淺析漢語商業(yè)廣告語中的語用現(xiàn)象

1、淺析漢語商業(yè)廣告語中的語用現(xiàn)象摘要:文章從言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含義理論3個(gè)角度,重點(diǎn)對漢語商業(yè)廣告語進(jìn)展簡要的分析,為進(jìn)一步研究英漢語非商業(yè)廣告語(政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告)做出一定鋪墊。關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告語;語用現(xiàn)象;言語行為理論;關(guān)聯(lián)理論abstrat:thispaperfusesnanalyzinghinesebusinessadvertisingslgansfrtheanglefspeehatthery,relevanetheryandnversatinanalysisthery,hihfreshadsthefurtherstudyfenglishandhinesenn-bu

2、sinessadvertisingslgans,inludingplitialadvertising,publiadvertisingandpersnaladvertising.keyrds:businessadvertisingslgans;pragatisphenena;speehatthery;relevanethery;nversatinanalysisthery在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語作為一種商業(yè)語言,它的語言精煉、內(nèi)涵豐富、修辭手段運(yùn)用適當(dāng)。語言學(xué)界雖已對其研究頗多,但基于人們對廣告認(rèn)識的側(cè)重點(diǎn)不同,對廣告語的解釋仍然存在一定差異。文章立足語用學(xué)領(lǐng)域,針對挑選

3、的部分漢語商業(yè)廣告語,從言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含義理論3個(gè)角度對其進(jìn)展歸納,以期為進(jìn)一步研究英漢非商業(yè)廣告語做出一定啟示和鋪墊。1商業(yè)廣告語中言語行為理論的表達(dá)與一般言語行為相比,廣告語的最大功能是將商品信息傳達(dá)給受眾,為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖勸說功能,廣告這種特殊的言語行為必須講求策略,它既可以是話語本身,也可以是話語之外的手段。1.1廣告語中的直接言語行為有些廣告語以言行事直接表達(dá)主題,廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)出其推銷產(chǎn)品的意圖。如下:例1保護(hù)嗓子請用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)例2試一試用看電視(中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道眾多主持人結(jié)合所做廣告)我們可以看出,這類廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二

4、人稱,語言親切、內(nèi)容通俗易懂,受眾不需過多的思維活動(dòng)就能明白其宣傳內(nèi)容。1.2廣告語中的常規(guī)性間接言語行為有些言語行為可以通過句法構(gòu)造表現(xiàn)出來。表達(dá)在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為,向受眾表達(dá)邀請、勸說、許諾、提供等言語行為。如下:例3排除毒素一身輕松(排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)例4寶寶少生病媽咪少擔(dān)憂(兒童藥物廣告)此類廣告的特點(diǎn)是推銷意圖明顯,受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出其宣傳的內(nèi)容及目的。1.3廣告語中的非常規(guī)性間接言語行為還有一類廣告語在特定的語境下,依靠非常規(guī)性間接言語行為表現(xiàn)出來,語言表達(dá)方式含蓄。如下:例5荀慧生粉墨登場(中央電視臺電視劇頻道新劇預(yù)告廣告)例6天下美味盡在片刻之間我愛廚房(

5、劉儀偉?我愛廚房?欄目廣告)例7金裝多美滋“我自己的抵抗力(兒童奶粉廣告)該類廣告的特點(diǎn)是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖,有時(shí)甚至區(qū)分不出其宣傳內(nèi)容,只有經(jīng)過仔細(xì)推敲才能理解,然而卻會(huì)給人們留下深化印象。2商業(yè)廣告語中關(guān)聯(lián)理論的表達(dá)例8這是我們不忘的記憶回味唐朝劍南春(名酒劍南春廣告)從例8這那么廣告看,受眾以語境信息即廣告語字面意義為前提,結(jié)合自己的語境假設(shè)“唐朝產(chǎn)出了什么?我們緣何要記憶?來進(jìn)展邏輯推理可得出語境含意:劍南春酒始釀?dòng)谔瞥?且是我們的驕傲,我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。由此看來,廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的根底,最正確關(guān)聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能到達(dá)的

