圖書發(fā)行渠道拓展方法

1、圖書發(fā)行渠道拓展方法渠道拓展規(guī)劃二、渠道拓展原則拓展避免全面推進，以經濟發(fā)達區(qū)及分銷中樞為拓展重點。各區(qū)域根據(jù)其市場等級及個性化特點事先確定經銷商數(shù)量。大客戶（個性化）及散戶（普適性）具備不同的開發(fā)策略和不同的待遇。區(qū)域促銷應極力促進經銷商的參與，培訓一批高忠誠度的經銷商，最終全國渠道實現(xiàn)分層管理。拓展實施方案（一）渠道結構調研市場等級劃分及銷售情況介紹各細分市場經銷和包銷數(shù)量劃分確定分區(qū)域拓展策略經銷商數(shù)量設置目標經銷商制定銷售政策1.細分市場銷售政策2.各級業(yè)務權限確定1.制作、寄發(fā)2.反饋記錄表客戶分級談判1.分級客戶的拓展策略2.談判前準備（分析客戶心理需求、設定談判目標）談判實施效果

2、評估談判補救簽訂協(xié)議總體目標和分區(qū)域目標經銷商評估和激勵實施計劃發(fā)行渠道一、國營新華書店確立主渠道地位1949年5月上海解放。上海市軍事管制委員會接管了國民黨辦的正中書局、中國文化服務社等單位，立即開展出版、發(fā)行業(yè)務。這時的新華書店集出版、印刷、發(fā)行于一體。新華書店出版的書刊，除通過本店在上海地區(qū)的門市部發(fā)行外，還向私營書店批發(fā)，同時通過人民書報供應社批發(fā)給全市書報攤。當時，上海的私營出版單位較多，他們期望通過新華書店擴大銷售，而新華書店也需要內容健康有益的圖書供應廣大讀者，因此對這類圖書給予經銷，發(fā)給各地新華書店，而對內容有害的圖書則予以抵制，私營出版單位離開新華書店就難以生存。國營新華書店

3、確立了發(fā)行的主渠道地位。此外，在1951年由商務印書館、中華書局、開明書店、三聯(lián)書店、聯(lián)營書店的發(fā)行部門組建成立的公私合營中國圖書發(fā)行公司，由于在全國大中城市均設有分支機構，成為僅次于新華書店的一條發(fā)行渠道二、國營新華書店單一渠道的格局1956年，隨著國家對私營出版發(fā)行業(yè)的整頓、改造，一部分私營書店合并成立公私合營的出版社（或書店），一部分私營書店聯(lián)合成立童聯(lián)、連聯(lián)、通聯(lián)書店。這樣，上海地區(qū)出版物，基本上都通過新華書店和公私合營的發(fā)行機構流通到全國各地。1954年中國圖書發(fā)行公司與新華書店合并，1956年上海圖書發(fā)行公司批發(fā)業(yè)務并入新華書店上海發(fā)行所。這樣，新華書店上海發(fā)行所成為上海出版物向全

4、國批發(fā)的唯一渠道。此外，專營圖書銷售的私營書店，經過公私合營以后，到1956年又全部劃歸新華書店，尚存少數(shù)個體書報攤，組織建立了集體所有制的合作書亭，業(yè)務上歸新華書店管理。這樣，就形成國營新華書店單一發(fā)行渠道的格局。三、改革發(fā)行體制，形成“一主三多一少”的格局1978年，國家出版局對圖書發(fā)行體制進行改革。據(jù)此,出版社發(fā)展自辦發(fā)行，出版社出版的圖書，除仍通過新華書店上海發(fā)行所向各地新華書店發(fā)貨外，為減少流通環(huán)節(jié)，加快發(fā)貨，產銷直接見面，出版社直接向各地新華書店以及集體、個體書店開展批發(fā)，形成出版社和新華書店雙軌向全國輻射，成為發(fā)行的主渠道。出版社自辦發(fā)行量從80年代初期占全部發(fā)行量10%左右，逐

