【終稿】運(yùn)動(dòng)性飲料品牌市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告書(shū)

1、 運(yùn)動(dòng)性飲料品牌市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告書(shū) TOC o 1-5 h z 、八、刖言報(bào)告摘要一、主要結(jié)果1（一）消費(fèi)習(xí)慣部分1（二）行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析 2（三）對(duì)運(yùn)動(dòng)飲品的看法2二、SWOT 分析2綜合分析軟飲品的基本消費(fèi)習(xí)慣 4（一）軟飲品消費(fèi)群的主要特點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)合 4.消費(fèi)群特點(diǎn) 41）背景特征42）媒體特征43）消費(fèi)形態(tài)8.軟飲品的主要消費(fèi)場(chǎng)合 10定量及定性研究小結(jié)11（二）軟飲品的基本消費(fèi)習(xí)慣 12.選擇飲品品牌時(shí)考慮的主要因素和最重要因素12.對(duì)軟飲品味道的要求 13.對(duì)品牌的喜好和忠誠(chéng)度 16. 飲品種類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)221）從產(chǎn)品特點(diǎn)分飲品種類(lèi)的消費(fèi)情況222）從功能分飲品種類(lèi)的消費(fèi)情況 243）

2、從產(chǎn)品角度分各種類(lèi)的消費(fèi)量變化趨勢(shì) 25 471 .472 .47 4）從功能角度分各種類(lèi)的消費(fèi)量變化趨勢(shì) 26. 對(duì)包裝的偏好 27. 價(jià)格的接受程度29. 對(duì)促銷(xiāo)的意見(jiàn)30. 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所32（三）健力寶消費(fèi)群特征34消費(fèi)行為部分定量和定性研究小結(jié) 35機(jī)會(huì)和威脅分析33、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析 37（一）飲品市場(chǎng)容量與潛力 37.購(gòu)買(mǎi)頻率一一過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，平均每月購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 37.購(gòu)買(mǎi)量一一最近一次的購(gòu)買(mǎi)量 38三、研究小結(jié)機(jī)會(huì)和威脅分析（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況（三）XX主要品牌的形象分析 對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品概念的看法知名度404041444443對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品所含成份的認(rèn)知不同地區(qū)對(duì)運(yùn)動(dòng)飲品成份認(rèn)知的差異（第一提及）

3、44 對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品功能的認(rèn)知 運(yùn)動(dòng)飲品的滲透情況 對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品的需求情況 對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品的理解 4545444445各地區(qū)被訪(fǎng)者對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品的看法比較（Top 2boxes 46四、對(duì)健力寶的看法和態(tài)度 對(duì)健力寶擁有飲品種類(lèi)的認(rèn)知對(duì)健力寶碳酸飲品功能的認(rèn)知 TOC o 1-5 h z .健力寶的品牌吸引力 48.對(duì)健力寶成份的認(rèn)知 48.對(duì)健力寶特有成份的認(rèn)知 49.認(rèn)知電解質(zhì)的情況 49.對(duì)蜂蜜的認(rèn)知 50.對(duì)健力寶含有適量電解質(zhì)和蜂蜜的成份的評(píng)價(jià)51. 知道健力寶，但不買(mǎi)的原因 51以前買(mǎi)過(guò)健力寶，但現(xiàn)在不買(mǎi)的原因 52對(duì)健力寶促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知 52.健力寶的滲透情況 53.對(duì)健力寶的口味評(píng)價(jià)

4、 54.對(duì)健力寶廣告詞的認(rèn)知和評(píng)價(jià) 56.對(duì)健力寶包裝的評(píng)價(jià) 58.對(duì)購(gòu)買(mǎi)健力寶的方便程度評(píng)價(jià) 59.對(duì)健力寶其他用途的評(píng)價(jià) 5918.小孩的消費(fèi)情況 60XX零售商及經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查結(jié)果一、經(jīng)銷(xiāo)的品牌611、正銷(xiāo)售的品牌612、 最好銷(xiāo)的品牌623、 最好銷(xiāo)的原因634、 目前較好銷(xiāo)的牌子中，前景不好的牌子635、 最不好銷(xiāo)的牌子64進(jìn)貨情況651、進(jìn)貨方式652、 進(jìn)貨時(shí)機(jī)673、 進(jìn)貨頻率694、 零售商進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別725、 選擇牌子進(jìn)貨時(shí)考慮的因素746、 在業(yè)務(wù)上希望提供的服務(wù)757、 業(yè)務(wù)溝通的情況768、 對(duì)業(yè)務(wù)溝通的認(rèn)同情況769、 對(duì)目前溝通方式的滿(mǎn)意程度7610、 進(jìn)行更有效

5、業(yè)務(wù)溝通的期望 77三、 文選認(rèn)知和態(tài)度77四、 各牌子促銷(xiāo)的認(rèn)知和態(tài)度 80（一）對(duì)零售商的促銷(xiāo)方式 80（二）針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)83五、對(duì)健力寶的評(píng)價(jià)87六、零售店的情況92七、經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度93（一）總體結(jié)果93（二）XX經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)刂饕放频囊庖?jiàn) 96報(bào)告摘要一. 主要結(jié)果（一）消費(fèi)習(xí)慣 軟飲品是一種大眾化的產(chǎn)品，適應(yīng)各種消費(fèi)者；相對(duì)而言，在XX , 軟飲品的消費(fèi)群具有年輕化的特點(diǎn)，14 30歲的消費(fèi)者占了 56% 的比例。軟飲品的消費(fèi)者喜歡看電影或電視劇、時(shí)事報(bào)道分析、綜藝晚會(huì) 和體育節(jié)目。一般在晚上收看，很多消費(fèi)者喜歡看中央一臺(tái)，本 地電視臺(tái)收視率不高?？待R魯晚報(bào)的被訪(fǎng)者最多。家庭是軟

6、飲品最主要的消費(fèi)場(chǎng)合，口味是軟飲品消費(fèi)者最重視的 因素；被訪(fǎng)者對(duì)軟飲品口味的要求為：甜度適中，酸度為中或低， 含汽量（碳酸）適中偏足。如果是果味飲品，則最喜歡水蜜桃味 西瓜味和芒果的口味。在XX，軟飲品的購(gòu)買(mǎi)行為同樣有以下特點(diǎn)： 轉(zhuǎn)換率高，在熟悉的 品牌中轉(zhuǎn)換，口味是促進(jìn)轉(zhuǎn)換的主要因素。雖然轉(zhuǎn)換率高，但是 被訪(fǎng)者還是主要購(gòu)買(mǎi)他們最熟悉的品牌。在品種方面，從產(chǎn)品的角度，目前可樂(lè)類(lèi)和汽水類(lèi)的消費(fèi)最大， 并且可樂(lè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。從功效或場(chǎng)合的角度，運(yùn)動(dòng)飲品目前的 消費(fèi)量最大，冬季運(yùn)動(dòng)飲品的消費(fèi)量下降，但整體來(lái)看運(yùn)動(dòng)飲品 顯示出比較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。總體上，最多人喜歡易拉罐裝中型塑料瓶包裝。不同的消費(fèi)者對(duì)

7、 包裝的偏好差異不大。目前城鄉(xiāng)被訪(fǎng)者接受的平均價(jià)格相差不大，這顯示被訪(fǎng)者已經(jīng)可以接受目前的價(jià)格水平，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)基本沒(méi)有壓力。8用抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者有一定作用但效果有限。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)而改變購(gòu)買(mǎi)決定的被訪(fǎng)者人數(shù)比例很低。9. XX地區(qū)飲品的零售商以街上的零售店為主，且以傳統(tǒng)的糖煙酒為 主，大型綜合商場(chǎng)居第二位。（二）行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析1總體上，XX的飲品行業(yè)具有較大的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)， 由于氣候的 原因，XX的飲品消費(fèi)季節(jié)性非常明顯（與全國(guó)的平均水平對(duì)比）在XX，被訪(fǎng)者主要在可口可樂(lè)、雪碧、健力寶、旭日升四個(gè)品牌 中選擇。其中可口可樂(lè)公司產(chǎn)品在 XX有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在大城市的 優(yōu)勢(shì)更加明顯。可口可樂(lè)、

