廣告效果測(cè)評(píng)整本書(shū)課件完整版電子教案全套課件最全教學(xué)教程ppt(最新)

1、新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材廣告效果測(cè)評(píng)編者簡(jiǎn)介楊雪睿 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)博士，現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師。2015-2016年在美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校（UNC-Chapel Hill）媒體與新聞學(xué)院做訪問(wèn)學(xué)者。主要研究領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者研究、市場(chǎng)研究、廣告效果研究。自2001年開(kāi)始進(jìn)行城市居民消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究，先后參與組織、編撰2001年至2006年歷年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒。2007年至2009年，研究方向轉(zhuǎn)為城市受眾新媒體研究，并作為項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人之一參與組織、編撰2007年、2008年、2009年城市受眾新媒體接觸系列研究報(bào)告。2011年

2、至2016年，研究方向聚焦于中國(guó)都市年輕消費(fèi)人群研究，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生有較為深入的研究。2017年至今，研究側(cè)重于廣告效果和品牌國(guó)際化傳播。代表性著作有分化與重聚：對(duì)城市居民消費(fèi)行為的重新解構(gòu)，代表性譯著有廣告調(diào)查：理論與實(shí)務(wù)（第2版）內(nèi)容簡(jiǎn)介 如何測(cè)評(píng)廣告效果一直是廣告行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問(wèn)題。隨著技術(shù)的發(fā)展，在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，不斷有新的模型、新的方法被開(kāi)發(fā)以用于廣告效果的測(cè)評(píng)。 本書(shū)首先對(duì)廣告效果的含義進(jìn)行了梳理，在之后的篇章中，以媒體類型作為劃分依據(jù)，對(duì)如何進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)進(jìn)行了詳細(xì)闡述。對(duì)于電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體廣告，本書(shū)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)媒體在

3、數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，進(jìn)一步探討傳統(tǒng)媒體廣告形式的延展與效果測(cè)評(píng)的應(yīng)對(duì)。對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為依托涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、社交媒體廣告，本書(shū)更多介紹了國(guó)外在廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)方面的相關(guān)研究。本書(shū)的亮點(diǎn)在于搜集了大量國(guó)內(nèi)外廣告效果測(cè)評(píng)案例，以期對(duì)國(guó)內(nèi)廣告效果研究提供參考。 本書(shū)可以作為國(guó)內(nèi)大專院校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生“廣告效果”相關(guān)課程的教材，也可以為廣告從業(yè)人員在廣告效果測(cè)評(píng)方面提供借鑒和指引。01廣告效果測(cè)評(píng)概述目錄CONTENTS02廣告效果的影響因素03電視廣告效果測(cè)評(píng)04廣播廣告效果測(cè)評(píng)05報(bào)刊廣告效果測(cè)評(píng)06戶外廣告效果測(cè)評(píng)目錄CONTENTS07互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測(cè)評(píng)08網(wǎng)絡(luò)視頻

4、廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果測(cè)評(píng)09社交媒體廣告效果測(cè)評(píng)10廣告效果測(cè)評(píng)的方法及案例01廣告效果的含義第一章02如何測(cè)評(píng)廣告效果03廣告效果測(cè)評(píng)的困難與意義 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 伴隨社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變遷的巨輪，面對(duì)一輪又一輪新媒體與新技術(shù)的浪潮，廣告無(wú)論內(nèi)涵還是形式都在不斷發(fā)生變化，廣告行業(yè)也經(jīng)歷了一次又一次的突破與轉(zhuǎn)型。廣告不僅是信息，不僅是勸服，更是一種紐帶，它既聯(lián)結(jié)了品牌與消費(fèi)者，又聯(lián)結(jié)了消費(fèi)者所處的不同族群、圈層。面對(duì)數(shù)字時(shí)代的變革，廣告效果的含義、測(cè)評(píng)模式、測(cè)評(píng)內(nèi)容等相應(yīng)地發(fā)生著改變。廣告

5、效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容廣告有效評(píng)估中的困難 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義一、什么是廣告效果（一）“廣告效果”概念回顧試談商業(yè)廣告及其效果 1980年5月曾青春“龍媒廣告選書(shū)” 第一輯 廣告調(diào)查廣告戰(zhàn)略的實(shí)證基礎(chǔ)廣告效果測(cè)評(píng) 2002年 江波、曾振華廣告效果測(cè)評(píng)理論與方法2014年 李晶等 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義（二）數(shù)字時(shí)代的 “廣告

6、效果”互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展歷程和歷史階段劃分2014年 方興東等第一階段 1994-2001 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化階段 媒體屬性突出 代表性企業(yè)：新浪、搜狐、網(wǎng)易等第二階段 2001-2008 互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化階段 社交特征突出 代表性應(yīng)用：博客、第三階段 2009-2014 互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)化階段 即時(shí)屬性突出 代表性應(yīng)用：微博、微信第四階段 2015 互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)空間階段 各行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生變革 互動(dòng)、搜索、分享、體驗(yàn)成為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時(shí)代新的關(guān)鍵詞 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義傳播方式

7、分類菲利普科特勒 營(yíng)銷(xiāo)管理第15版付費(fèi)媒體（Paid Media）：包括電視、雜志和展示廣告，付費(fèi)搜索和贊助，對(duì)于這些媒體營(yíng)銷(xiāo)者只要付費(fèi)就可以展示其廣告和品牌自有媒體（Owned Media）：營(yíng)銷(xiāo)者自身?yè)碛械膫鞑デ?，比如公司手?cè)或者品牌手冊(cè)、網(wǎng)站、博客、Facebook主頁(yè)或者 Twitter賬戶免費(fèi)媒體（Earned Media）：消費(fèi)者、新聞界和其他外部人自愿以口口相傳、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的方式傳播品牌的信息流 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義廣告效果內(nèi)涵變化微觀中觀宏觀微觀層面：廣告作品本身借

8、由各種形式的媒體被消費(fèi)者感知，從而達(dá)到商品或服務(wù)信息傳遞之目標(biāo)中觀層面：廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的注意、認(rèn)知、興趣，從而促成消費(fèi)者近期或者未來(lái)的搜索、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)論、分享宏觀層面：廣告借由各種時(shí)尚元素引發(fā)流行，從而推動(dòng)或加速社會(huì)潮流的裂變與更迭 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義二、廣告效果的特征隱匿性亞當(dāng)費(fèi)里爾 廣告效果：如何改變消費(fèi)者行為廣告的終極目標(biāo)（企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)）：促進(jìn)銷(xiāo)售、達(dá)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很難將廣告所產(chǎn)生的效果與其他營(yíng)銷(xiāo)手段所產(chǎn)生的效果剝離廣告效果隱匿于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。累

