轉(zhuǎn)化率預(yù)估技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1、轉(zhuǎn)化率預(yù)估技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)騰訊廣告整體概況轉(zhuǎn)化率預(yù)估在產(chǎn)品中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu) 轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量3為什么需要轉(zhuǎn)化率預(yù)估？我想買(mǎi)冬裝4為什么需要轉(zhuǎn)化率預(yù)估？秋季新品 才子系列男士修身T恤新款緊身氣質(zhì)名媛韓版很多想買(mǎi)的同學(xué)卻總是點(diǎn)廣告5騰訊廣告整體概況廣告場(chǎng)景67騰訊廣告整體概況DC Proxy，Data HighwayMixerRetrievalAd PredictWeb ServerAd IndexAd ServerTrafficTracking ServerStormConversion DataThird-party Data轉(zhuǎn)化率預(yù)估

2、在系統(tǒng)中的位置TDW/Spark/GaiaSession LogpCVRModelAnti- SpamBillingReal-time ReportReal-time FeedbackAdvertisers FrontendDBAd PublishAd Data SubscribeFrontendSmartBid粗 選 : LiteCTRLiteCVRSmartBid精 選 : pCTRpCVRSmartBid騰訊廣告整體概況轉(zhuǎn)化率預(yù)估在產(chǎn)品中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu) 轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量8轉(zhuǎn)化率預(yù)估在廣告產(chǎn)品中應(yīng)用0X：流量方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Y：廣告主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)CPM互聯(lián)網(wǎng)廣告出價(jià)權(quán)

3、衡CPC過(guò)去主流 出價(jià)模式CPA投放過(guò)程中的痛點(diǎn)9轉(zhuǎn)化率預(yù)估在廣告產(chǎn)品中應(yīng)用0X：流量方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Y：廣告主承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)CPACPMCPC互聯(lián)網(wǎng)廣告出價(jià)權(quán)衡過(guò)去主流 出價(jià)模式投放過(guò)程中的痛點(diǎn)u 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)CVR估算點(diǎn) 擊出價(jià)u CPC出價(jià)=經(jīng)驗(yàn)CVR*期 望轉(zhuǎn)化成本出價(jià)難轉(zhuǎn)化成本不可控放量難u 按照點(diǎn)擊出價(jià)，缺乏 表達(dá)真實(shí)目標(biāo)的途徑u 廣告主承擔(dān)點(diǎn)擊后轉(zhuǎn) 化價(jià)值不均帶來(lái)的效 果風(fēng)險(xiǎn)u 轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定后，缺 乏有效手段放量u 提高CPC出價(jià)后，轉(zhuǎn) 化量增加，同時(shí)轉(zhuǎn)化 成本增加效果類(lèi)廣告主，以投放CPC廣告為例，常遇到的痛點(diǎn)如下：10轉(zhuǎn)化率預(yù)估在廣告產(chǎn)品中應(yīng)用Smart PricingSmart Biddi

4、ngOptimized CPA調(diào)整機(jī)制轉(zhuǎn)化出價(jià)*pCVR出價(jià)目標(biāo)點(diǎn)擊點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化相關(guān)產(chǎn)品的演進(jìn)11轉(zhuǎn)化率預(yù)估在廣告產(chǎn)品中應(yīng)用oCPA廣告點(diǎn)擊出價(jià) = 轉(zhuǎn)化出價(jià)pCVR 智能出價(jià)：系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算出價(jià)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本可達(dá)；全局最優(yōu)解+實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)pCVR：精確衡量流量轉(zhuǎn)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量與廣告最優(yōu) 匹配；廣告排序競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊出價(jià)pCTRpCTR建模曝光點(diǎn)擊 數(shù)據(jù).頻繁調(diào)價(jià) 廣告主轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)緊盯成本CPC廣告主廣告排序競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化出價(jià) pCVR pCTRDMP曝光點(diǎn)擊 數(shù)據(jù).pCVR建模設(shè)置期望轉(zhuǎn)化成本轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù).智能出價(jià)pCTR建模oCPA歷史數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)全局最優(yōu)智能出 價(jià)計(jì)算實(shí)時(shí)智能出價(jià)調(diào)節(jié)投放環(huán)境穩(wěn)定投放環(huán)境變化線