8、雪碧和旭日升都具有很高的品牌知名度，其中，幾個(gè)主要品牌得提示后知名度接近100%，品牌競(jìng)爭(zhēng)在XX非常激烈, 強(qiáng)勢(shì)品牌也非常突出?？煽诳蓸?lè)和雪碧的品牌形象比較接近，都具有良好的品牌形象。 健力寶各方面形象比較模糊，而且距離軟飲品的主流形象有一定 的距離。健力寶未來(lái)可以考慮從健康、可信賴(lài)、親切和穩(wěn)重等方 面樹(shù)立自己的形象。二. SWOT分析1 .優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（僅從目前的市場(chǎng)研究結(jié)果進(jìn)行）（1）總體上，健力寶在XX有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）健力寶在中國(guó)經(jīng)營(yíng)飲品的歷史較長(zhǎng)，在 XX還是有一定知名度 的，也是一個(gè)比較可信的品牌，但是缺乏變化，也缺乏廣告投入。比起可口可樂(lè)，健力寶在經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和資金上都有距

9、離。是純正的民族品牌。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌的飲品越來(lái)越多， 包括娃哈哈、旭日升等。這個(gè)概念不再獨(dú)特。2 .機(jī)會(huì)和威脅分析運(yùn)動(dòng)飲品未來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)，對(duì)健力寶有一定好處，但是健 力寶的運(yùn)動(dòng)飲品形象不夠突出。 從消費(fèi)者看來(lái)，天然、健康的飲品產(chǎn)品目前并不多，而且主 要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并不具備這些特點(diǎn)。同時(shí)，健康和天然是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。另外，被訪(fǎng)者對(duì)飲品品牌和品種的不忠 誠(chéng)，意味著他們樂(lè)意嘗試新產(chǎn)品，同時(shí)健力寶有一定的品 牌和零售渠道基礎(chǔ)，這意味著健力寶目前仍保留參與競(jìng)爭(zhēng) 的機(jī)會(huì)。綜合分析一.軟飲品的基本消費(fèi)習(xí)慣（一）飲品消費(fèi)群的主要特點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)合1 .消費(fèi)群特點(diǎn)由于本次調(diào)查屬于隨機(jī)抽樣，而且被訪(fǎng)者都是軟飲品的消

10、費(fèi)者，因此，我們通過(guò)了解被訪(fǎng)者的特點(diǎn)分析 XX軟飲品消費(fèi)者的特征。從數(shù)據(jù)分析，軟飲品的消費(fèi)群主要特征之一就是年輕，在其余方面，特點(diǎn)并不突出。1）背景特征在XX,14-30歲的消費(fèi)者占了 56%的比例，這顯示年輕是飲品市場(chǎng)消費(fèi)群的主要特征之一。14-30歲的被訪(fǎng)者在大中城市和小城市的比例很高。如下表所示：年齡合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者60020020020014-18 歲10%8%12%9%19-22 歲10%15%10%7%23-30 歲36%42%34%32%31-40 歲27%21%28%31%41-50 歲18%15%17%21%2）媒體特征喜歡看的節(jié)目?jī)?nèi)容從節(jié)目類(lèi)型看，不

11、同層次的被訪(fǎng)者差異不大，都是最喜歡看電影或電視劇、其次是時(shí)事報(bào)道和分析、晚會(huì)專(zhuān)題節(jié)目/通俗的音樂(lè)會(huì)和體育節(jié)目。相比較而言，大中城市和小城市的被訪(fǎng)者訪(fǎng)者比鄉(xiāng)村喜歡 看新聞時(shí)事節(jié)目，鄉(xiāng)村的被訪(fǎng)者更喜歡看影視劇和通俗的文藝節(jié)目。具體情況如下表所示：合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600200200200電影/電視劇70%65%68%77%國(guó)內(nèi)時(shí)事報(bào)道和分 析44%46%52%34%國(guó)際時(shí)事報(bào)道和分 析41%54%47%23%晚會(huì)/專(zhuān)題娛樂(lè)項(xiàng)目40%42%36%44%體育32%42%28%26%通俗音樂(lè)/演唱會(huì)24%33%21%19%衛(wèi)生保健17%17%20%15%社會(huì)調(diào)查17%21%18%13

12、%文化教育16%17%22%11%經(jīng)濟(jì)報(bào)道和分析13%12%19%9%人物專(zhuān)訪(fǎng)10%13%10%7%旅游8%10%11%3%古典音樂(lè)/民樂(lè)7%10%7%4%喜歡的電視臺(tái)電視臺(tái)方面，中央一臺(tái)在 XX省具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。是接近28%被訪(fǎng) 者最喜歡看的電視臺(tái)，其次是齊魯臺(tái)和青島二臺(tái)。全國(guó)強(qiáng)勢(shì)的中央一 臺(tái)在XX的收視率很高，在小城市和鄉(xiāng)村喜歡的人數(shù)比例高于大中城 市。具體如下各表所示：XX被訪(fǎng)者喜歡的電視臺(tái)最喜歡其次第三基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600600600中央一臺(tái)28%15%9%齊魯臺(tái)12%10%7%青島二臺(tái)8%5%4%XX衛(wèi)視6%9%5%XX有線(xiàn)影視臺(tái)5%5%2%中央六臺(tái)5%4%3%XX臺(tái)4%6%4%中

13、央五臺(tái)3%3%2%其他23%28%25%沒(méi)有6%15%39%XX不同層次的被訪(fǎng)者最喜歡的電視臺(tái)最喜歡合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600200200200中央一臺(tái)28%21%38%24%齊魯臺(tái)12%6%13%19%青島二臺(tái)8%5%2%18%XX衛(wèi)視6%6%5%9%XX有線(xiàn)影視臺(tái)5%10%3%2%中央六臺(tái)5%4%9%1%XX臺(tái)4%2%5%7%中央五臺(tái)3%8%3%-其他23%30%17%14%沒(méi)有6%8%5%6%喜歡的報(bào)紙?jiān)赬X，總體上齊魯晚報(bào)是最受歡迎的報(bào)紙， 比排在后面的濰坊電 視報(bào)、青島晚報(bào)有明顯的優(yōu)勢(shì)。在鄉(xiāng)村，喜歡齊魯晚報(bào)的被訪(fǎng)者人數(shù) 比例雖高，但明顯低于城市的被訪(fǎng)者，而在小城市喜

14、歡濰坊電視報(bào)的 被訪(fǎng)者比例明顯高于大中城市的被訪(fǎng)者。 XX被訪(fǎng)者對(duì)報(bào)紙的喜好如下各表所示：XX被訪(fǎng)者喜歡的報(bào)紙最喜歡其次第三基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600600600齊魯晚報(bào)24%6%3%青島晚報(bào)12%4%*濰坊日?qǐng)?bào)6%2%1%大眾日?qǐng)?bào)4%5%2%青島生活導(dǎo)報(bào)3%6%1%南漳報(bào)2%1%-人民日?qǐng)?bào)2%1%2%青島日?qǐng)?bào)2%2%2%其他23%28%23%沒(méi)有22%45%66%XX不同層次的被訪(fǎng)者最喜歡的報(bào)紙最喜歡合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600200200200齊魯晚報(bào)24%38%25%9%青島晚報(bào)12%29%1%7%濰坊電視報(bào)6%1%18%1%大眾日?qǐng)?bào)4%2%4%8%青島生活導(dǎo)報(bào)3%8%-南

15、漳報(bào)2%-7%1%人民日?qǐng)?bào)2%2%3%2%青島日?qǐng)?bào)2%2%-5%其他23%15%24%21%沒(méi)有22%3%18%46%喜歡的電臺(tái)XX被訪(fǎng)者最喜歡的電臺(tái)是XX文藝廣播電臺(tái)。如下表所示:最喜歡其次第三基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600600600XX文藝廣播電臺(tái)6%3%1%中央人民廣播電臺(tái)5%3%2%XX臺(tái)5%2%1%青島經(jīng)濟(jì)臺(tái)4%2%1%XX經(jīng)濟(jì)臺(tái)3%2%1%看電視的時(shí)間分配無(wú)論是工作日還是雙休日，被訪(fǎng)者看電視的時(shí)間集中在晚上6:00-11 : 00，其中7: 00-9 : 00,最多被訪(fǎng)者在看電視。在雙休日， 被訪(fǎng)者看電視的時(shí)間會(huì)稍延長(zhǎng)，表現(xiàn)在晚上9: 00后看電視的被訪(fǎng)者比例增加，另外，在雙休日，也有部

