拆遷客戶(hù)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃課案

1、國(guó)際冠城2013年度營(yíng)銷(xiāo)暨拆遷客戶(hù)針對(duì)性方案二。一三年二月、夕 4刖百2013年鎮(zhèn)江樓市將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，7+1計(jì)劃進(jìn)入攻堅(jiān)階段，新國(guó)五條持續(xù)出 臺(tái)。剛需為王的市場(chǎng)上，眾多新老項(xiàng)目開(kāi)始搶奪市場(chǎng)份額。國(guó)際冠城作為南徐板塊內(nèi)最受關(guān)注的項(xiàng)目之一，如何在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)約2.5億銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的幸福收官，緩解以后的市場(chǎng)壓力，成為營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基礎(chǔ)與 目標(biāo)。根據(jù)目前本項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，以及市政府的拆遷力 度，特制定本營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，力求取得較好的銷(xiāo)售成績(jī)。策略目標(biāo)一、讓市場(chǎng)消化 國(guó)際冠城剩余貨量212套，面積31978.2 m2 ；二、開(kāi)拓新的客戶(hù)源，主要為拆遷客源；三、強(qiáng)化品牌影響力，增加品牌

2、認(rèn)知度，贏得客戶(hù)。工程進(jìn)度配合工程進(jìn)度的及時(shí)跟進(jìn)是為了能使 2013年間的銷(xiāo)售工作能順利按照銷(xiāo)售部署 進(jìn)行，創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，利于銷(xiāo)售進(jìn)度的推動(dòng)。相關(guān)的工程要求建議如下： 一、施工現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售配合A建設(shè)較為完整、封閉的看房通道，保證需要給客戶(hù)看見(jiàn)的清清楚楚，客 戶(hù)不需要知道的一概不知；B、5月底前建設(shè)39號(hào)樓樣板房?jī)商?，展示樓王的高端品質(zhì)；C、物業(yè)公司派駐保安進(jìn)場(chǎng)執(zhí)勤站崗，體現(xiàn) 物業(yè)管理的優(yōu)越性，保證項(xiàng)目的 最佳效果展現(xiàn)在客戶(hù)面前。、工程進(jìn)度要求4月底5月底6月底10月底工程進(jìn)度看房通道建設(shè)完畢樣板房及示范區(qū)施工完成并開(kāi)放社區(qū)泳池開(kāi)放最后一期交房營(yíng)銷(xiāo)工作原則一、細(xì)分市場(chǎng)，定位推廣；二、活動(dòng)主導(dǎo)

3、，廣告從屬；三、推行事件營(yíng)銷(xiāo)；四、分階段推貨。營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)階段一：2013/03 2013/05階段二：2013/06 2013/08階段三：2013/09 2013/10階段四：2013/11 2013/12注：四個(gè)階段的時(shí)間劃分，以現(xiàn)場(chǎng)支持度為依據(jù)，5月與10月分別為階段節(jié)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)全力塑造項(xiàng)目品牌，上半年全面出擊，采用廣撒網(wǎng)的原則，贏取拆遷客戶(hù)； 下半年采用縱深推廣原則實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的幸福收官。各階段推廣主題階段一：贏客(2013/03 2013/05)目標(biāo)：深化項(xiàng)目品牌，重新喚發(fā)市場(chǎng)關(guān)注主題：冠城的幸福生活手段：以定義“冠城的幸福生活”的手法，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)樣板房和示范區(qū)的開(kāi)放，展 現(xiàn)項(xiàng)