9、積性延時(shí)性 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義二、廣告效果的特征隱匿性累積性以4P為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：一切圍繞產(chǎn)品進(jìn)行以4P為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念：一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)數(shù)字時(shí)代：“一切付費(fèi)的信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳播渠道，都是廣告”社交媒體大行其道的今天：消費(fèi)者被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)傳播信息累積效應(yīng)：廣告最初發(fā)布到最終促成購(gòu)買(mǎi)行為，互聯(lián)網(wǎng)傳播效果呈幾何倍增長(zhǎng)；企業(yè)每一階段廣告宣傳產(chǎn)生的效果成為下一階段廣告策略的基礎(chǔ)，判斷特定階段的廣告效果尤為困難。延時(shí)性 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告

10、效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告效果的含義二、廣告效果的特征隱匿性累積性延時(shí)性消費(fèi)決策（消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與程度）：“高度參與購(gòu)買(mǎi)”“低度參與購(gòu)買(mǎi)”通常，“高度參與購(gòu)買(mǎi)”的商品價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)消費(fèi)者比較重要，需要經(jīng)歷比較完整的決策過(guò)程，廣告所產(chǎn)生的效果要經(jīng)歷相對(duì)較長(zhǎng)的周期才能體現(xiàn)。通常，“低度參與購(gòu)買(mǎi)”的商品價(jià)格相對(duì)較低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不十分重要，消費(fèi)者尋求多樣性的可能性更大，廣告效果的體現(xiàn)可能會(huì)較為明顯。對(duì)于消費(fèi)者急需購(gòu)買(mǎi)的商品，適時(shí)的廣告可能會(huì)立竿見(jiàn)影，起到促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的效果；對(duì)于與消費(fèi)者需求在時(shí)間上相去甚遠(yuǎn)的商品，廣告效果就需要一定

11、周期才能有所體現(xiàn)。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀廣告的初期效果遞增和后期效果遞減廣告初期效果遞增是指隨著廣告展露不斷增加，消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的增加。這種效果一般發(fā)生在廣告系列活動(dòng)的初期。相反，廣告后期效果遞減指隨著廣告展露不斷增加，消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的減少。這種效果一般發(fā)生在廣告系列活動(dòng)的后期。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果一、廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)（一）AIDA模式與 AIDMA模式AIDA模式 1

12、898年 劉易斯 （E.St.Elmo Lewis）反映消費(fèi)者接收信息的心理過(guò)程溝通效果模式 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果一、廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)（二）DAGMAR模式消費(fèi)者的心理歷程如何變化1961年，美國(guó)企業(yè)管理顧問(wèn)科利(R.H.Colley)發(fā)表了DAGMAR理論，提出了DAGMAR模式“define advertising goals for measured advertising results”的首字母組合而成譯為廣告效果測(cè)定的廣告目標(biāo)明確化DAGMAR模式注重消費(fèi)者從了解

13、商品到最后決定購(gòu)買(mǎi)商品期間心理特征的變化。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果科利認(rèn)為：（1）廣告只是傳達(dá)信息，單憑廣告不能增加營(yíng)業(yè)額。（2）目的與目標(biāo)不同，目的是概括的、籠統(tǒng)的，而目標(biāo)是限定的標(biāo)的。廣告目標(biāo)必須以數(shù)字明示，即在特定的標(biāo)的市場(chǎng)、一定的時(shí)間內(nèi)廣告所必須收到的效果。（3）廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，可分為五個(gè)階段，即未知認(rèn)知理解確信行動(dòng)。廣告目標(biāo)的設(shè)定也應(yīng)該以此五個(gè)階段去思考。此五個(gè)階段又被稱為溝通光譜。（4）廣告的目標(biāo)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)自企業(yè)目標(biāo)。上層目標(biāo)與下層目標(biāo)間呈現(xiàn)目的與手段的關(guān)系。

14、 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果（三）AISAS模式基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)attention interest search action share兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集 （search）以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享 （share）與AIDMA模式相比，AISAS模式將消費(fèi)者的心理過(guò)程緊湊化，同時(shí)將整個(gè)行動(dòng)過(guò)程加以延伸AISAS在重視消費(fèi)者參與的能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程聯(lián)系起來(lái) 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式

15、的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果二、廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容（一）廣告實(shí)施各階段測(cè)定媒體接觸、信息接收、態(tài)度與行為改變等（二）傳播效果測(cè)定廣告活動(dòng)首先要決定向消費(fèi)者傳達(dá)的主題是什么廣告發(fā)布：將該信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者傳播效果的測(cè)定：這一信息被傳達(dá)給消費(fèi)者的程度如何，以及消費(fèi)者態(tài)度變化的程度如何前文中提到廣告效果測(cè)評(píng)的DAGMAR模式體現(xiàn)了傳播效果測(cè)定的不同階段。（三）銷(xiāo)售效果測(cè)定 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果（三）銷(xiāo)售效果測(cè)定廣告主：廣告費(fèi)以提高銷(xiāo)售

16、額為終極目的。測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果，廣告費(fèi)支出與銷(xiāo)售額的關(guān)系（大），廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系（?。?。證明廣告銷(xiāo)售效果(增加一定數(shù)額的廣告費(fèi)究竟導(dǎo)致多少銷(xiāo)售額增加)：用數(shù)量表示相互關(guān)系。遺憾：目前的研究結(jié)果是對(duì)“特別場(chǎng)合”所做的效果測(cè)定。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 如何測(cè)評(píng)廣告效果“特別”情形： （1）廣告是唯一銷(xiāo)售力的支配者時(shí)，以及在為了拓展銷(xiāo)售所做的各種活動(dòng)中廣告所占比重占?jí)旱剐愿弑壤龝r(shí)。（2）除廣告外，影響銷(xiāo)售額的其他因素安定時(shí)。例如購(gòu)買(mǎi)頻度高的日用品，由于廣告的效果馬上影響銷(xiāo)售額時(shí)。（3）廣告的持續(xù)效

