某別墅項目營銷推廣提案

1、大華集團(tuán)大連房地產(chǎn)開發(fā)有限公司大華御庭(二期)別墅項目營銷推廣提案20NEW START20年 新起點大華在中國：中國地產(chǎn)TOP101998初創(chuàng)1998注冊大華商標(biāo)1999走出大華、發(fā)展大華2001開始全國化戰(zhàn)略2003進(jìn)入中國500強(qiáng)企業(yè)行列2006銷售金額突破80億元人民幣2007大華on the way品牌提升行動全面展開2008 20年，新起點【寫在前面】：大華在大連：2007大華御庭嶺秀藝居開盤2008大華御庭新座開盤2008大華御庭嶺秀藝墅開盤大華御庭嶺秀藝墅之于我們的印象：投資商是20年大華集團(tuán)（中國地產(chǎn)TOP10）本案大華集團(tuán)進(jìn)入大連市場第一個項目大華集團(tuán)即將上市大華御庭嶺秀藝

2、墅位于星海灣商務(wù)區(qū)附近大華御庭嶺秀藝墅是北歐風(fēng)格的town house物業(yè)大華御庭嶺秀藝墅項目是位于臺山北坡的山林高檔住宅我們對項目本身之前的思考：現(xiàn)有案名“大華御庭嶺秀藝墅”-未突出項目真正的打人之處，即“星海灣”本案定位“城市別墅倡導(dǎo)者”-消費者對“城市別墅”概念的理解，定位的不明確性，導(dǎo)致需要再度詮釋本案現(xiàn)在狀態(tài)導(dǎo)致不可變的因素-本案基本建筑結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定，前期定位與市場面對時存在的差距本案項目宣傳-面對消費者時，對項目本身亮點展示不果斷，宣傳思路不明確、不系統(tǒng)比如：? 宣傳冊封面，為什么2次提到“嶺秀藝居 開啟都市隱居時代”-是訴求要素的重復(fù)還是宣傳思路的不明晰？? 針對項目健康賣點的宣

3、傳，畫面如下：-簡單的文字游戲?qū)椖扛叨硕ㄎ荒墚a(chǎn)生多少積極意義？-如此雷同的畫面和訴求點，重復(fù)宣傳意義何在？我們不賣房子，僅出售健康和生活我們不僅賣房子，更出售健康和生活? 項目主入口的站臺廣告，畫面如下：-2塊廣告相距不到10米，為何從畫面到內(nèi)容反差這么多？-“等的不耐煩了么？”到底是在和誰說呢？ 我們的“上帝”是誰？ ? 項目人群定位：-大隱的定位準(zhǔn)確么？小隱隱于野，大隱隱于市！!當(dāng)然，做的好的地方，這也是后期推廣需要繼續(xù)貫徹的。 比如：自大華進(jìn)入大連，項目宣傳開始，一以貫之的集團(tuán)品牌形象-1997-2007 大華在途中-20年新起點夫運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，吾不如子房；鎮(zhèn)國家，撫百姓

4、，給饋餉，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之軍，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。此三人，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。劉邦 Lives生活【本次提案主題】：City城市Culture文化 【本次提案思路】：【篇章一】：一些數(shù)字、一些文化【篇章二】：一些圈子、一些路【篇章三】：一些房子、一些景【篇章四】：一些生活、一些人【篇章五】：一些圖畫、一些事【篇章六】：一些收獲、一些思考【篇章一】：一些數(shù)字、一些文化165 110公元1843年，五口通商后開埠的上海-距今165年公元1899年，俄國在青泥洼建立大連市-距今110年海派文化上海的文化被稱為“海派文化”。它是在中國江南傳統(tǒng)文化（吳文化）的基礎(chǔ)

5、上，與開埠后傳入的對上海影響深遠(yuǎn)的歐美文化等融合而逐步形成，既古老又現(xiàn)代，既傳統(tǒng)又時尚，區(qū)別于中國文化，具有開放而又自成一體的獨特風(fēng)格?，F(xiàn)在發(fā)展成為中國的經(jīng)濟(jì)中心、國際化大都市 大連：足球之城、服裝之城、廣場之城、浪漫之城中國軟件產(chǎn)業(yè)國際化示范城市 現(xiàn)在發(fā)展成為東北亞經(jīng)濟(jì)樞紐、著名旅游城市一個網(wǎng)友引發(fā)的思考：中國最鋪張浪費的十大城市排名1、北京 入選理由： 用全國人民的錢修一個北京，北京自己的財政收入一年才多少？居然打算在08年奧運(yùn)投入2000億搞市政建設(shè)，錢都從哪里來的？什么時候北京市政府上市了 2、上海 入選理由： 再造金融中心，不知積累了多少的地產(chǎn)泡沫。一切為了面子，磁懸浮，f1，什么都