5、年發(fā)展，到1994年已達到50%以上。此外，還有集體書店和個體書店（攤）作為二渠道，以網點多，分布廣營業(yè)時間靈活，補充了新華書店主渠道的不足，方便了廣大讀者。記者：通過您的講解我得出一個結論：大的發(fā)行機器的飛速運轉也刺激著圖書的生產，因此，出版依靠發(fā)行已成為不可逆轉之勢。我穿插提問一個問題：縱觀西方各個出版強國的圖書發(fā)行體系，有哪些環(huán)節(jié)值得重視？于友先：這個問題提得好！我著重介紹一下西方出版強國的圖書發(fā)行環(huán)節(jié)：第一，大型圖書批發(fā)公司在圖書發(fā)行及流通體系中起著越來越重要的作用，成為營造圖書市場的中堅力量。舉例來說，美國的圖書批發(fā)在20世紀70年代前還處于小規(guī)模經營狀態(tài)，只能向消費者提供10005

6、000種圖書的選擇范圍。批發(fā)商只能向居住在城市或城鎮(zhèn)郊區(qū)的客戶提供快捷服務。但從70年代開始僅20多年的時間，美國圖書批發(fā)業(yè)增長了3000%。有些批發(fā)商在各地擁有多家批發(fā)中心，大多數(shù)批發(fā)商還進入國際市場參與國際競爭。今天，如果沒有圖書批發(fā)這一環(huán)節(jié)，美國的出版將很難滿足消費者的需求。其他歐美國家情況也很相似，這主要是由于圖書批發(fā)業(yè)具有圖書備貨充足、發(fā)貨速度快、服務水平高等優(yōu)勢。第二，“圖書俱樂部”系統(tǒng)在圖書發(fā)行體系中發(fā)揮著重要作用，是西方出版強國經久不衰的圖書銷售方式。目前，美國共有150多家圖書俱樂部，會員人數(shù)高達900多萬。法國和英國各有會員600多萬和300多萬。在瑞典，有40%的家庭加入

7、了圖書俱樂部，全國圖書俱樂部營業(yè)總額占全國圖書年度營業(yè)總額的30%左右。圖書俱樂部主要以低廉的價格、便捷的服務取悅于讀者。有時，它根據(jù)會員的訂單可以出版某種書的“圖書俱樂部”版，如果訂量小，它可以直接向出版社批購，然后郵寄給會員。在出版市場競爭日益激烈的今天，“圖書俱樂部”不失為一種很有競爭力的圖書銷售策略。第三，超級書店、連鎖書店正在西方出版強國興起，并在圖書流通體系中占有重要的地位。超級書店興起于20世紀90年代的美國，有獨立型的，也有連鎖型的。超級書店的營業(yè)面積一般都有數(shù)萬平方英尺，售書品種均在10萬種以上。由于超級書店設備一流、品種齊全、管理先進，營業(yè)額和利潤額都很高，因此，在美國以及

8、西歐出版強國顯露出強勁的發(fā)展勢頭。連鎖書店是一種方興未艾的圖書營銷體制，也是目前西方服務業(yè)的一種流行體制。近幾年，連鎖書店順應了市場的發(fā)展潮流，以其種種為獨立書店和中小型書店所不具備的競爭優(yōu)勢占領著圖書的銷售市場。1994年，美國全國連鎖書店的營業(yè)額占全國圖書營業(yè)總額的27%，充分說明了連鎖經營機制對圖書銷售市場所具有的影響力。記者：您剛才提到的美國連鎖書店讓人精神為之一振。據(jù)我所知，近來，隨著我國出版業(yè)改革的深入和分銷市場的開放，我國許多發(fā)行公司和書店紛紛提出要向美國的沃爾瑪學習，開展連鎖經營。您認為沃爾瑪有哪些成功的經驗？于友先：連鎖經營被認為是20世紀流通領域的一大革命，沃爾瑪在這方面積

9、累了成功的經驗，確實值得我們學習。我國書業(yè)連鎖經營尚在起步階段，在起步伊始就向沃爾瑪學習，可以少走或不走彎路，從而獲得快速或“跨越式”發(fā)展。在僅僅40年的時間里，沃爾瑪迅速成長為全球最大的商業(yè)零售企業(yè)積累了豐富的成功經驗，我總結主要有：“天天平價，始終如一”的市場定位；“統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送”的物流模式；現(xiàn)代化高科技信息系統(tǒng)；“三米微笑原則”；超越顧客期望的行為準則。此外，還有“薄利多銷”“一站式服務”、“沃爾瑪歡呼”、“倉儲式會員制”、“日落原則”、“保證滿意”的退貨政策，以及統(tǒng)一店名、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算等等，也都是沃爾瑪成功經驗的重要組成部分。然而，如

