奧克斯別為折騰而折騰

1、 奧克斯，別為折騰而折騰！奧克斯空調一直給人挺能折騰的感覺，自進入空調行業(yè)以來，奧克斯空調就連續(xù)不斷地刺激著人們的神經系統(tǒng)，給我印象深刻的就有空調成本白皮書事件，請米盧為形象大使等等，經上網一查，奧克斯空調折騰的還遠遠不止這些事，出的名頭都是觸人神經的，如白皮書、革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行動、啟動核按鈕、斬首行動、一分錢空調、中巴之戰(zhàn)；牽涉的人物也都是當時當紅的，如米盧、吳士宏、羅納爾多、楊利偉等等。這些事件這些人物集中在一起的名稱是奧克斯，就可以說明奧克斯目前的名氣如日中天。 可很遺憾的是，我到現(xiàn)在為止，還從來沒有相信過奧克斯的品質，這真是一個糟糕的結果。在我眼里，天下事總體相

2、近，嚴嚴肅肅的企業(yè)界其實跟娛樂界的情況也差不多，有些企業(yè)一夜之間紅遍大江南北，有些企業(yè)則通過一步一步逐漸達到一個較高的知名度。這其中就產生了一個認識慣性的問題，凡是一夜爆紅的藝人好象真正有實力的不多，如前年的f4組合，憑一部流星花園一炮而紅，走紅速度令人匪夷所思，可過了一年之后，我就沒怎么見著他們出現(xiàn)在屏幕上了。奧克斯紅得太快了，紅得太厲害了，反而使我產生了一種不信任感。再深入地想想企業(yè)和娛樂明星的關系，發(fā)現(xiàn)還真有很多東西是相通的，因此我就娛樂行業(yè)的情形來分析一下奧克斯賴以成名的事件營銷。一個藝人紅得太快，甚至一夜走紅，這種事情總給人一種負面的慣性聯(lián)想，比如f4組合，即便他們在流星花園里演得還

3、行，觀眾仍然會認為他們是憑臉蛋取勝的，而不是真正的演技實力。當明星可以不用太講究實力，但想成為有美譽度的明星，則還是要顯示出實力的。loCalHOsT而就商業(yè)而言，消費者要消費你的產品，光光知名度是遠遠不夠的，更主要的決策依據應該是實力也就是產品的品質，這點對于理性的消費者而言更加重要。事件營銷的效應還要注意一個形象的問題。奧克斯所策劃的一系列新聞事件有點唯恐天下不亂的感覺，帶有強烈的娛樂新聞色彩，在提高了品牌知名度的同時，也將對品牌的美譽度產生很大的負面效應。把白皮書、革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行動、啟動核按鈕、斬首行動等等上述這些詞跟奧克斯這個品牌聯(lián)系在一起，我想給人的感覺總不

4、會太好，人們禁不住要問，一個企業(yè)哪有這么多事情好折騰的？再看看一些令人信任的品牌做的事件營銷，如聯(lián)想簽約奧運、耐克-卡特中國之行、希爾頓cba等等，莫不是堂而皇之正正規(guī)規(guī)的事件。我也沒聽說過其他一些國際品牌搞過什么911反恐、斬首行動等事件營銷。也許有人要質問了，奧克斯是受資金的制約，根本沒辦法舉行我所說的這些事件營銷。但筆者的意思也不是全盤否定奧克斯的這些事件營銷，比如白皮書事件，我就認為是一個很好的事件營銷。但如革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行動、啟動核按鈕、斬首行動這些名頭，個人認為就有點太過張揚了。做企業(yè)應該是遠離是非，才能給消費者一種踏踏實實的信任感。事件營銷該做，但要注意品

5、牌的形象問題，不要只追求知名度的提升，而忽略了美譽度的問題，以筆者的意見，知名度和美譽度兩者之間應以美譽度為主。走紅之后該怎么辦？大部分一夜走紅的藝人往往都是屬于流星類型的，一閃而過。但有的一夜走紅的藝人卻采取了另外一種做法，走紅之后馬上通過其它的作品來強化自己的演技實力形象，由此使走紅逐漸演變成實力。這就是一個如何看待走紅的態(tài)度問題，奧克斯剛進入空調行業(yè)是一個無名之輩，想要接到戲，接好戲是非常難的事，因此需要一塊敲門磚來實現(xiàn)這一點。現(xiàn)在敲門磚讓奧克斯找到了，但走紅后的奧克斯還在持續(xù)不斷地通過制造話題來提升市場的關注度就有點背了，現(xiàn)在的奧克斯已經不需要在提高知名度上做文章了，而應該是在提升美譽

6、度上下工夫。可惜在門被奧克斯敲得震天響之后，奧克斯還在不停地掄板磚敲門。企業(yè)界雖然跟娛樂界相似之處頗多，但畢竟有較大的區(qū)別性，娛樂明星需要不斷地保持新鮮感，而企業(yè)的產品銷售并不是特別需要新鮮感。事件營銷對于奧克斯來說，就相當于一個藝人憑著某一電影一炮而紅一樣，走紅之后，應考慮的是如何借這個機會來接好片證明自己的走紅是有實力支撐的，而不是整天制造新聞來提升人氣，這樣的藝人很容易成為流星一閃。所以首先要明白一個事情，就是折騰的目的是為了什么，是服務于哪一個框架之下的折騰。如果說一開始奧克斯因為沒知名度，需要折騰來提高知名度的話，哪是可取的。通過一些驚人之舉殺進一個成熟的市場，往往能迅速引起眾人關注

7、的目光，使知名度在一夜之間建立起來，奧克斯這樣做了，也非常成功的達到了目標。但提高知名度不可能是一個品牌唯一的目標，也不可能是一個品牌長遠發(fā)展的根本動力，真正能成為品牌長遠發(fā)展動力的主要力量應該是品牌的信任度，這包含了高品質、高質量的服務、健康的品牌形象等等因素，因此在取得高知名度之后，奧克斯應該開始注重品牌美譽度的建設，使奧克斯從名牌走向品牌。品牌建設方向發(fā)生了改變，作為品牌傳播中的一個部分事件營銷也應該發(fā)生改變，以建設品牌美譽度為目標來展開事件營銷。可也許因為奧克斯剛開始折騰的幾個事情都非常成功的因素吧，我看奧克斯有點津津樂道于單純的事件營銷模式里，而忘了大的方向和目標了，這就成了為折騰而折騰，而不是為品牌而折騰了。奧克斯仍然可以充分利用其折騰的經驗繼續(xù)開展其事件營銷的行動，但事件應該體現(xiàn)奧克斯什么樣的東西