網絡市場調研-2

1、 網絡市場調研1DELL電腦公司簡介1984 年， 戴爾公司的營業(yè)額為 600 萬美元， 年后增加到 6900萬美元1997 年更是創(chuàng)下了 120 億美元的紀錄。1999 年 7 月 5 日出版的福布斯雜志中，戴爾以 165 億美元的凈資產名列全球第 7 大富翁2DELL電腦公司簡介2013年2月5日，戴爾公司正式宣布，已經簽署公司出售的最終協(xié)議，創(chuàng)始人、董事長兼CEO邁克爾戴爾先生，聯(lián)合全球性科技投資公司銀湖資本收購公司，正式完成對戴爾公司的收購。根據(jù)協(xié)議條款規(guī)定，戴爾股東將按每股13.65美元的價格獲得現(xiàn)金對價，戴爾公司在這項交易中的總價值大約為244億美元。2014年3月27日，微軟和戴

2、爾達成一項專利授權協(xié)議。根據(jù)這項協(xié)議，戴爾在出售搭載谷歌Android和Chrome軟件的設備時將需要向微軟支付專利授權費。2015年10月12日，戴爾與數(shù)據(jù)存儲公司EMC的并購宣布完成，最終戴爾以670億美元收購了EMC。3DELL電腦公司簡介 目前，戴爾的資產以平均每天 1000 萬美元的速度增長，成為美國第一大電腦系統(tǒng)銷售商，商用臺式計算機全球銷售第一名， 工作站銷售全球和美國第一名，標準服務器全球和美國第二名。4市場的細分大型客戶：它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機構，他們是需要不斷做出購買決策的企業(yè)，一般會大量購置產品。5對于大、中型公司來說，經濟效益是主要考慮因素，對價格比較敏

3、感，關注著諸如性能、規(guī)格、特征，折扣、售后服務（修理）等因素，購置產品時比較盲目，多通過廣告、評論、經驗、口碑來購買。針對他們關注經濟效益的特點，可以向訂貨商提供折扣來拉攏新客戶，保住老客戶。這樣的客戶一旦建立了信任，就可以長期的建立合作關系，公司可以有意識的培養(yǎng)這類客戶對產品性能的認識和基本的維修知識，提高客戶的忠誠度。6然而對于政府，他們一般不重視價格，而更多的關注產品的可靠性，賣方實力以及企業(yè)的標準化之類的特性，他們通過通過產品分析、測試等手段檢測產品質量，購置比較專業(yè)化。公司可以通過向他們提供除單純硬件以外的增值服務，比如組裝。公司為這類客戶提供法人購買程序，租用協(xié)議等有效地長期付款方

4、式，以保持雙方信譽對等、財務支持、長期合作的良性雙贏關系。7小型客戶：它主要是包括小型公司和一般的消費者。他們一次性購買的數(shù)量少，而且比較注重產品的性價比，他們根據(jù)他們的購買習慣、消費能力、消費喜好來購買產品，需求具有多樣化的特點。89由上圖可以統(tǒng)計得到：中度品牌忠誠度者和轉移品牌忠誠度者占到的比例為54.6%,達到了人數(shù)的一半以上。對于這兩類消費者，戴爾可以通過提高品牌知名度和品牌形象來爭取這些潛在消費者，使得中度品牌忠誠者中忠誠戴爾的消費者更加品牌愛戴爾，使他們在幾種品牌忠誠下能夠選擇戴爾產品；10對于轉移型品牌忠誠者來說戴爾要通過提高質量和服務以更好的滿足消費者的需求來是他們對品牌的忠誠

5、轉移到戴爾產品上來。而堅定品牌忠誠者，他們如果不是忠誠戴爾品牌的，由于其只忠誠于一種品牌，我們無法發(fā)展其成為戴爾的消費者。對于無品牌忠誠的消費者，他們購買產品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過滿足消費者多樣化的需求來吸引他們的。分析了以上消費者的購買行為因素，戴爾就可以實施特定的營銷策略，來發(fā)展?jié)撛谙M者。11Dell的市場調研用戶登陸網站時,隨機選擇用戶提示是否參與在線 調研12主要內容網絡市場調研的定義網絡市場調研的程序網絡市場與傳統(tǒng)市場的比較網絡市場調研的特點13網絡市場調研的定義 市場調研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調研，就把握不了市場 Internet 作為 21 世紀新的信息

6、傳播媒體，它的高效、快速、開放，是無與倫比的。它加快了世界經濟結構的調整與重組，形成了數(shù)字化、網絡化、智能化與集成化的經濟走向；它強烈地影響著國際貿易的環(huán)境，正在迅速改變著傳統(tǒng)的市場營銷方式乃至整個經濟的面貌。 Internet 將成為 21 世紀信息傳播媒體的主流。 14適應信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調研方式網上調研隨之產生 我們把基于互聯(lián)網而系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網絡市場調研 。15網絡市場調研的程序選擇合適的搜索引擎確定調研對象查詢調研對象信息的加工、整理、分析和運用16合適的搜索引擎谷歌、百度、雅虎、搜狐17確定的調研對象1、企業(yè)產品的消費者。2、企業(yè)

