市場營銷基礎(chǔ)電子教案-中職指定教材90

1、市場營銷基礎(chǔ)電子教案一中職指定教材【最新資料，WORD文檔，可編輯】市場營銷基礎(chǔ)電子教案一中職指定教材市場營銷基礎(chǔ)電子教案一中職指定教材第一章緒論教學(xué)目標(biāo)：1、通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)熟悉和了解的知識：市場的基本含義和分類市場營銷的含義和核心概念市場營銷學(xué)的內(nèi)容和發(fā)展趨勢2、通過學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的知識：市場營銷的基本理論3、通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)能過初步運(yùn)用所學(xué)知識分析問題：運(yùn)用市場營銷的基本概念、內(nèi)容等知識分析企業(yè)的營銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)：1、市場三要素的人口、購買力和購買欲望。2、市場營銷的目的在于使推銷成為多余。3、市場營銷學(xué)研究市場營銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律。教學(xué)難點(diǎn)：1、掌握市場營銷的基本理論。2、應(yīng)用相關(guān)知識分析企

2、業(yè)的營銷活動(dòng)。教學(xué)方法：講授授課時(shí)數(shù)：4課時(shí)板書設(shè)計(jì)第一節(jié)市場一、市場的含義1、市場是商品交換的場所2、市場是商品交換關(guān)系的總和3、市場是消費(fèi)者的需求二、市場的分類1、消費(fèi)者市場（1）消費(fèi)者市場含義（2）消費(fèi)者市場特點(diǎn)（3）消費(fèi)品的分類（4）消費(fèi)者購買行為的參與者（5）消費(fèi)者購買決策過程2、組織者市場（1）組織者市場含義第二節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、商品交換和交易3、市場和營銷管理4、4ps和4cs第三節(jié)市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)學(xué)科的研究1、從研究對象看2、從學(xué)科歷史看3、從研究目的看二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1、大市場營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷3、服務(wù)營銷4、

3、整合營銷5、其他營銷新理論第1-2課時(shí)分類導(dǎo)入：本書市場營銷基礎(chǔ)共分十章依次為：緒論、營銷環(huán)境與營銷觀念、市場調(diào)查與市場預(yù)測、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系和權(quán)利營銷、營銷戰(zhàn)略和營銷管理過程。我們先學(xué)習(xí)第一章緒論。新授：美國著名的營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒在其巨著營銷管理第9版中指出：“在70年代，美國最強(qiáng)大的企業(yè)包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機(jī)器公司？?它們之中每一個(gè)公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價(jià)值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用汽車。巨大的西爾斯在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)

4、裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來自日本和韓國的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國際商用機(jī)器公司一世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49.6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站?！鳖愃魄闆r在我國也屢見不鮮。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，把企業(yè)推向了市場，成為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。加上市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應(yīng)日益豐富，供方市場競爭激烈。為此，相當(dāng)多的企業(yè)不適應(yīng)新的市場格局，陷入了困境。所有這一切無疑給企業(yè)上了一堂教訓(xùn)課：任何一個(gè)企

5、業(yè)都不能忽視顧客、不能忽視市場、不能忽視市場競爭?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場營銷。通用汽車公司、本章將介紹新世紀(jì)市場營銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的鋪墊。進(jìn)入二十一世紀(jì)，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市

6、場環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。那么市場營銷也占據(jù)越來越重要的地位。第一節(jié)市場一、市場的含義市場是一個(gè)既古老又現(xiàn)代的概念，它又豐富的多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)的、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的和營銷學(xué)的三個(gè)角度去理解和分析。1、市場是商品交換的場所：這是一種狹義的傳統(tǒng)的市場概念，比較多地強(qiáng)調(diào)市場的空間、地理的含義，只有有了具體的地點(diǎn)空間，才會(huì)有市場。2、市場是商品交換關(guān)系的總和3、市場是消費(fèi)者的需求：市場是具體產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)與潛在的購買者所構(gòu)成的群體，不是地方空間的概念，也不是單純交換關(guān)系的概念。市場的三要

7、素：市場=人口購買力購買欲望市場的含義：從營銷角度理解和分析，市場是愿意并能過通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。二、市場的分類(1)消費(fèi)者市場含義：消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的市場消費(fèi)品的分類:按消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)劃分：日用品、選購品、特殊品；按照消費(fèi)品的使用壽命長短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)。特點(diǎn)：每次購買產(chǎn)品時(shí)數(shù)量較少；購買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁；購買者人數(shù)眾多；購買者大多數(shù)的產(chǎn)品的外行；購買目的是為了生活需要。消費(fèi)者購買行為模式，有五個(gè)“W”和一個(gè)“H”：何人購買、為何購買、何處購買、何時(shí)購買、購買什么、如何購買。（2）組織者市場組織者市場類型：生產(chǎn)者

8、市場、中間商市場、政府市場。本書主要分析生產(chǎn)者市場及其購買行為。生產(chǎn)者市場含義：生產(chǎn)者市場是指為了獲取利潤進(jìn)行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。生產(chǎn)者購買行為的類型：直接重構(gòu)、修正重購、新購。生產(chǎn)者的購買決策過程：認(rèn)識需求、確定需求、說明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書、決定選擇供應(yīng)商、履行常規(guī)的購貨手續(xù)、評價(jià)購買結(jié)果。歸納小結(jié)本課重點(diǎn)闡述了：市場的含義市場的公式：（讓學(xué)生復(fù)述）市場的分類：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：第3-4課時(shí)復(fù)習(xí)提問：1、市場是什么？2、市場的分類？導(dǎo)入新課第二節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，總和運(yùn)用各種戰(zhàn)略和策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可

9、能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷的中心任務(wù)是滿足社會(huì)需要和創(chuàng)造社會(huì)需要。如何處理市場營銷與市場需要的關(guān)系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關(guān)系，有過“地心說f日心說”，“生產(chǎn)導(dǎo)向一社會(huì)營銷導(dǎo)向”、“滿足需要一創(chuàng)造需要”的演變過程。二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求需求：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購買并且購買某個(gè)具體商品的欲望。2、商品交換和交易3、市場和營銷管理4、4Ps和4Cs4Ps:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。4Cs:顧客需要和欲望、費(fèi)用、便利、傳播。第三節(jié)市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)學(xué)科的

