成果廣告計劃

1、一、背景上半年，景的銷售是“細水長流”式，不是在某一時間集中，而是保持一種勻速的現(xiàn)象，從三月份至今銷售約 120 套。為什么銷售形勢與去年不同？搞清楚這個問題，對下半年銷售和策略的制定有非常意義。1.去年，景的產(chǎn)品和抓住了 CBD 中高白領(lǐng)群體，在短時間積聚大量的群，并迅速實現(xiàn)銷售；2.今年，市場激變，房地產(chǎn)市場達到前所未有的紅火，這主要源于國家的房改政策和房地產(chǎn)整合海外設(shè)計規(guī)劃力量、南方市場以及港臺的市場規(guī)范、經(jīng)驗，給房地產(chǎn)產(chǎn)品、物業(yè)管理水平帶來質(zhì)的飛躍；3.單就東部市場來看，隨著四環(huán)通車，以 CBD、泛 CBD 概念為切入點的樓盤如雨后春筍般面市，如遠洋地帶、鳳凰城、新城國際，萬科青青家園

2、、康城、朝陽園等大量競爭者涌現(xiàn)，客戶分流也就自然而然。啟示：東部項目出現(xiàn)短時間內(nèi)“井噴式”銷售的機會將越來越小。4.上半年，景策略調(diào)整，投入量減少，3-6 月僅 200 萬。轉(zhuǎn)而宣傳重點（4 個月參加 5 次展會）、活動（“愛鳥”活動、認鄰居活動），并大大豐富了宣傳品（樓書、口袋書、客戶通訊）、售樓部現(xiàn)場氛圍。應(yīng)該說，思路是對的，但在這些動作的回報有一個過程，同時在技術(shù)上也值得宣傳品豐富了，可的方法并不理想，一是僅局限于客戶和來現(xiàn)場的人，沒能到更大的面。二是以前的宣傳資料缺乏整合，如明信片、書簽。建議：再印刷這些宣傳品，增加“涼夏”內(nèi)容，資料袋和資料架的形式發(fā)送。建議：通過隨意卡公司（在京有

3、300 家中高級派送網(wǎng)點），選擇區(qū)域派送。再有舉辦的活動已有六七次之多，這是寶貴的資源。建議：出一宣傳冊子，以“東潤生活藝術(shù)”為題結(jié)集。上半年兩次運動，因缺整合而沒能形成力量，對受眾也就難以形成和好感。啟示：下半年運動，圍繞展開全方位的。二、思路夏秋兩季，景將推出 W2 區(qū) 400 余套，這也是今年銷售的重點季節(jié)。廣告如何最有效的促進銷售？1.“攻于一役”是不切合實際的，“積累客源，適時銷售”是既定策略。所以把夏秋兩季銷售和劃分為三個階段：蓄勢期、認購期和公開發(fā)售期；2.宣傳采用多點進攻，活動與、促銷活動，業(yè)內(nèi)宣傳和公眾宣傳，樓盤和品牌，軟性和深度軟性文章相結(jié)合，形成幾個批次的波，連續(xù)沖擊，以

4、三個運動、秋展會務(wù)求 710 月初，景成為東部市場的熱點，實現(xiàn)銷售目標 250 套，余下 150 套在 10 月年底完成；3.當下景有幾個機會點：一、二號現(xiàn)樓和園林已出來了，各方反饋意見相當滿意，對過往承諾作出有力的回答。東潤樓體尤其外立面和園林的精細，在同價項目中當屬佼佼者。景的優(yōu)勢體現(xiàn)在綜合質(zhì)素，居住環(huán)境、區(qū)位、房子和獨特的文化氛圍，這些優(yōu)勢可以借一個機會讓受眾感受到到售樓現(xiàn)場來。客戶中，CBD 中高級白領(lǐng)是主體，他們對住宅的需求和生活態(tài)度比較趨同。其次職業(yè)者也占了相當比例，如演藝界等，這個圈子有聚居，口碑極為有效。這為后面設(shè)定提供了方向。經(jīng)過近一年的推潤楓景的知名度和美譽度在市場特別業(yè)內(nèi)

