商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理中的5大難點(diǎn)

1、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理中的5大難點(diǎn)從住宅地產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商而言，普遍存在五個(gè)方面的痛點(diǎn)：預(yù)算管控難、招商管理難、業(yè)態(tài)規(guī)劃難、運(yùn)營管理難、橫向協(xié)同難這五個(gè)難點(diǎn)影響了開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域大展拳腳， 而為了避免成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域即將倒下的那一批中 的成員，該如何去迎戰(zhàn)這“五難”呢？通過對各大商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)深入研究后，我們發(fā) 現(xiàn)，支撐成功商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營核心的背后遵循著客戶滿 意-商家滿意-開發(fā)商滿意的本質(zhì)邏輯，在此認(rèn)知的基 礎(chǔ)上，我們展開來談一談，如何應(yīng)對商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管 理中的五大痛點(diǎn)。相比住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化管控要求更高， 住宅地產(chǎn)的報(bào)表精確度以萬元計(jì)，而商業(yè)地產(chǎn)的報(bào)表要 精細(xì)到元

2、甚至角、分，因而要求商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)算管控體 系能夠真正建立起來。在預(yù)算管控方面的難點(diǎn)主要體現(xiàn) 在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面可控。預(yù)算目標(biāo)可控商業(yè)地產(chǎn)預(yù)算目標(biāo)的編制更為復(fù)雜，同樣是收 支兩條線，商業(yè)地產(chǎn)的收入預(yù)算目標(biāo)需分為銷 售收入和租金收入；支出預(yù)算目標(biāo)需分為開發(fā) 成本、運(yùn)營成本和三大費(fèi)用。其中租金收入 預(yù)算目標(biāo)和運(yùn)營成本預(yù)算目標(biāo)的編制及過程 控制顯得尤為重要。2運(yùn)營指標(biāo)可控在編制合理的預(yù)算目標(biāo)之后，需要將其逐層細(xì) 分為商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)管理過程中需實(shí)時(shí)關(guān)注的關(guān) 鍵KPI指標(biāo)，如資產(chǎn)收益率、租金增長率、 EBITDA利潤額、建面租金單價(jià)、租金占營業(yè) 額比重等，還包括客流量、營業(yè)額這些關(guān)鍵的 經(jīng)營指標(biāo)，這些指標(biāo)既

3、體現(xiàn)了商管團(tuán)隊(duì)的管理 能力，更體現(xiàn)了不同商家的盈利能力，也是作 為將來業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵輸入。具體可以按 照以下思路來解決。首先，建立分級的 KPI監(jiān)控體系。對于L企 而言，將集團(tuán)整體的KPI指標(biāo)分成四個(gè)層 級，便于不同層級的管理者予以重點(diǎn)關(guān)注。在 此分類的基礎(chǔ)上，通過各種類型的可視化界 面，對KPI指標(biāo)進(jìn)行全面監(jiān)控，確保公司各 級領(lǐng)導(dǎo)對商業(yè)項(xiàng)目的整體經(jīng)營狀況了如指掌。其次，對重點(diǎn)指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)管理。如對客流 量和營業(yè)額這兩個(gè)核心指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控， 以便我們識(shí)別各商鋪的經(jīng)營效益，適時(shí)進(jìn)行業(yè) 態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。這兩個(gè)指標(biāo)可進(jìn)行專門監(jiān)管， 得出報(bào)表，從而可以直觀了解促銷活動(dòng)、天 氣、節(jié)假日對商家營業(yè)額及

4、客流的影響，據(jù)此 制定出合理的運(yùn)營措施，保障商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn) 定運(yùn)營。再次，對異常指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。對于商業(yè)項(xiàng) 目而言，除了實(shí)時(shí)關(guān)注正常的日常經(jīng)營指標(biāo)， 還有幾個(gè)非常重要的異常指標(biāo)需要我們實(shí)時(shí)監(jiān) 控，比如空置率、掉鋪率、租售比等，如果這 些指標(biāo)超過公司的預(yù)警線，則需對其重點(diǎn)關(guān)注 和分析，制定針對性解決措施?，F(xiàn)金流可控對于商業(yè)項(xiàng)目而言，商管團(tuán)隊(duì)首先要保證現(xiàn)金 流的持續(xù)穩(wěn)定，其次還需關(guān)注如何通過過往租 金水平來對將來的租金水平進(jìn)行合理預(yù)估，用 以預(yù)測將來的現(xiàn)金流，從而預(yù)測現(xiàn)金流量表中 的波峰，提前進(jìn)行削峰填谷，確?，F(xiàn)金流安 全。首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要梳理現(xiàn)金流平衡策 略?？梢詤⒖甲裱韵氯齻€(gè)等式：可

