榆林地區(qū)新速騰上市方案

1、質(zhì)領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn) 新速騰上市方案 榆林恒豐集團(tuán) 市場部 2012.04.19目錄1方案背景2活動策劃3活動執(zhí)行4效果預(yù)估5費(fèi)用預(yù)算環(huán)境分析產(chǎn)品定位人群分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 榆林市物華天寶。能源礦產(chǎn)資源富集一地，被譽(yù)為中國的“科威特”。有世界七大煤田之一的神府煤田，有我國陸上探明的最大整裝氣田。煤炭、天然氣、石油、巖鹽組合配置良好，開發(fā)潛力巨大，是21世紀(jì)中國的能源接續(xù)地，是正在建的國家能源化工基地，是西氣東輸、西電東送、西煤東運(yùn)的重要源頭。營銷環(huán)境分析2、法律法規(guī)環(huán)境 隨著國家法律法規(guī)的完善，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市民受教育各程度的提高，消費(fèi)者保護(hù)意識越來越強(qiáng)烈。而消費(fèi)者協(xié)會也在積極倡導(dǎo)保護(hù)消費(fèi)者投訴、積極開展

2、對商品和服務(wù)質(zhì)量、價格的監(jiān)督檢查，并采取多種形式指導(dǎo)消費(fèi)，千方百計保護(hù)消費(fèi)者利益。3、市場需求動向 流行趨勢：榆林人對新事物接受能力強(qiáng)，追逐流行時尚、品牌、面子、從眾心里強(qiáng)。隨著生活水平的提高，人們開始注重健康以及追求生活品質(zhì)，同時，對于汽車的消費(fèi)逐步趨于理性。營銷環(huán)境分析方案背景-產(chǎn)品定位 最新德國工藝與現(xiàn)代動感造型完美結(jié)合的大空間A+級轎車。 新速騰經(jīng)過自身的產(chǎn)品升級，以全新的外觀設(shè)計，更具質(zhì)感的內(nèi)飾、更強(qiáng)勁的動力，更貼心的安全保障，通過全面的市場傳播，將進(jìn)一步鞏固其A+級轎車的標(biāo)桿地位保持細(xì)分市場銷量第一，并贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。全新設(shè)計安全保障卓越操控德系品質(zhì)高價值產(chǎn)品特征客戶利益

3、點a.雋永現(xiàn)代動感造型彰顯駕駛者的地位和個性b.平順的操控和靈活的駕駛體驗c.高度舒適和友好的人機(jī)工程重點特征a.先進(jìn)科技b.高質(zhì)量和高安全性的標(biāo)桿c.環(huán)保方案背景-人群定位成熟，穩(wěn)重，低調(diào)；熱情，自信，健康積極興趣特點消費(fèi)傾向汽車觀興趣愛好社會交際購車用途熱愛運(yùn)動，興趣愛好多擁有穩(wěn)定的交際圈，追求和睦的人際關(guān)系，與家人朋友聚會、社交用于接送家人或朋友，上下班，郊外駕駛、旅行等將車看成是“移動的家”，需要車內(nèi)要有足夠的空間；將車看成是工具，需要它的功能全面又實用；同時，他們在車內(nèi)的時間相對多，很關(guān)注汽車的舒適型和穩(wěn)定性。享受品質(zhì)生活，消費(fèi)注重品牌及其內(nèi)在品質(zhì) 消費(fèi)者購車習(xí)慣價值觀：榆林消費(fèi)者在

4、購車過程中，基于不差錢的原因，注重選擇汽車品牌、外觀、配置、價格。對于生活品質(zhì)的追求更多地表現(xiàn)在選車的面子工程上，價格不是最重要的因素，重要的是漂亮的外觀及寬敞的空間，以及較高的配置。許多情況下，消費(fèi)者在購買新車時，外觀、尺寸、配置是影響最大的因素。榆林消費(fèi)者在購車時往往表現(xiàn)出非理性購車，購車決策會和周邊朋友的選車扯上關(guān)系，與其朋友擁有的車輛比較，“好面子”在購車時非?？粗赝獗砼渲?。購車階層：25-35歲年輕時尚群體，注重品味，擁有固定職業(yè)及穩(wěn)定的收入。購車頻次：大部分消費(fèi)者購車屬于第一次購車，非專家購買，注重是外觀、配置等。新婚用車比例占到不少。購車過程： 1）在購車前，先在網(wǎng)上搜索自己所要

