企業(yè)戰(zhàn)略管理第七章國際市場定價策略

1、 第七章 國際市場定價策略影響國際市場產(chǎn)品定價的因素國際市場定價方法國際市場產(chǎn)品定價策略傾銷與反傾銷的應(yīng)對措施教學(xué)的目的和要求:了解影響國際市場產(chǎn)品定價的因素、傾銷與反傾銷的應(yīng)對措施,掌握國際市場定價方法、國際市場產(chǎn)品定價策略學(xué)習(xí)的重點和難點：國際市場定價方法、國際市場產(chǎn)品定價策略第一節(jié) 影響國際市場產(chǎn)品 定價的因素一、定價目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、市場占有率最大化目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)日本電氣公司NEC的定價目標(biāo)成立于1899年7月的日本電氣股份NEC是一家跨國信息技術(shù)公司，總部位于日本東京港區(qū)。NEC為商業(yè)企業(yè)、通信效勞以及政府提供信息技術(shù)IT和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，同時也是日本最大的集

2、成電路廠商。日本電氣公司NEC的領(lǐng)導(dǎo)在開辟美國市場時，曾告誡下屬：在竭力占有市場期間，不允許有發(fā)財?shù)纳萃?。日美企業(yè)近十年來在各個領(lǐng)域的競爭多以日本企業(yè)勝利告終，盡管有許多其他的原因，但定價目標(biāo)不同也是一個重要因素。二、本錢因素一生產(chǎn)本錢為生產(chǎn)而耗用的原料和輔助材料費、燃料和動力費、職工工資和福利費、產(chǎn)品的裝潢和包裝費、固定資產(chǎn)折舊和待攤費、企業(yè)管理費等二流通費用運輸費用、裝卸費、倉儲費、保險費、銀行手續(xù)費、支付給中間商的傭金和手續(xù)費 三關(guān)稅四利潤五風(fēng)險本錢由長時間貨款收付增加的融資、通貨膨脹、匯率風(fēng)險帶來的費用。本錢構(gòu)成與國內(nèi)營銷的差異:1、本錢的構(gòu)成要素(關(guān)稅、報關(guān)、文件處理費用2、相同的本

3、錢工程對兩者的重要性運費、保險費、包裝費等所占比重大三、市場需求因素產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的本錢費用，而最高價格那么取決于產(chǎn)品的市場需求狀況四、競爭因素在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，那么取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為完全競爭、不完全競爭以及寡頭競爭。五、政府對價格的調(diào)控政策一價格控制二價格補貼直接補貼、間接補貼三參與市場買賣 第二節(jié) 國際市場定價方法一、本錢導(dǎo)向定價法一本錢加成定價法是在產(chǎn)品的單位本錢上加上預(yù)期的利潤而定為售價。二邊際本錢定價法在變動本錢的根底上加一定的邊際奉獻和應(yīng)納稅金來確定商品價格。三目標(biāo)收益率定價法根據(jù)總本錢和估計的總

4、銷售量，確定期望到達的目標(biāo)收益率，然后推算商品價格。四收支平衡定價法企業(yè)以盈虧平衡時的價格加上一定利潤確定最終價格的方法。二、需求導(dǎo)向定價法一差異定價法根據(jù)地域的差異、消費者群的差異、產(chǎn)品的差異及消費時間的差異等引起的需求不同，而制定不同的價格。二倒推定價法企業(yè)先根據(jù)國外市場上同類產(chǎn)品的價格估算本企業(yè)產(chǎn)品國外市場上的零售價格，然后扣除中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，倒推出產(chǎn)品的出廠價格，然后同本錢比較，最后定出價格。三理解價值定價法該法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解，也就是根據(jù)買主的價值觀念，而不是賣方的本錢來定價。這種方法多使用于新產(chǎn)品和聲譽較高的企業(yè)。理解價值定價法的具體程序：企業(yè)首先在國際市場

5、上發(fā)現(xiàn)某一細分市場存在銷售某種產(chǎn)品的時機，決定生產(chǎn)這種產(chǎn)品投放市場；然后根據(jù)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量及可能提供的效勞，以及各種促銷措施、廣告宣傳效果等，判斷消費者對產(chǎn)品的認識，推定消費者可能接受的價格。如果這種價格能使企業(yè)獲得滿意的利潤，就組織生產(chǎn)，如果不能，那么放棄之。三、競爭導(dǎo)向定價一隨行就市定價法跟隨國際市場上通行的價格制定產(chǎn)品價格。其形式有兩種：一是參考本行業(yè)中占壟斷地位的企業(yè)的產(chǎn)品價格定價，可稍高于或稍低于壟斷價格；二是以本行業(yè)的平均價格水平為企業(yè)的定價標(biāo)準。二密封投標(biāo)定價法這是在投標(biāo)交易中采用的一種以密封信函投標(biāo)報價的方法。國際間提供成套設(shè)備、承包建設(shè)工程、大宗購置訂貨等常用此法。具體過程

6、：1由買主招標(biāo)，說明所要采購的商品或建設(shè)工程工程的具體要求；2凡愿按條件交易者，均可在規(guī)定期限內(nèi)用密封信函將報價寄給招標(biāo)者；3招標(biāo)人進行分析比照，選擇最適宜的一家作為得標(biāo)人并與之簽定合同。三流行水準定價法對于那些通用的群眾化產(chǎn)品、質(zhì)量沒有明顯差異或者消費者選擇性不太強的產(chǎn)品，可按照市場上普遍流行的價格定價。第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略一市場撇脂定價策略就是產(chǎn)品一開始進入國際市場，就將價格定得很高，盡可能在產(chǎn)品生命周期的初期就能收回科研費用和投資本錢，并賺取最大利潤。二市場滲透定價策略企業(yè)以于預(yù)期價格的低價將新產(chǎn)品投入國際市場，盡可能迅速翻開銷路，獲得較大的市場占有率。新產(chǎn)品定