5、售型物業(yè) 的銷售收入=持有型物業(yè)的開發(fā)成本、訂單資 金=開發(fā)貸款準(zhǔn)備金、租金物業(yè)費(fèi) 停車場收 入=資本化利息。其次，可以通過信息化平臺(tái)，對整體現(xiàn)金流進(jìn) 行完整分析，通過對已知現(xiàn)金流的了解，對將 來的現(xiàn)金流發(fā)生情況進(jìn)行合理預(yù)估。對于剛從住宅轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，在解決了預(yù)算管 控和資金的問題之后，需要面對的最大難題就是如何正常有 序地開展招商管理工作。這些新轉(zhuǎn)型的開發(fā)商存在一個(gè)共同 特點(diǎn)，那就是沒有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌資源庫作為發(fā)展商業(yè)地 產(chǎn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。品牌資源庫儲(chǔ)備很多轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，在沒有足夠的品牌資源的情況 下，不得已去求助招商代理，但是由于招商代理行業(yè)的不成 熟

6、，也導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)一些不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)和問題。另外，如果沒有充足的品牌資源儲(chǔ)備，就會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的招商 談判陷于被動(dòng)，而與一些商家簽訂喪權(quán)辱國的賣國條約,也 極大程度影響了招商節(jié)點(diǎn)的達(dá)成。招商計(jì)劃的跟進(jìn)落實(shí)一是按照三大節(jié)點(diǎn)把控招商計(jì)劃：分別按照招商進(jìn)度達(dá)到 30%、80%、100%三個(gè)節(jié)點(diǎn)對招商計(jì)劃予以跟進(jìn)；二是按 照不同的業(yè)態(tài)分解招商子計(jì)劃：如按照餐飲、服裝、娛樂等 不同業(yè)態(tài)分解成不同的招商子計(jì)劃，體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的專業(yè)要 求，有利于招商目標(biāo)達(dá)成；三是通過招商分級授權(quán)確保關(guān)鍵 招商；四是實(shí)時(shí)預(yù)警招商進(jìn)度。品牌庫及時(shí)刷新當(dāng)招商節(jié)點(diǎn)達(dá)成并順利達(dá)成開業(yè)目標(biāo)之后，如何對運(yùn)營過程 中即將到期的商鋪予以及時(shí)提醒

7、，使得招商部門能夠盡快啟 動(dòng)前置的二次招商工作。對于眾多從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，業(yè) 態(tài)規(guī)劃方面主要存在以下兩個(gè)方面的難題。一是業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)僅關(guān)注品牌而不關(guān)注收益。很多轉(zhuǎn)型 的開發(fā)商更多關(guān)注品牌規(guī)劃而忽略了其背后的租金規(guī) 劃。因此，需要將業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)與租金規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行對 應(yīng)，還要將租金規(guī)劃按照每個(gè)商鋪的主選、備選情況進(jìn) 行租金水平的全面對比，從中找到每個(gè)商鋪的最高、最 低租金水平所對應(yīng)的整體租金水平，實(shí)時(shí)了解業(yè)態(tài)規(guī)劃 落位對整體租金水平的影響，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警時(shí)適時(shí)干預(yù) 項(xiàng)目運(yùn)營。二是沒有合適的手段實(shí)現(xiàn)對業(yè)態(tài)規(guī)劃落位進(jìn)行有效監(jiān)控。業(yè)態(tài)規(guī)劃落位的監(jiān)控難度非常之高，一線編制類似 報(bào)告或報(bào)表

8、難度也很大，因此需要有一個(gè)合理的信息化 平臺(tái)來協(xié)助監(jiān)控：第一，招商期按周進(jìn)行監(jiān)控。招商期 談判變數(shù)太多，一旦某主力店商家談判結(jié)果有變，則會(huì) 產(chǎn)生一系列影響，所以招商期的監(jiān)控頻次要高，實(shí)時(shí)反 映各商家的招商談判進(jìn)程，并體現(xiàn)與之對應(yīng)的租金水 平；第二，運(yùn)營期按月進(jìn)行監(jiān)控。相比招商期而言，運(yùn) 營期的二次招商影響較小，所以監(jiān)控頻次按月進(jìn)行即 可。對于眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，開業(yè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成并不意 味著開業(yè)大吉而是開業(yè)大急,因?yàn)殚_業(yè)之后項(xiàng)目進(jìn)入持 續(xù)運(yùn)營階段，管理難度更高，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方 面。是業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整。業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)整對一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)、成功運(yùn)營至關(guān)重 要，但應(yīng)依據(jù)什么來進(jìn)行業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整、有哪些

