消費行為與廣告心理檔案

1、Group InfluencesMeichiung Chi第一頁，共二十四頁。團體的影響什麼是團體？團體的類型團體的特徵什麼是參考團體？參考團體的影響決定參考團體影響力的因素第二頁，共二十四頁。什麼是團體？團體(Group) 一群有互動的人，彼此間擁有屬於此團體的認同感。群集(Collectivity/Aggregation) 臨時湊聚一，但彼此沒有互動的一群人。同類(Category) 具有某些共同特性的一群人。第三頁，共二十四頁。團體的類型根據(jù)功能根據(jù)成員涉入度 初級團體(Primary Group) Vs. 次級團體(Secondary Group)根據(jù)結(jié)構(gòu) 正式團體(Formal Gr

2、oup) Vs. 非正式團體(Informal Group)第四頁，共二十四頁。團體的特徵地位(Status)規(guī)範(fàn)(Norm)角色(Role)社會化(Socialization)力量(Power)第五頁，共二十四頁。地位(Status)先賦地位(Ascribed Status)自致地位(Achieved Status)第六頁，共二十四頁。規(guī)範(fàn)(Norm)第七頁，共二十四頁。角色(Role)All the worlds a stageAnd all the men and women merely playersThey have their exits and their entrancesA

3、nd one man in his time plays many parts.第八頁，共二十四頁。社會化(Socialization)第九頁，共二十四頁。力量作用(Power)酬償作用強制作用教化作用專業(yè)作用參照作用第十頁，共二十四頁。什麼是參考團體？參考團體(Reference Group) 人們藉以參照比較，而不見得全然隸屬於其中的團體。同儕團體(Peer Group)渴望團體(Aspirational Group)疏離團體(Dissociative Group)第十一頁，共二十四頁。參考團體的影響George Homans:Human exchange is built on the

4、relationship between the rewards of compliance as compared with the costs.第十二頁，共二十四頁。影響一資訊的提供藉由參考團體所提供的資訊，消費者可提昇其購物知識能力。資訊供應(yīng)者的可信度是關(guān)鍵。第十三頁，共二十四頁。影響二規(guī)範(fàn)的遵行在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。產(chǎn)品的可見度使用場合是關(guān)鍵第十四頁，共二十四頁。影響三價值的展現(xiàn)一則提高自己在他人眼中形象一則藉此與所欽慕之團體視為同類第十五頁，共二十四頁。反影響反效果排拒現(xiàn)象消費者對其自由行動範(fàn)圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。方法一給予消費者適度

5、 自由彈性 方法二給予消費者破壞 自由的威脅第十六頁，共二十四頁。決定參考團體影響力的因素因產(chǎn)品而異因團體而異因人而異因影響不同而異第十七頁，共二十四頁。因產(chǎn)品而異符號式商品(Conspicuous Product)公開使用Vs.私下使用昂貴特殊品Vs.基本消耗品第十八頁，共二十四頁。參考團體對不同產(chǎn)品之影響NecessityLuxuryPublicly consumedPrivately consumedProduct -Brand +Suit, carProduct +Brand +Golf club, sailboatProduct -Brand -Mattress, lampProdu

6、ct +Brand -TV game, icemaker第十九頁，共二十四頁。相對之廣告策略參考團體對產(chǎn)品品牌影響弱時 廣告可強調(diào)產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、價位、或競爭上之優(yōu)點參考團體對產(chǎn)品品牌影響強時 廣告可強調(diào)哪類人購買使用，為使用者塑型第二十頁，共二十四頁。因團體而異主婦Vs.學(xué)生團體因素 凝聚性 接近性 個人團體關(guān)係 個人與團體之特徵及價值觀第二十一頁，共二十四頁。因人而異心理因素自我意識薄弱、自卑社會特徵外向型、渴望與人有所連結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)能力弱人口統(tǒng)計變數(shù)教育程度低、家中獨子（女）或長子（女）第二十二頁，共二十四頁。因影響不同而異資訊的影響規(guī)範(fàn)的影響價值的影響第二十三頁，共二十四頁。內(nèi)容總結(jié)Group Influences。一群有互動的人，彼此間擁有屬於此團體的認同感。群集(Collectivity/Aggregation)。同類(Category)。正式團體(Formal Group) Vs.。All the worlds a stage。在鞏固團體識別，或有賞罰等制裁威脅時，尤其明顯。影響三價值的展現(xiàn)。排拒現(xiàn)象消費者對其自由行動範(fàn)圍受到約束的一種反抗，因而避免順從其參考團體。