10、研究1、從研究對象看：市場營銷學(xué)是研究以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。2、從學(xué)科歷史看：市場營銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。3、從研究目的看：研究市場營銷學(xué)是為了取得最大經(jīng)濟(jì)效益。4、從學(xué)科性質(zhì)看：市場營銷學(xué)的一門理論和實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)自19世紀(jì)初問世以來，發(fā)展了不少新的理論。1、大市場營銷：大市場營銷的指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上兩個(gè)P，即政治權(quán)利和公共關(guān)系的營銷方式。2、網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互多媒體技術(shù)實(shí)行的現(xiàn)代營銷方式。3、服務(wù)營銷：服務(wù)營銷的以

11、滿足顧客為目的、以服務(wù)為手段的一種營銷方式。4、整合營銷：整合營銷是指企業(yè)以社會(huì)整體利益為中心、以顧客為基礎(chǔ)，為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值而整合所有營銷要素的一種營銷方式。5、其他營銷新理論：如文化營銷、綠色營銷和關(guān)系營銷等。歸納小結(jié)本課重點(diǎn)闡述了：市場營銷的含義市場營銷的核心概念：（讓學(xué)生復(fù)述）市場營銷學(xué)的發(fā)展：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：口頭回答：P14P15剩余選擇題書面回答：P15案例分析第二章營銷環(huán)境與營銷觀念教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)的市場營銷環(huán)境2、學(xué)生應(yīng)理解的知識營銷環(huán)境對營銷觀念及企業(yè)營銷活動(dòng)的影響宏觀、微觀環(huán)境知識特別是市場營銷觀念的具體內(nèi)容以變應(yīng)變，隨著營銷環(huán)境的變化而決定營銷觀念。教學(xué)重點(diǎn)：1、微觀

12、環(huán)境中最重要的因素的最終顧客。最終顧客中最重要的是直接消費(fèi)者。2、宏觀環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動(dòng)不可忽視的因素，一定要認(rèn)真研究。教學(xué)難占：八1、營銷觀念的發(fā)展2、如何區(qū)分企業(yè)的行為屬于哪種營銷觀念教學(xué)方法：根據(jù)學(xué)生先有文化基礎(chǔ)選擇：講授，設(shè)計(jì)授課課時(shí)：4課時(shí)板書設(shè)計(jì)第一節(jié)微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)1、企業(yè)的最高管理層2、與營銷相關(guān)的其他職能部門二、供應(yīng)商三、營銷中間商四、最終顧客五、競爭者六、公眾第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境：總?cè)丝?、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、其他因素二、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境、法律環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式、消費(fèi)者收入、消費(fèi)機(jī)構(gòu)四、自然環(huán)境五、科技環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)

13、境第三節(jié)營銷觀念一、營銷觀念的概念二、營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系三、營銷觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會(huì)營銷觀念第1-2課時(shí)新授：市場營銷直接（微觀）環(huán)境也稱工作環(huán)境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它是企業(yè)與間接營銷環(huán)境的中間環(huán)境。市場營銷直接環(huán)境對企業(yè)的影響雖然不像間接環(huán)境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。一般地講，在一定范圍內(nèi)任何企業(yè)的間接營銷環(huán)境是相同的，而直接營銷環(huán)境則是不完全相同的。此處圖片未下載成功圖2-4表明，供應(yīng)商一企業(yè)一營銷中介一顧客是企業(yè)核心營銷環(huán)境系統(tǒng)。同時(shí)，企業(yè)營銷是否成功，還要受到政府、大眾傳媒、競爭者

14、等環(huán)境的影響，它們共同構(gòu)成企業(yè)營銷直接環(huán)境的全部內(nèi)容。一、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響企業(yè)要從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，沒有原材料、資金、能源、人力、設(shè)備等資源的輸入是無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。所以，供應(yīng)商是營銷直接環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息萬變的市場及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，而這一調(diào)整又需要及時(shí)地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)性上保證得到適當(dāng)?shù)呢浽?，就?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。供貨的質(zhì)量水平。任何

15、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。當(dāng)然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒有配套的服務(wù)（如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等），供貨的質(zhì)量就成了空話。供貨的價(jià)格水平。供貨的價(jià)格直接影響到產(chǎn)品的成本j最終會(huì)影響到產(chǎn)品在市場上的競爭能力。企業(yè)在營銷中應(yīng)密切注意供貨價(jià)格變動(dòng)的趨勢，特別要密切注意對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。（二）企業(yè)對供應(yīng)商的協(xié)調(diào)更應(yīng)該是合作伙伴，更應(yīng)注意建立長期的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系和供應(yīng)鏈，使外部交易成本能下降，避免兩敗俱傷。2.加強(qiáng)雙向信息溝通。處理與供應(yīng)商關(guān)系的重要手

16、段是加強(qiáng)信息溝通。企業(yè)應(yīng)及時(shí)將自身經(jīng)營狀況、產(chǎn)品調(diào)整情況、企業(yè)對供應(yīng)貨物的要求（價(jià)格、供貨期限、質(zhì)量要求等）告訴供應(yīng)商，以便協(xié)調(diào)雙方立場。對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理。根據(jù)供應(yīng)商供應(yīng)貨物的重要程度、稀缺程度、供應(yīng)量大小等標(biāo)準(zhǔn)劃分不同等級，以便重點(diǎn)協(xié)調(diào)，兼顧一般。4使供應(yīng)商多樣化，企業(yè)過分依賴一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商任何的細(xì)微變化都會(huì)過分影。向企業(yè)的正常經(jīng)營運(yùn)作，也會(huì)加大供應(yīng)商的侃價(jià)能力。為此，企業(yè)應(yīng)使供應(yīng)商多樣化，使企業(yè)始終處在一個(gè)有利的位置。當(dāng)然，在確定這一原則時(shí)還必須與一些主要供應(yīng)商保持良好關(guān)系，處理好多樣化和特殊性的關(guān)系。案例與啟示上海聯(lián)華超市是全國超市的龍頭老大，其業(yè)績蜚然，經(jīng)營區(qū)域也從