17、果以及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不太成為問(wèn)題時(shí)。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀SICAS模式 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶的行為追蹤、消費(fèi)測(cè)量、觸點(diǎn)分析和數(shù)字洞察，提出了在Web2.0移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字時(shí)代的行為消費(fèi)模式SICAS模式。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀SICAS模式SICAS模式包含如下五個(gè)方面：第一，品牌與用戶之間互相感知第二，產(chǎn)生興趣和互動(dòng)第三，建立連接和互相溝通第四，行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)第五，體驗(yàn)分享 SIC

18、AS模式是DCCI在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境到來(lái)之際提出的一個(gè)建設(shè)性的行為消費(fèi)模式，是對(duì)AIDMA模式、AISAS模式的全面革新和替代 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的困難與意義一、廣告有效評(píng)估中的困難評(píng)估困難源于廣告運(yùn)營(yíng)的高度復(fù)雜性廣告效果本質(zhì)上依賴于消費(fèi)者對(duì)于所接收信息的反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品可以基于多種原因必須控制其他因素的影響考慮所發(fā)布媒體的特性:廣告效果的延時(shí)性、周期性、作假/欺詐、傳播廣度、跨屏傳播 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效

19、評(píng)估中的困難。第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的困難與意義二、廣告效果測(cè)評(píng)的意義（一）厘清廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與場(chǎng)景廣告要想吸引受眾注意，在受眾心中留下深刻印象，進(jìn)而促成受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，就必須要選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)以及合適的發(fā)布場(chǎng)景。（二）辨析廣告發(fā)布的形式與手段通過(guò)廣告效果測(cè)評(píng)，對(duì)比和辨析不同形式與手段的廣告效果，以期在令人眼花繚亂的信息海洋中吸引消費(fèi)者的 “眼球”。（三）識(shí)別潛在的目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別出潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)他們的生活方式特征進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本章小結(jié)廣告效果的微觀層面、中觀層面、宏觀層面

20、廣告效果的特征：隱匿性、累積性、延時(shí)性廣告信息對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響促使消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告效果測(cè)評(píng)的關(guān)鍵詞：“搜索”和 “分享”測(cè)評(píng)的內(nèi)容依據(jù)不同視角有所差別廣告活動(dòng)實(shí)施的測(cè)定方向：消費(fèi)者的媒體接觸、信息接收、態(tài)度與行為改變等從傳播層面來(lái)看的廣告效果測(cè)定：信息被傳遞給消費(fèi)者的程度如何，消費(fèi)者態(tài)度變化的程度如何廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定：廣告帶來(lái)銷(xiāo)售額的增加 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。思考題廣告效果含義經(jīng)歷了怎樣的演變？數(shù)字時(shí)代廣告效果測(cè)評(píng)有哪些新變化？廣告效果的特征有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明。數(shù)字時(shí)代傳播環(huán)

21、境和傳播模式的變化如何影響廣告效果測(cè)評(píng)？從廣告實(shí)施各階段、傳播效果、銷(xiāo)售效果等視角談?wù)剰V告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。想一想廣告效果測(cè)評(píng)的意義體現(xiàn)在哪些方面？ 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。推薦書(shū)目1黃升民，黃京華，王冰廣告調(diào)查：廣告戰(zhàn)略的實(shí)證基礎(chǔ)M北京：中國(guó)物價(jià)出版社， 19972江波，曾振華廣告效果測(cè)評(píng)M北京：中國(guó)廣播電視出版社，20023泰利斯廣告效果評(píng)估：廣告何時(shí)、如何和為什么有效M李洋，張奕，曉卉，譯北 京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，20054仁科貞文，田中洋，丸岡吉人廣告心理M北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，20085李

22、晶，昌蕾，吳文濤廣告效果測(cè)評(píng)理論與方法M北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014感謝您的觀看THANKS FOR LISTENING01廣告本體第二章 廣告效果的影響因素02消費(fèi)者認(rèn)知與卷入度03廣告媒體的選擇 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，廣告效果受到多種因素的影響。廣告本身能否吸引眼球、消費(fèi)者如何接收和解讀廣告信息、廣告發(fā)布的媒體能否有效觸達(dá)消費(fèi)者，這些是諸多影響因素中最為關(guān)鍵的三個(gè)方面，本章將分別進(jìn)行詳細(xì)闡述。廣告本體中影響廣告效果的因素消費(fèi)者認(rèn)知和卷入度如何影響廣告效果廣告媒體選

23、擇對(duì)廣告效果的影響從“接觸點(diǎn)”和 “場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的角度分析廣告效果 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告本體一、廣告設(shè)計(jì)（一）大小與強(qiáng)度研究表明，越大的廣告越能吸引注意力，大的橫幅廣告可以吸引更多的注意力更大的黃頁(yè)廣告能吸引更多注意力和產(chǎn)生更高的回憶率刺激的強(qiáng)度（如響度、亮度、長(zhǎng)度等）也能增加注意網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)度的表現(xiàn)之一是侵入性（二）圖片與色彩不論大小，圖片都會(huì)比其他任何廣告要素（品牌、文本信息等）吸引更多的注意力人的注意力是有限的，注意某一部分就必然忽略另一部分本身富有吸引力而容易把人們的注意力從品牌上轉(zhuǎn)移的因

24、素：廣告的視圖和漂亮的模特鮮艷的色彩和移動(dòng)的物體更引人注目某些顏色及其特征會(huì)使人產(chǎn)生興奮與激勵(lì)的情緒鮮艷的包裝比色彩暗淡的包裝更容易吸引人的視線紅黃等暖色調(diào)比藍(lán)灰等冷色調(diào)更令人興奮有動(dòng)畫(huà)的橫幅廣告更引人注目 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告本體一、廣告設(shè)計(jì)（三）位置位置：物體在物理空間或時(shí)間中的方位處于視野正中的物體比處于邊緣的物體更容易被人注意廣告中的位置效應(yīng)受到媒體特點(diǎn)以及消費(fèi)者與媒體之間互動(dòng)的影響廣告內(nèi)部不同元素吸引注意力的程度與其位置和人們的閱讀順序有關(guān)我們的閱讀習(xí)慣大體是從左上角到右下角廣告和其