5、上智能出價(jià)12轉(zhuǎn)化率預(yù)估在廣告產(chǎn)品中應(yīng)用出價(jià) 模式出價(jià)計(jì)費(fèi)廣告主流量方排序公式目標(biāo)相關(guān)度轉(zhuǎn)化成本控制收益穩(wěn)定度CPM曝光曝光低難高eCPM = 出價(jià)CPC點(diǎn)擊點(diǎn)擊中較難中eCPM = 出價(jià) X pCTRCPA轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化高易低eCPM = 出價(jià) X pCVR X pCTRoCPA轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊高易中eCPM = 出價(jià) X pCVR X pCTR直面目標(biāo)，按照平均轉(zhuǎn)化出價(jià)：對(duì)于 廣告主，成本可控，安心出價(jià)出價(jià)與計(jì)費(fèi)解耦：對(duì)于流量方，有效 規(guī)避廣告主效果作弊帶來(lái)的收益風(fēng)險(xiǎn)智能競(jìng)價(jià)：考慮轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行流量分 配，提高流量分配合理性，提高系統(tǒng) 效率CPC的痛點(diǎn)：出價(jià)難轉(zhuǎn)化成本不可控放量難oCPA的優(yōu)點(diǎn)：CPA的痛

6、點(diǎn)：流量方承擔(dān)廣告 主作弊的風(fēng)險(xiǎn)不同出價(jià)模式對(duì)比13騰訊廣告整體概況轉(zhuǎn)化率預(yù)估在產(chǎn)品中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu)轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量14轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)pCVR預(yù)估 vs pCTR預(yù)估不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)的實(shí)際 轉(zhuǎn)化率可能相差一個(gè) 量級(jí)回流時(shí)間從幾分鐘到 幾天不等，未回流完 全的樣本中l(wèi)abel存在 不可信的問(wèn)題數(shù)據(jù)質(zhì)量如何保證建模難度更大轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) 更多延遲更大轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) 靠廣告主 回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) 更稀疏15轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)1-轉(zhuǎn)化目標(biāo)多轉(zhuǎn)化目標(biāo)多，不同廣告主優(yōu)化訴求不同行業(yè)轉(zhuǎn)化行為游戲下載、激活、注冊(cè)、次日留存、付費(fèi)行為網(wǎng)站門(mén)戶(hù)/軟件應(yīng)用激活、注冊(cè)、次日留存電商激活、注冊(cè)

7、、商品詳情頁(yè)瀏覽、搜索、收藏、加入購(gòu)物車(chē)、下單金融表單預(yù)約、網(wǎng)頁(yè)咨詢(xún)、激活、次日留存、注冊(cè)、申請(qǐng)、付費(fèi)教育/旅游表單預(yù)約、網(wǎng)頁(yè)咨詢(xún)、下單、付費(fèi)16轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)1-轉(zhuǎn)化目標(biāo)多轉(zhuǎn)化目標(biāo)多，不同廣告主優(yōu)化訴求不同行業(yè)轉(zhuǎn)化行為游戲下載、激活、注冊(cè)、次日留存、付費(fèi)行為網(wǎng)站門(mén)戶(hù)/軟件應(yīng)用激活、注冊(cè)、次日留存電商激活、注冊(cè)、商品詳情頁(yè)瀏覽、搜索、收藏、加入購(gòu)物車(chē)、下單金融表單預(yù)約、網(wǎng)頁(yè)咨詢(xún)、激活、次日留存、注冊(cè)、申請(qǐng)、付費(fèi)教育/旅游表單預(yù)約、網(wǎng)頁(yè)咨詢(xún)、下單、付費(fèi)曝光點(diǎn)擊下載激活注冊(cè)留存 付費(fèi)游戲App轉(zhuǎn)化鏈路17轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)1-轉(zhuǎn)化目標(biāo)多每個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)單獨(dú)建模？維護(hù)代價(jià)高&擴(kuò)展性差粗排和精 排

