把握市場方向-描繪旅游藍圖-以“大水滸”旅游策劃為例

1、編者按：近年來，我省梁山、東平、郛城、陽谷等“水滸文化”旅游資源較集中的縣，對水滸文化旅 游景區(qū)進行了修復(fù)和建設(shè)，具備了一定的接待條件。為將我省“水滸文化”旅游資源盡快推向市 場，我會積極整合有關(guān)資源，多次組織策劃營銷活動，進行宣傳促銷?，F(xiàn)將山東省三維旅游設(shè)計院 萬東林院長關(guān)于論述開發(fā)旅游產(chǎn)品的文章節(jié)選如下。以大水滸旅游系列策劃研究為例把握市場發(fā)展方向，描繪旅游規(guī)劃藍圖山東省三維旅游設(shè)計院院長 萬東林、乙刖 百根據(jù)省旅游局、旅行社協(xié)會的有關(guān)大力開發(fā)水滸游的精神，應(yīng)有 關(guān)市縣要求，山東省三維旅游設(shè)計院于 2010年初開始，先后數(shù)次赴 郛城、東平、梁山、陽谷、荷澤等地進行調(diào)研、考察，涉及有關(guān)“區(qū)

2、域旅游節(jié)點”在“大水滸旅游”格局中的地位與作用、區(qū)域形象定 位、節(jié)事活動策劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷規(guī)劃及有關(guān)重點支撐項 目策劃等，形成了一批成果，弁得了有關(guān)方面的充分認可，為“水滸 之旅”提供理論依據(jù)和技術(shù)支撐。本文就是對上述課題的梳理和總 結(jié)，弁在此次年會上交流，不足之處敬請批評指正。一、解讀市場1、水滸市場關(guān)注點“水滸文化游”的原點是水滸傳，旅游市場上人們對水滸 傳的“關(guān)注點”無疑是期望的觀賞和體驗點，也是水滸旅游策劃、 規(guī)劃、開發(fā)的核心點。經(jīng)過國內(nèi)外近千家旅行商交流和5000份網(wǎng)上游客問卷調(diào)查，人們對水滸傳的關(guān)注點主要集中在人物（好 漢）、景物（梁山寨、水泊）、地點（郛州）和故事（智取

3、生辰綱、 刀劈王倫、斗殺西門慶、武松打虎等）四個方面。2、水滸旅游市場賣點 根據(jù)市場的關(guān)注點、所在地域及其資源特 點，結(jié)合旅游線路產(chǎn)品組合、設(shè)計原則，大水滸旅游線要做到以下幾 點：時間以2-3天為宜；關(guān)注點的內(nèi)容空間上要拉開布局；各關(guān)節(jié)點 要突出主題、打出品牌形象；內(nèi)容要富有節(jié)奏變化，觀賞與互動參與 兼顧。1”陽谷一一荒野“水滸”一一“武松打虎景陽岡”；2）東平一水上“水滸”一一“八百里水泊”；2”梁山一一山上“水滸”一一“英雄聚義第一寨；3）郛城一一城中“水滸”一一“好漢 城”。3、水滸旅游市場買點 1）陽谷一一“景陽岡”探秘一一探;2）東平一一“八百里水泊”水上體驗、尋蹤一一尋;3）梁山一

4、“梁山寨”覽勝、體驗一一看；4 ）郛城一一“好漢城”體驗、休閑一 一休。二、水滸游區(qū)域分工與定位1、水滸傳中的區(qū)域景觀特點1）、陽谷一一荒野景陽岡一一林一一荒野；2）、東平一一浩淼水泊一一水一一神秘；3）、梁山梁山遺跡山威嚴(yán)；4）、郛城一一好漢郛州一一城一一休閑。2、主題形象定位1）、陽谷一一沒有進行專題研究，暫不論述；2）、東平一一“水泊東平”；3）、梁山一一“水滸梁山”；4）、郛城一一“好漢之鄉(xiāng)”。3、主題功能定位1）、陽谷一一沒有進行專題研究，暫不論述；2）、東平水泊體驗游；3）、梁山一一山寨嘯聚游；4）、郛城一一好漢休閑游。4、支撐要素1）、陽谷一一沒有進行專題研究，暫不論述 ；2）、