25、他印刷媒體中所謂的“高影響力區(qū)域”一般都是趨向左上角網(wǎng)絡(luò)上，垂直的橫幅廣告比橫向的橫幅廣告更吸引注意電視里，電視劇間插播的廣告隨播出順序由先至后，其收視率顯著降低 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告本體二、廣告語(yǔ)言（一）修辭修辭：語(yǔ)言常用的藝術(shù)加工手法廣告中經(jīng)常使用修辭手法增強(qiáng)表達(dá)效果廣告語(yǔ)中常用的修辭手法有很多：比喻、擬人、夸張、雙關(guān)、仿寫(xiě)、對(duì)偶、頂真等運(yùn)用修辭手法使其朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻印象，也易于消費(fèi)者記憶過(guò)度或者濫用修辭手法，會(huì)導(dǎo)致廣告語(yǔ)華而不實(shí)，不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，使廣告效果不盡如人意（二）篇

26、幅結(jié)構(gòu)篇幅結(jié)構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注點(diǎn)篇幅長(zhǎng)短取決于廣告主的宣傳目標(biāo)以及產(chǎn)品的發(fā)展階段篇幅簡(jiǎn)短、結(jié)構(gòu)明確的廣告語(yǔ)言，優(yōu)先展示最重要的品牌或產(chǎn)品信息，從而快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。廣告文案的第一段或者第一句尤其如此當(dāng)一條廣告包含的內(nèi)容很多時(shí)，結(jié)構(gòu)化的文案更有助于引導(dǎo)讀者長(zhǎng)文案如果超出必要的限度，就會(huì)增加廣告媒介的成本并且浪費(fèi)顧客的時(shí)間 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 廣告本體二、廣告語(yǔ)言（三）語(yǔ)氣廣告語(yǔ)氣：文字的言外之意以及廣告主想與消費(fèi)者建立的關(guān)系平面媒體的廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)氣通過(guò)文字的組合、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體、字

27、號(hào)等突出情感聽(tīng)覺(jué)媒體的廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)氣則直接通過(guò)變換語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、語(yǔ)氣詞等來(lái)影響消費(fèi)者語(yǔ)氣分為：陳述、疑問(wèn)、祈使、感嘆等幾大類語(yǔ)氣包含了一定的思想情感語(yǔ)氣的變換可能會(huì)引起消費(fèi)者的注意，也可能會(huì)造成消費(fèi)者的反感高卷入條件下，平靜（低強(qiáng)度）的方法讓參與者對(duì)廣告里的服務(wù)表現(xiàn)出更好的態(tài)度。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀眼動(dòng)追蹤在廣告策劃中的運(yùn)用眼動(dòng)追蹤的數(shù)據(jù)有助于改進(jìn)廣告策劃，它幫助廣告主在媒體選擇和特定媒體廣告的位置擺放上，做出更加明智的決定。Enquiro公司在谷歌搜索結(jié)果頁(yè)面做的眼動(dòng)追蹤研究是其中一個(gè)運(yùn)用

28、眼動(dòng)追蹤并用熱點(diǎn)圖呈現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新研究。Enquiro公司運(yùn)用眼動(dòng)追蹤的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了谷歌的“黃金三角”。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀影響廣告效果的語(yǔ)言特征（一）獨(dú)特性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵益處的簡(jiǎn)潔描述（其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并未提及或者沒(méi)有很清晰地表達(dá)此種益處），關(guān)鍵益處可能與產(chǎn)品、價(jià)格或分銷(xiāo)有關(guān)。獨(dú)特性對(duì)于品牌而言是十分重要的因素。在廣告中，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的應(yīng)用十分廣泛。實(shí)驗(yàn)證明，含有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的平面廣告回憶率更高，且含有真實(shí)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的平面廣告比僅僅有“普遍”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的平面廣告有著更高的回憶率。 廣告效果的含義以及在

29、數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀影響廣告效果的語(yǔ)言特征（二）稀缺性稀缺性訴求表現(xiàn)：當(dāng)人們覺(jué)得產(chǎn)品有限或者供應(yīng)不足時(shí)，常常會(huì)對(duì)其更為珍視，部分原因是人們要炫耀自己擁有別人沒(méi)有的東西。稀缺性在人們覺(jué)得失去選擇自由時(shí)產(chǎn)生作用。為了與顧客發(fā)展長(zhǎng)期友好的關(guān)系，作為前提條件，稀缺的真實(shí)性至關(guān)重要。解釋稀缺的原因可以增加可信度，但是如果消費(fèi)者認(rèn)為這一訴求缺乏可信性，則可能會(huì)產(chǎn)生相反的效果。在運(yùn)用稀缺性訴求時(shí)，應(yīng)避免談及效用，稀缺性就是該產(chǎn)品的獨(dú)特之處。只有產(chǎn)品本身對(duì)顧客具有吸引力，稀缺性才會(huì)帶來(lái)更多的需求，否則，顧客就會(huì)表現(xiàn)出利他行為，把

30、稀缺產(chǎn)品讓給更想要的人。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀影響廣告效果的語(yǔ)言特征（三）重復(fù)性重復(fù)對(duì)于大多數(shù)廣告是有效的，因?yàn)橹貜?fù)讓人們記住了產(chǎn)品，其對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)尚不熟悉的產(chǎn)品尤其有效。重復(fù)有助于確保人們聽(tīng)到、理解和記憶廣告信息，重復(fù)使消費(fèi)者對(duì)廣告感覺(jué)更為放心。重復(fù)對(duì)于信心型產(chǎn)品很有效，因?yàn)樾判男彤a(chǎn)品的廣告主張不容易評(píng)估。重復(fù)對(duì)于低卷入度產(chǎn)品也特別有說(shuō)服力，因?yàn)槿藗儗?duì)這類產(chǎn)品的防備心理不是很強(qiáng)烈。對(duì)于高卷入度產(chǎn)品，只有論據(jù)有力時(shí)才可以使用重復(fù)，因?yàn)橹貜?fù)最終會(huì)導(dǎo)致反駁。廣告專家建議一條廣告內(nèi)的重復(fù)信息應(yīng)當(dāng)隔開(kāi)

31、，這有助于保持平靜的語(yǔ)調(diào)，涉及高卷入度產(chǎn)品時(shí)尤其如此，間隔很短的重復(fù)似乎具有冒犯性。表面的改變有利于廣告信息的接收。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知與卷入度一、消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程（一）感覺(jué)人的感覺(jué)分為：視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。視覺(jué)元素可以直接影響消費(fèi)者的情感：紅色-喚醒的感覺(jué)-刺激食欲，藍(lán)色-令人放松。包裝設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)念伾钆渲陵P(guān)重要。消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好也會(huì)受到時(shí)尚趨勢(shì)的強(qiáng)烈影響。氣味能夠激發(fā)強(qiáng)烈的感情，也能夠產(chǎn)生平靜的感覺(jué)。聲音在許多方面會(huì)影響人們的感受和行為。廣告中的音樂(lè)、音效在一定程度上