17、上海擴(kuò)展至全國。聯(lián)華在處理工商、農(nóng)商關(guān)系上做足文章。以聯(lián)華命名的商品不僅品種多、門類全，而且質(zhì)量好，深受消費(fèi)者歡迎。但是，聯(lián)華經(jīng)營者認(rèn)為，輸出品牌的信譽(yù)、定牌生產(chǎn)是低層次的，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理也僅僅是中層次的，較高層次應(yīng)該充分利用建立在超市大規(guī)模商品流基礎(chǔ)上的信息流，及時(shí)為簽約企業(yè)提供市場導(dǎo)向，促進(jìn)他們提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。例如經(jīng)營大米，聯(lián)華與有關(guān)農(nóng)場的聯(lián)手深入到選種、選地的程度，從而保證了米質(zhì)的穩(wěn)定。聯(lián)華還與簽約企業(yè)一起開發(fā)出不含防腐劑的醬油。一家簽約企業(yè)接受聯(lián)華的建議，在棉襪踝口處增加一根彈力絲線，終于攻克了棉襪定型關(guān)。二、營銷中介營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)的總稱。任何

18、企業(yè)的營銷活動(dòng)都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務(wù)才使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，所以營銷中介對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。(一)中間商1中間商的地位和作用關(guān)于中間商的地位和作用，社會(huì)上有一種中間商衰退論的說法。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者的直接交易已成趨勢，中間商將逐漸衰亡。其理由是：電子商務(wù)被稱之為直接經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)廠商和最終消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，使產(chǎn)需更加直接和自由化。電子商務(wù)的直接網(wǎng)上交易，使消費(fèi)者可以直接對商品款式、價(jià)格、功能等提出要求。消費(fèi)者直接參與了生產(chǎn)和流通，減少了市場不確定因素，生產(chǎn)者也更容易掌握市場需求。這一過程的推進(jìn)，

19、會(huì)使傳統(tǒng)商業(yè)部分職能逐步弱化。電子商務(wù)全新時(shí)空優(yōu)勢，大大突破了傳統(tǒng)商業(yè)的銷售范圍和消費(fèi)群體，也沖破了原定的地理半徑和交通條件劃界的營銷模式。產(chǎn)品訂貨會(huì)沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間的概念，取而代之的是一個(gè)網(wǎng)址和客戶所希望的任何時(shí)間，傳統(tǒng)商業(yè)克服產(chǎn)需時(shí)空矛盾的部分職能被剝奪。電子商務(wù)的交貨鏈突破了傳統(tǒng)商業(yè)的等客上門模式，在消費(fèi)者希望的時(shí)間、地點(diǎn)把所需商品送到消費(fèi)者手中。生產(chǎn)廠商為了直接了解市場信息，加大推銷力度，提供面對面的服務(wù)，也為了擺脫流通企業(yè)的控制，紛紛跳過中間商，構(gòu)筑銷售直通道。生產(chǎn)廠商自銷的范圍和深度都在加大，并且已成趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。盡管如此，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中，批發(fā)商和零售商的地位仍然不可缺少，

20、它們?nèi)允瞧髽I(yè)營銷中重要的環(huán)境因素和分銷系統(tǒng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這是因?yàn)椋哼m合電子商務(wù)系統(tǒng)的商品和服務(wù)有限，不可能覆蓋一切領(lǐng)域。此處圖片未下載成功網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢在于能夠提供網(wǎng)上附加價(jià)值，包括有更多的選擇品種、價(jià)格更便宜、物流更方便等。當(dāng)消費(fèi)者無法獲得上述附加價(jià)值時(shí)，他們寧可去百貨商場和超市購買商品，其實(shí)實(shí)在在的挑選、比較、試穿、觸摸等，是網(wǎng)上購物所不能取代的。而且，對于不少消費(fèi)者來說，逛商場也是一種休閑的好方式。生產(chǎn)廠商在選擇銷售渠道時(shí)，并非一味選擇直銷，而是要綜合考慮市場因素、產(chǎn)品因素、競爭因素等。當(dāng)生產(chǎn)廠商在比較諸方面因素時(shí)，有時(shí)會(huì)感到利用中間商更有利。事實(shí)上，包括通用機(jī)械公司、美孚石油公司、聯(lián)

21、合利華公司等著名跨國公司主要是依靠中間商來分銷其產(chǎn)品的。對中間商的協(xié)調(diào)一般地說，與供應(yīng)商相比，中間商更為重要。這是因?yàn)橹虚g商處在一種十分靈活和可以選擇的地位，當(dāng)一種商品滯銷，中間商可以轉(zhuǎn)向另一家生產(chǎn)廠商進(jìn)貨。尤其在供大于求的市場態(tài)勢下，對于許多生產(chǎn)廠商而言，中間商關(guān)系的協(xié)調(diào)仍是十分緊迫的。與中間商的協(xié)調(diào)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括中間商的選擇、激勵(lì)、監(jiān)督、調(diào)整、評價(jià)等等。這些內(nèi)容將在以后有關(guān)章節(jié)詳細(xì)介紹，這里不再贅述。（二）其他營銷中介包括廣告公司、財(cái)務(wù)公司、咨詢公司、金融機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)等。這些機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)服務(wù)對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。一些大企業(yè)可以通過建立有關(guān)機(jī)構(gòu)來承擔(dān)上述功能，但對于大多

