基于不同分銷渠道模式的中間商滿意度管理研究

1、 基于不同分銷渠道模式的中間商滿意度管理研究摘 要：目前，企業(yè)的產品同質化程度越來越高、渠道穩(wěn)定性卻比較低。渠道成為了企業(yè)關注的重心。提高中間商滿意度有益于企業(yè)分銷渠道穩(wěn)定性的提高。因此應制定相對合理的策略來提高中間商的滿意度。 關鍵詞： 不同分銷渠道模式；中間商；滿意度管理 1 中間商滿意度 中間商 中間商是能夠幫助企業(yè)來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務的獨立單位。他們基本按照兩種形式來進行運作：批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商是指提供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業(yè)和零售商，一方面它向生產企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批

2、銷商品，并且是按批發(fā)價格經營大宗商品。其業(yè)務活動結束后，商品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產需的重要橋梁，對企業(yè)改善經營管理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。 零售包括與直接向最終消費者銷售產品或服務以滿足其個人的非商業(yè)目的相關的所有活動。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。它是聯(lián)系生產企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 中間商滿意度 中間商滿意度分為經濟滿意

3、度和社會滿意度兩個層面。經濟滿意度是指渠道成員對于其他成員關系的流動，在經濟報酬上的正向的情感反應。LOcaLhOSt主要包括：產品滿意度、財務滿意度和營銷支持滿意度；社會滿意度主要是指渠道成員對關系的非經濟面，在社會心理層面有一個正向的情感反應。具體說明如下： 產品滿意度。中間商對企業(yè)的產品狀況的相關評價，包括產品的質量情況，開發(fā)的新產品是否適合顧客的需求，該產品在同類產品中是否具有競爭力以及能否給中間商提供好的發(fā)展機會。 財務滿意度。中間商對企業(yè)的產品提供的利益多少的衡量，比如該產品是否提供了可觀的利潤，產品的定價是否更具有競爭力以及在整個行業(yè)的利潤水平。 營銷支持滿意度。中間商對企業(yè)在促

4、銷和物流方面給予的情況的評價，企業(yè)提供的廣告費用補貼情況，對中間商的產品是否提供了充足的促銷支持，以及對中間商銷售人員的培訓情況，企業(yè)對于產品的存貨管理、定單處理以及交貨時間等方面的狀況。 社會滿意度。渠道成員對于伙伴間的非經濟報酬的具體回應程度，包含愿望的滿足等非物質報酬。中間商和企業(yè)之間的溝通和交往狀況，特別是企業(yè)的銷售代表和中間商的交流情況。 提高渠道滿意度的意義 提高推廣產品時效性。 中間商經過多年當?shù)亟洜I經驗的積累與提煉，掌握地區(qū)行業(yè)、產品、競爭與用戶的特點，同時擁有相應的銷售服務等配套能力，對適合當?shù)劁N售的產品，能夠迅速、主動、有效的推介，也因中間商在當?shù)厥袌龅男抛u和關系，容易取得

5、當?shù)赜脩舻男刨嚕虼颂岣咧虚g商滿意度有利于產品的使用和推廣。此外，地區(qū)的大、中規(guī)模的中間商，因自身經營的需要，也都發(fā)展了一定的分銷網點，建有相應的銷售隊伍，具備銷售管理的基礎，更有可能在短時間內，將產品迅速、全面推廣到其所控制的網點體系，起到快速分銷的作用，以占領當?shù)厥袌?，確保企業(yè)利益的實現(xiàn)。同時，在當?shù)厥袌鲞M行推廣活動，可為中間商在經營信譽宣傳上，以及其他產品的推廣等方面帶來諸多的好處。因此提高中間商滿意度可以在推廣產品是獲得中間商的支持，達到快速銷售目的。 增強企業(yè)和消費者信息溝通及時性。 在地區(qū)市場中，中間商面對面地直接接觸用戶，多年經營經驗的積累和提煉，使得中間商對消費者的購買心理、行