32、會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶程度。觸覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。消費(fèi)者會(huì)將觸覺(jué)感受和產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格相結(jié)合。味覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的口味測(cè)試上，另一方面也與地區(qū)文化相關(guān)聯(lián)。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知與卷入度一、消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程（二）知覺(jué)感覺(jué)：對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映知覺(jué)：選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的、連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程知覺(jué)具有選擇性：新穎、變化、不協(xié)調(diào)、令人驚訝、復(fù)雜或模糊不清的事物對(duì)于廣告信息而言，一切能夠幫助消費(fèi)者做出滿意購(gòu)買(mǎi)決策的信息都

33、會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。尤其是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴，又是新的、復(fù)雜的，或者由于某種原因使人存有疑惑，這些都會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)有關(guān)信息的需求。消費(fèi)者往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好廣告創(chuàng)作講究“情理之中、意料之外”：新穎的、不同尋常的刺激性信息廣告設(shè)計(jì)中刺激的大小、強(qiáng)度、色彩、位置等都是廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知與卷入度二、消費(fèi)者的卷入度與態(tài)度改變（一）消費(fèi)者的卷入度卷入度是從消費(fèi)者的角度而言的高卷入度：指商品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分重要，會(huì)涉及消費(fèi)者財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和自我形象的風(fēng)險(xiǎn)高卷

34、入度的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，例如住房、汽車(chē)等在高卷入度情況下，消費(fèi)者更為積極地收集資料，對(duì)比不同品牌的差異，慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策低卷入度：指商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是十分重要，這些商品或服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較低，很多時(shí)候也不是消費(fèi)者的興趣愛(ài)好所在低卷入度類商品的價(jià)格相對(duì)較低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不值得花費(fèi)更多的時(shí)間、精力進(jìn)行信息的收集和品牌的決策 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知與卷入度二、消費(fèi)者的卷入度與態(tài)度改變（二）態(tài)度改變的兩種模式消費(fèi)者的卷入度會(huì)影響其對(duì)信息的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變精細(xì)加工可能性模

35、型：假定消費(fèi)者一旦接收信息，就開(kāi)始其加工過(guò)程。根據(jù)這條信息與個(gè)人的相關(guān)程度，接收者會(huì)遵循兩條勸導(dǎo)路線中的一條。在高度介入的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇勸導(dǎo)的中心路線。而在低度介入的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇外圍路線。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知與卷入度二、消費(fèi)者的卷入度與態(tài)度改變（二）態(tài)度改變的兩種模式消費(fèi)者的卷入度會(huì)影響其對(duì)信息的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變精細(xì)加工可能性模型： 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知與卷

36、入度二、消費(fèi)者的卷入度與態(tài)度改變（二）態(tài)度改變的兩種模式消費(fèi)者的卷入度會(huì)影響其對(duì)信息的關(guān)注，進(jìn)而影響行為的改變精細(xì)加工可能性模型由于需求或相關(guān)性，使用某一品牌的人更有可能看到該品牌的廣告購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品后，他們會(huì)更多地注意到該產(chǎn)品的廣告廣告對(duì)現(xiàn)有用戶的影響更大與中心路線相反，外圍路線是在人們沒(méi)有動(dòng)機(jī)去認(rèn)真思考所提供的論述時(shí)采取的路線消費(fèi)者很可能會(huì)使用廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的適宜性外圍因素包括：產(chǎn)品的包裝、信息源的吸引力或者呈現(xiàn)信息的背景 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本節(jié)延伸閱讀對(duì)ELM的支持ELM已經(jīng)得到了大量

37、的研究支持一項(xiàng)典型的研究結(jié)果與其他眾多研究一起指出，一個(gè)強(qiáng)有力的信息和一個(gè)令人喜愛(ài)的信息源相比，其有效性取決于消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的卷入程度。這些結(jié)果強(qiáng)調(diào)了一個(gè)基本的觀點(diǎn)：高卷入度的消費(fèi)者在尋找“牛排”（即強(qiáng)有力的、理性的觀點(diǎn)），而低卷入度的消費(fèi)者更受“咝咝聲”的影響（即包裝采用的顏色和圖案，或者名人的支持）。重點(diǎn)：同樣的傳播變量可能既是中心線索也是外圍線索，這取決于它與態(tài)度對(duì)象的關(guān)系。（在一個(gè)汽車(chē)廣告中，一個(gè)模特的外表吸引力起著外圍線索作用，但是對(duì)于像洗發(fā)水這樣的產(chǎn)品，她的美麗可能就是一種中心線索，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的利益直接與提高吸引力有關(guān)。） 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)

38、評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、從“廣覆蓋”到“精準(zhǔn)投放”傳統(tǒng)媒體:電視、廣播、報(bào)紙、雜志傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“廣覆蓋”，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字媒體則聚焦“精準(zhǔn)投放”傳統(tǒng)媒體的廣告效果依據(jù)媒體特性有所差別電視視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重刺激；廣播“解放雙眼”，行駛中的信息傳遞；報(bào)紙和雜志列舉商品或品牌詳情的最佳選擇，受眾對(duì)于平面媒體的卷入度則明顯高于電波媒體困擾廣告主多年的問(wèn)題：廣告信息的有效到達(dá)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)越依賴，廣告主越能夠提高其精準(zhǔn)投放的程度媒體的選擇直接影響了廣告效果不同特征的消費(fèi)者、不同特性的產(chǎn)品、不同風(fēng)格的品牌 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。

39、 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的困難與意義二、生活者的“生活圈”消費(fèi)者的首要、核心地位以生活者的視角洞察消費(fèi)者利用各種形式的媒體全方位、多角度、深層次地接觸消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效觸達(dá)每一次產(chǎn)品接觸所傳遞的形象都能加強(qiáng)或削弱顧客對(duì)公司的看法營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)必須整合，以傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的提出，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)生活者“生活圈”的進(jìn)一步解構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體新要素場(chǎng)景的四個(gè)基本要素：空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍移動(dòng)智能終端的主要任務(wù)：促成信息流、關(guān)系流和服務(wù)流的形成移動(dòng)媒體的入口：場(chǎng)景場(chǎng)景適配是移動(dòng)媒體服務(wù)的