5、東平一一完善水寨景觀，增加水上水滸景觀，再現(xiàn)水滸故 事互動情景；3）、梁山一一再現(xiàn)“上山”、“嘯聚”、“下山”互動情景， “復(fù)原”活動景觀，創(chuàng)造聚義大本營氛圍 ；4）、郛城一一“復(fù)原”古郛州，打造好漢城，創(chuàng)造險惡江湖中 的享樂休閑大本營。5、宣傳口號1）、陽谷一一沒有進行專題研究，暫不論述 ；2）、東平千年水滸，澤國東平 ；3）、梁山一一走進水滸，必上梁山；4）、郛城一一好客山東，好漢郛城。6、產(chǎn)品組合特征綜合旅游市場心理需求，由梁山山寨、東平水泊、郛州好漢城三個重要關(guān)節(jié)點組合成山東大水滸線路框架，即山-水-城-人水滸旅游線。三、大水滸空間結(jié)構(gòu)與布局一個核心一一梁山。一條軸線一一山（梁山）-水

6、（東平水泊）- 人（郛城好漢）旅游線。四個主題區(qū)一一梁山水滸大本營的“山寨王國”主題；一一東平“八 百里的水泊”現(xiàn)景的“神秘水泊”主題區(qū)；一一郛城好漢享樂的“好 漢城休閑”主題區(qū)；一一陽谷景陽岡“荒野探秘”主題區(qū)。多點輻射一一青州、清河、高唐、臨清、聊城等說胡故事輻射點。四、“好漢郛城”策劃案例（一）、郛城區(qū)域形象定位“形象定位”是個比較復(fù)雜的問題，要準(zhǔn)確定位，首先應(yīng)符合其 區(qū)域的總體形象基礎(chǔ)，弁從地理環(huán)境、資源特色、歷史文化、市場感 應(yīng)等幾個方面進行全面分析和系統(tǒng)綜合，然后才能確定區(qū)域的旅游形 象。1、郛城區(qū)域形象大盤點關(guān)于郛城區(qū)域形象的基本特征，在外界有一定基礎(chǔ)的有：水滸故 地、武術(shù)之鄉(xiāng)、

7、戲劇之鄉(xiāng)等，但都不具有唯一性特征?！傲荷揭话賳?八將，七十二名出郛城”，加上“郛”源于軍事重鎮(zhèn)，又有遠古及歷 史諸多知名好漢支撐，“好漢之鄉(xiāng)”、“好漢郛城” 最為恰當(dāng)。2、郛城自然文化環(huán)境分析郛城處于中國東部季風(fēng)區(qū)域，地處魯西南大平原，現(xiàn)存有古雷 澤、巨野沼澤、八百里梁山泊的遺存一一宋江濕地；有水滸著名遺跡 一一黃泥崗，有全國聞名的武校一一宋江武校，還有剛剛建設(shè)的古街 一一宋江古街（已按作者提議改為“好漢風(fēng)情街”）等。自古即為中原文化與齊魯文化的碰撞、融合地帶，悠久的歷史文化和獨特濃郁的 好漢遺風(fēng)，共同孕育了風(fēng)格迥異的人文旅游資源。3、郛城旅游資源分析郛城旅游資源總體上表現(xiàn)為五大旅游景觀系列：