4、目幸福的產(chǎn)品品質(zhì)；通過(guò)在各拆遷區(qū)域內(nèi)實(shí)施公告轟炸， 擴(kuò)大市場(chǎng)影 響力。推廣渠道：廣播廣告一一傳播活動(dòng)主題及信息電子-大市口、郵政大廈、火車(chē)站、小區(qū)東大門(mén)報(bào)紙廣告一一硬廣提升項(xiàng)目知名度網(wǎng)絡(luò)廣告一一各房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、美團(tuán)網(wǎng)、微博炒作營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外廣告一一拆遷區(qū)域街道條幅，拆遷區(qū)域做展牌展廳廣告一一與大潤(rùn)發(fā)、八佰伴合作擺展廳其他一一社區(qū)派單、對(duì)點(diǎn)短信公關(guān)活動(dòng)：“拆遷以后住冠城”之看房大禮包.目的：借助“實(shí)景現(xiàn)房”這一理念，借助 5月樣板房的開(kāi)放，能夠向社會(huì)呈 現(xiàn)國(guó)際冠城最為優(yōu)美的生活環(huán)境。.活動(dòng)安排：1)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)禮品調(diào)整；2)走進(jìn)拆遷社區(qū)戶(hù)型展活動(dòng)；3）植樹(shù)節(jié)邀請(qǐng)各合作銀行；4）中小學(xué)書(shū)法作品頒獎(jiǎng)典禮及書(shū)法作品

5、展；5）五一主題促銷(xiāo)活動(dòng)6）母親節(jié)送花活動(dòng)；.銷(xiāo)售安排:1） 39齦認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)；2）跟蹤拆遷客戶(hù)并確保成交。.促銷(xiāo)政策：39齦認(rèn)籌政策：2萬(wàn)抵5萬(wàn)8、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠政策2）拆遷客戶(hù)政策：憑拆遷證明及冠城貴賓卡，享受額外5000元的優(yōu)惠；出 臺(tái)分期付款政策； 階段二：搶客（2013/06 2013/08）目標(biāo)：促進(jìn)成交，抓住客源主題：造勢(shì)一一拆遷買(mǎi)房選冠城，幸福生活不用等！手段：展現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化與品質(zhì)化，通過(guò)輿論引導(dǎo)建立“幸福生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”。推廣渠道：（廣眾）輿論制造話(huà)題+ （窄眾）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定位宣傳報(bào)紙廣告一一硬廣提升項(xiàng)目知名度電子報(bào)大市口、郵政大廈、火車(chē)站、小區(qū)東大門(mén)網(wǎng)絡(luò)廣告一一各房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、美團(tuán)網(wǎng)、微

6、博炒作營(yíng)銷(xiāo)展廳廣告一一與樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、八佰伴、城鐵站合作擺展廳其他一一社區(qū)派單、對(duì)點(diǎn)短信公關(guān)活動(dòng)：“幸福生活品質(zhì)九大標(biāo)準(zhǔn)”1、目的：提出“幸福生活新標(biāo)桿”的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，提出“幸福生活品質(zhì)九 大標(biāo)準(zhǔn)”，通過(guò)活動(dòng)把項(xiàng)目的形象提升到一個(gè)全新的高度。2、構(gòu)思：1）整個(gè)活動(dòng)分為印象之旅和論壇活動(dòng)兩大部分；2）提出“幸福生活品質(zhì)九大標(biāo)準(zhǔn)”，包括休閑生活、舒適生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娛生活、美麗生活、數(shù)字生活、學(xué)習(xí)生活；3）按上述九大生活范圍，并通過(guò)輿論制造話(huà)題，引起社會(huì)廣泛關(guān)注；4） “幸福生活品質(zhì)”作為系列活動(dòng)，在 6 8月期間，舉辦46次活動(dòng)，地 點(diǎn)選擇在社區(qū)泳池、網(wǎng)球場(chǎng)及金融街廣場(chǎng)

7、；5）在論壇和活動(dòng)舉行的同時(shí)，邀請(qǐng)媒體報(bào)道，進(jìn)行微博及網(wǎng)絡(luò)宣傳。3、活動(dòng)安排：兒童節(jié)活動(dòng)端午節(jié)活動(dòng)父親節(jié)活動(dòng)客戶(hù)資源策略：細(xì)分客戶(hù)資源異常重要。具體工作分為三個(gè)方面：開(kāi)展重點(diǎn)單位的接洽及團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，主要選擇點(diǎn)是鎮(zhèn)江市內(nèi)知名的企業(yè)團(tuán) 體；后續(xù)拆遷社區(qū)的深入性調(diào)查，對(duì)新客戶(hù)的社區(qū)調(diào)查之后的入戶(hù)資料派發(fā)。社區(qū)老帶新的二次挖掘工作，同時(shí)推出老帶新“特惠星期六”（即周六老帶新享有特別優(yōu)惠）活動(dòng)。銷(xiāo)售安排：6月推出剩下所有樓幢；7月推出“特惠星期六”主題活動(dòng)；8月選擇與廣播臺(tái)合作，以“幸福生活品質(zhì)”為題，開(kāi)展夏天的納涼路演活動(dòng)； 階段三：帶客（2013/09 2013/10）目標(biāo)：“深”一一 深化廣眾印象+