7、價策略案例蘋果公司的撇脂定價和滲透定價價格是一把“雙刃劍，一方面對著消費者和市場份額，另一方面對著競爭對手和企業(yè)利潤。在新產(chǎn)品定價時，如何能巧妙地運用定價法，又應(yīng)該如何及時調(diào)整以保持定價方式科學(xué)有效呢？iPod的撇脂定價策略蘋果公司Apple是近10年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。2001年10月23日蘋果公司推出了第一款iPod容量5GB零售價格高達399美元，即使對于美國人來說，也屬于高價位產(chǎn)品。但是有很多“蘋果迷“既有錢又愿意花錢，所以紛紛購置。之后，蘋果公司認為依然可以“撇到更多的脂。于是不道德半年于2002年3月20日又推出了一款增添新功能的、容量更大10GB的iPod，定價499美

8、元，銷售業(yè)績依然很好。蘋果的撇脂定價策略大獲成功。定價策略及時調(diào)整蘋果的iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境變化，而主動改變了定價方法。2005年1月11日，蘋果推出了iPod shuffle，這時候一款群眾化產(chǎn)品，價格降低至99美元一臺。之所以在這個時候推出群眾化產(chǎn)品，價格降低至99美元一臺。之所以在這個時候推出群眾化產(chǎn)品，是因為一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤。但是，原來的高價格產(chǎn)品并沒有推出市場，而是略微降價而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“上下搭配的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果的iPod產(chǎn)品系列在幾年中的價格變化是撇脂定價和

9、滲透定價交互運用的典范。二、心理定價策略一聲望定價策略名牌產(chǎn)品高價二尾數(shù)定價策略廉價、精確定價三整數(shù)定價策略針對高級、名牌和奢侈品定高定價四招徠定價策略少數(shù)幾種商品定低價以吸引消費者隨便購置其他高價商品的定價方法五習(xí)慣定價按照長期的、一貫的、已被購置者普遍接受的習(xí)慣價格定價。如美國唐納漢堡包每個售價75美分、可口可樂每瓶50美分等。三、折扣與折讓定價策略一現(xiàn)金折扣對按規(guī)定日期付款或用現(xiàn)金購置的顧客，給予折舊二數(shù)量折扣(一次性、累計三功能折扣促使各級中間商加大促銷力度四季節(jié)折扣換季或淡季時折舊五換新折扣指企業(yè)可以把消費者在原來購置產(chǎn)品時所支付的價格折算成一定金額，當(dāng)消費者在付款購置企業(yè)新產(chǎn)品時，

10、在價格中扣除老產(chǎn)品的折價局部，讓消費者獲得優(yōu)惠。四、地理定價策略一FOB離岸價與CIF到岸價定價二統(tǒng)一交貨定價三分區(qū)定價四基點定價企業(yè)選定某些地點作為基點，然后按同樣的價格向其他地點供貨，顧客購置價格的差異只包含離基點遠近運費的不同。五運費免收定價五、轉(zhuǎn)移價格制定策略為增加整個公司的利潤，跨國公司在對不同國家的生產(chǎn)和銷售單位之間調(diào)撥的商品的價格進行調(diào)整。以此來藏匿子公司利潤，逃避外國市場的稅收。公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的定價方法：1以當(dāng)?shù)刂圃毂惧X加上標(biāo)準加成出售；2以公司內(nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造本錢加上標(biāo)準加成出售；3以協(xié)調(diào)價格出售；4以市價出售。第四節(jié) 傾銷與反傾銷的應(yīng)對措施一、傾銷的定義是指出口

11、到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于國內(nèi)的價格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質(zhì)性的損害和威脅。二、傾銷的類型1零星傾銷制造商拋售庫存，處理過剩產(chǎn)品。2掠奪傾銷企業(yè)實施虧本銷售，旨在進入某個外國市場，而且主要為了排斥國外競爭者。3持久傾銷企業(yè)在某一國際市場上持續(xù)地以比在其他市場低的價格銷售，是持續(xù)時間最大的一類傾銷。4逆向傾銷指母公司從海外子公司輸入廉價產(chǎn)品，以低于國內(nèi)市場價格銷售海外產(chǎn)品而被控告在國內(nèi)市場傾銷。三、反傾銷的應(yīng)對措施一通過促銷宣傳使出口產(chǎn)品從外表上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差異二采取多種進入國際市場的模式，通過在目標(biāo)國家投資建廠、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進行生產(chǎn)等方式，可

12、以降低本錢及低價銷售三提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值四積極爭取市場經(jīng)濟地位案例 定價:商家的心理戰(zhàn)利益一、只降2美分一個炎熱的夏天，美國的一家日用百貨商店購進了一批涼席，定價1美元。本以為這樣炎熱的天氣，涼席一定會很快銷售一空，但結(jié)果并不樂觀。商店只能降價銷售，但由于進價過高，每張涼席只能降價2美分。奇怪的是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板有了這個驚奇的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，居然每試不爽。二、自動降價美國波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司，在某商場的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店的招牌。走進之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價以外，還標(biāo)明了該件商品的第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，該商品按上架陳列時間自動降價，陳列時間越長，價格越低。比方某種商品陳列了12天，還沒有售出，就自動降價20%，再過6天，降價50%，再過6天，再降價75%。如果該商品表價格500元，到12天時為400元，到第19天只能賣250元，到第25