22、數(shù)企業(yè)來說，這些機(jī)構(gòu)是不可缺少的。三、顧客顧客在這里不僅僅指生活資料消費(fèi)者，也包括生產(chǎn)資料消費(fèi)者；既包括物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者，也包括精神產(chǎn)品的消費(fèi)者；不僅僅指個(gè)體消費(fèi)者，也包括集體消費(fèi)者。因而，我們可以把顧客定義為：使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。對于一個(gè)企業(yè)而言，顧客就是營銷活動(dòng)的目標(biāo)市場，其影響程度遠(yuǎn)超過前兩個(gè)方面，因?yàn)槭チ祟櫩途鸵馕吨チ耸袌?，贏得了顧客就贏得了市場。（一）顧客需求的分類消費(fèi)資料需求和生產(chǎn)資料需求消費(fèi)資料需求是消費(fèi)者出于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需求，生產(chǎn)資料需求則是生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中派生出來的需求。兩者至少有兩個(gè)不同點(diǎn)。第一，消費(fèi)需求的目的是為了滿足

23、自身的需要，生產(chǎn)者需求則是為了盈利。第二，消費(fèi)資料需求以個(gè)人滿足為基準(zhǔn)，決策往往是非合理的，有時(shí)還是沖動(dòng)的；生產(chǎn)資料需求一般以計(jì)劃、專業(yè)技術(shù)為基準(zhǔn)，對決策的要求趨向理性。為此，生產(chǎn)資料需求要求品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格低廉、銷售服務(wù)周到?，F(xiàn)實(shí)需求和潛在需求現(xiàn)實(shí)需求是指有支付能力并且已經(jīng)意識到的需求，潛在需求是指在未來時(shí)期內(nèi)對商品或勞務(wù)可能產(chǎn)生具有支付能力的需求。潛在需求的形成有兩方面原因，一是對商品和勞務(wù)的需求是具備的，但因購買力原因使需求一時(shí)不能實(shí)現(xiàn)；二是消費(fèi)者具有一定的購買力，可是由于商務(wù)勞務(wù)不符合需要，或者由于價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率、服務(wù)質(zhì)量、市場穩(wěn)定等因素使消費(fèi)者持幣待購。由此可見，消費(fèi)需求具有相互的伸縮

24、性，受一系列因素影響消費(fèi)會(huì)發(fā)生程度不同的量變，同時(shí)，這一系列因素又成了調(diào)節(jié)消費(fèi)量的手段和工具。個(gè)人消費(fèi)需求和團(tuán)體消費(fèi)需求個(gè)人消費(fèi)需求和團(tuán)體消費(fèi)需求不能等同于消費(fèi)資料需求和生產(chǎn)資料需求，在團(tuán)體消費(fèi)需求中也有購買消費(fèi)品的需求，如政府機(jī)構(gòu)采購、企事業(yè)單位的非生產(chǎn)性采購、集體福利購買等。這部分購買力大，值得企業(yè)關(guān)注。生存需求、享受需求和發(fā)展需求生存需求主要是基本的食物、衣著、住房和其他與生存相關(guān)的商品，對于這類商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)不很復(fù)雜，企業(yè)所需要的銷售技術(shù)也比較簡單。隨著生產(chǎn)力的提高和生活水平條件的改善，消費(fèi)需求會(huì)不斷變化。特別當(dāng)人們閑暇時(shí)間增多以后，享受發(fā)展方面的需求也就越來越多，休閑商品、觀賞

25、商品、禮品等就有了足夠的發(fā)展。（二）與顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)顧客花錢是為了能給自己帶來某種享受，滿足自己某種需要，這一切首先取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。如果在這一問題上有閃失，企業(yè)給顧客的形象將毀于一旦。認(rèn)真聽取顧客意見我們經(jīng)?？梢月牭竭@樣一句話：顧客永遠(yuǎn)是正確的。事實(shí)上，挑剔的、無理取鬧的顧客不是沒有，但現(xiàn)代商人們?nèi)园堰@句話看作是一種哲理。這是因?yàn)椋@句話典型地概括了企業(yè)和顧客的關(guān)系，說明企業(yè)在處理這一關(guān)系時(shí)要處在主動(dòng)地位，應(yīng)負(fù)主要責(zé)任。聽取顧客意見，這是尊重顧客態(tài)度的一種表現(xiàn)。國內(nèi)外不少企業(yè)還主動(dòng)花錢買意見，從顧客意見、建議中了解顧客需要和期望，為進(jìn)一步改進(jìn)工作打下基礎(chǔ)。對于顧客的

26、各種投訴也應(yīng)正確對待。不少企業(yè)在銷售時(shí)熱情接待，而遇到投訴或要求退貨時(shí)往往不冷靜、不熱情，爭吵成了家常便飯。3維護(hù)顧客的基本權(quán)益對于顧客來說，希望企業(yè)能尊重和維護(hù)自身的權(quán)益。20世紀(jì)60年代初，美國總統(tǒng)肯尼迪在給國會(huì)的一份報(bào)告中提出了4項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)利，現(xiàn)在這4項(xiàng)權(quán)利已被世界各國所認(rèn)可。這4項(xiàng)權(quán)限是：索賠權(quán)（當(dāng)使用與其陳述不符產(chǎn)品而受到損害時(shí)，有權(quán)要求得到補(bǔ)償）；知曉權(quán)（消費(fèi)者有權(quán)了解商品制造、使用和維護(hù)方面的信息和知識）；陳述權(quán)（有權(quán)對商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格等提出意見，并有權(quán)要求有關(guān)方面聽?。贿x擇權(quán)（消費(fèi)者有權(quán)挑選商品的式樣、種類，有權(quán)不買不喜歡的商品和服務(wù)）。企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想

27、顧客之想，急顧客之急。尊重顧客的權(quán)益，這本身也是一種信譽(yù)、一種形象。培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識四、新聞媒介（一）新聞傳媒對企業(yè)營銷的影響新聞媒介具有不容忽視的特征：它傳遞信息迅速，遠(yuǎn)在萬里之遙也能目睹即刻發(fā)生的事件；它的影響力大、威望度高，無論是對政治、經(jīng)濟(jì)、文化等均有巨大的影響力。所以西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大權(quán)力以外的第四權(quán)力，或稱之為無冕之王。在現(xiàn)代信息社會(huì)里，大眾傳媒是社會(huì)信息流通過程的把關(guān)人，他們決定哪些信息應(yīng)該中轉(zhuǎn)、疏導(dǎo)、傳播，哪些信息應(yīng)該中止、抑制、封鎖。公眾每天所接觸到的信息，大部分是經(jīng)過層層把關(guān)人的精心篩選后報(bào)道出來的。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人物、一件產(chǎn)品，一旦