5、相當高，樓盤的品牌形象也清晰起來，這是主要競爭對手所沒有的。夏秋兩季及時間安排“涼夏”認購期強銷期7月8 月9月10 月新亮相秋展會活動展音樂節(jié)教育專場暨冰品節(jié)活動單獨銷售兩期教育“家居inal 運動”“建筑之美”活動“涼夏”報廣促銷活動促銷口袋書兩冊設(shè)計“寶潤新民居”“ I LOVE ”促銷活動軟性宣傳全方位軟性攻勢寶潤公司、建筑細節(jié)軟性宣傳第 一 階 段：蓄 勢 期“涼 夏”活 動口袋書編撰并公開 C.宣傳品廣泛一、 關(guān)于活動的幾點看法：1.在 W2 區(qū)推盤前，必須先“蓄水”，才有其后銷售“開閘”的成功。在上半年數(shù)次展會和東部樓盤的市場拼刺后，之前積累的潛在買樓群體已基本買樓。景同樣如此，

6、如想市場一下消化推出的 300 余套單元，就須做好“蓄水”工作重新積累潛在客戶群。只有在蓄的“勢”已足夠形成大規(guī)模的時，才是 W2 區(qū)推出的時機。這里有兩個問題，一，怎樣“蓄水”？二，“蓄”到什么程度？2.現(xiàn)場活動是景主流的、特色的、高效的蓄水手法。景前階段銷售根本原因在于項目的區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品等硬件，同時它鮮明的文化氛圍也起了相當作用。景 1、2 號樓，各方面尤其客戶反饋回來的信息表明，大家對它是滿意甚至欣喜。現(xiàn)樓是項目的最有銳利的，夏天景有難得的樹林，于是要在現(xiàn)場開展文化活動，吸引大量有效的人流到景來，感受這生活氛圍，在特定圈子里口碑，形成一個較大量的潛在客戶群。3.對活動的要求：對目標消

7、費群充滿、與銷售緊密掛鉤。今年 4 月和 5 月，景分別舉行了“愛鳥”和“認鄰居”活動，前者在公眾展開了宣傳，后者在現(xiàn)有客戶中形成了影響。這些活動因的難度，無法評估它們對銷售的促進有多大？有一點可以肯定，景的知名度和美譽度提高了。八月份 W2 的銷售任務(wù)，活動必須與銷售緊密掛鉤。4.如活動與銷售緊密掛鉤？活動設(shè)定兼顧文化與樓盤賣點；活動與銷售進程的銜接；保證活動參與者的數(shù)量；保證活動參與者的有效性；巧妙地讓活動者參觀現(xiàn)樓、園林（建議將 1、2 號樓后的舊宿舍免費刷色。）現(xiàn)場樓盤宣傳物料豐富散發(fā)。二、 活動名稱景生活藝術(shù)“涼夏”活動之三、 活動時間： 7 月-8 月初四、 活動“體驗藝術(shù)生活，享

8、受清涼夏夜”注釋：炎熱夏天，每天 8 小時關(guān)在那充滿空調(diào)味道的里，神經(jīng)極度緊張。多希望在 8 小時之外，可以過另外一種不同的夏夜生活：泡在冰涼的游泳池里舒展暢游，和愛人手挽手在人行道上漫步？和淘氣的孩子在秋千上晚風。在景，每個人都可以做生活的藝術(shù)家，夏夜的是充滿了不同、不同的味道：非主流、音樂加啤酒、親手制作冰品，這里的夏夜，有生活也有藝術(shù)。五、 活動內(nèi)容：（一）活動安排“涼夏”系列活動分三個1.“聲光影動”非主流展2.“仲夏夜歌”啤酒音樂節(jié)3、教育專場暨冰品節(jié)（從 7 月 6 日起，周末晚上舉行，每個每周均有兩次活動，第二個活動與第三個活動間隔一周。）活動地點：景售樓部二樓天臺/1、2 號樓