6、敢玩 . 5、大連 入選理由： 城市美的像歐洲，農(nóng)村破的像非洲，最會搞政績工程的城市面子俗語說：“吃在廣州，玩在上海，穿在大連” 虛榮字典上說：虛榮就是表面上的光彩。其實，它是人類向往高層次目標(biāo)的縮影 張揚(yáng)張朝陽說：創(chuàng)造財富是最時尚、最高尚的事與其說“闖關(guān)東”帶來的海南丟、溫鍋、魯商后代等關(guān)鍵詞，造就了大連人誠實、豪爽的性格，那么俄日近半個世紀(jì)的殖民歷史，對大連的日常生活、建筑設(shè)計、城市規(guī)劃等產(chǎn)生了重大影響. 日前公布的2007年大連市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，把這樣一個城市概念推到了我們眼前：我市實現(xiàn)GDP（地區(qū)生產(chǎn)總值）3131億元，按可比價格計算，增幅達(dá)到1994年以來的最高值。人均G

7、DP突破7000美元，達(dá)到7067美元，處于全國領(lǐng)先水平。 由此，大連市成功躋身只有十幾個成員的全國城市“GDP3000億俱樂部”。 大連是聞名國際的“浪漫之都”。這種浪漫不僅僅來自于蔚藍(lán)的大海、靈秀的山巒、宜人的氣候和旖旎的風(fēng)光，也來自于醞釀百年的歐式建筑風(fēng)格和融匯于此的異域風(fēng)情。 無論是以萬科溪之谷、億達(dá)藍(lán)灣的別墅項目為代表的西班牙風(fēng)情，還是魯能旗下的東方優(yōu)山美地打造的美式莊園，都為大連的城市建設(shè)和文化營造增添了亮色，更為大連人的生活提供了更有品質(zhì)更豐富多彩的選擇?！按筮B人”不再是苞米面肚子，而毛料褲子也正在悄然升級我們說現(xiàn)今“大連人”思考更多的是文化品味生活 市民給人的整體印象較好，市民

8、的綜合素質(zhì)一般。 缺乏濃厚的文化氣息，人文氛圍較差。 市容環(huán)境、城市景觀、城市夜景是大連 城市形象中最令人滿意的三大要素。 大連給人的整體印象是現(xiàn)代的、條件優(yōu)越的、特色鮮明的城市?！酒露浚阂恍┤ψ?、一些路【高屋建瓴 魅力獨具】2007年大連高端物業(yè)市場現(xiàn)狀： 隨著大連城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，市政規(guī)劃逐漸兌現(xiàn)，公共配套不斷完善，在經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展和樓市調(diào)控的雙重作用影響下，大連2008年商品住宅市場消費需求仍將繼續(xù)保持持續(xù)增長。樓市價格將延續(xù)2007年的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升、漲幅趨緩、平穩(wěn)運(yùn)行的發(fā)展態(tài)勢。 2007年大連高檔住宅銷售市場新增供應(yīng)量約125萬平方米，同比增長4%，

9、供應(yīng)量最大的是沙河口區(qū)，新增供應(yīng)面積56萬平方米，中山區(qū)新增供應(yīng)24.6萬平方米。 第四季度，大連高檔公寓平均售價12584元/平方米，比三季度增長8.27%，高檔別墅平均售價19725元/平方米，價格增速高位運(yùn)行。 對于2008年的高端住宅市場的供應(yīng)情況，報告顯示，2008年星海灣區(qū)域?qū)⒂?個高檔住宅項目相繼開盤，供應(yīng)量相對集中，星海灣將迎來新一輪的開發(fā)熱潮。高檔住宅市場總體供應(yīng)量預(yù)計在150萬平方米以上。 海景別墅：主要集中在泛星海區(qū)、東港、旅順南路、開發(fā)區(qū)、金石灘、金州金渤海岸等濱海區(qū)域。華潤星海灣壹號，德國投資萊茵海岸，魯能優(yōu)山美地，合生江山帝景，萬隆托斯卡納，中信海天瀛洲山景別墅：西

