奧曲肽微球公司包裝與包裝策略

1、泓域/奧曲肽微球公司包裝與包裝策略奧曲肽微球公司包裝與包裝策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112441357 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112441357 h 2 HYPERLINK l _Toc112441358 二、 微球制劑需求廣闊 PAGEREF _Toc112441358 h 4 HYPERLINK l _Toc112441359 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112441359 h 5 HYPERLINK l _Toc112441360 四、 包裝在營銷中的作用 PAGEREF _Toc112441360 h

2、6 HYPERLINK l _Toc112441361 五、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc112441361 h 8 HYPERLINK l _Toc112441362 六、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc112441362 h 9 HYPERLINK l _Toc112441363 七、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112441363 h 15 HYPERLINK l _Toc112441364 八、 新產(chǎn)品采用與擴散 PAGEREF _Toc112441364 h 20 HYPERLINK l _Toc112441365

3、九、 新產(chǎn)品的概念及種類 PAGEREF _Toc112441365 h 23 HYPERLINK l _Toc112441366 十、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 PAGEREF _Toc112441366 h 24 HYPERLINK l _Toc112441367 十一、 產(chǎn)品組合及相關概念 PAGEREF _Toc112441367 h 25 HYPERLINK l _Toc112441368 十二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112441368 h 26 HYPERLINK l _Toc112441369 十三、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112441369 h

4、27 HYPERLINK l _Toc112441370 十四、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112441370 h 34 HYPERLINK l _Toc112441371 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112441371 h 41 HYPERLINK l _Toc112441372 項目風險對策 PAGEREF _Toc112441372 h 44 HYPERLINK l _Toc112441373 （一）加強項目建設及運營管理 PAGEREF _Toc112441373 h 44 HYPERLINK l _Toc112441374 本項目的建設采用招標方式選擇工程設

5、計承包商，在保證建設質(zhì)量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規(guī)定，招標選擇項目監(jiān)理，確保項目的建設質(zhì)量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價格變動空間，以增強企業(yè)的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc112441374 h 44產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到2020年，確保高水平全面建成小康社會，為全面建成現(xiàn)代化國際港口城市打下堅實基礎，讓人民生活更美好。努力建設更具創(chuàng)新能力的經(jīng)濟強市。經(jīng)濟保持中高居民人均可支配收入比2010年翻一番。區(qū)域創(chuàng)新體系更趨完善，主要創(chuàng)新發(fā)展指標躍_上新臺階，進入全國創(chuàng)新型城市和人才強市行列。產(chǎn)業(yè)邁向中高端，工業(yè)化和

6、信息化深度融合，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得實質(zhì)成效，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)形成規(guī)模，以技術、質(zhì)量、綠色為核心的競爭力基本形成。重點領域改革取得決定性成果，開放型經(jīng)濟新優(yōu)勢加快確立，跨國公司地區(qū)總部加快集聚，建成一批高水平開放大平臺。初步形成更具國際影響力的港口經(jīng)濟圈和制造業(yè)創(chuàng)新中心、經(jīng)貿(mào)合作交流中心、港航物流服務中心。寧波舟山港多式聯(lián)運國際樞紐功能顯著增強，配置全球資源要素能力大幅提升，覆蓋長三角、輻射長江經(jīng)濟帶、服務“一帶一路”的港口經(jīng)濟圈帶動作用進一步顯現(xiàn)。中國制造2025寧波行動綱要加快實施，制造業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強，加快向“制造強市”轉(zhuǎn)型。對外經(jīng)貿(mào)合作質(zhì)量明顯提高，大宗商品交易和跨境電子商務的帶動作用更加明

7、顯，投資貿(mào)易便利化體制機制進一步健全，形成開放合作新優(yōu)勢。智慧物流、航運交易、航運金融、航運保險、海事服務等功能進一步提升，航運高端資源加快集聚，港航物流服務體系更趨完善?；拘纬筛呒圯椛淠芰Φ膶幉ǘ际袇^(qū)。都市區(qū)協(xié)同發(fā)展格局基本建立，現(xiàn)代化綜合立體交通網(wǎng)絡基本形成，寧波對周邊地區(qū)帶動作用明顯增強。創(chuàng)新功能和國際化水平明顯增強，中心城市極核功能大幅提升。市域統(tǒng)籌發(fā)展體制進一步完善，城市空間布局更加優(yōu)化，戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高。品質(zhì)城區(qū)、特色城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設展現(xiàn)獨特風貌，成為全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展樣板城市。爭創(chuàng)更高品質(zhì)的民生幸福城市。就業(yè)更加充分，基本公共服務均等化水平穩(wěn)步提高，社會保障更加公平