9、現(xiàn)場活動時間：20：00PM23：00PM（二）活動內(nèi)容1、“聲光影動”非主流展內(nèi)容：露天影片欣賞和賞析。7 月 6 日歐洲新藝術(shù)影片：新橋、卑賤的血統(tǒng)7 月 7 日第六代新銳影片：蘇州河站臺建議：邀請著名影評家現(xiàn)場為觀眾做點評。2、“仲夏夜歌”啤酒音樂節(jié)內(nèi)容：音樂欣賞和國際啤酒品嘗。7 月 13 日爵士樂之夜邀請一支爵士樂樂隊現(xiàn)場演奏。建議：找愛樂樂團的樂隊合作。7 月 14 日外國曲回味國外著名金曲原裝片段，如走出非洲、畢業(yè)生、流浪者等。3.教育專場暨“冰冰涼”冰品水果節(jié)這是涼夏活動中一個階段性活動，它將持續(xù)兩個，以此與銷售順利過渡。思路：景與日壇中學簽即，這是一個有力的賣點。此時正值學校

10、暑假，也是新學年的前夕，許多家長將尤其關(guān)注與孩子教育有關(guān)的信息。建議以簽約為一個點來整合集中宣傳，同時由加入夏日休閑文化的?；顒拥攸c選在 1、2 號樓的園林里。味的氛圍巧妙吸引潛在客戶?；顒觾?nèi)容：7 月 21 日日壇中學與寶潤公司的社區(qū)學校簽約。約請，就此事展開。7 月 22 日27 日。軟性文章，宣傳社區(qū)學校。7 月 23 日、27 日報紙。7 月 28 日“為了孩子的明天”教育專場暨冰品節(jié)。邀日壇中學名師、優(yōu)秀學生、教育學家舉行現(xiàn)場，并邀請冰品名師現(xiàn)場指導制作各種精美冰品和水果拼盤，及免費品嘗。六、 如何保證活動參與者的有效性？采用三個方法：A. 通過業(yè)務(wù)員現(xiàn)掌握的意向，邀請他們來參加活動

11、，并告訴景 W2 區(qū)即將開始認購登記；B.限量入場券給客戶；C.凡想?yún)⒓踊顒诱弑仨毺崆按騺恚瑯I(yè)務(wù)員可以此甄別是否為目標客戶；D.凡活動參與者將填寫一表，并會告知 W2 銷售消息，有意義者可現(xiàn)場登記。七、 巧妙地讓活動者參觀現(xiàn)樓、園林？部分活動的現(xiàn)場設(shè)在 1、2 號樓現(xiàn)場讓活動者看景現(xiàn)樓和園林是活動主要目的。但售樓部和現(xiàn)樓隔著一段距離。建議可以采取這樣的方式來把客戶吸引到現(xiàn)場：在每次活動中間留出 15 分鐘左右時間休息，讓人們喝點晚茶或吃點冷飲，并在園林區(qū)擺放幾臺小天文望遠鏡，給人看星星的。同時因天黑，建議在樓體前安裝兩盞射燈，照射樓體。并租借電瓶車作為交通工具。八、如何豐富和有效現(xiàn)場宣傳物料？