10、山板塊萬科溪之谷、晶品緣林，中山區(qū)解放路板塊的卡納意鄉(xiāng)、南山董事會、桃源山莊，以及旅順南路的壹品漫谷、原生墅城市別墅：大華御庭中式別墅：西山板塊樂百年中式別墅 2008年大連已售、將售的別墅項目上個世紀(jì)30年代，美國社會學(xué)家RD麥肯齊提出城市多核理論。他認(rèn)為：一個城市有許多中心，而且一個城市的核心會衍生出新的功能中心以及亞核心，這才是符合現(xiàn)代城市的發(fā)展特征。星海灣商務(wù)中心區(qū)：星海灣商務(wù)中心區(qū)地處大連城市南端，占地2.9平方公里，方位坐北朝南，東臨國家級風(fēng)景區(qū)白云山莊、森林動物園，西與聞名于世的自然奇觀黑石礁公園相接，南瀕黃海，北依大連城市主干道中山路、高爾基路。距國際空港10公里，距火車站5公

11、里，距客運(yùn)碼頭8公里，距沈大高速公路端口12公里。根據(jù)大連市金融業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，大連將在最近幾年大力建設(shè)星海灣金融商務(wù)區(qū)，計劃總投資200億元，到2010年將引進(jìn)分行、分公司以上金融機(jī)構(gòu)30家；2020年，將全面建設(shè)引進(jìn)100家以上大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)，集中萬名以上金融商務(wù)人才，圍繞期貨大廈準(zhǔn)備在中心商務(wù)區(qū)形成萬億以上資金管理、調(diào)度能力。-灘涂1994年，星海灣改造工程正式開始；1997年，星海灣建設(shè)初見雛形；2003年，大連市政府提出打造占地2.4平方公里的星海灣金融商務(wù)中心區(qū)；2004年，期貨廣場開始施工建，拉開星海灣金融商務(wù)區(qū)建設(shè)的序幕；2005年2月6日，總投資超過10億元的大連世界博覽廣場

12、竣工；2007年9月，國泰星海灣金融大廈舉行了奠基儀式；2007年11月12日，“大連市濱海路西段貫通工程”的規(guī)劃草案出臺；-大連城市先導(dǎo)區(qū)星海灣發(fā)展歷程：萬科溪之谷：建筑類別: 洋房、聯(lián)排別墅裝修狀況: 毛坯物業(yè)地址: 甘井子區(qū)原西郊度假村別墅1500018000元，洋房90平7300-8000元開發(fā)商: 大連萬科城置業(yè)有限公司開盤時間: 2008-3入住時間: 2008-5-30占地面積:370000平方米總建筑面積:400000平方米總戶數(shù):3300與本案有關(guān)聯(lián)項目：億達(dá)藍(lán)灣：建筑類別: 獨棟、公寓、公寓、商街裝修狀況: 毛坯物業(yè)地址: 旅順口區(qū)旅順南路塔河灣浴場北側(cè)起價:400萬元/套

13、最高價:700萬元/套開發(fā)商: 大連圣北房地產(chǎn)有限公司承建商:中建六局建筑設(shè)計單位:豪斯泰勒張思圖德設(shè)計占地面積:350000平方米總建筑面積:200000平方米總戶數(shù):一期1300 世嘉星海物業(yè)類別: 普通住宅建筑類別: 多層、小高層、點式高層物業(yè)地址: 沙河口區(qū)和平廣場西側(cè)起價:12880元/平方米均價:13000元/平方米開發(fā)商: 大連遠(yuǎn)東房屋開發(fā)有限公司占地面積:72000平方米總建筑面積:130000平方米總戶數(shù):750宏都筑景 建筑類別: 多層、高層物業(yè)地址: 沙河口區(qū)連山街西側(cè)、西南路東側(cè)均價:15000元/平方米物業(yè)管理費: 1.40元/平方米月開發(fā)商: 大連宏都房地產(chǎn)開發(fā)有限

