農夫山泉案例分析

1、農夫山泉品牌廣告戰(zhàn)略農夫山泉，有點甜16131211613121161312130 李繼梁161312109 王貝貝目錄一、前言二、市場分析目錄目錄四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃五、營銷策略分析目錄一. 前言 農夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語?！稗r夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心

2、中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。 自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優(yōu)質水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優(yōu)良品質。農夫山泉作為

3、飲用水領域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。二. 市場分析 1. 營銷環(huán)境分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經濟規(guī)模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規(guī)模和技術,整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的

4、消費呈下降趨勢。 由于我國生活飲用水存在著管網和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產品質量逐年提高,產量以30%40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經充分證明中國國內的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。 近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界

5、平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階

6、段對飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健 2. 消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消

7、費群體。由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產品的每一細節(jié)和全面情況。為了應付這種復雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。 在信息爆炸、產品同質化、品牌同質化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領市場。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背

8、書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。 3.產品分析：農夫山泉選取天然的優(yōu)質水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.30.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū), 只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。 農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質、水質成弱堿性適合人體長

9、期飲用。目前農夫山泉擁有四大優(yōu)質水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。 4.企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。 娃哈哈知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉； 樂百氏品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質洋氣、優(yōu)雅、有品味。 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”

10、等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。 樂百氏的經典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。 就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價

11、值和樹立品牌氣質，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。三、廣告策略 通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度1.目標策略： 農夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象。2.定位策略 ：電視、網絡3.媒體選擇： 農夫山泉廣告最要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。4.訴求策略：四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。 1戰(zhàn)略思路：大打功能牌，凸顯農

12、夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界的綠色健康產業(yè)龍頭。2. 戰(zhàn)略步驟： 以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。3. 戰(zhàn)略部署：健康、活力與高尚品味！4. 品牌形象定位：富含天然礦物質5. 產品功能定位：第一解渴；6. 核心產品三層次：第二提供人體所需的各種微量元素。適合各年齡層次的人群7. 消費人群定位：五、營銷策略分析出售水，同時出售健康

13、，給您好身體不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。3. 營銷理念六、廣告計劃1、廣告的目標 2、廣告的時間3、廣告的發(fā)布計劃4、廣告的訴求對象5、廣告的訴求重點6、廣告的表現(xiàn)7、廣告的媒介介紹8、廣告的預算1、廣告的目標維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌將農夫山泉推向市場，通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地

14、位，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度。2、廣告的時間3月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動。5月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。3、廣告的發(fā)布計劃3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告.4月中旬展開全面的電視、網絡宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結束本次宣傳4、廣告的訴求對象農夫山泉純凈水定位于大眾品牌以中青年消費者為訴求對象。5、廣告的訴求重點旨在傳達農夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質不變、信念不變的承諾；并重申農夫山泉固有的三大理念和“農夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象。6、廣告的表現(xiàn)（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果。 提出農夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質老承諾”；通過影像資料和聲音介紹，重申農夫山泉的三大理念；最后將農夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念“農夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。6、廣告的表現(xiàn)（2）創(chuàng)意標題: 農夫山泉,永遠獨特! 廣告語:好水喝出健康來!6、廣告的表現(xiàn)例如正文:人生,充滿無數的賽場,面對一個又一個強有力的對手,誰又會是永遠的贏家輸,絕不會是終點,堅強,也不等于