28、被新聞界選中，成為集中報(bào)道的熱點(diǎn)，會(huì)立即成為廣大公眾議論的中心，成為具有公眾影響力的話題，這就是新聞界的確定議程功能。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人物、一件產(chǎn)品一旦成為公眾議論的話題、輿論的熱點(diǎn)，也就自然地獲得較高的會(huì)知名度，被賦予較重要的社會(huì)地位，這就是授予地位功能。顯然，企業(yè)離不開大眾媒介的支持，否則無法爭取廣大公眾的了解和贊譽(yù)。反之，企業(yè)如有失誤，如經(jīng)媒介的披露則會(huì)火上加油，嚴(yán)重的還會(huì)危及企業(yè)的生存。因而，處理好與大眾傳媒的關(guān)系十分重要。（二）與新聞傳媒的協(xié)調(diào)企業(yè)營銷工作如何協(xié)調(diào)與新聞傳媒關(guān)系呢？以下原則是應(yīng)該執(zhí)行的。經(jīng)常提供有新聞價(jià)值的信息據(jù)美國新聞界統(tǒng)計(jì)，美國各大眾傳媒上的新聞、消息，一半以上是由

29、各類社會(huì)組織提供的。因此，企業(yè)在與新聞界交往時(shí)，除適時(shí)召開記者招待會(huì)、組織記者參觀訪問外，還應(yīng)及時(shí)、經(jīng)常、客觀地向新聞界提供具有新聞價(jià)值的、符合新聞傳播規(guī)律的新聞稿，這是新聞界歡迎的舉措。與大眾傳媒建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系經(jīng)常及時(shí)地向他們提供企業(yè)內(nèi)的有關(guān)情況，供他們選擇，盡可能使他們有機(jī)會(huì)參與企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，使之成為企業(yè)中的一員。當(dāng)傳媒有困難時(shí)，要及時(shí)提供幫助。最好指定專人負(fù)責(zé)與有關(guān)記者、編輯保持聯(lián)系，爭取建立超過一般工作關(guān)系的人際關(guān)系。有了這樣一批新聞界人士，他們會(huì)在必要時(shí)助一臂之力。當(dāng)然，對待記者要一視同仁，以禮相待。不論大報(bào)小報(bào)、中央地方，不論寫表揚(yáng)稿或批評稿的記者，都要以同樣的熱情和規(guī)格相待

30、。以禮相待，提供真實(shí)情況新聞必須具有真實(shí)性，向記者提供虛假的信息，一旦揭露出來，不但失信于社會(huì)公眾，而且也失去了大眾傳媒這一特殊公眾的信任。企業(yè)中發(fā)生的事情并不一定同新聞界有關(guān)，但他們往往比那些直接關(guān)聯(lián)人更有興趣，更為好奇。企業(yè)從自身利益出發(fā)，傾向于提供好消息，掩飾壞消息，這就醞釀著企業(yè)和新聞界的矛盾和磨擦。因此，對于企業(yè)中的家丑決不可掩蓋起來，而應(yīng)該講真話，如實(shí)反映，并提出解決問題的措施，從而取得新聞界及廣大公眾的諒解和支持，使壞事變成好事。以淡化矛盾原則處理與媒介的沖突企業(yè)與媒介之間由于立場、角度等不同，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些分歧。對此，企業(yè)應(yīng)采取淡化矛盾原則，不可激化矛盾。因?yàn)槠髽I(yè)只有依靠

31、媒介公眾，并與之建立良好關(guān)系，才能為自己開創(chuàng)一個(gè)良好的輿論環(huán)境。淡化矛盾指在發(fā)生糾紛時(shí)，應(yīng)虛心讓人，而不是抓住枝節(jié)不放，把自己放在媒介的對立面。當(dāng)企業(yè)確有失誤時(shí)，應(yīng)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，而不能與媒介作惡。即使出現(xiàn)了失實(shí)報(bào)道，也應(yīng)側(cè)重于溝通情況，促進(jìn)相互了解，消除溝通中的障礙。案例與啟示亞科卡的忠告是：一個(gè)得不到新聞界信任和好感的企業(yè)，是不可能有大發(fā)展的。能得到新聞界的信賴，是一個(gè)企業(yè)最重要的財(cái)富。五、政府政府是企業(yè)營銷另一個(gè)重要環(huán)境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，就是因?yàn)樗菗碛袡?quán)力的公眾，是綜合協(xié)調(diào)、宏觀調(diào)節(jié)的權(quán)力機(jī)構(gòu)。它的許多職能部門，如工商、稅務(wù)、審計(jì)、公安、海關(guān)等，都在自己的職權(quán)范圍內(nèi)行使行

32、政管理職能。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府的關(guān)系呢？經(jīng)常溝通信息因而，企業(yè)在舉行慶典、產(chǎn)品投產(chǎn)、聯(lián)誼活動(dòng)、周年慶祝等活動(dòng)時(shí)，應(yīng)邀請政府有關(guān)方面官員參加，加強(qiáng)企業(yè)與政府公眾在感情上的溝通，并經(jīng)常上門匯報(bào)企業(yè)動(dòng)態(tài)。爭取良好的經(jīng)濟(jì)效益良好的社會(huì)表現(xiàn)企業(yè)熱心公益事業(yè)，積極參與社區(qū)事務(wù)，以企業(yè)利益服從國家利益等，均有助于政府對其產(chǎn)生良好的印象。遵紀(jì)守法政府通過各種法律、法令、條例、政策等來管理社會(huì)生活，規(guī)范個(gè)人和企業(yè)的各種行為，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守這些規(guī)定。六、競爭對手競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)不可能長期壟