14、公司占地面積:100000平方米總建筑面積:187000平方米開工時間:2006-3-31竣工時間:2007-3-31總戶數(shù):1500星海灣壹號 ：項目占地12萬平方米，總建筑 24萬平方米，總投資逾40億港幣。未來的星海灣壹號，將成為大連市的一個標(biāo)志性建筑群、一道亮麗的都市風(fēng)景線。華潤君悅酒店建筑高度200m，總建筑面積近9萬m2，將是大連最大，東北區(qū)域最好的地標(biāo)性超五星級酒店。項目的住宅部分包括極尊崇的無敵海景聯(lián)排別墅、四季海景花園洋房、精致海景高層豪宅和戶戶海景的小高層住宅。開盤時間08年8月。入住時間09年8月。項目一期主要為別墅和多層，雙拼及聯(lián)排別墅位于項目南側(cè)，共28套，面積400

15、-500平，共3層，帶庭院和花園，每戶配私家電梯。多層為5層，面積200-300平，首層帶花園和地下室。 就“城市別墅”來講，真正與本項目定位形成競爭的同類產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)各競爭項目在產(chǎn)品形態(tài)和定位上都不與本案形成直接競爭關(guān)系。結(jié)論： 上述個案產(chǎn)品與本案沒有可比性，只能作為市場參照系數(shù)給予重視和關(guān)注； 競爭市場中產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，目標(biāo)人群基本雷同，直接為本案創(chuàng)造了市場空白點； 競爭市場中高端項目客戶有可能分化成為我們的潛在客戶。本案情況：Industrycompetitors1、別墅產(chǎn)品本身具有的稀缺性；2、別墅類型物業(yè)在星海灣商務(wù)區(qū)的首創(chuàng)性、唯一性；3、半地下車庫、一層花園、頂層天

16、窗、挑空大堂，附加值明顯； 4、室內(nèi)空間設(shè)計上滿足豐富性、趣味性、功能性、審美性等幾大特點，從根本上提升居住品質(zhì)；5、建筑引入北歐和德國風(fēng)格的設(shè)計元素，整體效果具有獨特的藝術(shù)性和觀賞性。6、極佳的性價比我們的利益點：優(yōu)勢和劣勢并存優(yōu) 勢劣 勢1、20年大華品牌影響力 2、毗鄰星海灣金融商務(wù)區(qū)3、項目自身山林景觀及北歐風(fēng)格建筑特色4、低密度、低容積率帶來的高舒適度5、城市別墅的新生活方式1、項目建筑本身高層加別墅的形式，影響別墅客群的私密性和尊貴心理預(yù)期。 2、本案南側(cè)的大煙囪、工廠3、進(jìn)入小區(qū)的坡路，長而且坡度較大。4、戶型過于小巧精致對于北方人的生活習(xí)慣適應(yīng)有一定的難度機(jī)會和威脅同在機(jī) 會威

17、 脅1、大連市金融業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，大連將在最近幾年大力建設(shè)星海灣金融商務(wù)區(qū)，計劃總投資200億元。2、樓市價格將延續(xù)2007年的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升、漲幅趨緩、平穩(wěn)運(yùn)行的發(fā)展態(tài)勢。3、星海灣區(qū)域地塊的持續(xù)升溫。4、對金錢的大量擁有，導(dǎo)致部分人改變生活方式成為一種可能，更關(guān)注品質(zhì)和健康。5、對大面積高檔住宅開發(fā)量的限制，對項目價值提升作為投資手段成為可能。1、一直以來外地人購買大連高端住宅比例占到50%以上，其中資金可能不乏灰色及腐敗收入，隨著國家對個人及親屬名下房產(chǎn)數(shù)量的逐步透明，將使得這部分購房資金有所收斂，大大減少高端住宅的購買群體數(shù)量。2、如果物業(yè)稅在大連試點成為現(xiàn)實，高端住宅價值提升