8、共32個(gè) 模型oCPA支 持16個(gè)轉(zhuǎn) 化目標(biāo)18轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)1-轉(zhuǎn)化目標(biāo)多(a)轉(zhuǎn)化目標(biāo)作為特征訓(xùn)練(b)共享embedding聯(lián)合訓(xùn)練(c)共享embedding和部分隱層聯(lián)合訓(xùn)練多目標(biāo)聯(lián)合學(xué)習(xí)19轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)1-轉(zhuǎn)化目標(biāo)多(a)轉(zhuǎn)化目標(biāo)作為特征訓(xùn)練(b)共享embedding聯(lián)合訓(xùn)練(c)共享embedding和部分隱層聯(lián)合訓(xùn)練測(cè)試效果： b c a多目標(biāo)聯(lián)合學(xué)習(xí)20轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大注冊(cè)付費(fèi)留存幾秒或幾分鐘幾分鐘到幾天幾天轉(zhuǎn)化延時(shí)問(wèn)題：點(diǎn)擊發(fā)生后，轉(zhuǎn)化會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的延時(shí)CTR預(yù)估CVR預(yù)估曝光點(diǎn)擊下載激活幾秒到幾分鐘21轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

9、延遲大注冊(cè)付費(fèi)留存幾秒或幾分鐘幾分鐘到幾天幾天轉(zhuǎn)化延時(shí)問(wèn)題：點(diǎn)擊發(fā)生后，轉(zhuǎn)化會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的延時(shí)CTR預(yù)估CVR預(yù)估曝光點(diǎn)擊下載激活幾秒到幾分鐘問(wèn)題：樣本Label不可信22轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大解決方案：臟數(shù)據(jù)過(guò)濾根據(jù)不同轉(zhuǎn)化 目標(biāo)的回流周 期過(guò)濾掉最近 幾天回流不完 全數(shù)據(jù)；23轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大解決方案：臟數(shù)據(jù)過(guò)濾根據(jù)不同轉(zhuǎn)化 目標(biāo)的回流周 期過(guò)濾掉最近 幾天回流不完 全數(shù)據(jù)；分廣告過(guò)濾按天統(tǒng)計(jì)廣告 回流比例，將 回流比例低于 閾值的廣告數(shù) 據(jù)過(guò)濾；24轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大解決方案：臟數(shù)據(jù)過(guò)濾根據(jù)不同轉(zhuǎn)化 目標(biāo)的回流周 期過(guò)濾掉最近 幾

10、天回流不完 全數(shù)據(jù)；分廣告過(guò)濾按天統(tǒng)計(jì)廣告 回流比例，將 回流比例低于 閾值的廣告數(shù) 據(jù)過(guò)濾；轉(zhuǎn)化延時(shí)模型對(duì)轉(zhuǎn)化回流時(shí) 間建模，修正 轉(zhuǎn)化率預(yù)估模 型25轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大解決方案：轉(zhuǎn)化延時(shí)模型26轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)2-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大解決方案：轉(zhuǎn)化延時(shí)模型-延時(shí)模型轉(zhuǎn)化模型聯(lián)合訓(xùn)練梯度修正27轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)3-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)質(zhì)量如何保證點(diǎn)擊CGI點(diǎn)擊網(wǎng)關(guān)計(jì)費(fèi)模塊反作弊 模塊實(shí)時(shí) Log Join點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)廣告主效果CGI訂閱服 務(wù)轉(zhuǎn)化歸因HDFS2tdbanktdbank2tdbank4tdbank3HDFS數(shù)據(jù)對(duì)照曝光CGIMixer數(shù)據(jù) merge實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì) 照用戶(hù)，設(shè)