40、核心傳統(tǒng)媒體時(shí)代的眼球之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量之爭(zhēng)，再發(fā)展為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景之爭(zhēng)。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本章小結(jié)廣告效果的影響因素較多，廣告本體、消費(fèi)者的認(rèn)知與卷入度、廣告媒體的選擇是較為主要的三個(gè)層面。從廣告本體的角度來(lái)說(shuō)，廣告的篇幅大小、聲音強(qiáng)弱、色彩搭配、位置擺放都會(huì)影響消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而影響廣告的傳播效果。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、注意程度以及如何理解所接觸的信息也會(huì)直接影響廣告產(chǎn)生的效果。消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的卷入度決定其如何對(duì)信息進(jìn)行加工，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度和行為的改變。從廣告媒體的

41、角度來(lái)說(shuō)，媒體的覆蓋范圍、有效觸達(dá)、媒體特質(zhì)、受眾的接觸狀態(tài)、受眾的接觸場(chǎng)景都會(huì)影響廣告信息的有效傳達(dá)。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。思考題舉例說(shuō)明廣告語(yǔ)言如何影響廣告效果。什么是卷入度？消費(fèi)者的卷入度如何影響其對(duì)信息的接觸和加工？進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體對(duì)于企業(yè)和品牌的重要意義體現(xiàn)在哪些方面？利用數(shù)字媒體對(duì)廣告進(jìn)行 “精準(zhǔn)投放”是否會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)負(fù)面影響？如果存在負(fù)面影響則應(yīng)如何解決？如何理解數(shù)字時(shí)代生活者的 “生活圈”？ 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。

42、 廣告有效評(píng)估中的困難。推薦書(shū)目1馬瑟斯博,霍金斯.消費(fèi)者行為學(xué):原書(shū)第13版M.陳榮,許銷(xiāo)冰,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,20182阿姆斯特朗.廣告說(shuō)服力:基于實(shí)證研究的195條廣告原理M.吳國(guó)華,林升棟,康瑾,等譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2016.3科特勒,凱勒.營(yíng)銷(xiāo)管理:第15版M.何佳訊,于洪彥,牛永革,等譯.上海:格致出版社,2016.4馬謀超.廣告心理:廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握M.北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社,2007.5所羅門(mén).消費(fèi)者行為學(xué):第8版中國(guó)版M.盧泰宏,楊曉燕,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009感謝您的觀看THANKS FOR LISTENING01電視媒體的發(fā)展與傳播方式的

43、變化02電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)03IPTV廣告與互聯(lián)網(wǎng)電視廣告第三章 電視廣告效果測(cè)評(píng) 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) 歷史上第一臺(tái)電視機(jī)于1925年問(wèn)世。近百年來(lái)，電視媒體逐漸成為影響力最大、影響范圍最廣的信息載體。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，電視媒體與電視廣告既面臨挑戰(zhàn)，也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。電視媒體技術(shù)革新帶來(lái)電視傳播方式的變化傳統(tǒng)電視廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)及方法電視節(jié)目收視與廣告收視的關(guān)系廣告和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的特點(diǎn) 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。

44、 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（一）從機(jī)械電視到電子電視1884年，德國(guó)科學(xué)家保羅尼普柯夫發(fā)明機(jī)械電視掃描盤(pán)1925年，英國(guó)人約翰貝爾德展示機(jī)械電視機(jī)（原理同上）1929年，英國(guó)廣播公司（）與貝爾德合作試驗(yàn)播出無(wú)聲圖像1930年成功播出第一個(gè)有聲電視舞臺(tái)劇口含一朵鮮花的勇士貝爾德因在電視上的貢獻(xiàn)被譽(yù)為“電視之父”1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦亞歷山大宮建成世界上第一座電視臺(tái)英國(guó)成為世界上第一個(gè)播出電視的國(guó)家1930年，方斯渥茲發(fā)明電子電視系統(tǒng)1930年，美國(guó)全國(guó)廣播公司（）開(kāi)始電視試播1939年，所屬的實(shí)驗(yàn)電視臺(tái)首次向觀眾報(bào)道紐約世界博覽會(huì)

45、實(shí)況羅斯福成為了第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)電視屏幕上的總統(tǒng)，美國(guó)歷代總統(tǒng)選舉都離不開(kāi)電視1941年，美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)成立1953年起，電視臺(tái)開(kāi)始在全美普及 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（二）從黑白電視到彩色電視第一代黑白電視晶體管技術(shù)豐富生活改變文化傳播方式只能顯示黑白畫(huà)面，屏幕較小，觀看時(shí)需要調(diào)好臺(tái)，較為笨重20世紀(jì)40年代初，美國(guó)開(kāi)始研制彩色電視技術(shù)1954年，美國(guó)全國(guó)廣播公司（）正式開(kāi)播彩色電視節(jié)目彩色電視誕生1958年，法國(guó)開(kāi)發(fā)出制式的彩色電視色彩兼容

46、性更佳1968年，聯(lián)邦德國(guó)開(kāi)發(fā)出制式（美國(guó)+法國(guó)彩色電視制式）傳送范圍廣，色彩受障礙物影響小，傳真度較好彩色電視的出現(xiàn)是電視技術(shù)跨時(shí)代的改變 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（三）從模擬電視到數(shù)字電視電視誕生之后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，聲音、圖像等信號(hào)的處理和傳送均采用模擬信號(hào)模擬信號(hào)的缺陷：受干擾雜波影響大、電路調(diào)整復(fù)雜、信號(hào)存儲(chǔ)與延遲電路實(shí)現(xiàn)較困難、不利用信號(hào)時(shí)間軸的壓縮、擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)信號(hào)的各種變換數(shù)字電視系統(tǒng)主要包括：地面廣播、有線電視廣播和衛(wèi)星廣播系統(tǒng)數(shù)字電視系

47、統(tǒng)的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段：個(gè)別電視設(shè)備的數(shù)字化階段第二個(gè)階段：全功能數(shù)字電視演播室階段第三個(gè)階段：數(shù)字視頻廣播階段數(shù)字時(shí)代的電視服務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性變革，表現(xiàn)在以下方面：方便開(kāi)展多種業(yè)務(wù)形式，包括數(shù)據(jù)服務(wù)、交互服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等，而且更容易通過(guò)加密干擾開(kāi)展信息安全收費(fèi)業(yè)務(wù)，使得電視運(yùn)營(yíng)商能夠獲得其他收益提供多功能服務(wù)，如點(diǎn)播、天氣預(yù)報(bào)、收發(fā)郵件短信、游戲等等 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（四）IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視 （OTT TV）20世紀(jì)90年代

