市場營銷心理學(xué)第09章廣告心理與市場營銷

1、第9章廣告心理與市場營銷 解釋廣告的心理功能 闡明流行的廣告宣傳理論及其主要觀點(diǎn) 明確制定廣告方案時要做好的幾項(xiàng)工作，即5Ms決策 了解廣告活動中會引起的消費(fèi)者的一些心理活動規(guī)律 指出現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢重點(diǎn)內(nèi)容9.1.1 廣告的概念我們這里所討論的是狹義的廣告，即商業(yè)廣告。四個要點(diǎn)界定狹義的廣告：第一廣告必須借助于一定的媒體進(jìn)行非當(dāng)面的信息傳播第二廣告有明確的廣告主或廣告人第三廣告是一種事先有目的、有計(jì)劃地傳播諸如商品信息、服務(wù)信息或創(chuàng)意的工具第四廣告主必須向媒體支付刊播費(fèi)用9.1 廣告概述9.1.2 廣告的分類現(xiàn)代廣告具有許許多多的功能，但最基本的功能是促銷功能、傳播功能、教育功能和便利功能

2、。 促銷功能 傳播功能 教育功能 便利功能9.1.3 廣告的心理功能9.2 廣告宣傳理論AE=P（3A）（IIPPCQ）ATFFTSD式中，AE（advertising effectiveness）為廣告效果；P（proposition）為廣告主題；3A（item appeal,value appeal,name appeal）為產(chǎn)品本身的魅力、價格和名望；II（interest impact）為廣告本身的趣味性；PP（persuasive power）為廣告本身的說服力；CQ（communication quality）為廣告本身的溝通質(zhì)量；A（audience）為廣告對象；TF（timin

3、g factor）為廣告時機(jī)；FT（follow through）為廣告之后的銷售政策；SD（stimulants or depressants）9.2.1 廣告效果理論9.2.2 傳播過程理論傳播過程理論示意圖9.2.3 USP法則USP法則的基本思想有三點(diǎn)：一是找出自己產(chǎn)品中具有而其他品牌沒有的獨(dú)有特性（unique）二是用適合消費(fèi)者購買欲望的銷售策略進(jìn)行廣告宣傳（selling）三是發(fā)揮廣告的強(qiáng)有力的建議功能向消費(fèi)者展示別的產(chǎn)品所沒有的優(yōu)越性（proposition）9.2.4 AIDMA理論 分為五個階段：引起人們對廣告的注意（attention）、激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣（interes

4、t）、刺激人們的購買欲望（desire）、把有關(guān)信息儲存在頭腦里（memory）、引發(fā)購買行為（action）。9.2.5 廣告螺旋理論 廣告螺旋理論是OKleppner教授于1925年在其廣告過程一書中率先倡導(dǎo)的。 市場開拓市場競爭市場穩(wěn)定 新的市場開拓新的市場競爭新的市場穩(wěn)定 市場開拓市場競爭市場穩(wěn)定新的市場開拓新的市場競爭新的市場穩(wěn)定。9.3 廣告營銷過程制定廣告方案的決策過程9.3.1 確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)一般可以劃分為三種類型：通知、說服和提醒。通知性廣告主要用于新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入階段，其主要目的在于促使消費(fèi)者產(chǎn)生初步的消費(fèi)需求。說服性廣告主要用于產(chǎn)品的市場增長階段，其主要目的在于幫助

5、消費(fèi)者建立對自己的某個品牌的選擇性需求。提醒性廣告主要用于產(chǎn)品的市場成熟階段，其主要目的在于使消費(fèi)者時刻保持對自己產(chǎn)品的記憶，強(qiáng)化消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信心，提醒人們別忘了購買該品牌的產(chǎn)品。9.3.2 制定廣告預(yù)算方案許多因素影響第一產(chǎn)品的生命周期階段將會影響預(yù)算方案第二產(chǎn)品已有的市場份額也會影響預(yù)算方案的制定第三市場競爭程度和廣告費(fèi)支出的平均水平也會影響廣告預(yù)算方案的制定9.3.3 廣告信息決策第一信息主題的創(chuàng)作。第二信息內(nèi)容的確定。第三信息的評價和選擇。第四廣告信息的表達(dá)。9.3.4 廣告媒體決策 廣告媒體決策實(shí)質(zhì)上就是尋找成本效益最佳的能夠展示預(yù)期次數(shù)的廣告播出途徑，它主要包括四項(xiàng)任務(wù)：第一項(xiàng)

6、任務(wù)就是決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響第二項(xiàng)任務(wù)就是選擇媒體類型第三項(xiàng)任務(wù)就是選擇具體的媒體工具9.3.5 廣告效果評價廣告效果的評價主要包括兩個方面一是評價廣告的溝通效果二是評價廣告的銷售效果評價廣告的溝通效果一般有兩類方法一類是事前測定另一類就是事后測定評價廣告的銷售效果一般有兩種方法一種就是“歷史分析法”另一種就是“現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)測量法”9.4 廣告心理與營銷策略（1）喚起人們的注意第一增大刺激強(qiáng)度 第二適當(dāng)重復(fù)廣告信息第三增加對比度 第四動靜結(jié)合第五新穎奇特 第六突出廣告主題第七幽默滑稽 第八迎合當(dāng)前需要第九利用期待心理（2）引起潛在消費(fèi)者的興趣第一廣告的主題要具有創(chuàng)造性第二廣告畫面設(shè)計(jì)新穎、

7、制作精良第三廣告在表現(xiàn)手法上應(yīng)該具有幽默、夸張、富有情趣等特征，因?yàn)檫@將使得消費(fèi)者以愉快的情緒和活潑的行為表現(xiàn)對廣告作出積極的反應(yīng)第四廣告內(nèi)容要與人們已有的知識經(jīng)驗(yàn)緊密結(jié)合起來第五廣告所傳遞的價值觀必須與消費(fèi)者自身的信念相一致（3）刺激人們的購買欲望第一把潛在消費(fèi)者的各種需要和欲望進(jìn)行細(xì)分，并針對他們特有的尚未滿足的消費(fèi)欲望進(jìn)行廣告活動第二在了解替代品的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大力宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和不可替代性第三煽情的廣告情節(jié)有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望第四先聲奪人造聲勢的廣告策略有利于激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望9.5現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢第一全球化的廣告業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成第二新的廣告媒體層出不窮第三廣告設(shè)計(jì)和制作工藝越來越電腦化第四廣告內(nèi)容越來越娛樂化、情節(jié)化、知識化和人性化第五廣告國際化趨勢越來越明顯第六廣告代理業(yè)日趨發(fā)展第七廣告營銷越來越注重整個社會健康協(xié)調(diào)的發(fā)展廣告的心理功能 廣告效