產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略分析-

1、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析這里，詢(xún)問(wèn)者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動(dòng)成功的外部關(guān)鍵因素。為此，必需對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的最重要的時(shí)機(jī)，限制條件和威逼進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和爭(zhēng)辯。這項(xiàng)工作可分兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次，需求的分析：市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)；其次個(gè)層次，供應(yīng)的分析：企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)。下面對(duì)此進(jìn)行分述。 (一)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)很多因素可以反映出某類(lèi)市場(chǎng)是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常接受以下五個(gè)因素作為衡量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。如市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)的增長(zhǎng)；市場(chǎng)活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的位置；依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的主觀估價(jià)；環(huán)境的穩(wěn)定性。市場(chǎng)規(guī)模的評(píng)價(jià)小型企業(yè)可以在

2、小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)時(shí)機(jī)，這并不構(gòu)成對(duì)大企業(yè)的威逼，由于大企業(yè)只對(duì)大規(guī)模的市場(chǎng)感愛(ài)好。市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況評(píng)價(jià)波士頓詢(xún)問(wèn)公司(BCG)所制造的分析模式是將市場(chǎng)增長(zhǎng)率視為市場(chǎng)吸引力的重要參數(shù)。在這個(gè)分析模式中，接受的是售價(jià)值增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率大于10%，那么認(rèn)為市場(chǎng)增長(zhǎng)弱小，故然對(duì)企業(yè)的吸引力也小。確定市場(chǎng)活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的位置一切產(chǎn)品及其在市場(chǎng)上的活動(dòng)均存在著由誕生到開(kāi)展，成熟直至衰亡的假設(shè)干連續(xù)階 段，這些階段構(gòu)成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個(gè)產(chǎn)品或一種活動(dòng)可以有短暫的生命，如尖端技 術(shù)領(lǐng)域，也可以有格外漫長(zhǎng)的生命，如穩(wěn)定性技術(shù)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品演化過(guò)程格外緩慢。在特定的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動(dòng)

3、可能處于整個(gè)生命周期四個(gè)階段中的某一個(gè)階段。顯而易見(jiàn)，當(dāng)產(chǎn)品或活動(dòng)處于衰亡階段時(shí)，吸引力當(dāng)然是很小的。不行否認(rèn)，要確定市場(chǎng)活動(dòng)處于生命周期的哪一個(gè)階段將是格外困難的。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率可 以作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓詢(xún)問(wèn)公 司制造的分析模式結(jié)合使用。假如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于 10%，市場(chǎng)活動(dòng)那么被認(rèn)為處于生長(zhǎng)階段； 假如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在 010%之間，市場(chǎng)活動(dòng)那么被認(rèn)為處于成熟階段；假如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是負(fù)數(shù)，市場(chǎng)活動(dòng)那么被認(rèn)為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產(chǎn)品的市場(chǎng)在飽和狀況下會(huì)意外地消滅一些不規(guī)那么的增長(zhǎng)，或由于產(chǎn)品的革新，給市場(chǎng)帶來(lái)新的活

4、力，那么都可能對(duì)曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。(二)企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)企業(yè)基于開(kāi)展和獲利增長(zhǎng)的需要，即使不能比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大，至少也應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平分秋色。所以必需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的實(shí)踐中，通常接受以下四種因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)相對(duì)占有率；混合系數(shù)主觀評(píng)價(jià)值；企業(yè)融資力量；企業(yè)本錢(qián)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)占有率的評(píng)價(jià)波士頓詢(xún)問(wèn)公司以企業(yè)所占市場(chǎng)的份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)的份額進(jìn)行比擬，以此間的關(guān)系來(lái)衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)力量。波士頓詢(xún)問(wèn)公司的想法是，市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)皆依據(jù)閱歷曲線的結(jié)果最終由本錢(qián)優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)。于是本錢(qián)優(yōu)勢(shì)被確認(rèn)為是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成果和企業(yè)產(chǎn)品