18、但面臨高稅賦。3、今年星海灣區(qū)域即將新開盤大量高檔住宅，勢必對本案產(chǎn)生客源分流關(guān)于營銷推廣負(fù)面典型案例分析：小平島（2007年度）假如大連沒有海大連別墅類物業(yè)戶型的分析：億達(dá)藍(lán)灣：（251平）大連別墅類物業(yè)戶型的分析：萬科溪之谷：購房者的觀望？2008春季房展會開發(fā)商的試水？2008樓市的風(fēng)向標(biāo)？開發(fā)商的光榮與夢想將如何實現(xiàn)？我們的思考： 1、這是一個很危險的項目 從建筑本身來講，高層別墅混搭不乏是一個大膽的嘗試，但是對于高端消費群體需求的把握有失考慮2、這是一個改變現(xiàn)代人生活方式的項目 城市別墅，將完美的解決時間、空間、配套、等等郊區(qū)別墅不能擁有的資源，并能引發(fā)全新生活方式3、這是一個消費人

19、群很窄的項目 本案的現(xiàn)狀造成了特別有錢、追求品位的人不屑于買，而價格又將大多數(shù)希望居住在此區(qū)域的人擋在 門檻之外。3、這是一個性價比突出的項目 城市中心區(qū)無與倫比的別墅類型物業(yè)。我們該怎么做？ 針對項目的 區(qū)位價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)價值、服務(wù)價值、差異價值 的全新提煉，提升品質(zhì)優(yōu)勢，深入挖掘支撐本案定位的價值層面。揚(yáng)長避短切中要害那么，我們的差異化、要害點在哪里呢？ 泛星海灣 山海資源 城市別墅 【篇章三】：一些房子、一些景【唯美簡約曲徑通幽】建筑是凝固的音樂、建筑有靈魂的。一座城市應(yīng)該有什么樣的建筑，是這座城市的歷史文化底蘊(yùn)決定的。文化的素養(yǎng)，決定了人的氣質(zhì)；文化的積淀，是否就是住宅建筑的靈魂

20、呢？ 上?！昂＜{百川、兼容并蓄”，是上海海派文化的內(nèi)涵。在建筑上表現(xiàn)為海派建筑文化，這是長時間孕育而成的。上海百年來的近現(xiàn)代建筑奠定了豐厚的建筑基礎(chǔ)，典型的有外灘的公共建筑和石庫門的里弄住宅。新時期產(chǎn)生了許多新型的海派建筑，以上海博物館、上海大劇院最典型。 上海建筑文化正是在“海納百川、兼收并蓄”中造就了中西并存、中外合璧、藝術(shù)交融、風(fēng)格獨特的世界建筑博覽會。 大連在大連，歷史遺留的項目大都是日式和俄式風(fēng)格。從2000年開始，房地產(chǎn)項目則以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主，再引入和借鑒一些國家建筑風(fēng)格的特點進(jìn)行設(shè)計開發(fā)。其實，大連樓市從來不缺異域風(fēng)情，像富士莊園的日式風(fēng)格，像德源和萊茵海岸的德式風(fēng)格，像獅城天

21、下的新加坡風(fēng)格，像海富經(jīng)典的澳洲風(fēng)格、像小平島的西班牙風(fēng)格等等。 蒙特里安的啟發(fā)？大華御庭北歐構(gòu)成主義建筑風(fēng)格的完美展現(xiàn)。山林天海自由空間100000平自然坡地森林；36000平富國公園；6000平森林運(yùn)動公園；小區(qū)內(nèi)部的廣場、草坪、花叢、山林休閑區(qū)、棧道臺山星海灣的海藍(lán)藍(lán)的天【篇章四】：一些人、一些生活【簡單的語言生活的真諦】張朝陽說在這個“大時尚就是創(chuàng)造財富”的時代在迅速商業(yè)化的當(dāng)下中國創(chuàng)造財富是最時尚最高尚的事新貴階層多屬少壯派，年齡介于3045歲之間，有著良好的教育背景，有著家庭和社會責(zé)任感，依靠自身的智慧維持著穩(wěn)定優(yōu)良的生活品質(zhì)。新貴階層是些什么人呢？ 新貴階層可以被稱作專業(yè)技術(shù)人員

22、階層、高級管理人員階層、文化階層、自由職業(yè)者，或者，他們更多的是這些定義的綜合體。同樣，如果試圖用一種臉譜來描述他們，肯定是一件又吃力又不討好的事。他們已經(jīng)習(xí)慣獨立的思考和工作，注重個性化選擇，有多少種選擇的可能，他們的生活就會呈現(xiàn)出多少可能。也許你可以在電視節(jié)目直播室的嘉賓席上看到他，在報紙雜志的專欄里看到他，在跨國公司的談判桌上看到他，在高級沙龍或時尚Party的觥籌交錯中看到他，或者，在星海灣的某間不聲不響賺大錢的公司里看到他. 他們在哪里呢？亞當(dāng)斯密在巨著國富論中講到，富人對財富的追求是永無止境的。人生的目的不是為了享受，金錢更多的是一種符號和標(biāo)簽。金錢已不僅僅是富足的存在，而是一種價