48、初，信息通信技術(shù)尤其是網(wǎng)際協(xié)議技術(shù)不斷發(fā)展，各國(guó)大力推廣信息化戰(zhàn)略電視越來(lái)越強(qiáng)調(diào)功能性的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視誕生IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）:電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)IP專網(wǎng)和專用的IPTV機(jī)頂盒開(kāi)展的一項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，其顯示終端通常是電視機(jī)OTT TV（over the top TV,互聯(lián)網(wǎng)電視）:通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展的一項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，其顯示終端可以是個(gè)人電腦，也可以是電視機(jī)或平板電腦等其他顯示終端IPTV信號(hào)通過(guò)專網(wǎng)傳輸，需要購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)商盒子或?qū)拵TT TV是在公網(wǎng)上，連接家庭WiFi即可國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示:電信專網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)成為用戶收看廣播電視節(jié)目的重要途徑 廣告效果

49、的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化一、電視媒體的發(fā)展歷程（五）智能電視近年來(lái)，人工智能技術(shù)日臻成熟，對(duì)電視領(lǐng)域最直接的影響是:電視終端智能化改造和升級(jí)2016年，長(zhǎng)虹集團(tuán)率先扛起了研發(fā)人工智能電視的大旗，研發(fā)出ChiQ人工智能電視遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音真正實(shí)現(xiàn)了用戶丟掉遙控器直接與電視自然交互的良好體驗(yàn)ChiQ人工智能電視具備聲紋的識(shí)別功能彩電領(lǐng)域開(kāi)始了新一輪的人工智能技術(shù)升級(jí)無(wú)遙控指令、語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、內(nèi)容個(gè)性推薦、智能家電連接等功能已初步實(shí)現(xiàn)2017人工智能電視白皮書(shū)定義人工智能電視的本質(zhì)是：能

50、夠“通過(guò)傳感器接收用戶指令，依靠基礎(chǔ)應(yīng)用和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)識(shí)別并理解用戶目的，做出反饋和處理。同時(shí)依托完善的技術(shù)邏輯和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合深度學(xué)習(xí)算法，分析用戶使用習(xí)慣，掌握用戶偏好和行為邏輯，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的交互及個(gè)性化內(nèi)容推薦”。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化二、電視媒體傳播方式的變化（一）收視終端：從 “一屏獨(dú)大”到 “多屏共存”無(wú)論是模擬電視時(shí)期還是數(shù)字電視時(shí)期，電視屏幕始終是收看電視節(jié)目的唯一終端互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入普通居民的生活電視機(jī)“一屏獨(dú)大”的局面被打破跨屏收

51、視、多屏互動(dòng)在時(shí)間和空間上延展了電視節(jié)目的傳播范圍&增強(qiáng)了傳播效果（二）收視情境：從 “全家圍坐”到 “一人獨(dú)享”電視機(jī)“一屏獨(dú)大”全家圍坐在一起看電視是一項(xiàng)富有儀式感的家庭集體活動(dòng)，也是家庭成員聯(lián)絡(luò)情感的重要時(shí)機(jī)以手機(jī)、平板電腦為代表的眾多“小屏”出現(xiàn)收看電視節(jié)目便從“全家集體行為”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)人私密行為”收視情境變化帶來(lái)的直接結(jié)果是：遙控器主導(dǎo)權(quán)所帶來(lái)的“家庭權(quán)威”逐漸弱化以往電視節(jié)目所希望的“老少咸宜”分崩離析，個(gè)性化、定制化受到推崇。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第一節(jié) 電視媒體的發(fā)展與傳播方式的變化二

52、、電視媒體傳播方式的變化（三）收視行為：從 “單向接收”到 “雙向互動(dòng)”用戶收視行為發(fā)生了巨大變化，跨屏收視成為一種收視常態(tài)：大屏的模擬電視、數(shù)字電視、IPTV、智能電視中屏的電腦PC端&小屏的手機(jī)、Pad及各類App軟件用戶可以主動(dòng)選擇自己感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容顛覆單一的線性傳播模式(點(diǎn)播、制作、下載、上傳等)用戶可通過(guò)服務(wù)器反饋給影視機(jī)構(gòu)以及節(jié)目制作商影響節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)制作(拖拉、反復(fù)、暫停、跳躍、彈幕、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等) 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)一、電視媒體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）

53、針對(duì)電視媒體自身的評(píng)價(jià)指標(biāo)電視媒體自身指標(biāo)主要包括電視普及率和覆蓋率兩個(gè)方面。電視普及率：一個(gè)地區(qū)擁有電視機(jī)的家庭或人口數(shù)占該地區(qū)家庭或人口總數(shù)的百分比。特定地區(qū)或人群電視普及率的高低是決定電視媒體廣告投放的首要條件。電視普及率擁有電視機(jī)的人數(shù) （家庭數(shù)）總?cè)丝?（戶數(shù)）電視覆蓋率：在一定時(shí)間內(nèi)，特定地區(qū)以各種方式接觸電視節(jié)目的人口占該地區(qū)總?cè)丝诘谋壤?電視覆蓋率特定時(shí)間內(nèi)看過(guò)電視節(jié)目的人數(shù)總?cè)丝陔娨暩采w率強(qiáng)調(diào)的是受眾實(shí)際的收視行為“特定時(shí)間內(nèi)是否看過(guò)電視節(jié)目”是衡量電視覆蓋率的依據(jù)只要在特定時(shí)間內(nèi)收看過(guò)電視節(jié)目就都可以稱為電視覆蓋人口電視覆蓋率的高低是媒介選擇的重要參考指標(biāo)在廣告投放上，不

54、僅要關(guān)注電視在總?cè)丝谥械母采w率，更要關(guān)注在產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中的覆蓋率。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)一、電視媒體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)（二）針對(duì)電視媒體受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)針對(duì)電視媒體受眾的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：開(kāi)機(jī)率、收視率、占有率、廣告到達(dá)率、總印象數(shù)、毛評(píng)點(diǎn)、廣告接觸頻次、千人成本和視聽(tīng)率每點(diǎn)成本等。開(kāi)機(jī)率開(kāi)機(jī)率 （homeusing TV，HUT）:在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，收看電視節(jié)目的家庭戶數(shù)占擁有電視機(jī)家庭戶數(shù)的比例。它表明一天中不同時(shí)段的家庭收視的百分比，顯示受眾隨時(shí)間變化