8、可持續(xù)，公共交通出行更為高效便捷。居民健康水平不斷提升，勞動年齡人口平均受教育年限增加。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入持續(xù)增長，低保水平逐年提高，低收入人群收入較快增長，中等收入人口比重提高。基本建成特色鮮明的文化強市。中國夢和社會主義核心價值觀深入人心，市民文明素質(zhì)明顯提高，城市文明程度進一步提升。東亞文化之都影響力不斷增強，現(xiàn)代公共文化服務體系基本形成，文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)，文化引領支撐經(jīng)濟社會發(fā)展的作用更加明顯。微球制劑需求廣闊我國為慢性疾病大國。中國社會老齡化逐步加深，惡性腫瘤、糖尿病、腦血管疾病、高血壓、高血脂等慢性疾病患者群體壯大我國慢性病患者群體龐大，數(shù)量位居全球第一。根據(jù)中國居民營養(yǎng)

9、與慢性病狀況報告（2020年），我國高血壓患者數(shù)量約4.2億，血脂異?；颊邤?shù)量約2億，糖尿病患者數(shù)量約1.21億，位居全球之首。我國惡性腫瘤、腦血管疾病、心臟病的死亡率呈現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒，我國惡性腫瘤病死率長年維持高位，從2005年的1.25上升至2020年的1.61；心臟病死亡率呈顯著增加趨勢，從2005年的0.98躍升至2020年的1.56，成為死亡率排第二的疾?。荒X血管疾病死亡率亦逐步提高，從2005年的1.11提升至2020年的1.35。此外，內(nèi)分泌、營養(yǎng)和代謝疾病，以及神經(jīng)系統(tǒng)疾病的病死率也出現(xiàn)明顯的上升。我國惡性腫瘤患者群體龐大，抗腫瘤藥物市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)

10、Frost&Sullivan和中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年，我國新發(fā)癌癥患者數(shù)量從410萬人增加至490萬人，預計2025年將達到520萬人，占全球新發(fā)患者人數(shù)的26.9%。根據(jù)NCCR和中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年，我國惡性腫瘤患者數(shù)量從406萬人上升至457萬人，預計在2022年將繼續(xù)增加至479萬人。我國抗腫瘤藥物市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)Frost&Sullivan和中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年，我國抗腫瘤藥物市場規(guī)模從1,250億元提升至1,975億元，期間CAGR為12.12%。惡性腫瘤是我國病死率最高的疾病種類，但隨著腫瘤治療技術進步，患者生存期延長，同時免疫

11、抑制患者人數(shù)上升，對藥物的安全性和有效性的需求逐漸提高，推動抗腫瘤藥物市場規(guī)模增長。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測數(shù)據(jù)顯示，2022年抗腫瘤藥物市場規(guī)模將達到2,845億元。慢性疾病推動微球市場需求。我國慢性病患者數(shù)量龐大，疊加惡性腫瘤、腦血管疾病、心臟病等疾病的死亡率增加，將刺激心血管藥物、腫瘤藥物等需求，推動藥物研究發(fā)展。另一方面，我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化率提升，居民生活方式改變導致精神壓力增加，將推動精神疾病相關藥物的需求增長。由于具備延長藥物效用時間、提高患者順應性、優(yōu)化治療效果等特點，微球技術被廣泛應用于長效緩釋注射劑的開發(fā)應用。目前，國內(nèi)已上市的五類微球制劑應用范圍包括惡性腫瘤、糖尿病、心

12、血管疾病、精神疾病等領域。我國慢性病患者群體壯大，藥物需求廣闊，有望推動具備明顯優(yōu)勢的微球制劑在惡性腫瘤、心臟疾病、腦血管疾病等慢性疾病相關領域的市場規(guī)模增長。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。