6、。但是,廣告信息要到達(dá)最正確關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件:一是廣告的語境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為獲得語境效果付出了努力。如下:例9自然給你更多(蒙牛乳品廣告)這那么乳品廣告,人們乍一看想到的是旅游,這顯然與關(guān)聯(lián)原那么不符。關(guān)聯(lián)原那么要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)。否認(rèn)這種語境假設(shè)之后,受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然可以與“天然的、綠色的(食品)有關(guān)。那么廣告語就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多。此處可以看出,讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最正確關(guān)聯(lián)。例10好娃娃生病好娃娃幫好娃娃讓好娃娃更安康(好娃娃藥品廣告)為了理解例10這條廣告,受眾需要有自己的語境假設(shè),如:

7、“好娃娃應(yīng)該是一種藥物,而且是專為兒童研制的,在這樣的信息互相作用下,語境效果就會(huì)產(chǎn)生:生病服用“好娃娃藥品,會(huì)讓好娃娃們恢復(fù)得更好。在這一過程中,受眾確實(shí)付出了努力:在理解廣告時(shí),運(yùn)用關(guān)聯(lián)原那么,選擇與自己的認(rèn)知語境最有關(guān)聯(lián)的理解,從而獲得相應(yīng)的語境效果,獲得交際成功。3商業(yè)廣告語中會(huì)話含義理論的表達(dá)在廣告交流的語境中,廣告商需要做到對合作原那么的遵循。但一那么成功的廣告作品,要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶,并促成購置行動(dòng),廣告商總會(huì)想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧,有意違犯合作原那么,并使受眾能推導(dǎo)出其中的會(huì)話含義。3.1量的準(zhǔn)那么例11做足益佰(貴州益佰藥業(yè)廣告)從字面上看,這那么廣告信

8、息量缺乏。相反,它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰勸一百之諧音,“一百為“總分值、很好之意,益佰藥業(yè)既鼓勵(lì)自己做到一百分,又鼓勵(lì)群眾保護(hù)身體做到一百分。3.2質(zhì)的準(zhǔn)那么例12媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老(美加凈護(hù)膚品廣告)這那么廣告顯然夸張,違犯了質(zhì)的準(zhǔn)那么。受眾結(jié)合廣告語本身的語境,可推出其言外之意:“美加凈是孩子眼中媽媽不會(huì)變老的護(hù)膚首眩廣告既強(qiáng)調(diào)了商品的可選性,又極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。3.3關(guān)系準(zhǔn)那么例13晶晶亮透心涼(雪碧飲料廣告)外表上看,這兩句廣告詞難以聯(lián)絡(luò)在一起(“晶晶亮修飾何物?“透心涼和它修飾同一產(chǎn)品嗎?),可見這違犯了關(guān)系準(zhǔn)那么。但受眾可假定廣告商是合作的,從而就能解讀其會(huì)

9、話含義:這種看著“晶晶亮的飲料,著實(shí)會(huì)讓你感到它透心的“涼意。3.4方式準(zhǔn)那么例14好吃點(diǎn)好吃你就多吃點(diǎn)(食品廣告)例15上海流行送瑞年江蘇浙江送瑞年中國年送瑞年(瑞年氨基酸片廣告)這幾那么廣告讀起來似乎不同程度的有些拗口、羅嗦,看似違犯了方式準(zhǔn)那么所規(guī)定的簡潔明了之要求。實(shí)那么它們是成心重復(fù)細(xì)節(jié),告訴人們產(chǎn)品的特性。4完畢語austin和searle的言語行為理論、sperber和ilsn的關(guān)聯(lián)理論以及grie的會(huì)話含義理論確實(shí)為我們進(jìn)展言語交際的研究開拓了一個(gè)很好的視角。文章透過漢語商業(yè)廣告語這種特殊形式的言語交際行為,對以上理論的表達(dá)進(jìn)展的再次梳理,可以讓我們更加有信心地去做進(jìn)一步的英漢非商業(yè)廣告語的研究。參考文獻(xiàn):1靳薇.淺析廣告語篇的會(huì)話含義j.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)學(xué)報(bào)(高等教育版),2022,(02).2張金泉,劉曼.會(huì)話含義理論在廣告中的運(yùn)用j.太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2022,(01).3劉書亮.廣告英語的語用分析j.沿海企業(yè)與科技,2022,(12).4於齊放.語用學(xué)理論在廣告語言中的運(yùn)用j.溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2022,(02).5高蠹琴.廣告的語用分析從言語行為及語境談廣告j.安順師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2022,(02).6陳香.關(guān)聯(lián)理論與廣告效果j.云夢學(xué)刊,2002,(01).7韋漢.會(huì)話合作原那么與廣