55、的趨勢(shì)。通過(guò)不同時(shí)段的開(kāi)機(jī)率變化，可以了解到電視媒體的優(yōu)勢(shì)廣告時(shí)段和受眾的工作形態(tài)與生活習(xí)慣。開(kāi)機(jī)率包括以下幾個(gè)子因素：總?cè)丝陂_(kāi)機(jī)率特定區(qū)域總?cè)丝谧鳛榻y(tǒng)計(jì)基數(shù)稱為總?cè)丝陂_(kāi)機(jī)率?？?cè)丝陂_(kāi)機(jī)率特定時(shí)間、特定區(qū)域打開(kāi)電視機(jī)的人口該地區(qū)總?cè)丝陔娨暼丝陂_(kāi)機(jī)率以特定區(qū)域特定時(shí)間內(nèi)電視人口為基數(shù)而統(tǒng)計(jì)的開(kāi)機(jī)率。 目標(biāo)受眾開(kāi)機(jī)率在開(kāi)機(jī)率的統(tǒng)計(jì)中，采用以目標(biāo)受眾為基數(shù)的開(kāi)機(jī)率，比一般開(kāi)機(jī)率更有價(jià)值。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)收視率收視率 （audiencerating）又稱視聽(tīng)率，是指在一定

56、時(shí)間目標(biāo)市場(chǎng)上收視某一特定節(jié)目的人數(shù) （或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù) （或總家庭數(shù)）的比例。收視率是電視媒體最重要的數(shù)量指標(biāo)，顯示出媒體到達(dá)的受眾數(shù)量規(guī)模。收視率越高，表明媒體的受眾接觸率越大。收視率在電視節(jié)目和廣告交易中心扮演著 “通用貨幣”的角色，電視媒體、節(jié)目供應(yīng)商、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主通常以收視率來(lái)判斷節(jié)目或者媒體的傳播價(jià)值和交換價(jià)值。由于收視率數(shù)據(jù)是精確到分鐘的，根據(jù)檢測(cè)數(shù)據(jù)可以區(qū)分純節(jié)目的收視率和廣告收視率。就一般規(guī)律而言，廣告收視率會(huì)低于前后節(jié)目收視率，觀眾和媒體關(guān)注節(jié)目收視率，而廣告策劃專業(yè)人員則關(guān)心廣告收視率。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果

57、測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)占有率占有率是指在一定時(shí)間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)占總的開(kāi)機(jī)家庭數(shù)的百分比。占有率受節(jié)目播映時(shí)間、其他電臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及節(jié)目?jī)?nèi)容、吸引力等因素的影響。廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率(reach,簡(jiǎn)稱):在特定時(shí)間內(nèi)（一般為4周）廣告信息到達(dá)目標(biāo)受眾的比例或者總數(shù)。到達(dá)率目標(biāo)受眾的視聽(tīng)人數(shù)目標(biāo)受眾總體在計(jì)算到達(dá)率時(shí)同一個(gè)受眾不論接觸同一廣告信息多少次，都只能算一次，到達(dá)率又稱為不重復(fù)到達(dá)率或凈到達(dá)率。對(duì)于到達(dá)率的計(jì)算，人口基數(shù)不同會(huì)有不同的到達(dá)率，在媒體排期計(jì)劃或比較不同媒體計(jì)劃使用到達(dá)率指標(biāo)時(shí)，必須以相同的人群為基礎(chǔ)。

58、 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)總印象數(shù)總印象數(shù)(grossimpression):媒體計(jì)劃中整個(gè)媒體投放的總次數(shù)/一個(gè)媒體排期計(jì)劃接觸的總?cè)舜慰煽缑襟w類別計(jì)算，也可重疊計(jì)算。毛評(píng)點(diǎn) （grossimpression）也叫作總的視聽(tīng)率，簡(jiǎn)稱GRP，是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定廣告媒體刊播某廣告的視聽(tīng)率的總數(shù)。GRP到達(dá)率播出頻次接觸頻次接觸頻次(frequency)又稱為暴露頻次，簡(jiǎn)稱，即目標(biāo)消費(fèi)者接觸同一廣告的平均次數(shù)。接觸頻次總視聽(tīng)率到達(dá)率廣告信息傳播效果與廣告的接觸頻次密切相關(guān)

59、，電視廣告在有效的播出時(shí)間內(nèi)讓受眾全面接觸廣告信息，需要一定次數(shù)的重復(fù)。在目前的情況下，要使受眾在眾多廣告中關(guān)注制定的廣告信息，一定量的重復(fù)是必不可少的，在廣告排期表中需要預(yù)測(cè)目標(biāo)受眾平均接觸的次數(shù)。 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)千人成本千人成本（cost per mille)簡(jiǎn)稱，是指在某一媒體上發(fā)布廣告，廣告信息送達(dá)個(gè)對(duì)象（個(gè)人或家庭）所需的成本。千人成本可以明確顯示出在各個(gè)媒體發(fā)布廣告的直接效率，因此是媒體評(píng)估的重要量化尺度之一。千人成本廣告費(fèi)媒體受眾總量 （總印象數(shù)）這

60、是最為直觀的電視廣告投放性價(jià)比指標(biāo)，除能夠幫助廣告主或媒介代理商選擇最佳廣告時(shí)段外，還是廣告投放具體市場(chǎng)的年度考核指標(biāo)。視聽(tīng)率每點(diǎn)成本視聽(tīng)率每點(diǎn)成本（cost per ratingpoint），或每收視點(diǎn)成本，指每得到一個(gè)收視百分點(diǎn)所花費(fèi)的成本，也稱為每毛評(píng)點(diǎn)成本。每收視點(diǎn)成本指到達(dá)1%目標(biāo)視聽(tīng)眾的成本價(jià)格，用于評(píng)估一則廣告或一個(gè)媒體播出組合的性價(jià)比。每收視點(diǎn)成本廣告成本所得到的總收視點(diǎn) （毛評(píng)點(diǎn)） 廣告效果的含義以及在數(shù)字時(shí)代的新變化。 廣告效果測(cè)評(píng)模式的演進(jìn)。 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容。 廣告有效評(píng)估中的困難。第二節(jié) 電視媒體和電視廣告的效果評(píng)價(jià)二、電視收視率調(diào)查的方法（一）日記卡法通過(guò)樣本戶中