5、購買車型的相關(guān)信息，主要關(guān)注：油耗、安全。 2）在網(wǎng)上、熟人口中了解自己喜愛的車型與其他同檔車型的優(yōu)劣勢。 3）一家人及相對懂車的親戚、朋友一起到經(jīng)銷商展廳看車，聽銷售顧問的講解，問是否有優(yōu)惠。 4）帶親友一起再到其他同檔車型經(jīng)銷商展廳了解其他的車型。 5）看看保險是否有折扣，政策是否有利于個人購車。 6）決定購車。消費(fèi)者購車習(xí)慣目錄4效果預(yù)估5費(fèi)用預(yù)算1方案背景3活動執(zhí)行2活動策劃活動目的活動策略活動流程活動策劃-活動目的重塑品牌形象 提升和重塑新速騰的質(zhì)感形象，繼續(xù)保持A+級三廂車的領(lǐng)導(dǎo)者和標(biāo)桿地位。 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 通過傳遞新速騰時尚設(shè)計、節(jié)能、安全、又具備高性能、高品質(zhì)的產(chǎn)品特性，提升品

6、牌認(rèn)可度，實現(xiàn)B- 及 A 級三廂車用戶、競品用戶的購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)A+NB 細(xì)分市場第一名的銷售目標(biāo)。 維護(hù)客戶關(guān)系 利用上市契機(jī)，各地經(jīng)銷商結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性、利益點與潛在消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。 活動策劃-活動主題活動主題活動策劃-活動策略核心媒體：榆林市電視臺時尚生活欄目組 5人VIP 嘉賓：大客戶10人、政府官員15人、社會知 名人士5人其他嘉賓： 銀行保險VIP客戶10人、潛在客戶及親友60人、其他行業(yè)精15人活 動 邀 請活動策劃-活動策略嘉賓邀約流程確定邀約形式制定邀約時間規(guī)劃相關(guān)物料準(zhǔn)備開始邀約嘉開始邀約嘉賓賓開始邀約嘉開始邀約嘉賓賓統(tǒng)計嘉賓信息提前一天再次確認(rèn)活動當(dāng)天接待后期跟進(jìn)活動策

7、劃-活動策略活動主題：新速騰，質(zhì)領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)實施時間：2012年5月10日上市活動訂車政策當(dāng)日簽訂訂單，即獲贈精美禮品一份實施地點：榆林恒源一汽大眾4S店籃球場KPI目標(biāo)當(dāng)月新增集客留檔90，活動當(dāng)天訂單8輛項目主要內(nèi)容活動策劃-活動策略節(jié)點時間內(nèi)容晚餐暖場上市收尾18:00-19:00嘉賓自助晚餐、背景音樂19:0019:10嘉賓前往發(fā)布會入席就坐19:10-19:20開場視頻/主持人開場 / 介紹嘉賓 19:20-19:23“質(zhì)領(lǐng)”主題演奏，烘托現(xiàn)場氣氛19:23-19:30一汽 大眾或地方領(lǐng)導(dǎo)致辭19:30-19:32新速騰TVC播放 / 新速騰登場 19:32-19:42白志勇新速騰產(chǎn)品亮

8、點講解 19:42-19:52創(chuàng)意新穎的節(jié)目表演 19:52-20:00第一批車主交車儀式，主持人與車主互動 20:0020:10 嘉賓合影20:10-20:30嘉賓賞車 銷售顧問問題答疑20:30-20:50賞車、拍照、專訪、酒會 20:5021:00活動結(jié)束，禮品發(fā)放 簽到、試駕17:00-18:00嘉賓簽到、試駕目錄4效果預(yù)估5費(fèi)用預(yù)算1方案背景3活動執(zhí)行2活動策劃活動運(yùn)營活動物料活動執(zhí)行-活動運(yùn)營部銷場售部客服部活動分工1、活動方案策劃2、組織各部門分工3、落實場地、聯(lián)系舞臺及 現(xiàn)場布置4、聯(lián)系物料制作5、邀請媒體參與活動6、視頻資料、及播放設(shè)施準(zhǔn)備7、主持人及演藝人員溝通8、廣宣及活