23、值的體現(xiàn)。西格爾曼以時間的含金量來衡量人的價值和觀點是如何的有道理。比爾蓋茨這個每分鐘至少值2000美元的人，一定要有自己的私人飛機(jī)，因為他賠不起時間領(lǐng)取登機(jī)牌，安檢以及排隊的時間。衡量一個人是否擁有財富品質(zhì)，歐洲的標(biāo)準(zhǔn)不是看你有多少財產(chǎn)，還要活得像個有品位的人，這要看你的教育程度、聽了多少音樂會、懂不懂欣賞藝術(shù)、為慈善事業(yè)捐了多少款等。只有這些方面做得好，才會認(rèn)可你是一個有教養(yǎng)的富人，而不是一個暴發(fā)戶。成長中的新貴階層，也在一天一天的接受這種觀念并倡導(dǎo)這樣的生活。 只給少數(shù)人的68席尊貴席位本案人群定位：從使用功能上區(qū)分： 1、自住-第一次置業(yè)為主、二次置業(yè)為輔-占大部分比例 2、商住-小型

24、創(chuàng)意工作室、“企業(yè)戴維營”-較少 3、投資-看好項目資源、有投資前景的投資客-更少一點消費人群細(xì)分：從地域上區(qū)分： 1、本地人-認(rèn)可本區(qū)域的大連本地人 2、外地人-作為東北后花園對東三省有強(qiáng)烈吸引的東北人 -在大連從事貿(mào)易、煤炭、建筑、家俱等的華北人、華東人從業(yè)態(tài)上區(qū)分： 1、政府公務(wù)員-擁有大量灰色收入的公務(wù)員階層，講求私密 2、私企業(yè)主-追求品質(zhì)、文化檔次較高部分人群 3、企業(yè)高管-對時間要求比較嚴(yán)格的人群 4、文化、IT、傳媒、演藝、體育等行業(yè)內(nèi)的潮流人士、精英分子從年齡上分： 年齡介于3045歲之間【篇章五】：一些圖畫、一些事兒【大同乎大不同】在大同中創(chuàng)造大不同我們的營銷推廣理念： 眾

25、所周知，相同的原料、相近的工藝、相仿的包裝、相似的定價，只能生產(chǎn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品。 雷同的建筑立面、千篇一律的景觀規(guī)劃、放之四海皆準(zhǔn)的宣傳推廣，產(chǎn)生的也是平庸的話題然而，需求是多樣的，市場是多變的，我們怎么做？泛星海灣別墅首席地位本案推廣定位基于產(chǎn)品基于市場基于策略基于客群案名LOGO SOLGEN高層與聯(lián)排結(jié)合的創(chuàng)新理念案名區(qū)域產(chǎn)品特性1產(chǎn)品特性2星海1墅星海灣星海灣首個別墅社區(qū)產(chǎn)品特性3簡潔現(xiàn)代的外立面及樓體造型SOLGEN68席創(chuàng)別墅高層與聯(lián)排結(jié)合的創(chuàng)新理念星海1墅星海灣星海灣首個別墅社區(qū)簡潔現(xiàn)代的外立面及樓體造型68席創(chuàng)別墅高層與聯(lián)排結(jié)合的創(chuàng)新理念星海灣星海灣首個別墅社區(qū)簡潔現(xiàn)代的外立面