8、水滸遺跡系列； 好漢風(fēng)情系列；河-湖景觀系列；大平原田園農(nóng)業(yè)生態(tài)系列；特產(chǎn)風(fēng) 味佳肴系列。其中好漢風(fēng)情系列在中國是獨一無二的，這就是郛城旅 游資源的最大特色和優(yōu)勢。因此，“好漢風(fēng)情”是設(shè)計郛城旅游總體 形象的基點。4、市場感應(yīng)分析形象定位應(yīng)站在寬廣角度，從旅游者心理感應(yīng)和需求的角度來考 慮，從郛城所處的周邊地區(qū)來看，荷澤旅游推出的是牡丹之鄉(xiāng)，梁山 強調(diào)的是水滸山寨，東平是水滸水泊，曲阜是圣人故里、東方圣城， 泰安是神靈之山。郛城是產(chǎn)生好漢之地，也是好漢云集之地。5、郛城區(qū)域形象理念 通過縱橫的深度分析，不難看出，郛城的形象定位就 是“好漢郛城”。山東好漢聞名遐邇，郛城按照我們策劃意見，已經(jīng) 完

9、成“好漢之鄉(xiāng)”的定位、中報和注冊，“好漢郛城”已經(jīng)名副其 實。事實上，“好漢”這個概念，本身就蘊涵著多層意思，首先，包 含了神秘、豪爽、俠義、誠信、實在等表象含義；其次，還有民風(fēng)淳 樸、熱情好客、投資環(huán)境好、旅游環(huán)境好等內(nèi)涵；三是，有水滸好 漢、水滸故地之意；四是，“郛城好漢”已經(jīng)遠遠超越了 “水滸好 漢”，既包含了遠古時期就在這一帶活動的伏羲、大舜等中華始祖 “好漢”，也有歷史進程中歷代好漢，還有山東好漢的代表之意.（二）郛城區(qū)域形象的確認1、宣傳口號基于上述基礎(chǔ)理念和整體形象，設(shè)計推出一套相關(guān)促銷口號，以 完善和強化區(qū)域形象。1）品牌宣傳口號好客山東，好漢郛城2）對外系列宣傳口號走進好漢之

10、鄉(xiāng)，探訪水滸蹤跡云南有個“女兒國”，山東有個“好漢城”好漢之鄉(xiāng)，水滸故地之好漢之鄉(xiāng)一一人好，酒醇，飯香，風(fēng)景美之好漢之鄉(xiāng)一一學(xué)人品，習(xí)武藝，品美食，觀勝景3）區(qū)內(nèi)宣傳口號好漢之鄉(xiāng)做好人好漢之鄉(xiāng)，人品為上好漢之鄉(xiāng)，環(huán)境優(yōu)良4）海外宣傳口號中國好漢之鄉(xiāng)一一山東郛城2、形象標(biāo)識聘請著名金文書法家題寫“好漢之鄉(xiāng)”，與英文組合，采用多彩 的色調(diào)，直接多為郛城形象標(biāo)識，立于各景區(qū)醒目之處，如牌坊、路 標(biāo)、路牌等，使人一進入郛城就能有“我已經(jīng)進入好漢之鄉(xiāng)”視覺沖 擊。3、地域命名應(yīng)經(jīng)被權(quán)威機構(gòu)命名為“好漢之鄉(xiāng)”。4、節(jié)慶推動“山東好漢”聞名遐邇。在國內(nèi)，“山東好漢”、“山東人 好”、“山東人仗義”、“山東人實在”等有口皆碑；即使在國外， 東亞、東南亞及歐美澳等國外僑民群體中，一提“山東梁山好漢”無 人不知。舉辦“好漢節(jié)”將對深化“好客山東”的品牌宣傳起到相輔 相成的效果。水滸好漢是山東好漢的代表，歷史源遠流長，一直影響 了幾百年。在策劃郛城“好漢之鄉(xiāng)” “好漢郛城”形象同時，提出舉 辦“好漢節(jié)”建議，制定了中國郛城“好漢節(jié)”方案。郛城已經(jīng)成為 山東好漢節(jié)、中國好漢節(jié)的主會場！弁與 2011年9月24-28日，由 國臺辦、荷澤市人民政府聯(lián)合成功舉辦了第一節(jié)中國郛城“好