16、分被訪(fǎng)者在白天收看電視。數(shù) 據(jù)如下表：XX被訪(fǎng)者收看電視的時(shí)間分配工作日雙休日基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600600上午 6 : 00 7： 002%3%上午 7 : 00 & 004%8%上午 8 : 00 9: 004%20%上午 9 : 00 10 : 006%29%上午 10 : 00 11 : 006%24%上午 11 : 00 12 : 008%18%下午 12 : 00 1 : 0016%25%下午 1 : 00 2 : 009%17%下午 2 : 00 3： 004%12%下午 3 : 00 4： 004%16%下午 4 : 00 5： 001%9%下午 5 : 00 6： 002%9%

17、晚上 6 : 00 7： 0018%23%晚上 7 : 00 & 0070%67%晚上 8 : 00 9: 0077%76%晚上 9 : 00 10 : 0059%69%晚上 10 : 00 11 : 0022%39%晚上 11 : 00 12 : 004%14%3）消費(fèi)形態(tài)特征在XX范圍內(nèi)，把所有被訪(fǎng)者視為軟飲品的消費(fèi)者進(jìn)行 聚類(lèi)分析，可以類(lèi)似地分為三類(lèi)人，每類(lèi)人的特點(diǎn)具體如 下：務(wù)實(shí)型：擔(dān)心今后生活保障，購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)精打細(xì)算， 購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，喜歡買(mǎi)不容易過(guò)時(shí)的 衣服。在XX，這類(lèi)被訪(fǎng)者約占所有被訪(fǎng)者的20%，明顯 低于全國(guó)32%的水平。享受型：對(duì)目前的生活很滿(mǎn)意，講究生活質(zhì)量，喜

18、 歡通過(guò)穿著表現(xiàn)個(gè)性，比別人更早購(gòu)買(mǎi)新品牌，重 視衣服的款式，愿意花高價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)好東西。在XX這類(lèi)被訪(fǎng)者約占所有被訪(fǎng)者的44%，略高于全國(guó)水平。過(guò)度型：這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)并不明顯，某種程 度上顯得搖擺不定，一方面的原因是消費(fèi)心理不夠 成熟、同時(shí)也因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致購(gòu) 物時(shí)缺乏自信和主見(jiàn)，因此購(gòu)物時(shí)容易受其他人影 響和廣告的影響。在XX這類(lèi)被訪(fǎng)者所占的比例約為36%，高于全國(guó) 的27%。顯示XX的消費(fèi)者心理不夠成熟。由于這類(lèi)被訪(fǎng)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征并不明顯，我們下 面的分析以務(wù)實(shí)和享受型為主。在XX，享受型和務(wù)實(shí)型被訪(fǎng)者對(duì)飲品的消費(fèi)形態(tài)差異 并不明顯。從飲品的類(lèi)型看，享受型的被訪(fǎng)者比務(wù)實(shí)

19、型稍 偏好運(yùn)動(dòng)型飲品和保健型飲品。如下表所示：不同生活形態(tài)的被訪(fǎng)者過(guò)去一年內(nèi)買(mǎi)過(guò)的飲品類(lèi)型務(wù)實(shí)享受過(guò)渡基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者118265217運(yùn)動(dòng)型飲品53%59%50%保健型飲品66%69%65%功能型飲品38%34%35%2 .軟飲品的主要消費(fèi)場(chǎng)合在軟飲品的主要消費(fèi)場(chǎng)合中，我們主要了解各種場(chǎng)合的 分配比例及不同背景和品牌偏好的被訪(fǎng)者的消費(fèi)場(chǎng)合差異 情況。在XX，在家里是最主要飲用場(chǎng)合，其次是逛街。在其 余的場(chǎng)合飲用的比例均不超過(guò)6%。因此，家庭消費(fèi)者是最 主要的群體。分層次看，小城市和鄉(xiāng)村被訪(fǎng)者在家里飲用的比例更 高。年紀(jì)輕的被訪(fǎng)者（14-22 歲）在家飲用的次數(shù)略低于 年紀(jì)相對(duì)較大的被訪(fǎng)者。

20、數(shù)據(jù)如下各表所示：對(duì)最常買(mǎi)的飲品中,10次中各場(chǎng)合喝過(guò)次數(shù)的比例合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者在最近10次喝最常買(mǎi)牌子的總次數(shù)在家里（包括別人家里）55%46%57%62%在街上逛街時(shí)11%12%13%7%在普通飯館/快餐店6%7%5%6%在娛樂(lè)場(chǎng)所6%9%6%2%外出旅游時(shí)4%6%3%3%在比較好的餐館/酒 樓4%6%3%1%在辦公室/單位/教 室3%4%5%1%在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所（室內(nèi).室外）3%5%2%1%其它9%5%7%16%年齡的差異合計(jì)14-18歲19-22歲23-30歲31-40歲41-50歲基數(shù)-各年齡段被訪(fǎng)者在最近10次喝最常買(mǎi)牌子的總次數(shù)在家里（包括別人家里）55%61%3

21、9%51%61%60%在街上逛街時(shí)11%11%16%13%8%7%在普通飯館/快餐店6%4%8%7%5%4%在娛樂(lè)場(chǎng)所6%4%8%6%6%3%外出旅游時(shí)4%3%5%4%3%4%在比較好的餐館/酒 樓4%2%5%4%4%2%在辦公室/單位/教 室3%7%6%4%1%2%在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所（室內(nèi).室外）3%4%5%3%2%2%其它9%4%9%8%10%15%定量及定性研究小結(jié)1.軟飲品是一種大眾化的產(chǎn)品，適應(yīng)各種消費(fèi)者；相對(duì)而言，在XX，大中城市年輕的消費(fèi)者更多些。.軟飲品的消費(fèi)者喜歡看電視劇、 新聞和體育節(jié)目，一般在晚上收看，很多消費(fèi)者喜歡看中央一臺(tái)，喜歡看齊魯晚報(bào)。.家庭是軟飲品最主要的消費(fèi)場(chǎng)合，但年

22、輕人的飲用場(chǎng)合比較分散。（二） 軟飲品的基本消費(fèi)習(xí)慣1.選擇飲品品牌時(shí)考慮的主要因素和最重要因素從以下兩圖可以看到，XX被訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)軟飲品時(shí)比較注重味道 好、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、解渴功能、口味純正、新鮮等功能性要素。在重要 性方面，功能性要素排在前列。被訪(fǎng)者注重功能性因素，顯示被訪(fǎng)者 看來(lái)，軟飲品產(chǎn)品間存在差別性，特別是在口味方面存在差別，而且 他們重視這些差別。值得注意的是，從數(shù)據(jù)看，被訪(fǎng)者不注重包裝、廣告、名氣這些 因素，這是受被訪(fǎng)者心理狀態(tài)中的“合理化解釋”的影響，也就是說(shuō)， 被訪(fǎng)者即使很重視這些因素，但是他們潛在的心理狀態(tài)認(rèn)為，如果他 們回答這些因素很重要，在別人眼里是非常不合理的。根據(jù)以往的

23、經(jīng) 驗(yàn)，包裝、廣告和名氣在被訪(fǎng)者選擇飲品時(shí)都是不可忽視的重要因素， 而且也是塑造被訪(fǎng)者心中的熟悉品牌的重要手段。選擇品牌主要考慮因素多告廣 氣名有低 量含劑腐防 低量含素色 亮漂裝包 適合量容素 悉熟S- 鮮新 正純味口 強(qiáng)能功渴解 宜便格價(jià) 富豐養(yǎng)營(yíng) 好道味備注：上圖基數(shù)二所有被訪(fǎng)者，600人認(rèn)為該因素最重要的人數(shù)比例40%10%10%18%6%3% 3%9%n味道好U營(yíng)養(yǎng)豐富I I解渴功能強(qiáng) n價(jià)格便宜 u 口味純正【J其他n新鮮u熟悉色素含量低備注：上圖基數(shù)二所有被訪(fǎng)者，600人2 . 對(duì)軟飲品味道的要求很明顯，XX被訪(fǎng)者重視飲品的味道，因此必須了解他們對(duì)飲品味道的要求。甜度對(duì)飲料的甜度

