市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)第01章市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)概述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)（第二版）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)概述重點(diǎn)內(nèi)容簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的研究歷史，明確其研究對(duì)象的規(guī)定性解釋市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基本內(nèi)涵，區(qū)分需要、欲望 和需求概念的差別概述市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變，列舉顧客價(jià)值1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵與核心概念1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是指產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)者 流向消費(fèi)者與用戶的一場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)。（2）美國(guó)菲利普科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過 創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲 之物的一種社會(huì)和管理過程。（3）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理查黑斯：市場(chǎng)營(yíng)銷是確定市場(chǎng)需求 并使提供的產(chǎn)品和服務(wù) 能滿足這些需求。五方面的共同特點(diǎn)與豐富內(nèi)涵一是強(qiáng)調(diào)

2、在任何現(xiàn)代企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以“顧客和市場(chǎng)”為向?qū)В且援a(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為向?qū)?。二是市?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以最大限度地滿足消費(fèi)者的各種需求和欲望為目的，而非以賺取最大利潤(rùn)為目的，賺取利潤(rùn)僅僅是滿足消費(fèi)者需求的副產(chǎn)品，而非營(yíng)銷活動(dòng)的唯一目的。三是強(qiáng)調(diào)通過組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)以實(shí)現(xiàn)其目的，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是企業(yè)中營(yíng)銷部門的職責(zé)，還是整個(gè)組織內(nèi)部上下一致的自覺行為。企業(yè)在面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)之前，必須首先做好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷工作，以雇用和培訓(xùn)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。四是強(qiáng)調(diào)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)雙方的目的。五是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅局限于營(yíng)利性組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，也包括非營(yíng)利性組織的經(jīng)

3、營(yíng)管理活動(dòng)，諸如政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等。1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要欲望和需求交換和交易產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1）需要、欲望和需求 需要 是指因某些基本的愿望沒有得到滿足 而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。 欲望 是指滿足深層次需要的愿望。 需求 是指對(duì)某種產(chǎn)品與服務(wù)具有購買能力 和購買意愿的欲望。 產(chǎn)品 是指任何提供給人們用于滿足其需要 或欲望的物品或服務(wù)。 產(chǎn)品既包括實(shí)體產(chǎn)品也包括無形服務(wù)。 2）產(chǎn)品 交換 是指從他處獲得所需之物并拿出某種 物品或服務(wù)作為回報(bào)的行為。 只有滿足以下五個(gè)行為，交換行為才會(huì)發(fā)生:（1）交換主體至少有兩個(gè)（2）雙方都認(rèn)為對(duì)方的物品或服務(wù)對(duì)自己

4、有價(jià)值（3）彼此之間能進(jìn)行信息溝通和貨物傳遞（4）雙方都有接受或拒絕雙方產(chǎn)品的自由（5）雙方都認(rèn)為這種交換是合情合理的 3）交換和交易 市場(chǎng) 是指有著某種特定的需要和欲望、愿 意且能夠通過交換來滿足的全體顯在 于潛在消費(fèi)者。 4）市場(chǎng) 5）市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者交易的典型案例產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 20世紀(jì)20年代之前主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的哲學(xué)理念?；咎幱凇百u方市場(chǎng)”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，立足于通過采用新技術(shù)、使用新機(jī)器、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等途徑擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，以求在產(chǎn)品批量銷售中獲取更多利潤(rùn)。1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變1.2.1 生產(chǎn)導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向后期至20世紀(jì)30年代之前力求生產(chǎn)出市

5、場(chǎng)上的最優(yōu)產(chǎn)品。1.2.2 產(chǎn)品導(dǎo)向1.2.3 推銷導(dǎo)向1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向1.2.5 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向源于消費(fèi)者主權(quán)理論。這一理論認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)的決定權(quán)既不在企業(yè)手中，也不在政府手中，而應(yīng)在廣大消費(fèi)者手中。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心思想是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心、以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)與歸宿。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向與推銷導(dǎo)向之間存在著重大差異。（見圖14）圖14推銷導(dǎo)向與市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的比較1）顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值 顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益所構(gòu)成的總價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值則指顧客所獲得的總價(jià)值與其為獲取這些價(jià)值所付出的成本之間的差額（詳見圖15）

6、。1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客滿意1.3.1 顧客價(jià)值與顧客滿意2)顧客滿意 顧客滿意是指顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效績(jī)與其期望值進(jìn)行比較后所形成的感覺狀態(tài)。圖15顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值1.3.2 價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)1）價(jià)值鏈 價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢幌盗袆?chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。企業(yè)的價(jià)值鏈2）價(jià)值讓渡系統(tǒng) 價(jià)值讓渡系統(tǒng)是由產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組成的、用于向顧客傳遞價(jià)值的合成系統(tǒng)。價(jià)值讓渡系統(tǒng)1.3.3 維系顧客1）維系顧客的重要性2）控制顧客流失的方法首先應(yīng)確定顧客的維系率其次如果顧客流失超過企業(yè)的顧客維系率企業(yè)如何實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷呢?第一營(yíng)銷人員必須正確識(shí)別顧客的需要，并將這些需要及時(shí)傳達(dá)給設(shè)計(jì)者

7、，以便設(shè)計(jì)出符合顧客需要的產(chǎn)品。第二要保證顧客的訂貨能準(zhǔn)確及時(shí)地得到處理,按時(shí)交貨。第三當(dāng)產(chǎn)品出售給顧客時(shí)，應(yīng)為其提供各種必要的服務(wù)，并視這些服務(wù)為市場(chǎng)營(yíng)銷的必要組成。第四應(yīng)與顧客建立密切聯(lián)系，及時(shí)解決他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中所遇到的問題。第五營(yíng)銷人員應(yīng)不斷收集顧客反饋的意見與建議，并在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中予以積極采納，以使產(chǎn)品的功能與質(zhì)量不斷提高。1.3.4 全面質(zhì)量營(yíng)銷1）第一階段：廣告心理學(xué)研究期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初）2）第二階段：銷售心理學(xué)研究期（20世紀(jì)20年代至40年代末）3）第三階段：消費(fèi)者心理學(xué)研究期（20世紀(jì)50年代至80年代初）4）第四階段：整體市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究期（20世紀(jì)80

8、年代至今）1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的研究“市場(chǎng)營(yíng)銷心理”是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷人員和營(yíng)銷對(duì)象頭腦中的主觀反映。兩個(gè)核心概念：“客觀現(xiàn)實(shí)” “主觀反映”1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象1.5.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷心理1.5.2市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究對(duì)象的規(guī)定性第一方面要研究市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀與微觀心理。第二方面為市場(chǎng)心理的宏觀與微觀分析。第三方面為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與動(dòng)態(tài)管理。第四方面為市場(chǎng)營(yíng)銷過程的心理分析。第五方面為營(yíng)銷人員的選拔、考核與培訓(xùn)。1）市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響2）市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的影響1.6學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的意義1.6.1理論與經(jīng)濟(jì)意義促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的早日建立1.6.2 實(shí)踐意義1）研究市場(chǎng)營(yíng)銷心理可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品2）研究市場(chǎng)營(yíng)銷心理有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷水平3）研究市場(chǎng)營(yíng)銷心理有助于提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)4）研究市場(chǎng)營(yíng)銷心理有助于提高外銷產(chǎn)品的營(yíng)銷水平，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易