12、1）巧妙利用現(xiàn)場讓來現(xiàn)場者充分主動接受景文化味十足的宣傳品，并告知前期銷售情況和 W2 區(qū)將推出的信息：A.現(xiàn)場擺設(shè)類似書店的旋展示架，擺放各類宣傳品；B.宣傳品包括：東潤的明信片和書簽各三套（發(fā)現(xiàn)居住的真意、暖冬、涼夏）、樓書、口袋書、客戶通訊、建筑之美明信片等；C.設(shè)置一景現(xiàn)樓銷控表，巧妙告知前期的熱銷及 W2 區(qū)即將推出。2）通過時尚、時裝、三聯(lián)生活、愛樂雜志在地區(qū)派發(fā)口袋書、書簽、明信片等九、媒介宣傳1、硬性包含三個訴求：A.現(xiàn)樓出來了，并同時發(fā)布銷售信息?！昂蒙畈皇强空f，做”或“今天，等待你來發(fā)現(xiàn)居住的真意”B告知“涼夏”活動信息。表現(xiàn)方式：通過簡單而有趣的卡通畫，既延續(xù)“暖凍”活

13、動的形象和風格，又用更有讓人共鳴的場景和語言與讀者溝通。（詳見設(shè)計稿）標題： 1）夏夜的操場上，人們沉醉在銀幕上那些故事里2）“滋滋”小孩嘴里咂著冰棍兒，連心里也涼快了3）夜了，歌聲、說話聲、蟲聲在晚風里輕輕飛揚C.訴求與日壇中學合辦的社區(qū)學校。選擇特別的點來訴求：溝通。日壇中學廣為人知，本身已無需再多說，至于其為承認中學學歷和招收非都可以在文案中簡潔地說出來。社區(qū)學校的意義在哪里？是否可以換個思路。如今，教育除了體制外，最大，在于教師、學生、家長之間缺乏真正的溝通。景的學?？梢园堰@個問題提出來，并且有了解決的可能學校和家在一個社區(qū)。2、軟性針對活動的舉辦，進行多方位的宣傳，爭取在報刊的文化版

14、和樓市版同時刊發(fā)，并在北青報和晚報的文化活動的預(yù)報版中發(fā)布涼夏活動信息。其他如電臺、網(wǎng)絡(luò)作為輔助。（由雅迪和愛公司負責）3、其他宣傳3.1 明信片（隨意卡）委托隨意卡制作公司，將制作精美的涼夏活動明信片派發(fā)到東部著名酒吧、咖啡館、高級寫字樓，以此有效擴大面。已與該公司初步接觸，其散發(fā)網(wǎng)絡(luò)在京有 300 多個，大部為東潤目標消費群休閑場所。3.2 入場券通過業(yè)主的交際關(guān)系，將限量的入場券通過業(yè)主發(fā)到他們朋友中，相信對景褒獎有佳的老業(yè)主能為爭取到新的客戶；同時通過業(yè)務(wù)員把入場券發(fā)給意向客戶。十、活動現(xiàn)場布置：1、準備足夠的桌椅2、活動告示牌（可提前在售樓部門口擺放）3、搭建簡易舞臺和背景板4、冰品

15、節(jié)活動準備足夠的器皿5、在售樓部出懸掛活動橫幅十一、物料準備：1、入場券：由設(shè)計、印刷、協(xié)成負責分發(fā)2、明信片（隨意卡）：由設(shè)計、由協(xié)成和隨意卡公司聯(lián)系制作和分發(fā)3、口袋書：2 冊（八月初完成）生活之美由雅迪和愛收集整理資料，由設(shè)計建筑之美由整理資料并設(shè)計屆時，將三本口袋書結(jié)集公開，作為東潤宣傳的。認購期（8 月初中下旬）第二階段A.“家居inal 運動”B.“寶潤新民居C. 全方位軟性攻勢”推廣思路（一）在經(jīng)過一個月的“涼夏”活動，其間文化活動和教育賣點的訴求后，景將積累一定數(shù)量的新客源。同時，業(yè)務(wù)員手中也掌握了部分客源。九月秋展會將是各競爭者景擬采取“提前量戰(zhàn)術(shù)”，即在八月初開始 W2 區(qū)