24、的要求3%2%49%基數(shù)=購(gòu)買(mǎi)飲料自己也喝的被訪(fǎng)者n很甜的|比較甜的-中等甜度 不怎么甜的不甜的總體水平從上圖看，XX被訪(fǎng)者甜度的口味適中，偏甜的被訪(fǎng)者人數(shù)比例略 多于喜歡偏淡的人數(shù)比例。不同品牌偏好者的差異把最常購(gòu)買(mǎi)的飲品的品牌看成被訪(fǎng)者的品牌偏好， 對(duì)軟飲品而言， 不同品牌偏好的被訪(fǎng)者的甜度的要求如下圖：健力寶旭日升VI可口可樂(lè)雪碧不同品牌偏好的被訪(fǎng)者對(duì)甜度的要求 1很甜的 2比較甜的 3中等甜度 4不怎么甜的備注：用最近半年最常購(gòu)買(mǎi)的品牌表示品牌偏好 基數(shù)=最近半年購(gòu)買(mǎi)該品牌飲料且自己喝的被訪(fǎng)者圖中顯示，各主要軟飲品品牌的偏好者對(duì)甜度的偏好基本一致。 其中，百事可樂(lè)的偏好者比可口可樂(lè)和雪

25、碧的偏好者喜歡更淡的甜 度。酸度總體情況對(duì)飲料酸度的要求基數(shù)=購(gòu)買(mǎi)的飲料自己也喝的被訪(fǎng)者30%很酸的比較酸的中等酸度L不怎么酸的口不酸的對(duì)飲品的酸度，有42%的被訪(fǎng)者喜歡不怎么酸或完全不酸，45% 被訪(fǎng)者喜歡酸度適中。這顯示總體上， XX被訪(fǎng)者對(duì)酸度的偏好為中 等偏低。不同品牌偏好者的差異把最常購(gòu)買(mǎi)的飲品的品牌看成被訪(fǎng)者的品牌偏好， 對(duì)軟飲品而言， 不同品牌偏好的被訪(fǎng)者的酸度的要求基本一致，如下圖顯示。不同品牌偏好的被訪(fǎng)者對(duì)甜度的要求1很甜的2比較甜的備注：用最近半年最常購(gòu)買(mǎi)的品牌表示品牌偏好3中等甜度基數(shù)=最近半年購(gòu)買(mǎi)該品牌的所有被訪(fǎng)者4不怎么甜的；非?？蓸?lè) 旭日升 健力寶 -百事可樂(lè)+ 可

26、口可樂(lè)* 醒目雪碧含汽量對(duì)碳酸飲料的含汽量要求4%12%33%基數(shù)=購(gòu)買(mǎi)的飲料且自己也喝的被訪(fǎng)者二汽非常足的 二汽比較足的U中等含汽量 一含汽量比較低的 一含汽量很低的總體情況從上圖看到，超過(guò) 45%被訪(fǎng)者喜歡含汽量足，顯示總體上，XX被訪(fǎng)者對(duì)碳酸飲品含汽量的要求為中。 同時(shí)，喜歡低含汽量的被訪(fǎng)者 也有一定的比例。因此有必要對(duì)含汽量的偏好進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究， 了解 清楚是完全分散的偏好還是集成幾群或幾類(lèi)不同水平的偏好。喜歡的果味從數(shù)據(jù)看，XX被訪(fǎng)者最喜歡的口味依次是鮮橙、蘋(píng)果味和檸檬。對(duì)于果汁或果味汽水，最喜歡的水果味基數(shù)=購(gòu)買(mǎi)飲料且自己也喝的被訪(fǎng)者3 .對(duì)品牌的喜好和忠誠(chéng)度偏好購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)據(jù)顯示

27、，雪碧、可口可樂(lè)、旭日升、健力寶是目前XX市場(chǎng)上最多人購(gòu)買(mǎi)的飲品品牌，XX偏好健力寶的被訪(fǎng)者比例不低。另外,可口可樂(lè)在大中城市的優(yōu)勢(shì)更加明顯。同時(shí)，XX的被訪(fǎng)者在10次購(gòu)買(mǎi)中，有接近7次購(gòu)買(mǎi)最常買(mǎi)的品牌。這顯示 XX被訪(fǎng)者有一定的 品牌意識(shí)。其中，在大中城市偏好可口可樂(lè)的被訪(fǎng)者忠誠(chéng)度很高。數(shù) 據(jù)如下表所示：最近半年最常購(gòu)買(mǎi)的品牌及購(gòu)買(mǎi)情況合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被訪(fǎng)者600200200200雪碧67%73%71%58%可口可樂(lè)61%87%57%38%旭日升58%32%75%68%健力玉48%44%55%44%娃哈哈29%24%32%32%樂(lè)百氏19%23%17%17%非常可樂(lè)12%18

28、%16%3%不同地區(qū)在最近10次購(gòu)買(mǎi)飲品中，購(gòu)買(mǎi)最常買(mǎi)牌子的次數(shù)合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者600200200200平均（次）6.86.57.16.7不同品牌偏好 在10次購(gòu)買(mǎi)中，購(gòu)買(mǎi)最近半年最常買(mǎi)的牌子的次數(shù)雪碧可口可樂(lè)旭日升基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者128143143平均（次）6.67.16.9品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣36%的被訪(fǎng)者會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)商店沒(méi)有最常購(gòu)買(mǎi)的品牌而停止購(gòu)買(mǎi)或 到別處尋找，這顯示：XX軟飲品消費(fèi)雖然有品牌意識(shí)，但超過(guò) 60%的被訪(fǎng)者不會(huì)忠誠(chéng) 于原品牌，原因在于被訪(fǎng)者偏好的品牌不只一個(gè)品牌， 被訪(fǎng)者經(jīng)常在 幾個(gè)品牌間交替購(gòu)買(mǎi)。最常購(gòu)買(mǎi)健力寶的被訪(fǎng)者有一定的比例，同時(shí)，在替代品牌方面，

29、健力寶作為替代品牌的被訪(fǎng)者比例人數(shù)也不低。這顯示健力寶在XX的市場(chǎng)占有一定的地位，商家更應(yīng)為占穩(wěn) XX市場(chǎng)不斷的改進(jìn)和完善 產(chǎn)品。數(shù)據(jù)如下各表所示：當(dāng)商店沒(méi)有最常買(mǎi)的飲品品牌時(shí)，各地被訪(fǎng)者的處理方法：合計(jì)大中城 市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者在該商店買(mǎi)別的品牌64%68%59%64%到別的商店買(mǎi)想買(mǎi)的品牌17%14%24%14%暫時(shí)不買(mǎi)飲品9%7%8%14%不知道10%12%10%9%替代的品牌品牌代替情況表原來(lái)想購(gòu)買(mǎi)的品牌代替的品牌非?？蓸?lè)旭日升健力玉百事可樂(lè)可口可樂(lè)25%20%15%50%雪碧25%43%34%-健力玉25%23%-旭日升25%-39%-合計(jì)100%100%100%100%基