10、果我們把沃爾瑪喻為一棵郁郁蔥蔥的大樹，那么這些經驗只是沃爾瑪這棵大樹上的幾束青枝綠葉。根深才能葉茂，向沃爾瑪學習，最重要的是要找到沃爾瑪經驗的“根”。只有將沃爾瑪經驗之“根”移植到我國書業(yè)領域，并加以精心培育，我國才能生長出書業(yè)連鎖之樹，進而形成茂盛的書業(yè)連鎖之林。記者：那么，請您為我們探尋何謂沃爾瑪經驗的“根”？有了“根”怎樣嫁接到符合我國國情的實踐中去？對于中國書業(yè)連鎖經營有哪些啟示和值得借鑒的地方？于友先：“沃爾瑪中國”網站上有句話值得我們特別玩味：“正如第一家店那樣，今天的沃爾瑪依然為三項基本信仰所推動。雖然山姆先生已經離我們而去，但他的理念與哲學卻永遠引領我們走向成功?！边@三項基本信

11、仰也是沃爾瑪獨特的經營理念、企業(yè)文化和核心競爭力，即“尊重個人”、“服務顧客”和“追求卓越”。這些看來十分簡單普通的話語早已滲透到沃爾瑪員工日常工作的方方面面。而對我們來說，這些正是我們需要認真學習的沃爾瑪?shù)母窘涷炛?。我覺得，只有把借鑒沃爾瑪經驗落到實處，才能實現(xiàn)三個關系的根本變革?！白鹬貍€人，服務顧客，追求卓越”，沃爾瑪?shù)倪@三個基本理念表現(xiàn)了三個層面的關系，即公司與員工的關系、公司與顧客的關系和公司與自身的關系。這三個層面的關系是互相制約、互相促進的互動關系。員工是公司的主體，只有尊重員工，與員工建立利益共享的伙伴關系，才能最大限度地開掘員工的創(chuàng)造潛力，使他們在各項工作中達到卓越的境界

12、，從而為顧客提供超越期望的服務；顧客是公司的“老板”，全體員工只有以顧客為中心，從為顧客提供超越期望的服務中獲得利潤和發(fā)展，才能達到卓越的境界；“卓越”是公司追求的精神高度，只有永不滿足、不斷追求，才能尊重員工，才能為顧客提供超越期望的服務所有這些不正是中國書業(yè)在連鎖管理和經營中首先應該學習的根本之所在嗎？記者：中國書業(yè)與沃爾瑪存在哪些差距？如何用好機遇？于友先：中國書業(yè)，無論是發(fā)行公司還是書店，像沃爾瑪一樣，都始終面臨著如何處理公司與員工、公司與顧客、公司與自身三個層面的關系問題。而正是在這些問題上中國的很多書店或圖書公司與沃爾瑪存在著巨大的差距。在公司（包括出版者和書店）與員工的關系上，在

13、很大程度上還是上下級的等級關系；在公司與顧客（我們習慣稱為“讀者”）的關系上，還多半是宣傳與接受宣傳的關系；在公司與其自身的關系上，大都處于“等”（指令）、“靠”（上級）、“要”（資金）的思想狀態(tài)。這是長期以來深受計劃經濟模式的影響而積淀的結果。當然也有不少圖書營銷單位在改革創(chuàng)新，創(chuàng)造出類似沃爾瑪?shù)臓I銷體制或全新的營銷體制。如今，在黨的“十六大”之后，我們要大力發(fā)展出版產業(yè)，為全面建設小康社會提供智力支持，就必須徹底消除計劃經濟的影響，實現(xiàn)三個關系的根本變革。只有像沃爾瑪那樣，以不斷追求卓越的精神，讓每一位員工充分實現(xiàn)自己的價值，為顧客提供超越期望的服務，中國書業(yè)連鎖才能站在高高的起點上，獲得

14、跨越式發(fā)展。書業(yè)營銷：問路直銷模式打破銷完結算或半年后結算的慣例，出版社先收書款后發(fā)貨到各郵按業(yè)績獎勵。一種獨具特色的圖書模擬直銷模式正在悄悄地但大規(guī)模地展開試驗。作為一種新的實驗銷售模式，大百科對不列顛簡明百科全書的直銷戰(zhàn)略開始吸引業(yè)界的關注。大百科社對于直銷為何如此垂青？作為直銷的合作方，中國郵政又將在書業(yè)中扮演什么樣的角色？在傳統(tǒng)分銷渠道面臨誠信危機和欠款瓶頸的背景下，直銷會給書業(yè)銷售模式帶來怎樣的變化？大百科社：直銷很適合大型工具書直銷(DirectSelling)是一種商品流通方式，我國9月通過的直銷管理條例中，對直銷作如下定義：直銷企業(yè)招募直銷員，在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者