6、為和習慣、動機和需要等非常熟悉，并能有效收集消費者對企業(yè)廣告、促銷、服務、產品質量等方面的意見。因此，中間商是企業(yè)在地區(qū)市場的“順風耳”，起到及時、準確反饋地區(qū)市場信息的作用。同時，中間商也是企業(yè)在區(qū)域市場上的“擴大器”。企業(yè)將自己的品牌、產品、促銷、宣傳、服務等相關信息，通過中間商的“擴大”的傳遞作用，讓更多目標用戶接受準確信息，吸引用戶購買或培養(yǎng)用戶忠誠度，形成較好的用戶群體。 保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。 中間商在地區(qū)市場的多年經營，業(yè)已形成相應的產品分銷網絡與途徑，以及培養(yǎng)了一大批固定的忠實用戶或消費群體，擁有分銷所必備的相關公共關系等，為企業(yè)市場開拓提供了先決條件。企業(yè)與中間商的合作，是雙方共

7、同利益的結盟。面對存在的市場競爭威脅，雙方只有共同結成競爭聯(lián)結，進行協(xié)同競爭戰(zhàn)略，其競爭的勢力才遠遠大于各自的自身力量，才能給各自帶來競爭利益的回報。因此企業(yè)通過與眾多中間商的合作與競爭利益聯(lián)結，提升電腦企業(yè)整體市場的競爭優(yōu)勢。此外，中間商渠道價值也與企業(yè)的品牌、企業(yè)文化等價值一樣，具有無形的資產價值。這種價值是靠中間商長期培養(yǎng)得來的，對于企業(yè)而言，市場無形資源之一分銷渠道這種無形價值，更顯得十分珍貴。因此提高渠道滿意度才能保持渠道穩(wěn)定性。 保持渠道穩(wěn)定性。 企業(yè)忽視中間商的滿意度會給企業(yè)帶來營銷通路上的不暢，主要表現(xiàn)在中間商惡意拖欠廠家貨款，一些中間商跨區(qū)竄貨，中間商為了避免積壓，相互殺價，

8、中間商憑借其通路優(yōu)勢，改變和控制企業(yè)的銷售政策。因此，贏得中間商的忠誠對企業(yè)來說至關重要。企業(yè)能否擁有忠誠的中間商客戶，是其公司成敗的關鍵。企業(yè)在渠道管理過程中，不能單靠“壓榨”中間商或供應商來保持產品的利潤率，如果要使中間商始終忠誠，必須提高中間商滿意度，構建廠家與渠道長期雙贏的戰(zhàn)略。 2 分銷渠道模式 分銷渠道模式指的是商業(yè)渠道模式，因此只包含企業(yè)和中間商，并不包含消費者，分銷渠道模式分類的定義主要依據(jù)渠道結構來界定。本文定義了3種渠道模式，分別為：全國總代理模式；區(qū)域代理模式；廠商自建渠道模式。 全國總代理模式?？稍诙虝r間將推出的產品在全國的范圍內迅速鋪貨；最大程度上降低經營風險，可實現(xiàn)

9、資金迅速回籠；由于全國型的分銷商都是非常有實力的專業(yè)分銷商，將分銷只能分離出去可降低企業(yè)的營銷費用。但由于此模式中間層太多，造成信息反饋反應過慢，不利于企業(yè)制定相應的市場策略；對渠道的可控性較差。因為大分銷在市場覆蓋能力上要比區(qū)域分銷弱。特別是在低端市場日趨飽和的情況之下，大分銷方式獲得的低端市場占有率更是不容樂觀。 區(qū)域代理渠道模式。企業(yè)不經過一級代理而把產品按地區(qū)包給大區(qū)代理。通過按行政區(qū)域劃分或按地理區(qū)域劃分的方式分割市場，區(qū)域分銷商在獨立的完成其銷售任務的同時，受企業(yè)的統(tǒng)一調配和控制。區(qū)域分銷商只負責本地區(qū)的銷售，每一個地區(qū)的分銷都有其相對獨立的發(fā)展區(qū)域，可以有效避免渠道間的沖突，避免