30、數(shù)二最常購(gòu)買(mǎi)該品牌，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)碰巧沒(méi)有，會(huì)轉(zhuǎn)換品牌的被訪(fǎng) 者未來(lái)半年內(nèi)可能購(gòu)買(mǎi)的品牌被訪(fǎng)者未來(lái)半年可能購(gòu)買(mǎi)的品牌如下表所示:品牌人數(shù)比例雪碧50%旭日升47%可口可樂(lè)43%健力玉37%娃哈哈19%樂(lè)百氏12%露露10%非?？蓸?lè)8%百事可樂(lè)7%醒目6%芬達(dá)5%農(nóng)夫山泉5%紅牛4%嶗山3%椰風(fēng)2%康師傅2%基數(shù)二所有被訪(fǎng)者數(shù)據(jù)顯示了不同品牌在被訪(fǎng)者心目中的地位和意識(shí)?？傮w上，雪 碧、旭日升、可口可樂(lè)、在消費(fèi)者心目中的品牌地位最高。品牌忠誠(chéng)度通過(guò)考察被訪(fǎng)者最近半年購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)量，以及被訪(fǎng)者以前最常 購(gòu)買(mǎi)的品牌現(xiàn)在是否最常購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)指標(biāo)， 可以看到飲品市場(chǎng)的品牌 忠誠(chéng)度。過(guò)去半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)的牌子數(shù)合計(jì)大中

31、城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者600200200200平均值（單位： 個(gè)）3.74.43.92.9從上表可以看到，過(guò)去半年內(nèi)，XX每位被訪(fǎng)者平均購(gòu)買(mǎi)了 3.7個(gè) 品牌，這顯示被訪(fǎng)者選擇的品牌并不多，過(guò)去半年忠誠(chéng)于某品牌的被 訪(fǎng)者站占有一定數(shù)量，這說(shuō)明 XX的消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。37 過(guò)去半年購(gòu)買(mǎi)不同的品牌數(shù)比例（頻數(shù)）品牌個(gè)數(shù)合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被訪(fǎng)者6002002002001個(gè)7%8%3%11%2個(gè)24%16%22%34%3個(gè)27%27%29%27%4個(gè)17%14%19%18%5個(gè)或以上25%35%27%10%從以上數(shù)據(jù)，我們可以看到，在 XX，有51%的被訪(fǎng)者在過(guò)去半

32、 年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)2-3個(gè)品牌的軟飲品，顯示被訪(fǎng)者的品牌忠誠(chéng)度較高。另外，我們可以從品牌轉(zhuǎn)換和品牌偏好兩方面進(jìn)一步分析飲品市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的模式。最近半年最常購(gòu)買(mǎi)品牌的人數(shù)中，來(lái)源于各品牌舊顧客的比例最近半年最常購(gòu)買(mǎi)以前最常購(gòu)買(mǎi)健力寶百事可樂(lè)可口可樂(lè)雪碧基數(shù) 最近半年最常購(gòu)頭該品牌的被訪(fǎng)者健力寶2%2%百事可樂(lè)20%5%可口可樂(lè)20%16%24%雪碧40%34%25%其他40%48%53%71%從上表可以看到，主要的飲品品牌最近半年最常購(gòu)買(mǎi)的顧客，來(lái) 自其他品牌以前最常購(gòu)買(mǎi)的顧客，而不是本身的老顧客。即使是歷史 悠久的全球品牌可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧也是如此。換句話(huà)說(shuō)，一 般顧客對(duì)單個(gè)飲品品

33、牌的忠誠(chéng)度，很難超過(guò)半年。另外，可口可樂(lè)和雪碧都是可口可樂(lè)公司兩個(gè)不同品種的品牌，這兩個(gè)品牌的顧客也存在互相轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象。最近半年最常購(gòu)買(mǎi)可口可 樂(lè)的顧客有25%來(lái)自最常購(gòu)買(mǎi)雪碧的顧客，最近半年最常購(gòu)買(mǎi)雪碧 的顧客，也有24%來(lái)自最常購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的顧客。可見(jiàn)，被訪(fǎng)者對(duì) 品種（例如可樂(lè)類(lèi)或者橙蜜類(lèi)飲品）的忠誠(chéng)度并不高。最近半年最常 買(mǎi)健力寶的顧客有20%來(lái)自最常買(mǎi)可口可樂(lè)的顧客；有 40%的顧客 來(lái)自最常買(mǎi)雪碧的顧客。結(jié)合被訪(fǎng)者品牌偏好的數(shù)據(jù)，他們一般會(huì)在可口可樂(lè)、百事可樂(lè) 公司和健力寶的系列品牌中選擇。因此，目前飲品市場(chǎng)的忠誠(chéng)度模式為：消費(fèi)者并不忠誠(chéng)于某個(gè)品種或品牌，而是忠誠(chéng)于某幾個(gè)品牌，他們一

34、般會(huì)在這幾個(gè)品牌間轉(zhuǎn)換， 這3-4個(gè)屬于幾種口味，是目前宣傳攻勢(shì)最強(qiáng)的幾個(gè)品牌。以上分析結(jié)合定性研究的結(jié)果， 我們發(fā)現(xiàn)，被訪(fǎng)者對(duì)口味的變化 的需求，企業(yè)通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)樹(shù)立品牌意識(shí)， 都是使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換 品牌的原因。對(duì)最常購(gòu)買(mǎi)品牌喜歡的因素對(duì)最近半年最常買(mǎi)的牌子的喜歡之處非?？?樂(lè)旭日升健力玉百事可樂(lè)基數(shù)二最常購(gòu)買(mǎi)該品牌的被訪(fǎng)者味道好38%42%41%100%價(jià)格便宜25%3%2%國(guó)產(chǎn)品牌25%1%3%解渴13%28%25%營(yíng)養(yǎng)豐富13%3%13%夏天清涼可口 /感覺(jué) 涼快13%4%5%價(jià)格合理13%1%2%口味清爽13%8%11%品種豐富13%汽水的顏色好看13%2%品牌知名度咼13%5%2

35、%經(jīng)常喝，習(xí)慣了13%2%口感舒適20%21%口味大眾化1%2%有麻辣味、由上表可以看到，令被訪(fǎng)者喜歡某一品牌最主要的因素還是口 味、味道、口感、解渴和甜度等功能性屬性，這與前面消費(fèi)者重視的 因素是一致的。另外，在喜歡百事可樂(lè)的原因中，廣告也排在前列， 這顯示廣告對(duì)消費(fèi)者有一定影響，而且消費(fèi)者認(rèn)同廣告的影響。對(duì)最常買(mǎi)牌子不喜歡的因素對(duì)最近半年最常購(gòu)買(mǎi)的牌子，不喜歡的地方.非?？蓸?lè)旭日升健力玉百事可樂(lè)基數(shù)-所有被訪(fǎng)者8143632廣告過(guò)少25%1%2%水果味少了一點(diǎn)13%外包裝不好看13%1%3%由于對(duì)被訪(fǎng)者最常購(gòu)買(mǎi)的飲品進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，幾乎沒(méi)有被訪(fǎng)者 提到不滿(mǎn)意的因素。這顯示目前軟飲品的產(chǎn)品在

36、技術(shù)上已經(jīng)成熟，被 訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品也基本滿(mǎn)意，市場(chǎng)具有成熟期的特征。4 . 飲品種類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)1）從產(chǎn)品特點(diǎn)分飲品種類(lèi)的消費(fèi)情況滲透情況-一年內(nèi)買(mǎi)過(guò)的飲品種類(lèi)合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600200200200可樂(lè)84%95%81%76%汽水72%65%74%78%奶類(lèi)飲品63%74%65%49%水飲品60%69%57%55%茶飲品54%41%65%56%果汁飲品46%50%51%39%其它38%22%37%54%從上表看到，目前可樂(lè)、汽水和水飲品是最普及的飲品種類(lèi)，在一年內(nèi)，滲透率都達(dá)到60%以上，其中，可樂(lè)飲品在XX的滲透率達(dá) 到80%以上。相對(duì)而言，汽水和可樂(lè)飲品在小城市和農(nóng)村更加普

37、及，水飲品和 茶飲品在鄉(xiāng)村更加普及。季節(jié)性差異很明顯，飲品的消費(fèi)存在季節(jié)性差異，在夏季，汽水、可樂(lè)和水飲品是最常購(gòu)買(mǎi)的品種，但是在冬季，最常購(gòu)買(mǎi)的品種是奶類(lèi)、可樂(lè)和果汁另外，總體上，可樂(lè)在冬季的銷(xiāo)售可以達(dá)到汽水在夏季的銷(xiāo)售水平。這兩種產(chǎn)品功能差別不大。各地區(qū)夏季最常買(mǎi)的飲品種類(lèi)合計(jì)大城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者600200200200可樂(lè)34%52%26%23%汽水28%20%31%34%水飲品14%6%21%17%茶飲品13%15%13%13%果汁飲品4%4%7%3%奶類(lèi)飲品4%5%3%6%其它2%1%6%各地區(qū)冬季最常買(mǎi)的飲品種類(lèi)合計(jì)大城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者60020020020