5、革新的積累過(guò)程。用混合系數(shù)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)地位及其力量。評(píng)價(jià)企業(yè)融資力量當(dāng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)開(kāi)展和占據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，利用降低價(jià)格抵擋新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消滅或進(jìn)行產(chǎn)品革新時(shí)，企業(yè)的金融力氣有時(shí)就構(gòu)成了打算性的優(yōu)勢(shì)。金融力氣不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來(lái)推斷，更主要的是由企業(yè)能夠發(fā)動(dòng)新資本的力量和自我投資的力量來(lái)評(píng)價(jià)。這一切反映了企業(yè)的融資力量。評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)本錢(qián)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)永久是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成本錢(qián)優(yōu)勢(shì)主要可以來(lái)自以下幾個(gè)因素：(1)本企業(yè)獨(dú)享的低價(jià)格原材料；(2)廉價(jià)的人力；(3)規(guī)格經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益；(4)閱歷曲線的客觀存在。注： 加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度 15 表示產(chǎn)品X

6、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小?？傮w活動(dòng)分析企業(yè)從事的活動(dòng)可以依據(jù)假設(shè)干種不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合的企業(yè)活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的總體活動(dòng)。前面已經(jīng)對(duì)總體活動(dòng)的各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行了分析，即利用簡(jiǎn)潔或復(fù)合系數(shù)表，通過(guò)“市場(chǎng)吸引力和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在那么需要用一種稱(chēng)之為“矩陣的分析工具對(duì)企業(yè)總體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性和金融價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。有關(guān)戰(zhàn)略分析的矩陣分析方法詳見(jiàn)本書(shū)“現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理。各活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期成果測(cè)定長(zhǎng)期資金積累的力量在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關(guān)鍵因素不是“戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的效益而是其長(zhǎng)期資金積累的力量。因此，對(duì)某一活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)生毛利或連續(xù)取得樂(lè)觀的

7、經(jīng)營(yíng)結(jié)果并缺乏以滿足企業(yè)開(kāi)展的需要。企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，就要增大流淌資金量，就要進(jìn)行設(shè)備投資。所以提高企業(yè)長(zhǎng)期資金積累的力量是至關(guān)重要的。在成果矩陣中，處于“奶牛位置的活動(dòng)并不能自然而然地產(chǎn)生浩大的資金流，企業(yè)必需防止管理上的錯(cuò)誤，不能將之產(chǎn)生的全部資金再全部地、不斷地投入自已的領(lǐng)域?！澳膛?領(lǐng)域的活動(dòng)事實(shí)上是為“風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的活動(dòng)供應(yīng)資金的。本錢(qián)長(zhǎng)期變化的機(jī)制本錢(qián)的長(zhǎng)期變化影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)當(dāng)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)爭(zhēng)取并保持低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定優(yōu)勢(shì)。為此，必需明確理解測(cè)定本錢(qián)長(zhǎng)期變化的機(jī)制。具有最低本錢(qián)優(yōu)勢(shì)者，往往是積累大量閱歷者和氣于充分利用這種閱歷所造成的潛在優(yōu)勢(shì)者。經(jīng)濟(jì)會(huì)計(jì)和戰(zhàn)略分析在這里，會(huì)計(jì)被賜予一

8、種新的作用，即評(píng)價(jià)各活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期成果；所產(chǎn)生的資金；費(fèi)用的變化趨勢(shì)。一種活動(dòng)產(chǎn)生資金的評(píng)價(jià)。恰當(dāng)?shù)卦u(píng)價(jià)數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年資金運(yùn)動(dòng)表。作為一種會(huì)計(jì)工具，歷年資金運(yùn)動(dòng)表其成功的真正緣由在于，這個(gè)表反映出的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是 “毛利，而是為企業(yè)自我開(kāi)展而投資的“可支配資金。為此，詢(xún)問(wèn)人員必需制定企業(yè)各活動(dòng)領(lǐng)域的“歷年資金運(yùn)動(dòng)表。長(zhǎng)期本錢(qián)變化的評(píng)價(jià)。詢(xún)問(wèn)人員對(duì)企業(yè)歷年單位本錢(qián)變化狀況要有一個(gè)根本的了解。企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略分析詢(xún)問(wèn)人員可接受兩種分析方法： (一)成果矩陣內(nèi)的戰(zhàn)略活動(dòng)爭(zhēng)辯目的是使戰(zhàn)略活動(dòng)的行業(yè)境況得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)被認(rèn)為有利的位置上，或是轉(zhuǎn)變行業(yè)，使之占據(jù)尚未開(kāi)發(fā)的