16、的重點推廣的時段，認購。應(yīng)是恰當時機。因政策認購的信息不能在大眾上，這可以在“涼夏”活動期間廣泛，并通過宣傳品發(fā)送到潛在客戶手中（如隨意卡、客戶通訊等）。（二）要達成認購目標，并將銷售態(tài)勢順利延展到九月的公開發(fā)售，景還必須做兩件事：現(xiàn)場吸引大量有效目標客戶；在公眾和業(yè)內(nèi)保持高度的注意力。所以必須創(chuàng)造熱點，中“寶潤中“家居inal 運動”在現(xiàn)場、樣板示范間；在業(yè)界、新民居（三）本階段”；在公眾、業(yè)界中、深度軟性宣傳。投入量將逐漸增加，到本月下旬達到最高值。在其他項目的相對平靜期，東潤投入效果更佳?！凹揖觟nal 運動”“家居inal 運動”（一）釋義：inal，意為本真，本源。這些年，住宅的設(shè)計

17、水平日新月異，家居裝修也越來越為人所重視，這是人們優(yōu)質(zhì)生活追求使然。但有一個現(xiàn)象引起一些人的關(guān)注和思考：家居裝修設(shè)計越來越奢華，一套房價 60 萬的三居裝修至少要化 20 萬。當然，花本無可，但細細考量許多人的家，裝修少個性，一個家應(yīng)該完完全全屬于自己。另一方面，花了不少錢，未必舒適、有品味。很少有真正從居住者的角度來考慮去設(shè)計，比如門廳如主人脫、穿鞋方便？廚房里，怎樣讓主婦做飯時更有意趣，“一個家，不應(yīng)該有與你作對的東西，而要千方百計讓你覺得舒服?！薄凹揖觟nal 運動”，的主張：A.去浮華、經(jīng)濟（以簡單的設(shè)計實現(xiàn)家的功能）B .有品味的、美的C. 舒適的、環(huán)保的D. 與主人氣質(zhì)相投結(jié)論：這

18、樣家裝主張的最大意義在于：一種新的與眾不同的觀點易引起人們的關(guān)注，更重要的是這種主張迎合了目標受眾的審美和生活態(tài)度。（二）活動內(nèi)容1. “inal 樣板間”的標志性樣板間請兩位年輕設(shè)計師，在景設(shè)計裝修兩個樣板間。要求：限定專修總價格在 6 萬元以下；符合功效學，注重細節(jié)的實用和舒適性。如兒童房的設(shè)計，門廳如何讓人著鞋舒適，衛(wèi)生間擺放小書報架，廚房設(shè)一套桌椅供主婦休息等等；選用環(huán)保型裝修材料，并體現(xiàn)出小創(chuàng)意，如巧用其它材料和飾品布置房間；總體風格現(xiàn)代、有品味總而言之，要通過設(shè)計師的巧思，營造一個舒適、美、簡單的家。樣板間在 8 月中旬裝修完畢，下旬向公眾公開。2. “家居inal 運動”在報紙上

19、以軟性和硬性結(jié)合的方式，闡述“家居inal 運動”的主張和介紹兩個樣板間的設(shè)計。同時，公開向社會征集與這個主張相符的家居設(shè)計裝修方案，可以三種形式參加活動：A. 設(shè)計圖樣B. 文章?？梢詴痴勛约簩业脑O(shè)計，或心目中家的樣子。C. 家居展示。以和文字結(jié)合的方式介紹自己家的設(shè)計風格、細節(jié)或想法。對活動參與者的鼓勵，入選者的作品將被提供給景的住戶，如被采用將得到一套宜家家私（價值在 1 萬元）的；同時，將作品收入家居inal 運動一書公開。3. 關(guān)于“家居inal 運動”的與報社合作，展開一場“家居inal 運動”的。景可以亮出自己的主張，并特邀一些和業(yè)內(nèi)加入探討，并歡迎讀者的參與。4.活動時間安排