15、推銷產品的經銷方式。盡管，在IT產品、化妝品、保健品等領域，直銷已經開始嶄露頭角,但對于年出版新書超過10萬種，且單品種利潤薄弱的出版業(yè)而言，圖書似乎很難與直銷結成緣分。然而，自1990年代派人前往美國考察其百科全書銷售情況以來，大百科社對采用直銷方式銷售大型工具書的思索與探索就未停止。在大百科社社長田勝立看來，大型工具書因需求持續(xù)、穩(wěn)定且分散，產品笨重且更新緩慢，屬于常銷書，其價值較高，因而適合直銷。此外，“對大型圖書感興趣的，主要是企業(yè)家，領導，大知識分子，他們購書大部分可報銷，或有課題經費，而這些群體卻少有時間逛書店。通過直銷方式，大部分能爽快成交”，“正常情況下，美國的百科全書采用直銷

16、模式一年可銷售10萬套，而我社百科圖書，在店堂銷售一年通常也就一兩千套?！碧飫倭⑻嬗浾咚氵^一筆帳：中國大百科全書全書74卷，一套書就裝滿一個大書架；其簡明版也有12卷。不列顛百科全書(國際中文版)20卷。它們的價格都在1千多元至數(shù)千元，因其單冊價格高，賣方利潤可觀，可用此利潤支付直銷員的傭金。如果直銷員傭金取國際通行的30%計，每月銷出一套書傭金即可維持生計，若平均每周銷出一套書則年傭金收入達3.5萬元，已達多數(shù)新華書店職工平均收入水平。如果推銷得法，平均3天銷出一套，其傭金收入將達經理水平。這樣的計算讓田勝立感到直銷的可行性。2004年7月底8月初，大百科社開始依托新華書店嘗試直銷。第一版中

17、國大百科全書發(fā)行時山東臨沂地區(qū)新華書店通過直銷方式銷售6000多套，比許多省全省的發(fā)行量還多。至中國大百科全書簡明版（修訂本）直銷時，截至2004年10月底，人口稀少的內蒙古阿拉善旗，當?shù)匦氯A書店直銷近80套，合計碼洋13.44萬元。2005年3月，大百科社直銷部正式成立，并進一步對全國范圍內展開大規(guī)?！扒乐变N”探索，著手嘗試真正意義上的直銷（其核心乃激勵到位）。中國大百科全書出版社直銷部主任劉荔認為，建立直銷渠道正是市場細分的重要舉措，它的優(yōu)勢在于能把產品、渠道、價格、促銷、信息、市場細分、公共關系、人員分流及新業(yè)務開發(fā)有機整合以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。此時，中國郵政憑借著廣闊的市場網絡，開始成為大

18、百科“中意”的合作伙伴之一。劉荔表示，開展圖書直銷，中國郵政具有得天獨厚的基礎條件。郵政擁有蜘蛛網般遍布全國城鄉(xiāng)的網點，其投遞員可深入千家萬戶。她進一步分析說，許多出版社目前不愿意成立單獨部門做直銷的原因之一就是成本高，要利用龐大人力搜集信息、進行市場調研、與目標客戶建立關系、銜接物流等，而郵政系統(tǒng)有完備的物流體系，嚴格的、高水平的管理手段；其信譽優(yōu)良，多年來在其周圍形成了多層面的客戶群體，“可充分利用各郵政局在當?shù)氐恼?、經濟、文化影響力和形成的人際關系資源，建立直接銷售渠道，將其作為目前直銷的重要切入點。”中國郵政局：夢想構造直銷平臺對于大百科拋來的繡球，中國郵政很快就有了答復。不到10天