38、0奶類(lèi)飲品36%52%29%26%茶飲品12%4%17%16%可樂(lè)10%17%10%5%果汁飲品10%11%13%6%汽水7%3%12%7%水飲品4%4%6%4%其它21%10%15%38%夏季不同性別的差異合計(jì)男女基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600288312可樂(lè)34%33%34%汽水28%27%29%茶飲品14%16%13%水飲品13%17%10%果汁飲品4%2%6%奶類(lèi)飲品4%3%6%其它2%2%3%夏季不同年齡的差異合計(jì)14-18歲19-22歲23-30歲31-40歲41-50歲基數(shù)二所 有被訪(fǎng)者6005862215160105可樂(lè)34%36%40%28%34%38%汽水28%33%31%26%

39、32%23%茶飲品14%12%15%16%14%13%水飲品13%12%8%17%9%15%果汁飲品4%3%3%6%4%4%奶類(lèi)飲品4%2%3%5%7%2%從以上兩個(gè)表看，在XX,夏季男性比女性對(duì)水類(lèi)飲品的偏好程度 稍高，其余性別差異不大。從不同年齡段之間的對(duì)比看，14-22歲的 被訪(fǎng)者比23-50歲的被訪(fǎng)者更加偏好可樂(lè)類(lèi)飲品。23-40歲的被訪(fǎng) 者比14-22歲的被訪(fǎng)者更加偏好水飲品。值得注意的是，除了 14-18歲年齡段的消費(fèi)比較低以外，不同年齡的被訪(fǎng)者對(duì)茶飲品的偏好差別不大。 這也可能是茶飲品的生產(chǎn)商并 沒(méi)有把目標(biāo)集中在年輕人市場(chǎng)或進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分析。從功能分飲品種類(lèi)的消費(fèi)情況數(shù)據(jù)顯示

40、，在夏季，運(yùn)動(dòng)型飲品都是 XX被訪(fǎng)者除了普通飲品外 最常購(gòu)買(mǎi)的品種，滲透率明顯高于功能飲品和保健飲品，在各地區(qū)、 年齡之間差異不大；無(wú)論冬夏季，運(yùn)動(dòng)型飲品都是年輕的被訪(fǎng)者買(mǎi)得 多。但是，在冬季，運(yùn)動(dòng)型飲品的消費(fèi)少于保健飲品和普通飲品。如下各表顯示：冬季的情況各地區(qū)冬季最常購(gòu)買(mǎi)的飲品類(lèi)型合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600200200200保健型飲品46%59%35%44%功能型飲品10%5%13%13%運(yùn)動(dòng)型飲品3%2%5%2%其它普通飲品42%36%47%42%不同性別的差異合計(jì)男女基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600288312保健型飲品46%44%47%功能型飲品10%9%11%運(yùn)動(dòng)型飲品

41、3%3%2%其它普通飲品42%43%40%不同年齡的差異合計(jì)14-18歲19-22歲23-30歲31-40歲41-50歲基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者6005862215160105保健型飲品46%41%44%53%46%35%功能型飲品10%9%13%11%9%10%運(yùn)動(dòng)型飲品3%7%6%2%2%1%其它普通飲品42%43%37%34%44%54%夏季的情況各地區(qū)夏季最常購(gòu)買(mǎi)的飲品類(lèi)型合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600200200200運(yùn)動(dòng)型飲品34%48%24%29%保健型飲品16%14%18%18%功能型飲品10%6%8%16%其它普通飲品40%33%51%38%不同性別的差異合計(jì)男女基

42、數(shù)二所有被訪(fǎng)600288312者運(yùn)動(dòng)型飲品34%30%37%保健型飲品16%20%13%功能型飲品10%9%10%其它普通飲品40%41%39%不同年齡的差異合計(jì)14-18歲19-22歲23-30歲31-40歲41-50歲基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者6005862215160105運(yùn)動(dòng)型飲品34%34%47%37%33%21%保健型飲品16%10%11%21%15%15%功能型飲品10%10%8%7%11%12%其它普通飲品40%45%34%34%41%51%從產(chǎn)品角度分各種類(lèi)的消費(fèi)量變化趨勢(shì)總體上，各種飲品的購(gòu)買(mǎi)都呈增加的趨勢(shì)。如果把增加 和減少的情況進(jìn)行對(duì)比分析，可樂(lè)和奶類(lèi)飲品的增加更多 些，其次是

43、汽水。幾乎沒(méi)有飲品呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)量減少的情況。數(shù)據(jù)如下表顯示：在過(guò)去三年內(nèi)，各飲品年購(gòu)買(mǎi)量逐年增加/減少的比例增加不變減少基數(shù)二所有被訪(fǎng)600600600者可樂(lè)39%52%9%奶類(lèi)飲品31%58%8%汽水26%57%14%茶飲品21%68%8%水飲品19%70%9%果汁飲品14%71%12%其它6%73%16%在過(guò)去三年內(nèi)，各地區(qū)各種飲品年購(gòu)買(mǎi)量逐年增加的情況合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者600200200200可樂(lè)39%51%36%30%奶類(lèi)飲品31%36%33%23%汽水26%16%30%32%茶飲品21%11%30%23%水飲品19%23%17%17%果汁飲品14%16%21%7%

44、其它6%7%4%7%在過(guò)去三年內(nèi)，各地區(qū)各種飲品年購(gòu)買(mǎi)量逐年減少的情況合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者600200200200果汁飲品12%20%8%9%水飲品9%9%8%10%茶飲品8%10%10%3%奶類(lèi)飲品8%9%7%10%汽水14%20%13%10%可樂(lè)9%8%12%7%其它16%13%21%15%從功能角度分各種類(lèi)的消費(fèi)量變化趨勢(shì)從功能的角度看，在 XX，運(yùn)動(dòng)型和保健型飲品的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)在逐 年增加，其中保健型飲品增加的比例大些。 功能型飲品和普通飲品的 消費(fèi)則基本持平。顯示在 XX，飲品市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，特別 是保健型飲品成呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。不同層次的區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r有所不同， 在

45、鄉(xiāng)村，運(yùn)動(dòng)型飲品呈明顯 的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在過(guò)去三年內(nèi)，各飲品年購(gòu)買(mǎi)量逐年增加/減少的比例增加不變減少基數(shù)二所有被訪(fǎng) 者600600600保健型飲品38%52%10%運(yùn)動(dòng)型飲品34%55%10%功能型飲品13%74%11%其它普通飲品27%44%29%在過(guò)去三年內(nèi)，各飲品年購(gòu)買(mǎi)量逐年增加的比例合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者600200200200保健型飲品38%36%36%42%運(yùn)動(dòng)型飲品34%47%29%27%功能型飲品13%11%13%15%其它普通飲品27%25%34%22 %在過(guò)去三年內(nèi)，各飲品年購(gòu)買(mǎi)量逐年減少的比例合計(jì)大城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二所有被 訪(fǎng)者600200200200功能

46、型飲品11%16%14%4%運(yùn)動(dòng)型飲品10%8%15%8%保健型飲品10%13%9%10%其它普通飲品29%28%24%34%5. 對(duì)包裝的偏好在各種包裝形式中，在XX，易拉罐的形式在目前仍處于主導(dǎo)位置，其次是中型塑料瓶。不同層面的被訪(fǎng)者的消費(fèi)情況有所差異， 鄉(xiāng)村的消費(fèi)以易拉罐和中型塑料瓶為主； 與農(nóng)村的被訪(fǎng)者比較，城市的被訪(fǎng)者偏好的包裝更加多樣化，特別是大塑料瓶和紙包裝的消費(fèi)明顯高于 農(nóng)村；在大中城市，被訪(fǎng)者更加偏好大塑料瓶包裝，在小城市，被訪(fǎng) 者更偏好中塑料瓶裝。從被訪(fǎng)者的生活形態(tài)看，享受型被訪(fǎng)者更傾向購(gòu)買(mǎi)中型塑料瓶裝 從被訪(fǎng)者的背景特點(diǎn)看，一般職工比其它職業(yè)的人更加傾向購(gòu)買(mǎi) 易拉罐包裝。