33、斷一個(gè)市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動(dòng)（如價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等）都將直接對企業(yè)造成威脅。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是把降低成本作為營銷目標(biāo)與競爭對手進(jìn)行競爭。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，往往把營銷的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。差異化戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略是指將企業(yè)的營銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場，這一特定的細(xì)分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭優(yōu)勢更強(qiáng)。應(yīng)該指出，上述三種競爭類型，對于一個(gè)企業(yè)來講同時(shí)采用是有一定困難的，因?yàn)檫@三

34、種競爭類型不論在管理上，還是行動(dòng)方式上都有很大的差別，而且適宜采取某種類型的條件也不同（見表2-10）。但是，企業(yè)對競爭對手的競爭類型只要能準(zhǔn)確掌握，并把握它的發(fā)展變化方向，就不會(huì)使自己處于措手不及的窘迫境地。歸納總結(jié)本節(jié)主要闡述了市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境第3-4課時(shí)復(fù)習(xí)提問：微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的影響因素新授第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境市場營銷間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境，是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營銷環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，在某些場合也可以直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，如某企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中造成對環(huán)境的污染，法律對實(shí)施制裁就是一例。理解營銷

35、間接環(huán)境時(shí)，以下五個(gè)因素必須特別關(guān)注。一、人口環(huán)境市場營銷的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場的發(fā)展，因?yàn)槭袌龅男璺绞怯删哂匈徺I能力的消費(fèi)者所構(gòu)成的，這樣的消費(fèi)者越多，市場規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營銷的機(jī)會(huì)就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等均有顯著的差異，進(jìn)而影響營銷活動(dòng)。所以僅從人口量的角度來分析和認(rèn)識人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認(rèn)識。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長。據(jù)聯(lián)合國估計(jì)，世界人口每年將以8000萬9000萬的

36、速度增長。同時(shí)，世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，有些國家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長。人口增長最快的是發(fā)展中國家，世界人口的80%在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國家。人口的急劇增長，對企業(yè)營銷有重大意義。人口增長意味著市場需求的增長，如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場的擴(kuò)大。另一方面，如果人口的增長對各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力，生產(chǎn)成本就會(huì)上升而利潤則下降，發(fā)達(dá)國家出生率下降，則導(dǎo)致兒童市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相應(yīng)擴(kuò)大。地理分布人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個(gè)國家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布

37、主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。人口的地理分布一般表明了不同的消費(fèi)習(xí)慣及需求特征。我國不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，從全球范圍看，人口流動(dòng)有這樣的趨勢：向陽光地帶遷移。以美國為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長17%,南部人口增長14%。英國企業(yè)認(rèn)為，如果這樣的趨勢加劇的話，御寒用品、取暖設(shè)備需求下降，而制冷產(chǎn)品的需求則會(huì)上升。從農(nóng)村向城市遷移。向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對市民有一定的吸引力，加上交

38、通日趨方便，導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來，我國一些大城市市中心百貨商場等零售機(jī)構(gòu)銷售額下降，而處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售額劇增，這種狀況證實(shí)了這一趨勢。年齡結(jié)構(gòu)兒童階段(o6歲)。少年階段(714歲)。（3）青年階段（1525歲）。（4）成年階段（2660歲）。（5）老年階段（61歲以上）。然而，據(jù)中國老齡協(xié)會(huì)對20家商場的調(diào)查顯示，專門向老年人提供的商品不足3%,即使在那些老年商品專賣店，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規(guī)格不齊、款式背時(shí)。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意，不少領(lǐng)域甚至還是一片空白，這與目前發(fā)達(dá)國家紅紅火火的銀發(fā)浪潮形成鮮明反差。老年人對日常生活有特殊的需求，今

39、后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會(huì)廣受青睞；對可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動(dòng)血壓儀等一定情有獨(dú)鐘；而緊急報(bào)警器、自動(dòng)滅火器和防盜裝置等都會(huì)給商家?guī)砜捎^的利益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補(bǔ)晶、有專長的護(hù)理工、家政服務(wù)等必定大有市場。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險(xiǎn)等，都有待于我們悉心去開發(fā)。家庭單位及家庭規(guī)模有些商品不是以個(gè)人為銷售對象，而是以家庭為銷售對象的，譬如電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、家具等。據(jù)美國人口理事會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，進(jìn)入20世紀(jì)90

40、年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小的趨勢，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規(guī)模基本上維持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢一方面引起對家庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對此作出積極的反應(yīng)。性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是多方面的，它不僅制約了社會(huì)總購買力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。（一）消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個(gè)不可忽視的因素。要理解消

41、費(fèi)者收入水平，必須準(zhǔn)確理解以下問題：個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入此處圖片未下載成功顯然，個(gè)人可任意支出越多，購買非必需晶（如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等）的支出就會(huì)增加。（二）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營銷的直接環(huán)境，可它對營銷的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素。這是因?yàn)?，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個(gè)方面影響市場營銷活動(dòng)：第一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場需求；第二，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù)；第三，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式。2恩格爾（ErnestEngl）定律此處圖片未下載成功德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾在

42、1857年對英國、法國、德國、比利時(shí)等國不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。聯(lián)合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規(guī)定：恩格爾系數(shù)在59%以上為絕對貧困；50%59%為勉強(qiáng)度日；40%50%為小康水平；20%40%為富裕；20%以下為最富裕。此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功3.人均GDP水平人均GDP是反映個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，同時(shí)，它與居民消費(fèi)之間存在密切的關(guān)系。根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)

43、展報(bào)告分類法，人均GDP760美元以下為低收入國家（地區(qū)）；760美元至3031美元為下中等收入國家（地區(qū)）；人均GDP3031美元至9360美元為上中等收入國家（地區(qū)）；人均GDP9360美元以上為上等收入國家（地區(qū)）（見圖2-1）。此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功此處圖片未下載成功（四）供求關(guān)系三、文化環(huán)境文化環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的（見圖2-3）。（一）傳統(tǒng)（二）價(jià)值觀價(jià)值觀是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度、看法或評價(jià)。一般而言，生活在相同的社會(huì)環(huán)境中，人們的價(jià)值觀念就相近；相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價(jià)值觀就不同。消費(fèi)