11、備 畫(huà)像對(duì)照DB離線 Log Join質(zhì)量數(shù)據(jù) 通道質(zhì)量數(shù)據(jù) 通道HDFS3曝光，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)收集Log join轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)處理上下游多28轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)3-轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)質(zhì)量如何保證點(diǎn)擊CGI點(diǎn)擊網(wǎng)關(guān)計(jì)費(fèi)模塊反作弊 模塊實(shí)時(shí) Log Join點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)廣告主效果CGI訂閱服 務(wù)轉(zhuǎn)化歸因HDFS2tdbanktdbank2tdbank4tdbank3HDFS數(shù)據(jù)對(duì)照曝光CGIMixer數(shù)據(jù) merge實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì) 照用戶(hù)，設(shè)備 畫(huà)像對(duì)照DB離線 Log Join質(zhì)量數(shù)據(jù) 通道質(zhì)量數(shù)據(jù) 通道HDFS3曝光，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)收集Log join轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)處理上下游多完善的監(jiān)控體系異

12、常能及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤恢復(fù)機(jī)制配合運(yùn)營(yíng)手段廣告主上報(bào)出錯(cuò)數(shù)據(jù)時(shí)間窗29騰訊廣告整體概況轉(zhuǎn)化率預(yù)估在產(chǎn)品中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu)轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量30轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu)-基于轉(zhuǎn)化回流的離線數(shù)據(jù)流框架點(diǎn)擊日志點(diǎn)擊日志點(diǎn)擊日志轉(zhuǎn)化日志轉(zhuǎn)化日志轉(zhuǎn)化日志訓(xùn)練樣本20190415/2019041120190415/2019041220190415/2019041320190415/2019041420190415/20190415訓(xùn)練樣本20190416/2019041220190416/2019041320190416/2019041420190416/2019041520190416/

13、2019041631轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu)-基于反射機(jī)制的特征抽取框架在線請(qǐng)求模型選擇特征抽取pCVR計(jì)算Session Log離線Pipeline特征抽取模型訓(xùn)練特征 男男&游戲！Wifi。原子特征 男年齡18-22歲 Wifi游戲。特征運(yùn)算器FeatureOperator與或 非。特征生成器FeatureGenerator性別Generator年齡Generator 愛(ài)好Generator。在線請(qǐng)求 或離線數(shù)據(jù)優(yōu)點(diǎn)特征生成器&特征運(yùn)算器基于配置，減少代碼量，擴(kuò)展性好，減少實(shí) 驗(yàn)上線周期在線離線同一套代碼，解決不一致問(wèn)題32轉(zhuǎn)化建模的特點(diǎn)：轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)延遲大數(shù)據(jù)質(zhì)量不只是由 平臺(tái)決定多模型聯(lián)合訓(xùn)練轉(zhuǎn)

14、化率預(yù)估整體架構(gòu)-大規(guī)模離散深度學(xué)習(xí)框架用戶(hù)畫(huà)像 商業(yè)興趣廣告文本 廣告圖像 廣告分類(lèi)時(shí)間 位置聯(lián)網(wǎng)方式精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像多維度廣告畫(huà)像實(shí)時(shí)上下文特征前文統(tǒng)計(jì)類(lèi)特征實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率 實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率隱層隱層隱 層轉(zhuǎn)化目標(biāo)1隱層隱層隱 層轉(zhuǎn)化目標(biāo)233騰訊廣告整體概況轉(zhuǎn)化率預(yù)估在產(chǎn)品中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率預(yù)估建模的挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化率預(yù)估整體架構(gòu)轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量34轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量轉(zhuǎn)化率預(yù)估 效果如何評(píng) 估？35轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量離線評(píng)估：MicroAUC36轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量離線評(píng)估：MicroAUC在線評(píng)估：對(duì)照1：200個(gè)轉(zhuǎn)化，cpa 10元；實(shí)驗(yàn)1：250個(gè)轉(zhuǎn)化，cpa 7元； 實(shí)驗(yàn)效果好！對(duì)照2：50個(gè)轉(zhuǎn)化，cpa 6元； 實(shí)驗(yàn)2：120個(gè)轉(zhuǎn)化，cpa 8元； 哪個(gè)效果好？37轉(zhuǎn)化率預(yù)估效果衡量離線評(píng)估：M