47、從數(shù)據(jù)看，冬季被訪(fǎng)者更加偏好購(gòu)買(mǎi)易拉罐，中塑料瓶和大塑料 瓶的消費(fèi)明顯降低。具體數(shù)字如下各圖表所示：對(duì)包裝偏好的總體情況：在購(gòu)買(mǎi)10個(gè)包裝中所占比例合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-各地所有被訪(fǎng)者最近購(gòu)買(mǎi)10個(gè)包裝飲品的總數(shù)易拉罐裝63%52%72%65%中塑料瓶（1升以下）15%11%14%18%大塑料瓶（1.25 升）8%16%4%5%玻璃瓶5%5%2%7%紙包裝4%8%2%2%特大塑料瓶（2 升）3%5%3%2%不同消費(fèi)形態(tài)的被訪(fǎng)者對(duì)包裝的偏好:在購(gòu)買(mǎi)10個(gè)包裝中所占比例務(wù)實(shí)型享受型過(guò)渡型基數(shù)-符合該消費(fèi)形態(tài)的被訪(fǎng)者最近購(gòu)買(mǎi)10個(gè)包裝的總個(gè)數(shù)易拉罐裝65%62%62%中塑料瓶（1升以下）12%

48、14%17%大塑料瓶（1.25升）9%9%7%紙包裝6%4%3%特大塑料瓶（2 升）4%5%2%學(xué)生和其他職業(yè)對(duì)包裝類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)情況一般職工管理人員學(xué)生基數(shù)-不冋職業(yè)的被訪(fǎng)者最近購(gòu)買(mǎi)10個(gè)包裝的總個(gè)數(shù)易拉罐裝69%56%55%中塑料瓶（1升以下）111%13%18%大塑料瓶（1.25 升）8%12%12%玻璃瓶2%5%5%紙包裝5%7%3%特大塑料瓶（2 升）3%6%2%冬天最喜歡購(gòu)買(mǎi)的飲品包裝基數(shù)=所有被訪(fǎng)者冬季最喜歡購(gòu)買(mǎi)的包裝11%5% 2%易拉罐中塑料瓶（1升）-紙包裝（玻璃瓶大塑料瓶（1.25升）特大塑料瓶6 .價(jià)格的接受程度不同層次地區(qū)的被訪(fǎng)者對(duì)價(jià)格的接受程度基本一樣。顯 示在XX，城

49、鄉(xiāng)居民在平均購(gòu)買(mǎi)力上差別不大。另外，以被 訪(fǎng)者最常購(gòu)買(mǎi)的包裝形式易拉罐為代表進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以看 到，被訪(fǎng)者對(duì)百事可樂(lè)的評(píng)價(jià)比可口可樂(lè)更高。數(shù)據(jù)如下 表所示：對(duì)最常買(mǎi)牌子及包裝的飲品，愿支付每瓶每罐或每包的價(jià)錢(qián)合計(jì)大城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者平均（元）3.53.53.63.4不同品牌偏好的被訪(fǎng)者的價(jià)格評(píng)價(jià)（以易拉罐為代表）該品牌的偏好者認(rèn)為合適的價(jià)格（平均值，單位： 元）基數(shù)二偏好該品牌的被訪(fǎng)者百事可樂(lè)2.7可口可樂(lè)2.3健力玉2.5通過(guò)從以上的評(píng)價(jià)結(jié)果，我們只能大致了解 XX不同層次地區(qū)被 訪(fǎng)者對(duì)價(jià)格的接受程度和他們對(duì)這些品牌的評(píng)價(jià)，不足以此為依據(jù)制 定產(chǎn)品價(jià)格，要準(zhǔn)確了解顧客對(duì)價(jià)格的接受，

50、需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的價(jià)格測(cè) 試進(jìn)行研究。7. 對(duì)促銷(xiāo)的意見(jiàn)總體情況總體上，知道拉環(huán)兌獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的被訪(fǎng)者比例最高，從不同層次 的地區(qū)看，大中城市的被訪(fǎng)者比小城市和鄉(xiāng)村的被訪(fǎng)者更加了解各種 促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)大中城市、小城市和鄉(xiāng)村，被訪(fǎng)者參加最多的是憑拉環(huán)兌獎(jiǎng)， 有30-50%的被訪(fǎng)者參加過(guò)，在不同層次的地區(qū)差別不大。但是對(duì)其 他的促銷(xiāo)活動(dòng)，總體上參加的情況由多至少的順序依次是大城市、小城市和鄉(xiāng)村。顯示憑拉環(huán)兌獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)非常普及。大部分的被訪(fǎng)者并沒(méi)有因?yàn)閺S(chǎng)家的促銷(xiāo)活動(dòng)而改變購(gòu)買(mǎi)主意，因 廠(chǎng)家促銷(xiāo)而改變主意的被訪(fǎng)者總體上只有10%，在鄉(xiāng)村比例略高。在XX以上各種促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)短期銷(xiāo)售促進(jìn)幫助不大?？傮w上在不同層

51、次的地區(qū)的情況看，促銷(xiāo)活動(dòng)的作用都顯得很有限。贈(zèng)送小禮物是被訪(fǎng)者最喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)，特別在小城市和鄉(xiāng)村， 喜歡的比例更高。在大城市，被訪(fǎng)者喜歡的促銷(xiāo)的方式比較分散，除 了買(mǎi)飲品送小禮物外，不少被訪(fǎng)者喜歡減價(jià)、場(chǎng)刮卡兌獎(jiǎng)、贈(zèng)飲等。從被訪(fǎng)者愿意參加的程度可以看到各種促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的幫 助，從數(shù)據(jù)看，各種活動(dòng)的作用有差別，但差別不大，沒(méi)有哪種有特 別的優(yōu)勢(shì)。雖然“憑拉環(huán)/瓶蓋兌獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)小但中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)大”的活動(dòng)知名度很高，但是在吸引被訪(fǎng)者參加的作用上，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)在某種程度上，也可能因?yàn)橹忍?，?dǎo)致被訪(fǎng)者對(duì)該活動(dòng)缺乏新 鮮感，自然也就缺乏吸引力了。分層次看，大城市被訪(fǎng)者比其他層次被訪(fǎng)者更愿意參

52、加捆綁銷(xiāo)售、 減價(jià)和折扣銷(xiāo)售、贈(zèng)飲，小城市被訪(fǎng)者相對(duì)更喜歡送小禮物、瓶蓋/拉環(huán)兌獎(jiǎng)等。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)附圖。地區(qū)差異各地區(qū)對(duì)主要促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好差異情況如下：知名度合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者憑拉環(huán)/瓶蓋兌 獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)大但中獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)小74%77%73%72%憑拉環(huán)/瓶蓋兌 獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)小但中獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)大43%44%49%36%買(mǎi)飲品送小禮物38%52%37%24%捆綁裝銷(xiāo)售，譬如 買(mǎi)幾罐/瓶送一罐/瓶27%42%25%15%贈(zèng)飲26%37%23%18%現(xiàn)場(chǎng)刮卡兌獎(jiǎng)25%32%26%17%減價(jià)/折扣銷(xiāo)售23%43%17%11%價(jià)錢(qián)沒(méi)變但包裝 加大21%31%20%11%參與情況合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基

53、數(shù)-所有被訪(fǎng)者憑拉環(huán)/瓶蓋兌 獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)大但中獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)小33%38%30%32%憑拉環(huán)/瓶蓋兌 獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)小但中獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)大17%14%20%19%買(mǎi)飲品送小禮物17%19%13%17%現(xiàn)場(chǎng)刮卡兌獎(jiǎng)11%12%11%12%捆綁裝銷(xiāo)售，譬如 買(mǎi)幾罐/瓶送一罐/瓶10%15%10%6%贈(zèng)飲8%8%9%8%價(jià)錢(qián)沒(méi)變但包裝 加大7%9%7%4%沒(méi)有參加39%30%42%45%因促銷(xiāo)活動(dòng)而改變主意的情況合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-知道有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的被訪(fǎng)者買(mǎi)飲品送小禮物14%13%11%17%憑拉環(huán)/瓶蓋兌獎(jiǎng)， 獎(jiǎng)項(xiàng)大但中獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 小12%5%17%16%憑拉環(huán)/瓶蓋兌獎(jiǎng)， 獎(jiǎng)項(xiàng)小但中獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 大12%6%15%1