10、地區(qū)間代理商的惡性競爭。 區(qū)域代理渠道模式由于減少了一個渠道層級，簡化了總代理渠道模式中的復雜層級關系，很大程度上提高了渠道的運作效率。區(qū)域代理的運營資金和分銷能力遠不如全國總代理商，企業(yè)需要在分銷商投入更過的精力。 廠家自建渠道模式。該模式主要方式有：自建分公司、辦事處甚至終端店等。廠家自建銷售網絡，可以使其方便控制渠道，在銷售規(guī)模、價格掌控等方面擁有很大的自主權，從而能更有效地掌控市場。但是其自建渠道的首期投入成本卻是相當昂貴的，對公司的管理也提出了更高的要求。 3 提高渠道滿意度的對策措施 企業(yè)提高中間商滿意度的總體建議 不管是哪一種渠道模式，一般而言，中間商的社會滿意度均低于經濟滿意度

11、。企業(yè)在盡力提高中間商的經濟滿意度的同時，應該給予中間商社會滿意度同樣的重視。 企業(yè)采取提高中間商經濟滿意度的措施，如促銷、資金、信息等方面的激勵措施，雖然有一定的效果，但費用高，而且效果也不一定能盡如人意。作為企業(yè)，了解中間商在什么時候需要什么幫助，并盡自己的能力給予支持，如同中間商一起做銷售訪問，培養(yǎng)重點客戶；或適當運用一些技巧，讓中間商感覺自己受到企業(yè)的特殊關照，提高他們的社會滿意度，往往能產生事半功倍的效果。 除對中間商進行經濟利益激勵外，更應該關注對中間商的情感激勵。譬如：贈送其一張賀卡、一個獎牌，這樣可激勵其自尊、自主，滿足其更深層的心理需求，同時也強化了雙方非利益的長久合作關系。

12、尤其在當今社會，中間商的自尊、信用、人格、價值觀、審美觀都能成為情感激勵的要點。舍棄商業(yè)的利益關系，淡化主客體，在利益一致性上，產生文化、人格的一致性追求，這應該是所有激勵的極致?，F(xiàn)在企業(yè)對短期、淺層面的操作極為關注，而對長期的深層的共振關系較為漠視，這不能不說是一大遺憾。 除此之外，企業(yè)經常性的與中間商聯(lián)系或定期拜訪也具有相當重要的作用?，F(xiàn)代通訊極為發(fā)達，簡單的一個電話，能起到很大的相互理解溝通作用。當好中間商經營銷售上的參謀，幫助中間商搞好管理和銷售，企業(yè)不是把產品推出去轉嫁給中間商就算萬事大吉了，產品還要在中間商手里實現(xiàn)最終的零售。 企業(yè)還需要了解中間商、理解中間商。了解他們的困難所在，

13、急人之急，解人之難。對中間商關心的價格波動風險、售后服務、品種調換等問題，不能無動于衷，應積極迅速的幫助解決。 在不同渠道模式下提高中間商滿意度的管理策略 全國總代理模式下提高中間商滿意度的建議措施。 全國總代理模式下，中間商對企業(yè)的銷售培訓和存貨管理滿意度很低。因此，建議企業(yè)以這兩點為切入點采取相應對策進行改善。 首先企業(yè)應完善中間商營銷支持體系，在各種條件允許的情況下，加大對中間商銷售人員業(yè)務技能的培訓，如定期舉辦產品、營銷技巧等方面的講座，定期組織企業(yè)的業(yè)務人員和中間商進行溝通交流，以加強中間商對產品的認知度。 其次，應盡可能強化對中間商的存貨管理，可以通過建立合理庫存獎，使中間商的庫存適合當?shù)厥袌鋈萘?，同時考慮運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量，以保持適當?shù)臄?shù)量與品種。 區(qū)域代理模式下提高中間商滿意度的建議措施。 在區(qū)域代理模式下，中間商對企業(yè)的廣告費用補貼滿意度很低。區(qū)域代理模式下，中間商主要依賴自己的力量開拓當?shù)厥袌?，因此，對企業(yè)能否給予充足的廣告費用補貼較為敏感。 企業(yè)可建立廣告獎，在產品入市階段，評估市場容量、網絡容量和管理容量，協(xié)同中間商主動出擊，加大廣告宣傳力度，以期迅速將貨物送達終端。企業(yè)根據(jù)中間商在廣告上面的投入力度和鋪貨效果給予中間商一定量