9、領(lǐng)域。產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略。圖是企業(yè)全部產(chǎn)品和市場(chǎng)及其可能實(shí)施的戰(zhàn)略圖例。表 21.2.3棋盤(pán)圖形戰(zhàn)略活動(dòng)的爭(zhēng)辯企業(yè)活動(dòng)重心假設(shè)處于“奶牛區(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導(dǎo)致極為嚴(yán)峻的被動(dòng)局面。如假設(shè)將“奶牛區(qū)域活動(dòng)產(chǎn)生的多余資金用來(lái)在“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域制造新的產(chǎn)品，這樣， 企業(yè)整體活動(dòng)的重心便沿著棋盤(pán)圖形的對(duì)角線運(yùn)動(dòng)。這是一種產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略。ABC 法。此法是依據(jù)某一種產(chǎn)品在成果矩陣中目前所處的位置，確定其三種根本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。圖中，產(chǎn)品 x 的A 種戰(zhàn)略選擇(增長(zhǎng)戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品 x 投向市場(chǎng)新領(lǐng)域，一方面改善其當(dāng)前市場(chǎng)的市場(chǎng)有率。此戰(zhàn)略瞄向市場(chǎng)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品 x 的 B 種戰(zhàn)略

10、選擇(有選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：或是將產(chǎn)品 x 投向可能更有利的市場(chǎng)新領(lǐng)域(B1)；或是改善產(chǎn)品 x 在目前市場(chǎng)領(lǐng)域中的市場(chǎng)占有率(B2)。產(chǎn)品 x 的 C 種戰(zhàn)略選擇(撤出或退縮戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：或是將產(chǎn)品 x 投向最正確市場(chǎng)領(lǐng)域，因此而減小市場(chǎng)占有率也在所不惜(C1)；或是將產(chǎn)品 x 投入一個(gè)增長(zhǎng)率低的市場(chǎng)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品 x 可占據(jù)主導(dǎo)地位(C2)；或是干脆使產(chǎn)品 x 處于“休眠狀態(tài)(C3)。轉(zhuǎn)變行業(yè)。轉(zhuǎn)變行業(yè)不僅要求企業(yè)把握新技術(shù)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售本事，而且需要建立新的 信息系統(tǒng)。除此之外，或許還特殊需要某種新的思想方法，把握解決問(wèn)題和決策的新程序。由此可以看出，轉(zhuǎn)變行業(yè)作

11、為一種戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略。比 如，在一般狀況下，產(chǎn)品-市場(chǎng)領(lǐng)域中，一個(gè)企業(yè)的獨(dú)到之處往往在于它具有特殊的原材料 供應(yīng)渠道或信息來(lái)源，以及具有做出某種決策的特殊力量。(二)ANSOFF 增長(zhǎng)戰(zhàn)略ANSOFF 增長(zhǎng)戰(zhàn)略要素有四個(gè)方面：活動(dòng)領(lǐng)域。包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等。增長(zhǎng)矢量。主要指企業(yè)的開(kāi)展方向，它包括表所表示的四種狀況。(3)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。指企業(yè)擁有選擇競(jìng)爭(zhēng)有利地位的時(shí)機(jī)。(4)協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動(dòng)領(lǐng)域可能對(duì)原有活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生樂(lè)觀或消極的影響。依據(jù)新產(chǎn)品制造技術(shù)與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術(shù)的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度， Ansoff 多角化戰(zhàn)略又可將之分之四種類(lèi)型：“水平型多角化戰(zhàn)略；“垂直型多角化戰(zhàn)略， “集聚型多角化戰(zhàn)略；“斜向型多角化戰(zhàn)略。Ansoff 增長(zhǎng)矢量的四種狀況協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是 Ansoff 增長(zhǎng)戰(zhàn)略根本要素之一。Ansoff 說(shuō)：“樂(lè)觀的協(xié)同作用經(jīng)常會(huì)起到 2+2=5 的奇怪效果。這說(shuō)明企業(yè)期望從活動(dòng)的新協(xié)作中得到比局部結(jié)果更多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過(guò)一種新的活動(dòng)，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無(wú)形的資源去開(kāi)展企業(yè)活動(dòng)。比方，不僅要更好地利用廠房和設(shè)備，而且還應(yīng)更好地利用工人、設(shè)計(jì) 人員和領(lǐng)導(dǎo)者的本事。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種閱歷中(銷(xiāo)售閱歷，技術(shù)閱歷，生產(chǎn)閱