19、，兩家喜結良緣。事實上，中國郵政涉足圖書發(fā)行經銷領域已歷經數(shù)載，2002年后各省郵政陸續(xù)取得出版物經營許可證，但多涉及批發(fā)零售，規(guī)模不大，僅作為一種業(yè)務補充。2001年我國加入WTO后承諾分期分批逐步開放書報刊的批發(fā)及零售業(yè)務，為郵政帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)；20望能擴大圖書發(fā)行市場分額，增強圖書發(fā)行的競爭力，培育郵政體系的新型業(yè)務支柱。而此時，與大百科出版社合作無疑給了中國郵政進一步試水書業(yè)的良機。然而，郵政企業(yè)與國內圖書發(fā)行主渠道新華書店相比，劣勢不言而喻：一是規(guī)模劣勢。由于起步晚，郵政圖書業(yè)務總量小，且各自為戰(zhàn)；二是人才劣勢。郵政部門雖然培養(yǎng)并引進了一部分管理與業(yè)務人員，但要迅速趕上與超過新

20、華書店路程還很長；三是成本劣勢，作為中國目前最大的圖書發(fā)行商的新華書店在圖書競價上有一定優(yōu)勢。因此，若以書店模式進行圖書銷售，郵政勢必難相與抗銜。“與其跟書店在品種、數(shù)量、場地規(guī)模等范圍內比拼，不如形成錯位經營”，郵政局報刊處一負責人表示，“綜合來看，組建直銷隊伍應當是郵政企業(yè)開展圖書經營的最佳模式?！币蚨?，如何迅速建立起郵政圖書直銷體系并有效發(fā)揮作用，成為目前郵政圖書業(yè)務發(fā)展亟待解決的問題。而與出版社合作，利用其品牌、宣傳等優(yōu)勢，降低成本，無疑是一捷徑。與出版社合作，初期購買產品的投入與產品積壓占用資金的風險較小直銷員由投遞員兼職工作，其基本薪酬已有保障，所以薪酬成本較低。國家郵政局有關人士

21、認為，圖書批銷與報刊發(fā)行不同，后者追求市場份額，“全而不精”，而圖書發(fā)行是新的增值業(yè)務，效益是第一目標，因此在直銷體系的搭建過程中應樹立精品意識，包括精心選擇出版社及其高品質的符合郵政直銷特點的圖書?！笆状魏献鞯闹袊蟀倏迫珪霭嫔?，是我國百科全書領域最權威、最有影響的出版單位。這次合作的不列顛簡明百科全書，很適合個人案頭配備。這是我們選擇他們的最重要原因?！痹撠撠熑吮硎?，希望通過該類似于直銷模式的前站，以全網激活郵政系統(tǒng)龐大的人力資源、網絡資源與客戶數(shù)據(jù)庫資源，組織建立郵政的直銷隊伍。通過引入全新的圖書營銷理念，充分調動郵政員工的工作積極性，改變郵政營銷隊伍大而不強，行動分散的原有劣勢。而其

22、最終目的，是想借這套書的直銷推廣，整合各方資源，并借此打造郵政圖書模擬直銷網絡平臺，通過模擬運營的方式建立郵政直銷網絡構架，最終使中國郵政得以強勢對抗市場其他業(yè)態(tài)的店鋪營銷模式與區(qū)域營銷模式。一個亟待拓展的領域大百科在直銷領域的試水，引起了業(yè)界的廣泛關注。然而，直銷究竟能給中國書業(yè)的銷售模式帶來什么樣的變化，似乎誰也沒有作出準確的預測。事實上，直銷對于中國書業(yè)而言，并不是一個陌生的概念。早期的中國書業(yè)便依稀存在著直銷的影子。新華書店早期的機關供應、流動供應，尤其在20世紀80年代為山區(qū)讀者稱道的“背簍書店”，便可視為其“直銷”傳統(tǒng)；而出版社最初的直銷幾乎就是郵購業(yè)務的代名詞。實行市場經濟以來的

23、圖書直銷始于民營渠道。一部分民營書商利用大批農民流入城市的機會發(fā)展直銷隊伍，2001年前后活躍在業(yè)內的一支農民軍便可視為初級的直銷大軍。至本世紀初，全國已形成的圖書流動直銷隊伍人數(shù)已逾10萬。當時直銷的圖書品種多為書商雇槍手所攢的針對圖書館、企業(yè)家或政府等公費購買，高定價低折扣，甚至公然侵權盜版的大書，因此直銷在出版界的聲譽大受影響。在2004年初總署集中整治高定價低折扣豪華書形勢下，這支直銷隊伍中大多數(shù)改行，直銷規(guī)模銳減。近年來，出版社不斷嘗到中游折扣、退貨打壓，資金鏈緊繃之苦，不得不尋求多元發(fā)行渠道。直銷因減少了圖書流通的中間環(huán)節(jié)與店面開銷等而經營成本大為降低，加之新書上市快，越來越受出版

