商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策

1、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與對策1、刖言近幾年來，隨著客戶關(guān)系管理（CustomerRelationship，簡稱）理念的認同度擴大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)CRM Management 的日趨成熟，在金融領(lǐng)域的應用也被越來越多的商業(yè)銀行CRM 納入工作日程。當前商業(yè)銀行已進入以客戶為中心、營銷推廣和星級服務“多管齊下”的時期。隨著金融業(yè)競爭的日益激烈，客戶成為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性資源，客戶質(zhì)量決定著銀行的資產(chǎn)狀況。如 學資學習網(wǎng)-提供考研資料-何根據(jù)客戶需求，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務，將成為商業(yè)銀行成功的關(guān)鍵。在這樣的情況下，越來越多的銀行引進，投入更多時CRM間和精力了解客戶，一方面推出適銷對路的金融產(chǎn)

2、品，滿足客 戶需求；另一方面挖掘客戶的潛在需求，繼而開發(fā)新產(chǎn)品引導 客戶需求。在先進信息技術(shù)的支撐下，銀行不僅極大地降低了在信息采集、整理、保存和分析上的成本，而且借助信息技術(shù)，以 的實施為契機，整合銀行原有的客戶信息系統(tǒng)、后臺管理CRM 系統(tǒng)，構(gòu)建起客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務中心。OA系統(tǒng)、.2、商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵利于開拓市場和渠道，與客戶建立長期雙贏的良好關(guān)系，保持 客戶活躍度，提升客戶滿意度、忠誠度，并為銀行提供全方位 的管理視角，有效降低銀行經(jīng)營成本，提高銀行贏利水平。在當前的環(huán)境下，市場競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌、服務、客戶資源的競爭。通過與客戶保持長期良CRM 好的伙伴關(guān)系，掌

3、握客戶資源、滿足客戶需求、贏得客戶信任 等，是企業(yè)提高市場占有率的關(guān)鍵。3、商業(yè)銀行CRM存在的問題（1）對CRM認識不足出了“客戶至上”的口號，并采用美化營業(yè)網(wǎng)點、微笑服務等 一系列措施，但是整體的服務水平還有待提高。在日常經(jīng)營活 動中，銀行仍存在以產(chǎn)品為中心的觀念。同時，銀行對CRM 的理解有誤區(qū)一一把片面地理解為人際關(guān)系，認為只要CRM 與客戶關(guān)系好，就能開發(fā)客戶、留住客戶。實際上，要求CRM 我們對目標客戶群要有一定的辨識、服務和挖掘能力，最終提 高客戶對銀行的忠誠度。.（2）機構(gòu)設(shè)置不合理目前商業(yè)銀行內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置普遍存在管理層過多、機構(gòu)職 能重復、職責不清等問題，其結(jié)構(gòu)無法滿足銀行以

4、客戶為中心 學資學習網(wǎng)-提供考研資料-的經(jīng)營理念。在銀行各業(yè)務部門分設(shè)客戶經(jīng)理的情況下，同一位客戶若有多種業(yè)務需求，往往需要多頭接待，容易引起客戶 不滿；同時，各業(yè)務部門的業(yè)務角度和口徑不一致，容易導致 客戶不理解和不配合。（3）CRM軟件質(zhì)量不佳是信息技術(shù)與業(yè)務管理相結(jié)合的產(chǎn)物，信息技術(shù)支撐CRM著的實現(xiàn)和成熟。CRM的核心是客戶，沒有充分的客戶信息，就談不上CRM。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行在獲取客戶信息上是隨意性、分散性的，CRM 并未將客戶信息視為重要資源。銀行各部門之間信息不對稱且各成體系，不能為銀行決策分析提供完整而有效的客戶信息基礎(chǔ)。在這種情況下，軟件的質(zhì)量將直接影響項目的 CRMCRM 實

5、施進程。然而中國的軟件廠商開發(fā)能力不強，難以為CRM 銀行提供實用、易用的軟件，如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能CRM 力或操作難度過大，銀行的許多項目將難以實現(xiàn)。CRM)綜合型客戶經(jīng)理數(shù)量不足4 (.商業(yè)銀行的綜合型客戶經(jīng)理，既要有強烈的角色意識和敬業(yè)精神，更要有較高的綜合業(yè)務水平和內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力，對銀 行所能提供的金融產(chǎn)品和服務應當有所了解，熟悉產(chǎn)品特點和 相關(guān)政策，才能正確引導客戶。然而由于缺乏系統(tǒng)培訓，商業(yè) 銀行的綜合型客戶經(jīng)理數(shù)量不足，難以服務銀行日益增長的客戶。4、商業(yè)銀行CRM的必要性（1）提升核心競爭力商業(yè)銀行建立核心競爭力即是創(chuàng)造自身的品牌價值，使客 戶對自身產(chǎn)品和服務有不可替代的認同