8、深度推行老帶新主題：去現(xiàn)場(chǎng)一一感受幸福生活品質(zhì)手段：9月社區(qū)處于即將交付階段，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)讓更多新客戶(hù)感受成熟社區(qū)的 魅力。推廣渠道：報(bào)紙廣告一一硬廣提升項(xiàng)目知名度電子報(bào) 大市口、郵政大廈、 火車(chē)站、小區(qū)東大門(mén)網(wǎng)絡(luò)廣告一一各房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、美團(tuán)網(wǎng)、微博炒作營(yíng)銷(xiāo)展廳廣告一一與大潤(rùn)發(fā)、八佰伴、城鐵站合作擺展廳其他一一短信群發(fā)，大市口定期派單公關(guān)活動(dòng)：“幸福生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”攝影大賽活動(dòng).目的：第三屆攝影大賽，全方位展示冠城的“幸福生活品質(zhì)”。.構(gòu)思：1）選擇在市區(qū)內(nèi)的大潤(rùn)發(fā)、八佰伴定期擺臺(tái)，開(kāi)展“幸福生活品質(zhì)”攝影大 賽的宣傳；2）結(jié)合商業(yè)中心，選擇與廣播臺(tái)、金山湖高爾夫會(huì)所合作，以“幸福生活品 質(zhì)”為題，

9、開(kāi)展高爾夫幸福體驗(yàn)之旅；3）結(jié)合商業(yè)中心，組織“旗袍下的幸福品質(zhì)”攝影，挖掘冠城的品質(zhì)之美；.活動(dòng)安排：1）攝影大賽啟動(dòng)儀式2）中秋促銷(xiāo)活動(dòng)3）國(guó)慶重陽(yáng)促銷(xiāo)活動(dòng)客戶(hù)資源策略：.持續(xù)推出并加大“老帶新”力度，實(shí)施累進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)制度；.再次推出“客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃”，針對(duì)2013年新業(yè)主進(jìn)行生日送鮮花、蛋糕關(guān)懷, 促進(jìn)新客戶(hù)帶客；銷(xiāo)售安排：.持續(xù)實(shí)施“老帶新”等客戶(hù)資源策略；.協(xié)助實(shí)現(xiàn)業(yè)主交房工作；.協(xié)助開(kāi)展第三屆攝影大賽活動(dòng) 階段四：收官（2013/11 2014/01）目標(biāo)：“清盤(pán)”一一實(shí)現(xiàn)最后的貨量銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目完美收官。主題：享受幸福生活品質(zhì)手段：出書(shū)+收尾推廣渠道：報(bào)紙廣告一一硬廣提升項(xiàng)目知名度短信

10、群發(fā)，大市口定期派單公關(guān)活動(dòng)：出書(shū)一一冠城的幸福生活.目的：項(xiàng)目接近尾聲，國(guó)際冠城通過(guò)出書(shū)對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)也是集 團(tuán)最好的宣傳品，可供商業(yè)中心及后續(xù)項(xiàng)目使用，為品牌在市場(chǎng)中“保溫”.構(gòu)思：1）冠城的幸福生活是一本以“如何打造生活品質(zhì)”為主題的書(shū)，內(nèi)容以 圍繞建筑從歷史至現(xiàn)代的發(fā)展過(guò)程，并從建筑、園林、景觀、配套、文化 等不同角度來(lái)對(duì)冠城進(jìn)行評(píng)述；2）該書(shū)以宣傳冠城集團(tuán)為最終目的，因此以冠城所倡導(dǎo)的品質(zhì)化生活和產(chǎn)品 品質(zhì)的角度切入，由品質(zhì)所呈現(xiàn)相應(yīng)的居住文化，以及因品質(zhì)而延伸的對(duì) 日常生活的影響作深入淺出的描繪；3）該書(shū)將作為贈(zèng)品贈(zèng)送給重點(diǎn)目標(biāo)人群，使他們對(duì)“冠城集團(tuán)”建立起直觀 的印象

