企業(yè)戰(zhàn)略管理第8章電信

1、電信企業(yè)運營管理含義 電信企業(yè)運營管理的本質(zhì)是圍繞客戶的通信需求，形成可滿足這種需求的技術(shù)、企業(yè)運作、營銷等能力，并提供相應產(chǎn)品或效勞的過程。客戶需求產(chǎn)品和業(yè)務需求功能需求企業(yè)投資網(wǎng)絡建設網(wǎng)絡能力構(gòu)建業(yè)務屬性形成產(chǎn)品 滿足客戶需求框架客戶需求電信運營系統(tǒng)的規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃網(wǎng)絡規(guī)劃電信運營系統(tǒng)的運行電話網(wǎng)移動通信網(wǎng)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)寬帶通信網(wǎng)電信運營支撐系統(tǒng)電信企業(yè)運營管理戰(zhàn)略管理市場管理流程管理項目管理設備管理投資管理第三篇 電信企業(yè)運營管理電信企業(yè)戰(zhàn)略管理電信企業(yè)市場管理電信企業(yè)流程管理電信企業(yè)工程管理電信企業(yè)設備管理電信企業(yè)投資管理第一章 電信企業(yè)戰(zhàn)略管理1、企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理及其過程戰(zhàn)略目標體

2、系2、電信企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境3、電信企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境SWOT生命周期價值鏈核心競爭力4、電信企業(yè)競爭戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略5、電信經(jīng)營決策內(nèi)容程序應用1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述企業(yè)戰(zhàn)略管理概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略管理基本過程企業(yè)宗旨的確定和戰(zhàn)略目標1.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理概念與特征StrategyStrategos 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)經(jīng)營的方向，企業(yè)未來的開展目標，實現(xiàn)目標的途徑和訣策以及對企業(yè)資源進行的總體配置。全局性長遠性指導性現(xiàn)實性風險性創(chuàng)新性穩(wěn)定性適應性競爭性1.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的根本過程企業(yè)經(jīng)營宗旨內(nèi)部資源和經(jīng)營能力分析外部環(huán)境分析制定戰(zhàn)略、政策和計劃反饋反

3、饋選擇組織結(jié)構(gòu)建立管理系統(tǒng)管理人力資源控制組織活動戰(zhàn)略控制和評估戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制1.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理層次企業(yè)總體目標公司層目標公司戰(zhàn)略業(yè)務層目標業(yè)務戰(zhàn)略各職能目標職能戰(zhàn)略各部門和工作單位目標操作1.1.3 企業(yè)宗旨確實定和戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標特征1利潤目標；2產(chǎn)品目標；3市場目標；4競爭目標；5開展目標；6職工福利目標；7社會責任目標。可接受性可檢驗性可實現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性企業(yè)戰(zhàn)略目標體系縱向、橫向企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標移動戰(zhàn)略目標ICT戰(zhàn)略目標寬帶戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標分類目標項目目標項目構(gòu)成業(yè)績目標收益性資本

4、利潤率，銷售利潤率，資本周轉(zhuǎn)率成長性銷售額成長率，市場占有率，利潤增長率穩(wěn)定性自由資本比率，附加價值增長率，盈虧平衡點能力目標綜合戰(zhàn)略決策能力，集團組織能力，企業(yè)文化，品牌商標研究開發(fā)能力新產(chǎn)品比率，技術(shù)創(chuàng)新能力，專利數(shù)量生產(chǎn)制造生產(chǎn)能力，質(zhì)量水平，合同執(zhí)行率，成本降低率市場營銷推銷能力，市場開發(fā)能力，服務水平人事組織職工安定率，職務安排合理性，直接間接人員比率財務能力資金籌集能力，資金運用效率社會共享目標顧客提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格，改善服務水平股東分紅率，價格股票股票收益性職工工資水平，職工福利，能力開發(fā)，士氣社區(qū)公害防治程度，利益返還率，就業(yè)機會，企業(yè)形象1.2 企業(yè)外部環(huán)境的分析經(jīng)濟

5、環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)AB社會文化環(huán)境D政治環(huán)境C技術(shù)變化速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)的突破人口結(jié)構(gòu)和分布，地理分布，教育水平，生活方式，社會價值觀，工作和經(jīng)商方式經(jīng)濟發(fā)展情況、財政和貨幣政策、兌換率、利率、消費、投資、雇傭政府政策、管制、立法、國家政局1.2.2 PEST分析1.2.3 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特六力 企業(yè)利益相關(guān)者替代品的威脅潛在競爭對手供應商討價還價能力現(xiàn)有企業(yè)競爭買方討價還價能力規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異資本需求等競爭者數(shù)量市場增長率生產(chǎn)能力等盈利能力經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換本錢等供給商產(chǎn)業(yè)集中度交易量大小產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換本錢等買方集中度轉(zhuǎn)換本錢盈利能力買方信息掌握程度等政府機構(gòu)股東債權(quán)人等風險且高收益 風