44、者對商品的需求和購買行為深受價(jià)值觀念的影響，對于不同價(jià)值觀念的消費(fèi)群體，市場營銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者，企業(yè)在制定促銷策略時(shí)最好把產(chǎn)品和目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。案例與啟示過去，我國出口的黃揚(yáng)木刻一向用料考究，精雕細(xì)刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女圖案行銷亞洲一些國家和地區(qū)。后來出口到歐美一些國家，發(fā)現(xiàn)他們對中國傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因?yàn)樗麄兣c亞洲人相比，歐美人的價(jià)值觀、審美觀大不一樣。因此，我國工藝品進(jìn)出口公司一改過去的傳統(tǒng)作法，用一般雜木作簡單的藝術(shù)雕

45、刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，很快在西方市場打開銷路。（三）宗教宗教信仰對市場營銷括動(dòng)也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界共有基督教徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5.8億人，印度教徒4.7億人，新佛教徒3.4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個(gè)教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。（四）語言文字語言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進(jìn)行交流的基本工具。不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語言文字，即使是同一個(gè)國家或地區(qū)，其語言文字也可能不完

46、全相同。所以企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，必須考慮語言文字的運(yùn)用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫M9xiPuke，在國內(nèi)銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因?yàn)槠溆⒄Z含義是最大限度的嘔吐。不同國家使用不同的語言文字，語言文字的轉(zhuǎn)換是信息溝通的基本前提。國際廣告的撰寫與翻譯，涉及到廣告文案人員對兩種語言的功底。如果不了解詞匯的多種含義和文化背景，隨意將廣告直譯為另一種語言，往往會(huì)鬧出笑話。美國克萊斯特汽車公司曾把在美國國內(nèi)的廣告語達(dá)特就是力量（功nisDower）直譯為西班牙語，使該公司在使用西班牙語的國家?guī)缀鯚o地自容，因?yàn)樵谖靼嘌勒Z中，這句話暗示購買人缺少性活力而竭力想獲得這種活力。百事可樂公司也因

47、相似原因而陷入尷尬境地，他們有句廣告口號ComealueWithPepsc被人翻譯成德語卻變成了從墳?zāi)怪袕?fù)活的意思，與原意請喝百事可樂，令君生機(jī)勃勃大相徑庭。中國一家公司將芳芳牌唇膏直譯為FangFangLipstick，但在美國卻沒有銷路，原因？quot;FangFang在英語中有毒牙的含義。把一種語言準(zhǔn)確無誤地翻譯成另一種語言，這是語言轉(zhuǎn)換的基本要求。但如果廣告文案人員不了解別國的文化背景，也容易引起誤解和嘲弄。日本一則錄像設(shè)備廣告WeloveV-D在美國投放，V-D本來是錄像設(shè)備的英文設(shè)備，日本人用這個(gè)英文縮寫本想獲得簡單易記的效果。但是，V-D，同時(shí)又是Venerc01necose（性

48、病）的略語。在談艾滋病色變的今天，這則廣告的效果可想而知了。當(dāng)然，在國際廣告翻譯中也不乏成功的例子。可口可樂進(jìn)人中國市場時(shí)，先根據(jù)CocaCOla的英文發(fā)音，譯成中文為可渴口蠟。產(chǎn)品投放中國市場銷量很低，因?yàn)檎l也不愿意口渴時(shí)喝一口蠟。在精通英文的中國專家?guī)椭?，改譯為可口可樂，這種譯音準(zhǔn)意佳，博得人們的喜愛。另外，像日本的佳能（Canon）相機(jī)、德國的奔馳（Mercedes）轎車、瑞士的鐵達(dá)時(shí)（丁itus）手表等都是絕妙的譯法。（五）社會(huì)組織制度四、政治法律環(huán)境（一）政治體制政治體制指國家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國家結(jié)構(gòu)（即中央

49、集權(quán)制還是聯(lián)邦制）、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權(quán)制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對于市場營銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。（二）法令法規(guī)為了建立和維護(hù)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)正常的社會(huì)競爭和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，政府都會(huì)十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。在我國，與企業(yè)營銷有關(guān)的法令法規(guī)主要有以下一些（見表2-8）。此處圖片未下載成

50、功此處圖片未下載成功（三）政府的方針政策計(jì)劃及更長期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計(jì)劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價(jià)格政策、財(cái)政一貨幣政策等，政府的方針政策會(huì)對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。（四）公眾團(tuán)體五、科技環(huán)境（一）科技發(fā)展新趨勢技術(shù)變革步伐加快?？萍奸_發(fā)的范圍大大擴(kuò)大?？蒲腥藛T正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場和創(chuàng)造新市場。4.對科技的各種規(guī)定越來越多。隨著產(chǎn)品越來越復(fù)雜，消費(fèi)者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù)等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。（二

51、）科技環(huán)境對市場營銷影響科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營銷提出了新的要求，營銷人員不僅要通曉科技，而且要清楚科技給營銷帶來什么影響。由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市場替代舊市場，如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等，營銷人員要注意尋找新科技源，尋找新的市場機(jī)會(huì)。2.在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，越來越多的消費(fèi)者更樂于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時(shí)，個(gè)性化需求變得越來越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營銷人員應(yīng)認(rèn)真研究溝通效率，降低促銷成本，研究更新的促銷組合方案。3人們工作、生活方

52、式變化和科技進(jìn)步，使分銷策略發(fā)生巨大變化。因?yàn)槿藗兩罘绞?、購物行為變化，消費(fèi)者直接對商品款式、價(jià)格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)直復(fù)營銷。即使通過中間商進(jìn)行分銷的商品，也要求中間商提供方便、舒適的購物條件。因而，各種超級市場、快餐店、便利店、大賣場等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來越多的企業(yè)所接受。第三節(jié)營銷觀念一、營銷觀念的概念二、營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系三、營銷觀念的發(fā)展1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念的一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念2、產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念重產(chǎn)品z質(zhì)量而輕顧客需求3、推銷觀念：推銷