24、社歡迎。據(jù)了解，出版社的直銷折扣至少要比批銷高出10個，有些出版社甚至高出30個,且直銷中心采取的往往是先款后書的買賣模式，因而“將直銷作為現(xiàn)有圖書發(fā)行渠道的一個良好補充”的理念日益進入出版管理者的戰(zhàn)略構想。2002年前后，一些出版社的直銷部直銷中心紛紛上馬。同時許多成功的圖書直銷企業(yè)也日益為業(yè)界關注，如山東志鴻教育集團公司依靠上萬人的直銷隊伍，每年圖書發(fā)行業(yè)績達數(shù)億元；北京藍色暢想、廣東行知等一大批具有一定影響力的圖書直銷公司，均在教育類圖書直銷、建筑裝飾類圖書直銷等領域取得了驕人業(yè)績。但若論在全國范圍內大規(guī)模展開展圖書直銷，國內尚屬空白。田勝立強調，國內圖書市場目前大量退貨與庫存積壓，既有

25、產品內容結構的原因，也與現(xiàn)有的銷售方式不能同時滿足各種各樣的需求有關。大賣場與連鎖發(fā)展仍然未能完全解決讀者購書難的問題。一方面，絕大部分賣場不能同時展示國內圖書市場一年生產的20萬種圖書中的一半，新書常上架不到半年便匆匆下架；而連鎖的統(tǒng)一進貨與往下分配造成各地進書結構雷同，貨品功能及服務功能相近。另一方面，連鎖書店與大型賣場皆為習慣及有時間逛書店者服務，而沒有時間來書店的讀者的需求總難滿足而直銷，無疑能在一定程度上彌補現(xiàn)有銷售模式的不足。而對出版社直銷，一些大經銷商頗有微辭，認為此舉是出版社有意繞過中盤，對他們施加壓力。當記者問及其選擇郵政作為合作伙伴會不會給傳統(tǒng)經銷商火上澆油，田勝立認為，雖

26、然自己鼓吹圖書直銷數(shù)年，但新華書店響應有限，開辟新業(yè)務模式和新經營領域難度大，風險大，多數(shù)新華書店接受“直銷”理念特別是組織起直銷業(yè)務尚需時日。而中國郵政實行全國統(tǒng)一的半軍事化管理，比新華書店有組織優(yōu)勢，又有直銷圖書的積極性，本社的大型工具書又是適合直銷的類別，沒有理由排斥中國郵政。他還表示，他倡導的新華書店和出版社的“店社聯(lián)合直銷”仍繼續(xù)推廣，何況小型圖書仍然要走店堂陳列銷售的方式，同傳統(tǒng)經銷商的合作仍然要發(fā)展，畢竟絕大多數(shù)品種仍是小型圖書。此外，他還希望各地的新華書店和當?shù)氐泥]政聯(lián)合做圖書，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。第十一屆全國書市專題：走了這么久，你變了沒有回眸世紀之交的書業(yè)盛會盛會已過，書香

27、猶存。世紀之交的第十一屆書市于10月底在寧閉幕然而它的意義與影響遠不止短短10天中可統(tǒng)計的交易額與訂貨單的多少全國書市的訂貨功能退化跡象早已不言而喻，即便是以訂貨為主旨的圖書展銷會、訂貨會也開始“日薄西山”。一些代表團、出版社亮相書市，甚至只是以形象虛示為主，賺賺“吆喝”而已，收到的訂單甚至不敷參會費用，少數(shù)代表團甚至干脆以“旅游團的身份出現(xiàn)在書市上。并且近年來各種地方辦的圖書訂貨會的不斷涌現(xiàn)及各家出版社電子化、網絡化意識的加強，使全國書市的訂貨功能更是趨于分解和消彌，歷屆書市的訂貨總碼洋的堆砌多少有些“水份”和“官方色彩”。在金秋時節(jié)開張的第十一屆全國書市，恰恰“生不逢時”地出現(xiàn)在次年全國各