26、及樓體造型68席創(chuàng)別墅高層與聯(lián)排結(jié)合的創(chuàng)新理念星海灣星海灣首個別墅社區(qū)簡潔現(xiàn)代的外立面及樓體造型68席創(chuàng)別墅 項目目標(biāo)人群是個性上張揚(yáng)多于內(nèi)斂的城市新貴，看重地位、看重身份標(biāo)簽?！笆紫匚弧睆娜说木駥用娉霭l(fā)，在心理上增強(qiáng)他們的高度認(rèn)同感； 項目地處大連星海灣繁華地段，又是星海灣高檔住宅區(qū)第一個別墅項目，具有開創(chuàng)、領(lǐng) 導(dǎo)型意義，“首席地位”當(dāng)之無愧。“首席地位”也是大華的自身的企業(yè)追求，與項目理念有效融合。 詮釋：廣告語運(yùn)用強(qiáng)勢直接的訴求方式更符合目標(biāo)人群的思維習(xí)慣和接受偏好訴求點的初步設(shè)想： （注：以下訴求點只是初步設(shè)想，并非最后成稿）大華御庭-“創(chuàng)”別墅 不“造”房子，“創(chuàng)”別墅 以20世

27、紀(jì)幾何抽象藝術(shù)大師蒙德里安的“新造主義”為創(chuàng)意源點，高低錯落的建筑形式，簡約、知性，突破傳統(tǒng)房子的固有模式，全新打造創(chuàng)意型別墅。 大華御庭-“創(chuàng)”別墅 系列1： 在沒有別墅的地方，“創(chuàng)”別墅 占據(jù)城市顯赫地段，填補(bǔ)星海灣別墅生活的空白。在沒有別墅的地方，開創(chuàng)別墅居住時代，從此“沒有別墅”成為星海灣的歷史。大華御庭-“創(chuàng)”別墅 系列2： 把星海拿來，“創(chuàng)”別墅 到星海灣五分鐘的車程，成就居住與海景的最適當(dāng)距離。美景在前、繁華在后，創(chuàng)造出別墅生活的最佳視角。大華御庭-“創(chuàng)”別墅 系列3：訴求點的初步設(shè)想：大華御庭-要的就是首席地位只愛大視野， 從來就是我的人生哲學(xué)讓別人看到榮耀的一面，我也只是撕掉

28、了虛偽面具，做了一個忠于內(nèi)心的表達(dá)。昨天經(jīng)過生活種種考驗，今天對生活的要求就理所當(dāng)然，拒絕不匹配的房子，挑剔阻擋視野的空間，好在，星海一墅懂得理解我的人能生哲學(xué)。大華御庭-要的就是首席地位 系列：大華御庭-要的就是首席地位 系列：不再玩隱身， 山居生活新法則現(xiàn)已亮相沒有不可破除的東西！就像對喧鬧社區(qū)和隱居別墅只能二選一。不拘一格是你的特點，打破與重組也向來是我們的強(qiáng)項，所謂天生默契，就是不需調(diào)查也知道什么才是你最想要的生活，告別隱居時代，是我們帶給你的山居生活新法則。大華御庭-要的就是首席地位 系列：只做中軸線， 怎能讓時間成為自己的羈絆我們深知你不能忍受到繁華處二十分鐘以上的車程，那里有你不

29、可拋棄的戰(zhàn)場。也同樣明白你無法抵擋山林、海灘的誘惑，這是你對優(yōu)質(zhì)居所的嚴(yán)苛要求。因為光環(huán)四繞的生活，早已習(xí)慣做別人的中軸線，我們又怎能讓時間成為你的羈絆。訴求點的初步設(shè)想：大華御庭-四維空間的享受四維空間是一個時空的概念。簡單來說，任何具有四維的空間都可以被稱為“四維空間”。不過，日常生活所提及的“四維空間”，大多數(shù)都是指愛因斯坦在他的廣義相對論和狹義相對論中提及的“四維時空”概念。根據(jù)愛因斯坦的概念，我們的宇宙是由時間和空間構(gòu)成。時空的關(guān)系，是在空間的架構(gòu)上比普通三維空間的長、寬、高三條軸外又加了一條時間軸，而這條時間的軸是一條虛數(shù)值的軸。 何謂四維空間？四維空間與本案有何關(guān)系？三維立體空間

30、在別墅類項目里體現(xiàn)的淋漓盡致前后、上下、左右，而本案泛星海灣的獨到優(yōu)勢，完美綻現(xiàn)三維空間，更把 時間 大大縮短。訴求點的初步設(shè)想：大華御庭-改變生活方式系列大華御庭-改變生活方式 系列：第一篇：-時間篇 時間？不是問題！【闡釋點：區(qū)位、交通】 系列一：畫面40歲男士開兒子的玩具汽車 文案30分鐘？你在路上，我和孩子一起成長 系列二：畫面35歲男士和女友喝咖啡 文案30分鐘？你在路上，我和女友在天臺上已經(jīng)喝了一杯咖啡大華御庭-改變生活方式 系列：第二篇：-空間篇 空間？不是問題！【闡釋點：建筑、風(fēng)格、品質(zhì)】 系列一：畫面魔方？水立方的引申？3層文案層次？我有。123，我有我的層次系列二：畫面3層

