企業(yè)戰(zhàn)略管理第八章-2 價(jià)格策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) Principles of Marketing 廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院國(guó)際貿(mào)易系第八章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)技巧與策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2二、需求導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)方法，又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法、“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均本錢(qián)相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與本錢(qián)因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、逆向定價(jià)法和差異定價(jià)法。3需求導(dǎo)向定價(jià)法一理解價(jià)值定價(jià)法這種定價(jià)方法也稱價(jià)值定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這種定價(jià)方

2、法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、效勞、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí),消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受此價(jià)格，商品就賣(mài)不出去。4需求導(dǎo)向定價(jià)法二逆向定價(jià)法可銷(xiāo)價(jià)格倒推法這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品本錢(qián)，而重點(diǎn)考慮需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。適用于需求彈性大、產(chǎn)品更新快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的商品；企業(yè)新開(kāi)發(fā)的、擬投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品。5需求導(dǎo)向定價(jià)法例：某商品的可接受價(jià)格為100元，按照此價(jià)格給予零售商，批發(fā)商分別為3

3、0%和10的折扣，而企業(yè)欲獲取10%的利潤(rùn)，那么該企業(yè)的本錢(qián)應(yīng)該控制在多少？ 零售商向批發(fā)商付款100(1-30%)=70元 批發(fā)商向生產(chǎn)企業(yè)付款70(1-10%)=63元 企業(yè)本錢(qián)應(yīng)為=63(1-10%)=56.7元6需求導(dǎo)向定價(jià)法三差異定價(jià)法所謂差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將本錢(qián)補(bǔ)償只放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其本錢(qián)之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，有利于企業(yè)獲取最正確的經(jīng)濟(jì)效益。7需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)需求特性的不同，需

4、求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式： 以用戶為根底的差異定價(jià) 以地區(qū)為根底的差異定價(jià) 以時(shí)間為根底的差異定價(jià) 為產(chǎn)品為根底的差異定價(jià) 以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為根底的差異定價(jià) 以交易條件為根底的差異定價(jià)8需求導(dǎo)向定價(jià)法需求差異定價(jià)法需要具備的條件：市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感；低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒(méi)有時(shí)機(jī)將商品轉(zhuǎn)賣(mài)給高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)顧客；競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。9三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的特點(diǎn)是價(jià)格與產(chǎn)品本錢(qián)和需求不發(fā)生直接關(guān)系；優(yōu)點(diǎn)是

5、考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；缺點(diǎn)是過(guò)分關(guān)注在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，容易忽略其他營(yíng)銷(xiāo)組合可能造成產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；容易引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使公司不利潤(rùn)。10競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法常用的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有：隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法11競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法1一通行價(jià)格定價(jià)法隨行就市定價(jià)法在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了防止競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法。即將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。12競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法 隨行就市中“行市的形成有兩種途徑：在

6、完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，各個(gè)企業(yè)都無(wú)權(quán)決定價(jià)格，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門(mén)或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。13競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法2二競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法進(jìn)攻性定價(jià)法隨行就市的定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“利器。而進(jìn)攻性的定價(jià)法是反其道而行之，它是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。14競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法的條件企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來(lái)；其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差異定價(jià)是有限的，尤其是對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須支付較大的廣告、包裝和售后效勞方面的費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)只有通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才能真正贏得消費(fèi)者的信任。15競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法3三投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是指在商品和勞務(wù)的交易中，采用招投標(biāo)的方式，由一個(gè)買(mǎi)主對(duì)多個(gè)賣(mài)主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。投標(biāo)定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)公