新東安市場原地下一層3000平方米的大伙兒