13、2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內(nèi)領先地位。包裝在營銷中的作用（一）保護產(chǎn)品保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程結(jié)束后，轉(zhuǎn)移到消費者手中直至被消費掉以前，產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護使用價值。這是包裝的基本功能。（二）促進銷售包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是

14、整體產(chǎn)品的一部分。獨特的包裝可使產(chǎn)品與競爭品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心設計與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起消費者的注目，激發(fā)購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個通常的超市中，往往儲存了15000多種商品，典型的購買者每分鐘瀏覽300個產(chǎn)品。如果53%的顧客是即興購買，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物，吸引消費者注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費者以信心，形成一個有力的總體印象。（三）增加利潤優(yōu)

15、良的包裝不僅可使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價格”，而且往往能提升商品身價，超出的價格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低，使運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。包裝及其分類包裝是對商品設計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義，一是指為產(chǎn)品設計、制作包裝物的活動過程，二是指包裝物。包裝有多種類型。（一）按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達三個層次的材料，例如，帕高的古龍香水要先裝于瓶中（首要包裝），再裝于紙盒（次要包裝），最后狀于瓦楞紙箱（裝運包裝）中，每箱裝6打

16、。（1）首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝，也叫大包裝。（與第2種分類方式有重合。）（二）按包裝在流通過程中的不同作用劃分1、運輸包裝主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運輸包裝又分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。單件運輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進行的包裝，按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運輸包裝指為了適應運輸、裝卸現(xiàn)代化的要求，提高工作效率，將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種

17、新的包裝方法，貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運輸包裝有集裝包（或集裝袋）、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又稱小包裝。隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)和消費者直接見面，實際上是零售包裝。除要求保護產(chǎn)品，更重要的是必須具備適于直接銷售的各項條件，在造型結(jié)構(gòu)、裝潢畫面和文字說明等方面都有較高的要求。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能

18、難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產(chǎn)品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客

19、具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模

20、和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛?。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水

21、平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的

22、競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有

23、用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策

24、略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務后再投放市場。包括：質(zhì)量改進在產(chǎn)品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點的改進指注重產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務。產(chǎn)品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產(chǎn)品的美學方面進行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進行歸類，企業(yè)應當設法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領先地位。例如，In

25、tel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利

26、潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進也經(jīng)歷四個階段

27、：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定。“產(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物

28、質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、

29、累加機等特定技術形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現(xiàn)，必將帶來相關產(chǎn)品的市場變化，由于技術更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二

30、）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是

31、所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌

32、生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和

33、利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術更新，造成產(chǎn)品比較快地進入衰退期。新產(chǎn)品采用與擴

34、散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是

35、否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究

36、新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)

37、品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領

38、袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，

39、為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學使用的新產(chǎn)品概念，不是從純技術角度理解的。一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。包括六種基本類型：（1）全新產(chǎn)品，即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值；（5）再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)，是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品

40、。對大多數(shù)企業(yè)來說，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品是改進和修正的現(xiàn)有產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產(chǎn)品線，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此公司必須細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品

41、項目。（二）產(chǎn)品項目市場地位分析產(chǎn)品項目市場地位分析是指，將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。產(chǎn)品組合及相關概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設計一個優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品，比如以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合

42、的寬度、長度、深度和關聯(lián)度產(chǎn)品組合包括4個衡量變量：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。通過統(tǒng)計每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機、收錄機等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關，這一產(chǎn)品組合具有較強的關聯(lián)度。相反，實行多元化

43、特別是非相關多元化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的關聯(lián)度則可能較小或無關聯(lián)。公司基本情況（一）公司簡介公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責任意識進一步增強，誠信經(jīng)營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先業(yè)界，對服務區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 （二）核心人員介紹1、覃xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生

44、，本科學歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。2、夏xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。3、程xx，中國國籍，無永久境外居留權，1961年出生，本科學歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。4、張xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至

45、2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。5、錢xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。SWOT分析說明（一）優(yōu)勢分析（S）1、自主研發(fā)優(yōu)勢公司在各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領先水平。公司多年來堅持技術創(chuàng)新，不斷改進和