53、觀念強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但不是真正從滿足消費(fèi)者需要角度考慮。4、市場營銷觀念：是一種以消費(fèi)者的需要為中心的營銷觀念，表現(xiàn)為“要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”5、社會(huì)營銷觀念：社會(huì)營銷觀念就是企業(yè)在營銷活動(dòng)過程重，不但要滿足消費(fèi)者的要求和欲望，而且要保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。社會(huì)營銷觀念是對市場營觀念的完善。歸納小結(jié)本節(jié)重點(diǎn)闡述了市場營銷觀念的具體內(nèi)容宏觀環(huán)境和營銷觀念作業(yè)布置：口頭回答：課后練習(xí)判斷題，選擇題書面回答：四案例分析第三章STP戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)：1、通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解的知識市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的含義2、學(xué)生能夠掌握的知識市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇的影響因素市場定位的程

54、序3、學(xué)生運(yùn)用的知識市場細(xì)分的方法目標(biāo)市場和市場定位的策略教學(xué)重點(diǎn)：1、市場細(xì)分在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)的地位2、企業(yè)與其在大市場中占領(lǐng)小份額，不如在小市場中占領(lǐng)大份額3、中、小企業(yè)產(chǎn)品定位關(guān)鍵在于避強(qiáng)教學(xué)難點(diǎn)：1、市場細(xì)分的方法2、目標(biāo)市場的選擇和策略3、市場定位的策略教學(xué)方法：講授講授課時(shí)：8課時(shí)板書設(shè)計(jì)第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的意義1、有利于發(fā)掘最佳市場機(jī)會(huì)2、有利于上市產(chǎn)品適銷對路3、有利于制定營銷策略三、消費(fèi)者市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理變數(shù)2、人口變數(shù)3、心理變數(shù)四、市場細(xì)分的方法：單一因素法、多種因素法、五、綜合因素法六、有效的市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場的

55、選擇3、市場專業(yè)化1、產(chǎn)品市場集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化4、有選擇的專業(yè)化5、全部市場化三、目標(biāo)市場的策略1、無差異市場營銷策略2、差異性市場策略3、密集型市場策略四、影響因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場的同質(zhì)性、競爭對手第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的程序1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)2、明確目標(biāo)市場的現(xiàn)有競爭狀況3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置三、市場定位的策略1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位三、重新定位1、因產(chǎn)品變化而重新定位2、因市場需求變化而重新定位3、因擴(kuò)展市場變化而重新定位第14課時(shí)新授：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱為“STP營銷”，即細(xì)分市場(segmention)、選擇目

56、標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positconing)?！癝TP營銷”即目標(biāo)市場營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機(jī)會(huì)，從而為每個(gè)目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷分為是三個(gè)步驟。分析本章案例導(dǎo)引我們先學(xué)習(xí)第一步步驟市場細(xì)分。第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。50年代，美國寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不

57、同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場上獲得最大的市場份額。營銷專家總結(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場細(xì)分這一概念。進(jìn)入21世紀(jì)，市場細(xì)分理論又有了很大的發(fā)展，細(xì)分到個(gè)人、一對一營銷、定制營銷等為一些企業(yè)所采用，大大充實(shí)了市場營銷的理論和實(shí)踐。一、市場細(xì)分含義名詞解釋市場細(xì)分：在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把個(gè)大市場劃分成若干子市場的過程。市場由購買者組成，而購買者在消費(fèi)需求、購買習(xí)慣等方面各不相同，因?yàn)樗麄儗ι唐返钠贩N、數(shù)量、價(jià)格、式樣、規(guī)格、色彩、購買時(shí)間、購買

58、地點(diǎn)等都會(huì)體現(xiàn)出一定的差異性。這些差異性的存在，為市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，消費(fèi)差異越大，消費(fèi)者越是追求差異化，市場細(xì)分也越有必要。應(yīng)該指出的是，理解市場細(xì)分這一含義，應(yīng)把握以下問題：2.市場細(xì)分的目的是為了挖掘市場機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的市場消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場的細(xì)分越小越好，人們稱之為微細(xì)分。有的需求差異意義并不大，市場分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會(huì)增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過市場細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)？quot;反細(xì)分化策略，則將若干個(gè)過于狹小的細(xì)分市場集合起來，以提供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消

59、費(fèi)者。這是市場營銷細(xì)分化策略的有效性原則。3.市場細(xì)分后的市場應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性?？珊饬堪◣讓右饬x：首先，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄?。其次，對?xì)分后的市場規(guī)模、市場容量等要能夠計(jì)量和測算，因?yàn)榧?xì)分市場不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡性可以用絕對數(shù)（如消費(fèi)者數(shù)量和購買力）來表示，也可用相對數(shù)（如占消費(fèi)者總數(shù)和購買力總和的比例）表示。如果對這些情況不易識別或找不到這些資料來衡量，就不宜對這種市場進(jìn)行細(xì)分。二、市場細(xì)分意義1.有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會(huì)案例與啟示日本鐘表欲進(jìn)入美

60、國市場，原來一直以為美國消費(fèi)者只需要名表，對美國手表市場需求了解不夠。經(jīng)過一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國市場對手表的需求有三類不同的消費(fèi)群體。此處圖片未下載成功美國本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向只關(guān)注第一類消費(fèi)者，著眼于生產(chǎn)和經(jīng)營優(yōu)質(zhì)名牌、價(jià)格昂貴的手表，而近70%的消費(fèi)者的需求都未得到滿足。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場機(jī)會(huì)，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng)價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的細(xì)分市場，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中的細(xì)分市場，取得很大的成功。有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品社會(huì)效益好市場細(xì)分不僅給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。因?yàn)?，一方面?xì)分化可以使不同消費(fèi)