7、的競爭者18查詢相關的調研對象電子郵箱、論壇或者郵件清單發(fā)出相關查詢19調研問卷設計一、標準化調查問卷包含的內容1、調查題目例如“關于對天津地區(qū)大學生應用互聯(lián)網情況的調查”2、介紹信介紹信是對問卷調查的說明介紹，又稱為封面信，其主要作用是使被調查者了解本次調查的基本情況，激發(fā)被調查者參與本次調查的興趣。 在說明信中還可以指出本次調查的重要意義、保密方法以及相應的獎勵措施等。說明信不是問卷調查必需的內容，如果屬于比較簡單的問卷調查，這部分內容可以省略。在網絡調查中，介紹信可以通過各種多媒體技術制作出豐富多彩的效果，提高網民的注意力，進而提高調研的成功率。203、被調查者的基本情況如被調查者的職業(yè)

8、、年齡、性別、電子郵箱、單位名稱、經濟屬性、注冊資本等。4、設計調查事項的問題及備選答案問卷題目按照形式可分成開放式問題和封閉式問題。5、填寫說明問卷的最后應附上問卷的填寫方法、概念的解釋、注意事項和相關的填寫要求。21二、設計調查問題應注意的事項問卷調查沒有強制性，因此回收率及有效率比較低，為提高問卷的回收率和有效率，設計者在設計問卷時應注意如下事項。1、問卷調查的必要性首先明確調查活動和調查題目的必要性，如果屬于可有可無的問題，就會引起被調查者的反感，進而增加拒絕答題的可能性。2、問卷設計的措辭語氣整個調查問卷的措辭應該委婉客氣，避免強硬性語言。3、避免調查敏感性問題應盡量避免調查一些帶有

9、敏感性、隱私性的問題，如收入、家庭住址、電話號碼等。如果在某些特殊情況下，必須調查這類問題，則應該公布保護個人信息的聲明。224、答案的準確性問題的答案設置必要精確、全面，避免出現(xiàn)各類錯誤。否則，不僅會影響調查數(shù)據(jù)的真實性，還會降低調查者對于這次調查的重視程度。答案的準確性應包括全面性、不重復性和明確性。如請回答您的家庭的收入水平（ ）A 500-1000 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3000以上此題的答案在設置中就存在重復性和不全面性問題。首先，收入水平在500元以下的水平沒有考慮，其次，四個答案的邊界具體屬于哪一個組界定的不清，如2000元的收入水平，在B、C兩個答

10、案間如何選擇存在一定的問題。因此，此題的答案可以改為：A500元以下 B500-1000以下 C1000-2000以下 D2000-3000以下 3000或3000以上235、避免誘導性語言由于問卷調查的是被調查的真實情況，因此，設計者設置問題時應站在中立、客觀的角度上，避免各種誘導性語言，否則會影響被調查答題的思路。如“中國的互聯(lián)網的網民人數(shù)已經驚人的超過了1億，請回答您認為我國互聯(lián)網的發(fā)展前景如何”，這個問題的前半部分與問題無關，屬于誘導性語言，應避免。再比如“請您回答這種飲料的口感是不是很爽口”，都屬于誘導性語言。246、避免調查過于復雜和數(shù)量過多的問題問卷的問題應盡量簡單、易懂，容易回

11、答，避免各種難度過高的問題。同時，在整個問卷中，應該把簡單的問題排在前面，而難度相對較高的問題排在后面。如在問卷設計中，容易回答的選擇題一般放置在問卷的前部，而相對復雜的開放式問題大多放在問卷最后。為了答題者方便，問卷的題量不應過多，一般不超過20道題，答題時間不超過15分鐘。7、避免時間過長的回憶性問題為了答題者的方便，應盡量避免時間跨度過長的回憶性問題。如“請您回答去年一年您去過幾次大型超市”。258、避免一題多問一道題目中不應包含兩個或兩個以上的問題，否則，答題者會難于回答。如“請問您是否喜歡百事可樂牌的碳酸飲料”，在這道題目中，包含“是否喜歡碳酸飲料”和“是否喜歡百事可樂”兩個問題，被

12、調查者很難同時去回答這兩個問題。9、問題的排序設計問卷的問題時，應注意問題之間的系統(tǒng)關系，合理編排前后順序，以方便被調查者回答和資料的匯總。具體排序時，可以遵循事物發(fā)展的客觀順序、邏輯順序等，還應參考問題的難易度，即由簡單到復雜進行排序。2610、注意問題的可獲取性應注意問題是否具有不能獲取或很難獲取的可能性。在實際工作中，有些問題對于調查很有作用，但很可能在實際工作中是很難實施和獲取的，這樣的問題應盡量避免。11、問卷的編排合理，結構清晰問卷是調查者與被調查者互相溝通的媒介，同時又代表了調查主體的形象。因此，問卷應該字體工整，排版合理，結構清晰，同時選用質量較好的紙張。27信息的加工、整理、

13、分析和運用調查的結果不在數(shù)據(jù)中，而在調查人員的頭腦中，調查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調查目標相關的信息，直接影響到最終的結果。 28網絡市場調研與傳統(tǒng)調研的比較表 6-1 網絡調研與傳統(tǒng)調研的比較 29 比較項目 網絡市場調研 傳統(tǒng)市場調研 調研費用較低，主要是設計費和數(shù)據(jù)處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零昂貴，包括：問卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調查結果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用 調研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限 運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢。至少需要 2 個月到 6 個月才能得出結論調研的時 效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調研結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高 適用性適合長期的大樣本調查，適合要迅速得出結論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試30（二）網絡市場調研的特點 通過以上的對比，我們可以更加清晰地總結概括出其特點：1.