46、優(yōu)化產(chǎn)品性能，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。公司結(jié)合國內(nèi)市場客戶的個性化需求，不斷升級技術，充分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，公司已有多項產(chǎn)品均為國內(nèi)領先水平。在注重新產(chǎn)品、新技術研發(fā)的同時，公司還十分重視自主知識產(chǎn)權的保護。2、工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢公司進口大量設備和檢測設備，有效提高了精度、生產(chǎn)效率，為產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅實的基礎。此外，公司是行業(yè)內(nèi)較早通過ISO9001質(zhì)量體系認證的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品根據(jù)市場及客戶需要通過了產(chǎn)品認證，表明公司產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)高端客戶的要求，而且部分產(chǎn)品能夠與國際標準接軌，能夠躋身于國際市場競爭中。在日常生產(chǎn)中，公司嚴格按照質(zhì)量體系管理要求

47、，不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、客戶服務等流程，保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。3、產(chǎn)品種類齊全優(yōu)勢公司不僅能滿足客戶對標準化產(chǎn)品的需求，而且能根據(jù)客戶的個性化要求，定制生產(chǎn)規(guī)格、型號不同的產(chǎn)品。公司齊全的產(chǎn)品系列，完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠為客戶提供一站式服務。對公司來說，實現(xiàn)了對具有多種產(chǎn)品需求客戶的資源共享，拓展了銷售渠道，增加了客戶粘性。公司產(chǎn)品價格與國外同類產(chǎn)品相比有較強性價比優(yōu)勢，在國內(nèi)市場起到了逐步替代進口產(chǎn)品的作用。4、營銷網(wǎng)絡及服務優(yōu)勢根據(jù)公司產(chǎn)品服務的特點、客戶分布的地域特點，公司營銷覆蓋了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集中的區(qū)域，并在歐美、日本、東南亞等國家和地區(qū)初步建立經(jīng)銷

48、商網(wǎng)絡，及時了解客戶需求，為客戶提供貼身服務，達到快速響應的效果。公司擁有一支行業(yè)經(jīng)驗豐富的銷售團隊，在各區(qū)域配備銷售人員，建立從市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務的多維度銷售網(wǎng)絡體系。公司的服務覆蓋產(chǎn)品服務整個生命周期，公司多名銷售人員具有研發(fā)背景，可引導客戶的技術需求并為其提供解決方案，為客戶提供及時、深入的專業(yè)技術服務與支持。公司與經(jīng)銷商互利共贏，結(jié)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，公司經(jīng)銷網(wǎng)絡較為穩(wěn)定，有利于深耕行業(yè)和區(qū)域市場，帶動經(jīng)銷商共同成長。（二）劣勢分析（W）1、資本實力不足公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產(chǎn)能建設、研發(fā)投入及日常營運資金需求較大，目前的信貸模式

49、難以滿足公司的資金需求，制約公司發(fā)展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力，以及智能制造產(chǎn)業(yè)升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進一步提高技術水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強自身的競爭力。2、產(chǎn)能瓶頸制約公司產(chǎn)品核心技術國內(nèi)領先，產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶高度認可，但未來隨著業(yè)務規(guī)模擴大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產(chǎn)品需求量，產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素，可能會削弱公司未來在國內(nèi)外市場的核心競爭力。（三）機會分析（O）1、符合我國相關產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出

50、臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結(jié)進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網(wǎng)絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行

51、調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可行性。（四）威脅分析（T）1、市場競爭風險本行業(yè)下游客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量與穩(wěn)定性要求較高，因此對于行業(yè)新進入者存在一定技術、品牌和質(zhì)量控制及銷售渠道壁壘。更多本土競爭對手的加入，以及技術的不斷成熟，產(chǎn)品可能出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化，從而導致市場價格下降、行業(yè)利潤縮減。國外競爭對手具有較強的資金及技

52、術實力、較高的品牌知名度和市場影響力，與之相比，公司雖然具有良好的產(chǎn)品性能和本地支持優(yōu)勢，但在整體實力方面還有一定差距。公司如不能加大技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固發(fā)展自己的市場地位，將面臨越來越激烈的市場競爭風險。2、新產(chǎn)品開發(fā)風險多年來，公司始終堅持以新產(chǎn)品研發(fā)為發(fā)展導向，注重在產(chǎn)品開發(fā)、技術升級的基礎上對市場需求進行充分的論證，使得公司新產(chǎn)品投放市場取得了較好的效果。但如果公司在技術研發(fā)過程中不能及時準確把握技術、產(chǎn)品和市場的發(fā)展趨勢，導致研發(fā)的新產(chǎn)品不能獲得市場認可，公司已有的競爭優(yōu)勢將可能被削弱，從而對公司產(chǎn)品的市場份額、經(jīng)濟效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、核心人員及核心