9、具體步 驟呢？看看標(biāo)桿企業(yè)L企的做法。首先，業(yè)態(tài)調(diào)整的基 本原則：L企明文規(guī)定，開業(yè)之后六個(gè)月必須進(jìn)行業(yè)態(tài) 調(diào)整，同時(shí)每個(gè)季度也必須有調(diào)整，且要確保整體項(xiàng)目 的租金收入每年按15%遞增；其次，不同階段調(diào)整重心 不一：L企認(rèn)為，在整個(gè)運(yùn)營期內(nèi)，調(diào)整的重心應(yīng)該按 照客流提升一營業(yè)額提升一提袋率/客單價(jià)提升一租金提 升這四個(gè)階段來開展；再次，持續(xù)調(diào)整的兩大依據(jù)： L 企基于兩大數(shù)據(jù)來源持續(xù)調(diào)整業(yè)態(tài)，分別是滿意度數(shù)據(jù) 和經(jīng)營分析數(shù)據(jù)，前者包括消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)（消費(fèi)行 為、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知度）和租戶滿意度數(shù)據(jù)（租戶服務(wù) 需求、促銷經(jīng)營需求），后者包括租售比、銷售坪效、 租金坪效、日客流等，真正體現(xiàn)客戶滿意

10、一商家滿意一 開發(fā)商滿意的商業(yè)運(yùn)營管理思想；最后，持續(xù)調(diào)整的經(jīng) 營分析數(shù)據(jù)：L企通過對同業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營情況進(jìn)行橫 向?qū)Ρ?，找到連續(xù)幾月排名靠后的商家，主動(dòng)對其進(jìn)行 調(diào)整。二是租賃政策落地。每個(gè)商業(yè)公司都會(huì)有其一整套租賃政策，這里面包括了 不同類型合同的審批流程、裝修免租期優(yōu)惠政策、租金 優(yōu)惠政策、租金減免工作等。對于集團(tuán)而言，如何確保 一線作業(yè)規(guī)范符合公司租賃政策要求，避免過多尋租空 間，確保公司收益不受侵蝕？首先，將公司的租賃政策通過業(yè)務(wù)流程予以固化。L企 將商管公司所有業(yè)務(wù)的流程都通過信息化平臺(tái)固化，比 如主力店合同、次主力店合同、廣場租賃合同的審批 等，都根據(jù)公司制度要求予以固化；其次，

11、將公司管控 要點(diǎn)植入流程之中。以合同管理為例，L企不允許補(bǔ)錄 合同、保證金未繳清就接鋪、租期重疊等情況發(fā)生，所 以將這些作為業(yè)務(wù)流程的審批要點(diǎn)予以固化，確保公司 租賃政策得到有效執(zhí)行；再次，通過報(bào)表集中體現(xiàn)不符 合政策的業(yè)務(wù)，便于監(jiān)控運(yùn)營過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)。三是重點(diǎn)業(yè)務(wù)管理。在實(shí)際運(yùn)營過程中，還會(huì)存在一系列重點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括促 銷活動(dòng)管理、租費(fèi)收取等。按照經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目養(yǎng) 商的第一年往往要舉辦七八十場促銷活動(dòng)，以確保商業(yè) 項(xiàng)目的人氣和旺度，那到底該舉辦哪些促銷活動(dòng)才符合 商業(yè)項(xiàng)目的基本定位呢？促銷活動(dòng)到底對哪些商家的營 業(yè)額有正向促進(jìn)作用呢？另外，是否能夠有一個(gè)平臺(tái)將 財(cái)務(wù)部門從繁重的費(fèi)用賬單打