20、6 月下旬確定方案6 月下旬選擇設(shè)計師和7 月初設(shè)計師出樣板間初案7 月 10 日樣板間裝修開始8 月 10 日樣板間裝修完成8 月 15 日報紙刊出8 月 15 日22 日軟性文章和專題實施8 月 20 日樣板間對外開放“寶潤新民居開壇”“寶潤新民居開壇”（或“寶潤建筑的人性尺度”）（一）活動思路：1.活動力圖在業(yè)界八月下旬造就一個聚焦點，實現(xiàn)由業(yè)界影響目標受眾的目的。2.活動的意義源于現(xiàn)時住宅的蓬勃發(fā)展和人對住宅的個性化要求。有悠久豐沃的文化傳統(tǒng)，包括民居文化。像胡同、四合院等是民居的典型，隨著現(xiàn)代化的進程，的文化脈絡(luò)的東西越來越少，建筑也幸免，比如古城墻、四合院、胡同等被高樓蠶食得所剩無

21、幾。沒有人會現(xiàn)代化，但好的建筑應(yīng)該舒適和有自己民族、地域文化的根。住宅舒適以什么為標準？人性尺度。寶潤公司作為一個大房地產(chǎn)商有責任也有義務(wù)思考這些問題，甚至當一回發(fā)起者，與業(yè)界同仁一同來探討新民居的發(fā)展。這于寶潤、房地產(chǎn)界、市民和都是有意義的。如組織得當，寶潤將再一次走在潮頭，自然給景銷售帶來積極的影響。3.活動不是要寶潤唱獨角戲，而只是寶潤來搭臺，請大家來唱戲。寶潤的只作為一個房地產(chǎn)商談自己的看法，比如景就是走了一個現(xiàn)代和地域相結(jié)合、以人性尺度為建筑理念的新路子。4.宣傳是活動達成目標的關(guān)鍵之一，好的切入點本身就有價值，通過有意和無意的宣傳，來宣傳寶潤和景。5.活動的參與者：大地產(chǎn)開發(fā)商、建

22、筑設(shè)計師、國際知名設(shè)計公司、文化名人、?？紤]到活動的，也可與萬科合作，或者以天鴻的名義來發(fā)起。（二）活動時間8 月 25 日26 日（三）活動地點香山（四）活動內(nèi)容8 月 25 日上午，三位25 日下午，四位25 日晚，招待會暨晚宴26 日上午，與、藝術(shù)家、27 日下午，參觀景和其他兩家代表性樓盤27 日晚，宴會（五）宣傳活動可與北晚合作，因晚報正處于上升勢頭，與北青爭奪房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。 在活動期間，除了晚報也是業(yè)界和東潤目標消費者的主要閱讀，還辟專門版面來全面本次活動。同時與合作，展開追蹤。通過雅迪公司在廣泛宣傳活動。第三階段：強銷期（9 月10 月）A.B.C.D.秋展會“建筑之美”活動寶潤公

23、司、建筑細節(jié)軟性宣傳“ ILOVE ”促銷活動一、背景通過蓄勢期和認購期，景將積累相當量的客源和業(yè)內(nèi)外知名度。這些資源在強銷期得到回報，具體的噴發(fā)點在秋季國貿(mào)房展會到期間。盡管前期已做足了工夫，在特別時期還需要整合的運動加熱展會、“建筑之美”運動、寶潤公司為題的軟性宣傳和促銷的配合。二、目的：吸引潛在客戶關(guān)注，并吸引潛在客戶到現(xiàn)場；促進銷售（預(yù)計銷售目標 150 套）；三、秋展會（一）時間：9 月 5 日9 日（二）地點：國貿(mào)（三）思路可將“inal 樣板間”的局部搬到現(xiàn)場，可一部分實物，也可以展板形式來展現(xiàn)。展會將準備豐富的宣傳品：樓書、單張、口袋書（三冊）、客戶通訊（兩本）、明信片和書簽（各三套）三、“建筑之美”運動時間：8 月 30 日9 月 14 日（一）（二）內(nèi)容：以“識別好房子并不難，看她能不能讓你感動”，