53、技術流失的風險公司已建立起較為完善的研發(fā)體系，并擁有技術過硬、敢于創(chuàng)新的研發(fā)團隊。公司的核心技術來源于研發(fā)團隊的整體努力，不依賴于個別核心技術人員，但核心技術人員對公司的產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進起到了關鍵作用。如果公司出現(xiàn)核心技術人員流失或核心技術失密，將會對公司的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營造成不利影響。4、原材料價格波動風險原材料占主營業(yè)務成本的比重較高，因此原材料價格變化對公司經(jīng)營業(yè)績影響較大。公司采用“以銷定產(chǎn)、保持合理庫存”的生產(chǎn)模式，主要根據(jù)前期銷售記錄、銷售預測及庫存情況安排采購和生產(chǎn)，并在采購時充分考慮當時原材料價格因素。但若原材料價格發(fā)生劇烈波動，將引起公司產(chǎn)品成本的大幅變化，則可能對公司經(jīng)營產(chǎn)

54、生不利影響。5、產(chǎn)品價格波動風險公司所面臨的是來自國際和國內(nèi)其他生產(chǎn)廠商的競爭。除了原材料的價格波動影響以外，行業(yè)整體的供需情況和競爭對手的銷售策略都有可能對公司產(chǎn)品的銷售價格造成影響。假如市場競爭加劇，或者行業(yè)主要競爭對手調(diào)整經(jīng)營策略，公司產(chǎn)品銷售價格可能面臨短期波動的風險。6、毛利率下滑風險公司各類產(chǎn)品的銷售單價、單位成本及銷售結(jié)構(gòu)存在波動。未來如果行業(yè)激烈競爭程度加劇，或是下游廠商行業(yè)利潤率下降而降低其的采購成本，則公司存在主要產(chǎn)品價格下降進而導致公司綜合毛利率下滑的風險。7、稅收優(yōu)惠政策變動風險如未來公司無法通過高新技術企業(yè)重新認定及復審或國家對高新技術企業(yè)所得稅政策進行調(diào)整，將面臨所

55、得稅優(yōu)惠變化風險，可能對公司盈利水平產(chǎn)生不利影響。8、產(chǎn)能擴大后的銷售風險如果項目建成投產(chǎn)后市場環(huán)境發(fā)生了較大不利變化或市場開拓不能如期推進，公司屆時將面臨產(chǎn)能擴大導致的產(chǎn)品銷售風險。9、公司成長性風險行業(yè)雖然具有較好的發(fā)展前景，但發(fā)行人的成長受到多方面因素的影響，包括宏觀經(jīng)濟、行業(yè)發(fā)展前景、競爭狀態(tài)、行業(yè)地位、業(yè)務模式、技術水平、自主創(chuàng)新能力、銷售水平等因素。如果這些因素出現(xiàn)不利于發(fā)行人的變化，將會影響到發(fā)行人的盈利能力，從而無法順利實現(xiàn)預期的成長性。因此，發(fā)行人在未來發(fā)展過程中面臨成長性風險。發(fā)展規(guī)劃（一）公司發(fā)展規(guī)劃1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的

56、經(jīng)營理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質(zhì)、高技術含量的產(chǎn)品和服務，致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)領先的供應商。未來公司將通過持續(xù)的研發(fā)投入和市場營銷網(wǎng)絡的建設進一步鞏固公司在相關領域的領先地位，擴大市場份額；另一方面公司將緊密契合市場需求和技術發(fā)展方向進一步拓展公司產(chǎn)品類別，加大研發(fā)推廣力度，進一步提升公司綜合實力以及市場地位。2、擴產(chǎn)計劃經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在相關領域領域積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術優(yōu)勢，隨著公司業(yè)務規(guī)模逐年增長，產(chǎn)能瓶頸日益顯現(xiàn)。因此，產(chǎn)能提升計劃是實現(xiàn)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。公司將以全球行業(yè)持續(xù)發(fā)展及逐漸向中國轉(zhuǎn)移為依托，提高公司生產(chǎn)能力和生