28、地春季圖書訂貨會前夕，而每年春季圖書訂貨會是新書紛紛“亮相”的最佳時機，書店自然也不敢冒風險在全國書市訂貨上“吃得太飽”?？墒?，在這種情況下，本屆書市的召開卻贏得了業(yè)內人士的認可和贊同。與會者對本屆書市的組織工作尤其看好。云南人民出版社發(fā)行中心經理項萬和認為，南京全國書市是他連續(xù)參加的6屆書市中最為成功的一次這次書市的圖書零售及集團購買工作，早在書市開始之前就被作為工作重點，并收到了預期效果。很多出版社不看好零售，擔心成本高、發(fā)行不好而不愿參加。實際證明這種擔心是多余的，云南人民出版社包了10個展架，85的圖書全部銷完。上海出版集團發(fā)行中心副總經理高驥說，南京書市這次重點抓了零售，通過集團購買

29、，新書直接進入全國各地的書店。各新華書店對書市高度重視，去各地采購貨源，同時把當?shù)貓D書館等集團力量集中起來，組織工作落實得好，書市還沒開幕，就有500萬元的購書款入帳。上海出版發(fā)行集團的書架半天時間倒空了23。本屆書市總結了“八大刷新”、“八大突破”，包括刷新了參展規(guī)模、訂貨攤位、訂貨碼洋、零售總額以及參展讀者的書市紀錄等。同時，本屆書市突破了單一的運作模式，形成了政府推動、市場化運作的有效機制；突破了單一的交易模式，形成了以圖書、期刊為主體，兼及電子網絡產品和文化用品的多樣化貿易格局；突破了單一的圖書貿易模式，促成了傳統(tǒng)圖書貿易與現(xiàn)代高科技的有機結合，本屆全國書市實現(xiàn)統(tǒng)一的計算機管理，開通了

30、全國書市網站，及時公布書市成交信息見，吸取以往書市的經驗制定方案，自3月份就進入準備狀態(tài)。第二，參展場地有很大優(yōu)勢，國展中心的硬件設施在全國是一流的，投資超10億，配備的電腦網絡在國內屈指可數(shù)。第三，書市工作人員全力以赴，書市期間投入2000多工作人員，警力上千人。書市期間宣傳場面比較大，但開幕前一天晚上的8級大風將會場上30多個氣球吹炸，拱門被撕壞2個。錄制廣告的人員在次日凌晨5點到場，在開幕式前的3個小時內恢復所有的廣告布置。在分會場活動中，很多組織人員過家門而不入，嗓子都喊啞了。為此，省新華書店醫(yī)務室的人員為工作人員準備了金嗓子喉寶。第四，整個江蘇本身文化底蘊豐厚，光大學生有30萬，圖書

31、購買力強，對書市起到重要作用。盡管書市前兩天天氣不好，購書人仍絡繹不絕。第五，與各方面支持有關，本屆書市的各項“突破”創(chuàng)歷屆書市之最，與各參展單位的支持是分不開的。訂貨碼洋仍然是最值得關注的問題。據(jù)悉，除京版圖書外，作為東道主的江蘇發(fā)行集團是本屆書市訂貨碼洋最高的，為6387萬，比去年增長121。書市之前，組委會預測主會場零售可到1000萬碼洋，結果為1602萬。這是歷屆書市銷售碼洋最高的一次。本屆書市同時也是各種活動最多的一次，促銷最力的一次。本屆書市首創(chuàng)的館日活動取得了極好的效果，百名小記者訪書市，百名小畫家畫讀書，百名小學生手工勞動操作表演，為營造氣氛起到很好的作用。據(jù)悉，書市共組織各種

32、簽名售書121場，簽售圖書4268萬冊，近80萬碼洋。這些還不包括各種形式的講座研討會及館日活動。這些活動對銷售無不起著積極作用，其影響遠遠超過單一的簽名售書。金國華說，主要是由于書市準備了充足的圖書書源，共有3000多萬碼洋圖書，新書100上架，并且前期宣傳到位，把書市辦成了“江蘇的文化秋游節(jié)”，收到了良好的效果。本屆書市同樣有值得推敲的地方。江蘇少兒出版社社長趙新華說，書市頻繁、間隔時間近，8月份剛剛參加成都的全國少兒圖書訂貨會，10月又馬上參加全國書市，這樣在書市上的訂單顯然不會很突出。他認為目前書市面臨著幾點問題：一是選題雷同太多。只要出一本暢銷書，其他出版社會聞風而動，一窩蜂全跟著出