11、；5）該書(shū)可被視為購(gòu)買(mǎi)房屋的參考書(shū)， 通過(guò)書(shū)的詳細(xì)描述，幫助讀者建立基于 冠城所提供的品質(zhì)生活的完整細(xì)致的印象，并且產(chǎn)生好感從而對(duì)書(shū)中描述 的品質(zhì)生活產(chǎn)生向往，這本書(shū)所要傳達(dá)的最終信息是：書(shū)中所描繪的品質(zhì) 生活選擇冠城即能擁有。.活動(dòng)安排：1 ）圣誕及元旦促銷(xiāo)活動(dòng)品牌部2013年2月26日星期二國(guó)際冠城13年近期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃時(shí)間表序 號(hào)類(lèi)別擬完成事項(xiàng)事項(xiàng)簡(jiǎn)要描述擬完成時(shí)間責(zé)任人1緊急拆遷社區(qū)條幅拆遷社區(qū)周邊街道條幅掛放03.5 前馮偉2駁芻 系芯電視廣告新聞鎮(zhèn)江15秒廣告，同時(shí)上國(guó)際冠城與商業(yè)中心03.5 前馮偉3駁芻 系芯電子屏等戶(hù)外廣告更新為近期針對(duì)拆遷客戶(hù)的優(yōu)惠廣告機(jī)39號(hào)樓認(rèn)籌廣告03

12、.5 前馮偉4駁芻 系芯廣播廣告與文廣合作在廣播中宣傳針對(duì)拆遷戶(hù)優(yōu)惠信息03.10 前馮偉5駁芻 系芯微博及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、美團(tuán) 網(wǎng)合作等合作網(wǎng)站線(xiàn)上活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠信息等03.20 前涂天杰6駁芻 系芯掃樓及社區(qū)發(fā)海報(bào)制作優(yōu)惠海報(bào)對(duì)重點(diǎn)拆遷區(qū)域進(jìn)行大面積派發(fā)3月一5月馬麗7駁芻 系芯買(mǎi)短彳亙號(hào)碼及發(fā)短信聯(lián)系拆遷辦，取得拆遷戶(hù)號(hào)碼并進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)03.15 前丁俊8駁芻 系芯拆遷客戶(hù)定向優(yōu)惠及分期付款政 策制定制定詳細(xì)的銷(xiāo)售優(yōu)惠政策，吸引客戶(hù)上門(mén)03.5 前丁俊9駁芻 系芯制作定向優(yōu)惠卡拆遷戶(hù)憑定向優(yōu)惠卡獲取總房?jī)r(jià)3眥惠，吸引客戶(hù)上門(mén)03.15 前馮偉10駁芻 系芯大潤(rùn)發(fā)、八佰伴設(shè)點(diǎn)在大潤(rùn)

13、發(fā)、八佰伴等人流聚集處設(shè)點(diǎn)派發(fā)宣傳資料03.15 前陳延濤11駁芻 系芯現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)更換以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)有禮的形式，吸引客戶(hù)上門(mén)03.10 前馮偉、陳建偉12駁芻 系芯看房通道建設(shè)工作建設(shè)整潔的看房通道4.30 前任明13駁芻 系芯精裝修工作加快國(guó)際冠城樣板房精裝修，并尋到合適業(yè)主的裝修供客戶(hù)觀賞5.20 前任明1、拆遷以后住冠城冠城因您而尊貴 858915552、人在鎮(zhèn)江家在冠城858915553、冠城現(xiàn)房實(shí)景 入住無(wú)需等待858915554、國(guó)際冠城90-130 M精致戶(hù)型恭迎品鑒858915555、冠城商業(yè)中心 50-120 M精裝住宅 拎包入住 880811116、冠城商業(yè)中心丹徒商業(yè)航母 880811117、冠城商業(yè)中心 存2萬(wàn)抵4萬(wàn)880811118、冠城商業(yè)中心精裝 5s住宅28萬(wàn)起輕松入住 88081111