6、險和低收益穩(wěn)定且高收益 穩(wěn)定且低收益 高 進入障礙 低高退出障礙低進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異性、資本需求、 轉(zhuǎn)移本錢、促銷渠道、政府政策退出障礙：資產(chǎn)專一性、內(nèi)部戰(zhàn)略關(guān)系、情感 障礙、政府和社會制約行業(yè)環(huán)境分析-六種競爭力分析1.2.4 電信企業(yè)競爭環(huán)境分析潛在能力未來目標競爭對手分析自我架設現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者信息系統(tǒng)事前預告事后宣傳競爭對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論競爭對手的競爭方式競爭者對自己的解釋交叉回避市場信號1.3 電信企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1.3.1 電信企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容生命周期價值鏈 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 分析的內(nèi)容核心競爭力1.3.2 電信企業(yè)生命周期分析現(xiàn)代企業(yè)生命周期起步階段成長階段成熟階段衰

7、退階段確保生存 ：初裝費增長較快、技術(shù)變動致力于開發(fā)新用戶高速增長技術(shù)趨于穩(wěn)定進入壁壘提高增長率不高技術(shù)、用戶穩(wěn)定缺乏應變能力需求下降競爭者減少電信產(chǎn)品減少1.3.3 電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的演變傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈 最終用戶 網(wǎng)絡運營商設備提供商三種力量驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化政府管制信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)代電信產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)1.3.4 電信企業(yè)核心競爭力Core Competences普拉哈拉德和漢默的定義： 核心竟爭力是“組織中的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學識。有價值稀缺性不可模仿性不易被替代電信企業(yè)資源與核心競爭力有形資源：電信網(wǎng)絡、設備、營業(yè)網(wǎng)點、人員及其所掌握的

8、知識、企業(yè)文化、管理制度、組織架構(gòu)、流程、技術(shù)專利、品牌資產(chǎn)以及消費者忠誠等。電信企業(yè)核心競爭力無形資源：人員、風格、共享的價值和技能電信企業(yè)提升核心競爭力的路徑與方向培育資源和能力根底提高資源運用能力培養(yǎng)變革與創(chuàng)新能力1.3.5 某電信公司SWOT分析內(nèi)部能力優(yōu)勢Strength劣勢Weakness外部因素20多年的經(jīng)營，已形成規(guī)模效益；固網(wǎng)經(jīng)營經(jīng)驗；良好的人才培養(yǎng)體系等缺乏高水平經(jīng)營經(jīng)驗；改革與發(fā)展的矛盾；業(yè)務品種單一、品質(zhì)低等機會OpportunitiesSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略良好的經(jīng)濟基礎；信息需求量大；政府政策支持等利用機會；發(fā)揮優(yōu)勢利用機會；減少劣勢帶來的損失風險ThreatsST戰(zhàn)略W

9、T戰(zhàn)略存在增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象；改革的遺留問題；全球化競爭激烈等利用優(yōu)勢；減少風險不斷增強自身能力以抵御風險1.4 電信企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇1.4.1 一般競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的一個中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。本錢領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略有兩種形式本錢集中和差異化集中。三種一般競爭戰(zhàn)略本錢領先戰(zhàn)略電信企業(yè)本錢的獨特性成本高固定成本很高而邊際成本非常低，適合于大規(guī)模生產(chǎn)即當使用一種產(chǎn)品的人數(shù)越多時，消費者從該產(chǎn)品的消費中所獲得的效用就越大，從而會吸引更多的消費者購買和使用。即電信網(wǎng)絡成本隨用戶數(shù)量和業(yè)務量的變化將取決于網(wǎng)絡成本函數(shù)中用戶獨占資源與共享資源這二者成本的比例。網(wǎng)絡效應二