12、印、租金賬單打印、費(fèi)用 收款、租金收款、滯納金管理、違約金管理等繁雜的工 作中解放出來，真正提升一線的效率？首先，促銷活動(dòng)管理。多維度分析促銷效果，指導(dǎo)后續(xù) 促銷活動(dòng)開展，并通過萬元客流量,和萬元營業(yè)額分析 效果；其次，租約管理。需根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、不同的商 家設(shè)定不同的租金收取模式，設(shè)定好基本參數(shù)之后，系 統(tǒng)自動(dòng)生成租金賬單和費(fèi)用賬單，并且可以通過信息化 系統(tǒng)自動(dòng)套打合同模板，從源頭上規(guī)避管控風(fēng)險(xiǎn)；再次，特殊業(yè)務(wù)。比如應(yīng)收變更、提前解約、品牌變 更、租金變更等，需進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；最后，=J最財(cái)務(wù)管理。通過系統(tǒng)生成租金賬單和費(fèi)用賬單后，可套打繳費(fèi)通知單，既提升了財(cái)務(wù)工作效率、減少 出錯(cuò)，還提升了租

13、戶體驗(yàn)。對于從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，商管公司 應(yīng)確保對開發(fā)公司的協(xié)調(diào)力度，避免出現(xiàn)進(jìn)度延誤而面 臨眾多商家大面積索賠，以及因技術(shù)不合格而導(dǎo)致后期 大量的運(yùn)營整改成本。但實(shí)際上，商管公司對開發(fā)公司 及跨專業(yè)線的協(xié)同難度非常大。首先是經(jīng)營目標(biāo)難以統(tǒng)一的問題。眾多標(biāo)桿企業(yè)的商管 公司普遍反映商業(yè)板塊對住宅開發(fā)板塊的協(xié)調(diào)力度不 夠，在前期技術(shù)對接、工程開發(fā)建設(shè)過程中以及后期整 改過程中都處于弱勢地位。其中也有二者收益模式不同 的原因，商管公司的財(cái)報(bào)相比住宅開發(fā)而言要難看很 多，這必然導(dǎo)致很多老板會(huì)習(xí)慣性地重視住宅開發(fā)而不 重視商業(yè)開發(fā)，也就慢慢形成了商管公司對住宅的弱勢 從屬地位。在這一點(diǎn)

14、上，老板從根本意識(shí)上的轉(zhuǎn)變是關(guān) 鍵所在。其次是工作界面難以劃分的問題。很多商管公司領(lǐng)導(dǎo)都 非常關(guān)注商管公司和開發(fā)公司的工作界面劃分問題，比 如工程、采購、物業(yè)到底應(yīng)該歸誰管，這些問題如果不 想清楚，也會(huì)影響到商業(yè)項(xiàng)目的成敗。標(biāo)桿企業(yè)的做法是：物業(yè)歸商管公司管理是主流趨勢； 工程多由開發(fā)板塊管理，M企也嘗試過由商管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；設(shè)計(jì)多由開發(fā)板塊管理，但商管公司的招商團(tuán)隊(duì)需 要配備懂設(shè)計(jì)的專業(yè)人員。再次是跨專業(yè)協(xié)同難度大的問題。商業(yè)地產(chǎn)相比住宅開 發(fā)多了兩個(gè)核心內(nèi)容，即招商和運(yùn)營，所以專業(yè)線之間 的協(xié)同難度更大，且對各專業(yè)線前置參與要求很高。此 外，商業(yè)地產(chǎn)還需要與各主力店商家進(jìn)行協(xié)同，對商家 的優(yōu)惠政策、技術(shù)要求等進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通協(xié)同，協(xié)同工作 量和難度非常之大。針對此，一是進(jìn)行計(jì)劃的分級管控。 按照集團(tuán)公司、項(xiàng)目公司、各職能專業(yè)線這三個(gè)不同層級，將計(jì)劃節(jié)點(diǎn) 主項(xiàng)計(jì)劃、職能工、開盤、開業(yè) 要關(guān)注項(xiàng)目開發(fā) 地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、 營、退出等，顆 的計(jì)劃則更細(xì)致劃分為集團(tuán)關(guān)鍵專項(xiàng)計(jì)劃，集團(tuán)這些大的節(jié)點(diǎn)；全生命周期的重招商、開工、粒度更細(xì)；而各，涉及到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)只需關(guān)注開而分公司領(lǐng)導(dǎo)需要節(jié)點(diǎn)，比如拿開業(yè)、交付、運(yùn)職能專業(yè)線關(guān)注重要專項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，比如設(shè)計(jì)、招商、開盤、開業(yè)