57、產(chǎn)效率，滿足不斷增長的客戶需求，鞏固并擴大公司在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，提高市場占有率和公司影響力。在產(chǎn)品拓展方面，公司計劃在擴寬現(xiàn)有產(chǎn)品應用領域的同時，不斷豐富產(chǎn)品類型，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，保持公司產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭地位。3、技術研發(fā)計劃公司未來將繼續(xù)加大技術開發(fā)和自主創(chuàng)新力度，在現(xiàn)有技術研發(fā)資源的基礎上完善技術中心功能，規(guī)范技術研究和產(chǎn)品開發(fā)流程，引進先進的設計、測試等軟硬件設備，提高公司技術成果轉(zhuǎn)化能力和產(chǎn)品開發(fā)效率，提升公司新產(chǎn)品開發(fā)能力和技術競爭實力，為公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供源源不斷的技術動力。公司將本著中長期規(guī)劃和近期目標相結(jié)合、前瞻性技術研究和產(chǎn)品應用開發(fā)相結(jié)合的原則，以研發(fā)中心

58、為平臺，以市場為導向，進行技術開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，健全和完善技術創(chuàng)新機制，從人、財、物和管理機制等方面確保公司的持續(xù)創(chuàng)新能力，努力實現(xiàn)公司新技術、新產(chǎn)品、新工藝的持續(xù)開發(fā)。4、技術研發(fā)計劃公司將以新建研發(fā)中心為契機，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的技術和工藝進行持續(xù)改進、提高公司的研發(fā)設計能力、滿足客戶對產(chǎn)品差異化需求的同時，順應行業(yè)技術發(fā)展，不斷研發(fā)新工藝、新技術，不斷提升產(chǎn)品自動化程度，在充分滿足下游領域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提高的同時，強化公司自主創(chuàng)新能力，鞏固公司技術的行業(yè)先進地位，強化公司的綜合競爭實力。積極實施知識產(chǎn)權保護自主創(chuàng)新、自主知識產(chǎn)權和自主品牌是公司今后持續(xù)發(fā)展的關鍵。自主知識產(chǎn)權是自主創(chuàng)新的保障

59、，公司未來三年將重點關注專利的保護，依靠自主創(chuàng)新技術和自主知識產(chǎn)權，提高盈利水平。公司計劃在未來三年內(nèi)大量引進或培養(yǎng)技術研發(fā)、技術管理等專業(yè)人才，以培養(yǎng)技術骨干為重點建設內(nèi)容，建立一支高、中、初級專業(yè)技術人才合理搭配的人才隊伍，滿足公司快速發(fā)展對人才的需要。公司將采用各種形式吸引優(yōu)秀的科技人員。包括：提高技術人才的待遇；通過與高校、科研機構(gòu)聯(lián)合，實行對口培訓等形式，強化技術人員知識更新；積極拓寬人才引進渠道，實行就地取才、內(nèi)部挖掘和面向社會廣攬人才相結(jié)合。確保公司產(chǎn)品的高技術含量，充分滿足客戶的需求，使公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。公司將加強與高等院校、研發(fā)機構(gòu)的合作與交流，整合產(chǎn)、學、

60、研資源優(yōu)勢，通過自主研發(fā)與合作開發(fā)并舉的方式，持續(xù)提升公司技術研發(fā)水平，提升公司對重大項目的攻克能力，提高自身研發(fā)技術水平，進一步強化公司在行業(yè)內(nèi)的影響力。5、市場開發(fā)規(guī)劃公司根據(jù)自身技術特點與銷售經(jīng)驗，制定了如下市場開發(fā)規(guī)劃：首先，公司將以現(xiàn)有客戶為基礎，在努力提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，以客戶需求為導向，在各個方面深入了解客戶需求，以求充分滿足客戶的差異化需求，從而不斷增加現(xiàn)有客戶訂單；其次，公司將在穩(wěn)定與現(xiàn)有客戶合作關系的同時，憑借公司成熟的業(yè)務能力及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量逐步向新的客戶群體拓展，挖掘新的銷售市場；最后，公司將不斷完善營銷網(wǎng)絡建設，提升公司售后服務能力，從而提升公司整體服務水平，實現(xiàn)整體