10、維性本錢領先戰(zhàn)略電信企業(yè)能獲取的競爭優(yōu)勢保持領先的競爭地位增強討價還價能力形成進入壁壘降低替代產(chǎn)品效勞的威脅電信企業(yè)實施本錢領先戰(zhàn)略的關(guān)鍵管理費用盡可能低；設備可持續(xù)升級；目標市場定位于普通用戶；流程領先優(yōu)于產(chǎn)品領先；差異化戰(zhàn)略電信企業(yè)能獲取的競爭優(yōu)勢降低用戶敏感程度增強討價還價能力形成進入壁壘防止替代產(chǎn)品效勞的威脅波特 差異化戰(zhàn)略的制定與實施依賴于企業(yè)價值鏈的分析，而且獲取差異化競爭優(yōu)勢的根本在于創(chuàng)造顧客價值。產(chǎn)品差異化形象差異化市場差異化差異化戰(zhàn)略電信企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑差異化戰(zhàn)略實施以客戶價值為基礎細分市場差異化業(yè)務設計和服務機制強化企業(yè)的品牌建設集中戰(zhàn)略電信企業(yè)能獲取的競爭優(yōu)勢防御

11、行業(yè)中各種力量專業(yè)效勞中降低本錢產(chǎn)品差異化降低替代產(chǎn)品效勞的威脅集中戰(zhàn)略的具體應用市場滲透戰(zhàn)略是指由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組織而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由開發(fā)新產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。1.4.2 電信企業(yè)擴張戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化電信運營商沿著供給鏈進行整合。電信企業(yè)為進入更多的效勞領域而進行收購的擴張活動，也可以在現(xiàn)有的供給鏈中，擴展運營商的業(yè)務范圍。渠道沖突網(wǎng)絡建設本錢開銷大時機本錢高存在一定的風險1.5 電信經(jīng)營決策1.5.1電信經(jīng)營決策的內(nèi)容產(chǎn)品決策物資供給決策價格決策財務決策市場營銷決策管理決策渠道決策人事和組織

12、決策促銷決策企業(yè)改造決策電信經(jīng)營決策1.5.2 電信企業(yè)經(jīng)營決策的程序1.5.3一般決策方法在電信企業(yè)中的運用波士頓矩陣分析方法明星業(yè)務開展期高增長率高市場占有率金牛業(yè)務成熟期低增長率高市場占有率幼童業(yè)務引進期高增長率低市場占有率瘦狗業(yè)務衰退期低增長率市場占有率確定性決策-圖解法公式法銷售量計算法和銷售額計算法銷售量計算法： X0=C1/(P-C2)C1固定本錢；C2單位可變本錢；P銷售單價；X0盈虧平衡時的銷售量。銷售額計算法： S0盈虧平衡時的銷售額。非確定性決策-小中取大法各個可供選擇的方案在不同的自然狀態(tài)下，有不同的收益性，其中必有一個最小受益值。自然狀態(tài)高需求中需求低需求最低收益值最

13、大收益值方案業(yè)務一600200-160-160600*業(yè)務二40025000400業(yè)務三3001508080*300【例】 某電信局要在三種業(yè)務中選擇開展一種業(yè)務，每種產(chǎn)品都可能出現(xiàn)高需求、中需求、低需求的情況。在不同銷售情況下，三種業(yè)務每年能帶來的經(jīng)濟效益如表大中取大法著眼于各方案的最大收益值，取其中最大的方案為滿意方案。非確定性決策樂觀系數(shù)法提高決策的準確程度，減少風險 根據(jù)市場預測資料和以住的經(jīng)驗。確定一個樂觀系數(shù)A，作為主管系數(shù)。用A乘各方案的最大收益值，用1-A乘方案的最小收益值，兩者之和稱為樂觀期望值，以其中最大的一個方案作為滿意方案。在上例中，設=0.7。其計算結(jié)果如下。業(yè)務一：

14、600*0.7+(-160)*(1-0.7)=372業(yè)務二：400*0.7=280業(yè)務三：300*0.7+1-0.7*80=234根據(jù)計算結(jié)果，決策應該選擇業(yè)務一。假設=0.4，那么情況又不一樣了。業(yè)務一：600*0.4+1-0.4*-160=144業(yè)務二：400*0.4=160業(yè)務三：300*0.4+1-0.4*80=168此時業(yè)務三成了最正確方案?？梢姌酚^系數(shù)這個主觀概率的大小是至關(guān)重要的。非確定性決策懊悔值大中取小法 當某一自然狀態(tài)出現(xiàn)時，必然有一方案的收益值最大。如果恰好是采用了此方案，就不會懊悔；如果采用了別的方案，就會懊悔?？梢园催@種思想求出每個方案在每種狀態(tài)下的懊悔值，找出其中最大的懊悔值，再