6、感。目前商業(yè)銀行的核 心競爭力并非體現(xiàn)在營業(yè)網(wǎng)點等硬件設(shè)施上，而是體現(xiàn)在高質(zhì) 量、人性化服務上。銀行通過系統(tǒng)對大量零散的客戶信CRM 息進行整理分析，衡量客戶的需求、盈利水平、信用度、風險 度、滿意度等指標，為銀行提供及時、準確的決策支持，為客 戶提供高質(zhì)量、人性化服務，從而提升自身核心競爭力。客戶金融需求隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展而日益多樣化，從簡單的存貸款和結(jié)算業(yè)務到復雜的貿(mào)易融資、信用證、保函、衍生 品交易、綜合理財、投資服務等服務，客戶的需求發(fā)生了巨大 的變化，長期以來占據(jù)銀行收入大頭的利差收入空間正被逐漸 壓縮，而來源于手續(xù)費收入、產(chǎn)品代理收入和信用卡年費收入 等的中間業(yè)務收入占比逐漸增加，

7、銀行的資金中介作用變得越來越弱，銀行必須不斷進行組織重構(gòu)、流程再造和業(yè)務創(chuàng)新， 才不至于被新時代的市場所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)金融漸漸崛起的今天，消費者希望獲得便捷而安全的服務，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應消費者日益增長的需求。當前商業(yè)銀行依靠分支機構(gòu)數(shù)量而形成的傳統(tǒng)規(guī)模優(yōu)勢越來越難以發(fā)揮原有作用，未來的發(fā)展必然從追求“規(guī)模 效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。作為一種改善銀行與客戶CRM 關(guān)系的新型管理模式，主要通過將銀行內(nèi)部資源進行有效整合， 使銀行以更低成本和更高效率滿足客戶需求，提高銀行整體經(jīng) 濟效益。（3）維護客戶關(guān)系客戶是商業(yè)銀行的重要資源，銀行的發(fā)展離不開客戶。實施，以客戶為中心，實行營銷推

8、廣和星級服務“多管齊下” CRM 的戰(zhàn)略，快速響應市場需求，滿足客戶個性化要求，可以維護和加深銀行與客戶的關(guān)系，促進銀行業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。.5、商業(yè)銀行CRM的解決方案(1)改革經(jīng)營管理體制商業(yè)銀行是一場深刻的服務變革，對銀行內(nèi)部組織 CRM 結(jié)構(gòu)提出了全新的要求。作為高度信息化、市場化條件下的產(chǎn) 物，要求銀行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)必須遵循以市場為導向、以客CRM 戶為中心的原則，盡快摒棄以產(chǎn)品為中心的組織體系，全面推 行扁平化管理，整合金融產(chǎn)品開發(fā)、銷售、客戶服務于一體， 實施以客戶為中心的核心交易系統(tǒng)，獲得全面、及時、準確的 客戶信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻率來制定相應的市場 銷售和服務策略，達

9、到提高客戶服務效率的目的。構(gòu)建合理業(yè)務流程商業(yè)銀行在進行業(yè)務流程再造時，加強對客戶需求的定量分析，對當前的市場營銷和業(yè)務管理的流程進行科學梳理，改 革業(yè)務流程，以達到提高業(yè)務效率的效果。對于客戶服務流程，要求以客戶為中心進行改革，使之能 向客戶提供最優(yōu)服務，提高客戶滿意度。在設(shè)計業(yè)務流程時， 應針對不同的客戶群體設(shè)計不同的流程方案，而不必事無巨細， 以繁馭簡。.實施差異化營銷政策信息技術(shù)的廣泛應用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的客戶需求偏好分析成為可能。銀行要準確判斷客戶的基本需求和特殊需求，并適時采取相應策略。基本需求具有相對穩(wěn)定性，銀行需要圍繞基本需求提供便捷而安全的優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶滿意度; 而

10、對于特殊群體或重量級客戶的特殊需求，銀行則必須制定特 殊政策，提供個性化服務。任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶的基本需求提供無差 異服務，因此客戶在選擇銀行時存在很大的選擇空間。客戶的 特殊需求可以體現(xiàn)在VIP服務熱線、機場貴賓廳服務、健康尊 享醫(yī)療、高爾夫預訂服務、投資理財、上市重組顧問、系統(tǒng)資 金管理、低風險資產(chǎn)置換、并購債務處理等等。要留住客戶， 立竿見影的工作即是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求并予以滿足，在提升 客戶滿意度的同時，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。培養(yǎng)綜合型客戶經(jīng)理在實施項目的員工隊伍中，綜合型客戶經(jīng)理是至關(guān)CRM重要的力量，系統(tǒng)的綜合型客戶經(jīng)理培養(yǎng)機制是銀行可持續(xù)發(fā)展的保證。商業(yè)銀行應堅持任人為賢的原則，在選拔人才的過程中，應按照客戶經(jīng)理的培養(yǎng)目標實行競聘上崗，對客戶經(jīng)理的專業(yè)理論知識、實踐能力、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等進行綜合. 考核，一方面是驗證培訓結(jié)果與預期目標是否相符，另一方面是通過信息反饋不斷改進培訓系統(tǒng)。運用交叉營銷交叉營銷是指在營銷人員獲得一個客戶后，可以通過對客戶的深入理解，發(fā)現(xiàn)營銷不同產(chǎn)品或向不同部門（或客戶）營銷的機會，從而幫助客戶，滿足客戶需求，達到銷售目的。交叉營銷是一種有助于發(fā)揮綜合效應的重要工具。CRM 運用交叉營銷，取代單一營銷的模式，將客戶資源信息共享， 發(fā)揮各部門的合力，可以在同一個客戶身上挖掘更多需求，充