9、動跟進(jìn)9、組織彩排及協(xié)調(diào)工作1、潛在客戶邀請2、政府采購VIP客戶邀請3、集團(tuán)大客戶邀請4、試乘試駕客戶接待3、銷售跟進(jìn)市1、保有客戶邀請2、客戶接待3、客戶回訪活動執(zhí)行-活動運(yùn)營執(zhí)行環(huán)節(jié)活動準(zhǔn)備階段分工明細(xì)時間節(jié)點負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)人備注1、活動方案策劃活動前一周市場部任少波2、組織各部門分工及全局負(fù)責(zé)活動前一周市場部任少波3、落實場地、聯(lián)系舞臺及現(xiàn)場布置活動前三天市場部楊彩娥4、聯(lián)系物料制作活動前四天市場部汪強(qiáng)5、邀請媒體人員活動前四天市場部楊彩娥106、視頻資料、及播放設(shè)施準(zhǔn)備活動前三天市場部馬華宵7、主持人及演藝人員溝通活動前三天市場部任少波8、廣宣及活動跟進(jìn)活動前后市場部任少波9、組織彩排

10、及協(xié)調(diào)工作活動前兩天市場部任少波10、潛在客戶邀請活動前三天銷售部王曉妮、苗偉5011、政府采購VIP客戶邀請活動前四天銷售部商學(xué)武 王興博2012、集團(tuán)大客戶邀請活動前四天銷售部況高鍵2513、保有客戶邀請活動前三天客服部孟元4014、溝通酒店用餐及VIP嘉賓住宿、禮品活動前四天綜合部黃偉利活動執(zhí)行-活動運(yùn)營活動執(zhí)行階段（所有現(xiàn)場人員在活動開始2小時前到位）項目明細(xì)負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)人備注時間節(jié)點泊車引導(dǎo)服務(wù)部崔磊引導(dǎo)嘉賓泊車，時間（2人）17:00-19:00嘉賓簽到客服部孟元 嘉賓簽到及引導(dǎo)（2人）17:00-19:00試駕專員銷售部苗偉試駕專員2位17:00-18:00試乘試駕辦理客服部胡瑜

11、為嘉賓辦理試乘試駕手續(xù)（2人）17:00-18:00自助餐區(qū)、茶歇區(qū)、觀眾席布置售后部黃偉利自助餐區(qū)40位用餐，茶歇區(qū)20座位，6個桌子，觀眾席100座位（10人布置）12:00-15:00自助餐預(yù)定、餐具準(zhǔn)備綜合部黃偉麗自助餐預(yù)定、陳列及用餐現(xiàn)場的服務(wù)18:00-19:00茶歇區(qū)水果、飲品布置綜合部孟元茶歇區(qū)水果、飲品的購買及布置15:00-16:00舞臺布置市場部任少波舞臺布置（汪強(qiáng)協(xié)調(diào)）15:00前音響、燈光、話筒、視頻、音樂市場部任少波影響燈光（張虎軍協(xié)調(diào)）15：00前禮品準(zhǔn)備及發(fā)放財務(wù)部曹錦軍嘉賓禮品發(fā)放20:00-20:30主持人接送綜合部黃偉麗交由租賃部25日12:45榆林機(jī)場接機(jī)及后續(xù)接送25日12:00至26日16:00產(chǎn)品講解銷售部商學(xué)武交由白志勇負(fù)責(zé)當(dāng)天19:00節(jié)目及物料市場部任少波上市物料布置、節(jié)目溝通當(dāng)天15:00前上市活動執(zhí)行人市場部任少波上市活動總負(fù)責(zé)況高鍵備注：活動結(jié)束后所有負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)各自負(fù)責(zé)項目的收尾工作活動執(zhí)行-活動物料上市背景板活動執(zhí)行-活動物料指示牌活動執(zhí)行-活動物料刀旗活動執(zhí)行-活動物料活動執(zhí)行-活動物料話筒標(biāo)識萬花筒道具目錄4效果預(yù)估1方