54、4%捆綁裝銷(xiāo)售，譬如 買(mǎi)幾罐/瓶送一罐/ 瓶9%10%9%7%贈(zèng)飲7%6%8%7%沒(méi)有56%57%54%55%最喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者買(mǎi)飲品送小禮物12%13%11%14%憑拉環(huán)/瓶蓋兌 獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)小但中獎(jiǎng) 機(jī)會(huì)大12%7%16%12%贈(zèng)飲10%13%8%8%捆綁裝銷(xiāo)售9%12%5%9%沒(méi)有憑拉環(huán)/瓶蓋 兌獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)大但中 獎(jiǎng)機(jī)會(huì)小8%4%12%10%減價(jià)/折扣銷(xiāo)售6%9%4%6%現(xiàn)場(chǎng)刮卡兌獎(jiǎng)6%6%4%7%最愿意參加的幾個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)-所有被訪(fǎng)者買(mǎi)飲品送小禮物13%11%12%16%憑拉環(huán)/瓶蓋兌獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)小但中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)大12%7%16%13%捆綁

55、裝銷(xiāo)售，譬如 買(mǎi)幾罐/瓶，送一 瓶/罐9%14%6%7%贈(zèng)飲9%10%6%11%減價(jià)/折扣銷(xiāo)售8%12%5%8%價(jià)錢(qián)沒(méi)變但包裝7%13%2%6%加大/瓶憑拉環(huán)/瓶蓋 兌獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)大但中 獎(jiǎng)機(jī)會(huì)小6%2%10%6%現(xiàn)場(chǎng)刮卡兌獎(jiǎng)5%4%5%6%沒(méi)有32%29%38%29%總體的頻率分布數(shù)字顯示，在XX，被訪(fǎng)者光顧次數(shù)最多的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所依次是大型綜 合商場(chǎng)和其他街上的零售店、批發(fā)市場(chǎng)，其余購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所光顧的人數(shù)比 例明顯低于以上三種。分層次看，大城市的被訪(fǎng)者以大型綜合商場(chǎng)為主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所， 小 城市是零售店，鄉(xiāng)村是以零售為主，小部分在批發(fā)店。在XX，城市的街上零售店主要由連鎖點(diǎn)和便利店構(gòu)成，在鄉(xiāng)村有相當(dāng)數(shù)量的小

56、店和士多。數(shù)據(jù)如下表所示：在最近10次購(gòu)買(mǎi)最常買(mǎi)飲品中，各地方購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比例合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二對(duì)所有被訪(fǎng)者在最近10次購(gòu)買(mǎi)最常買(mǎi)牌子的總次數(shù)其它街上零售店36%15%34%61%大型綜合商場(chǎng)22%43%18%4%批發(fā)市場(chǎng)21%6%29%28%餐飲/娛樂(lè)場(chǎng)所8%15%6%3%學(xué)校內(nèi)的商店4%7%4%1%貨倉(cāng)式商場(chǎng)3%8%2%*單位發(fā)的1%2%*其它地方5%4%7%3%街上的零售店構(gòu)成表合計(jì)大中城市小城市鄉(xiāng)村基數(shù)二到零售店購(gòu)買(mǎi)飲品的被訪(fǎng)者糖煙酒商店59%24%63%74%連鎖店/自選店22%64%7%12%小店/ 士多15%8%23%12%其他1%2%1%（三） 健力寶消費(fèi)群特征性別男女

57、45%50%年齡14-1819-2223-3031-4041-5050%52%47%48%46%職業(yè)一般職工專(zhuān)業(yè)人員/管理人員學(xué)生其他52%51%45%44%文化程度初中或以下高中/中技大專(zhuān)或以上44%48%54%婚姻狀況已婚未婚其他45%52%44%個(gè)人年收30003000-69997000-9000010000-2999930000拒答元以元元元元或以下上41%50%43%32%60%52%消費(fèi)行為部分定量和定性研究小結(jié).口味是XX軟飲品消費(fèi)者最重視的因素；. 在XX，總體上，被訪(fǎng)者對(duì)軟飲品口味的要求為：甜度適中，酸度偏淡，含汽量較足。喜歡鮮橙和檸檬的口味。. XX軟飲品的強(qiáng)勢(shì)品牌主要是可

58、口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司旗下的品牌及國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌健力寶。品牌轉(zhuǎn)換率也高，主要在熟悉的 品牌中轉(zhuǎn)換. 在品種方面，從產(chǎn)品的角度，目前可樂(lè)類(lèi)的滲透率最高，從功效或場(chǎng)合的角度看，保健型飲品顯示出一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。. 總體上，最多人喜歡易拉罐包裝，但是目前中型塑料瓶包裝也頗受歡迎。另外，不同層次的消費(fèi)者對(duì)包裝的偏好略有差別。. XX各層次的被訪(fǎng)者接受的價(jià)格水平都比較接近。.用抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者有一定作用但效果有限。除了促進(jìn)短期銷(xiāo)售外促銷(xiāo)活動(dòng)，定性研究中不少與會(huì)者對(duì)可口可樂(lè)和 百事可樂(lè)進(jìn)行的有公關(guān)性質(zhì)的促銷(xiāo)活動(dòng)持好感。. XX飲品的零售是以街上的零售店為主，其次是大型綜合商場(chǎng) 和批發(fā)市場(chǎng)。18. 通

59、過(guò)以上消費(fèi)習(xí)慣分析，我們發(fā)現(xiàn) XX飲品市場(chǎng)目前已進(jìn)入成 熟期，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較了解、產(chǎn)品價(jià)格不斷下降、產(chǎn)品的滲透率很高、出現(xiàn)明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌、零售渠道多樣化、現(xiàn)代化等。機(jī)會(huì)和威脅分析.可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在 XX已經(jīng)建立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)勢(shì)必進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，雖是健力寶在XX有一定的市場(chǎng)，但 健力寶將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。. XX飲品市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，在全國(guó)也有影響，健力寶在XX雖有一定優(yōu)勢(shì)，但是健力寶應(yīng)當(dāng)繼續(xù)在 XX市場(chǎng)保持發(fā)展態(tài)勢(shì)，鞏固目前 的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。. 在XX，不少被訪(fǎng)者對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲品的購(gòu)買(mǎi)呈上升趨勢(shì)，健力寶一向與運(yùn)動(dòng)有不解之緣。. 即使XX飲品市場(chǎng)處于成熟狀態(tài)，被訪(fǎng)者

60、的品牌忠誠(chéng)度仍然不高，存在轉(zhuǎn)換品牌的可能，因此，健力寶如果能推出新口味的產(chǎn) 品，配合新的運(yùn)動(dòng)形象，也有機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)。.健力寶在運(yùn)動(dòng)型飲品方面正面臨更加專(zhuān)業(yè)的品牌，例如佳得樂(lè)、紅牛、寶礦力的挑戰(zhàn)。因此，這些品牌正動(dòng)搖健力寶的形象 根基。.在零售和促銷(xiāo)方式上，新的方式越來(lái)越多，但是健力寶在這些方面經(jīng)驗(yàn)不足。二.行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析（一）飲品市場(chǎng)容量與潛力；1.購(gòu)買(mǎi)頻率一-過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，平均每月購(gòu)買(mǎi)次數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在XX，每位被訪(fǎng)者平均每月購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)為 4次左右。 其中，男性被訪(fǎng)者的購(gòu)買(mǎi)和女性被訪(fǎng)者沒(méi)有明顯差別。14-30歲年齡 段的被訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)頻率高于 31-50歲年齡段的被訪(fǎng)者，其中，19-22 歲年齡段