33、版，跟風嚴重。據(jù)統(tǒng)計，僅一本孫悟空美術動畫片，改頭換面出版的就有200多個品種，令書店無所適從，不知該訂誰的貨；二是圖書發(fā)行渠道不暢，過去很少有二渠道，近幾年新華書店成立發(fā)行集團，人為地分割市場，使圖書發(fā)行不暢，難以拓展到外地三，原來有教材教輔在經濟上給予支撐，減負后支撐不存在了，出版社出書必須考慮到成本、發(fā)行量以及是否有較好的經濟效益。趙新華說，存在的這些問題同時帶來新的挑戰(zhàn)。出版社當務之急是避開雷同的選題，提高效益，拓展發(fā)行渠道。各家出版社應對內加強改革，拓寬選題，對外拓寬市場，必須聯(lián)合起來把自我保護的市場沖垮，形成廣泛的圖書交流市場。項萬和認為書市選擇的時機顯得不太“逢時”。年底是清倉結

34、算的時候，即使書店訂了貨，也可能等到明年再發(fā)貨，所以選擇什么時間也應順應市場規(guī)律，如果年初開效果會更好；其次是選題，圖書界沒有新的熱點吸引讀者；第三是時間短。四五天的時間，訂貨單位沒有充足的時間選擇書，只是憑感覺填數(shù)。另外，書市實際上就是出版社表演的大舞臺。很多出版社花錢展示形象，如果從經濟角度上講很不劃算，訂貨是看書，跟展區(qū)布置沒什么關系。當然出版社是為了展示形象，單就這一點來說，未免顯得奢侈。盡管存在不同程度的差距或不足，每一屆書市仍有其不可替代的作用書市由傳統(tǒng)的訂貨會演繹而來，內涵不斷豐富，已不能單純地視作訂貨。在逐步走向成熟的過程中，在還沒有找到更合適的替代之前，所有的存在都是合理的。

35、中華讀書報出版社營銷渠道設計與渠道成員選擇出版營銷渠道的設計是指一社為出版社或為某一種圖書根據(jù)自己的經營目標，劃出相應的渠道網絡；選擇是指出版社通過考察而確定渠道中具體的合作伙伴。出版營銷渠道設計原則出版營銷渠道客觀地存在著。然而有著精心設計的營銷渠道（無論是一社的還是一書的）的出版社則很少見。設計圖書營銷渠道必須有一個出發(fā)點，從理想的角度來說，可以提出以下原則：低成本。鋪貨速度快。鋪貨率高。銷貨力強。信譽好，回款快。退貨少?？煽刂菩詮?。渠道內沖突少。渠道的相對穩(wěn)定性好。信息反饋快。只要仔細想一下，根據(jù)以上原則，是設計不出可操作的圖書營銷渠道的。因為許多原則相互之間是矛盾的，不可能有“又好又不

36、吃草的馬”。這并不意味著上述原則只是空話，相反，它提醒我們，在渠道設計時，要作具體分析出版營銷渠道設計操作思路設計渠道是為了銷書，書千種萬類，不同的書與不同的讀者，應有不同的渠道，這是一切渠道設計思路的出發(fā)點。根據(jù)書的種類不同，設計不同的渠道網絡可以用不同的分類標準來給圖書分類我們從渠道設計的角度英語也基本只發(fā)代辦站系統(tǒng)，無論誰要貨，都報訂到代辦站去。幾年下來，成效顯著。到上世紀90年代中期，該書銷售碼洋已近1億元，選用單位有1000余所大專院校。然而，新的問題又產生了。全國一共只有70幾家圖書代辦站，其工作力量強的只有50幾家，在地域分布上也不平均，要再依靠他們進一步拓展市場有點困難。上世紀90年代末期，上海外教社及時調整了渠道策略，除了代辦站，還精選新華書店、外文書店以及一些信譽好、能力強的民營書店納入大學英語的發(fā)行網絡。常規(guī)渠道與新渠道一個社有一個常規(guī)渠道是很重要的。出版社的運作有較大的連續(xù)性，有較長的周期性，不能說變就變，說轉向就能轉向。一個選題，從調查、論證、確定到組稿、審稿、制作，往往要一二年乃至更長的時間而且，一個社由于其幾十年形成的出版方向也造就了一支相、應的人才隊伍。其知識背景、能力結構、梯隊配置，也相對較