31、獨有住宅， 文案高度？我有。頂天立地。有根基、有高度系列三：畫面獅子、老虎、大象都有自己的專屬領(lǐng)地文案屬地？我有。我的立體派大華御庭-改變生活方式 系列：第三篇：-呼吸篇 呼吸？不是問題！【闡釋點：大環(huán)境、泛星海灣商圈】 系列一：畫面東山魁夷筆下北方山林風(fēng)光 文案呼吸？負(fù)氧離子、野花香、腳下堅實的大地的氣味 第四篇：-品味篇 品味？不是問題！ 【闡釋點：產(chǎn)品】 系列一：畫面樣板間簡約明快的裝修風(fēng)格 文案我用簡單的語言全市生活的 真諦大華御庭-改變生活方式 系列：推廣策略：提前啟動工地景觀示范區(qū)豪華樣板房預(yù)約看樓體驗式貼身服務(wù)專題論壇高端客戶活動加強(qiáng)現(xiàn)場POP的生動化布置，通過工地強(qiáng)吸引眼球的P

32、OP，截流客戶；圍繞核心價值體系的建立，深入訴求品質(zhì)細(xì)節(jié)，以提升客戶之價值認(rèn)同；針對特定高端客戶進(jìn)場出入場所，進(jìn)行戶外POP（如高炮、機(jī)場路牌等）之針對性訴求；報紙稿重點訴求個案品質(zhì)細(xì)節(jié)、核心價值支撐點；SP信息與銷售信息結(jié)合；電視建議選擇時段較晚之財經(jīng)類或娛樂類節(jié)目進(jìn)行發(fā)布；建立小眾圈子口碑效應(yīng)，充分利用意見領(lǐng)袖與大眾媒體輿論，進(jìn)一步彰顯價值實現(xiàn)；事件營銷與奢侈品營銷嫁接，充分利用名人代言影響力與注意力，聯(lián)合奢侈品名車、國際時尚一線品牌服飾香水SHOW、雪茄、波爾多紅酒等進(jìn)一步凸顯物業(yè)價值。 沃爾沃、奧迪Q7等車房互動高爾夫球會商會、行業(yè)協(xié)會銀行大客戶專投投資客群（浙江、上海、韓國）小眾通路

33、客戶開發(fā)與挖掘點對點營銷：銷 售 強(qiáng)勢宣傳與 整合推廣提高知名度雜志廣告報紙廣告現(xiàn)場活動新聞宣傳增加品牌附加值提升口碑推廣潛力促進(jìn)認(rèn)同新聞宣傳展場加強(qiáng)認(rèn)知系列報廣郵遞廣告新聞宣傳TV廣告13推廣目標(biāo)：公關(guān)活動項目細(xì)節(jié)描述傳遞活動信息2關(guān)于后續(xù)推廣的銜接：前面對小平島有過分析，單純的做一種產(chǎn)品或一個階段的推廣，會對后續(xù)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生難以預(yù)料的影響。前事不忘后事之師，在本案推廣中，首先把區(qū)域價值提到最高，然后在銷售別墅的同時，推出高層及其他類型物業(yè)，有效提升區(qū)域價值，給人的感覺是在別墅區(qū)住上了高檔住宅，而不是在中高檔小區(qū)住上別墅，有效提升后續(xù)客群的尊貴感，促進(jìn)后續(xù)項目銷售。后續(xù)產(chǎn)品的推出，也應(yīng)該緊扣

34、“泛星海灣”主題。比如，新開盤高層可以命名為： 大華御庭星?？【?大華御庭星海雅園 大華御庭星海觀山 大華御庭星海疊翠 大華御庭星海馨苑 大華御庭星海雅筑 別墅熱銷期別墅蓄水期推廣節(jié)點：開盤鑒于宏觀政策對房地產(chǎn)業(yè)壓力的不斷顯現(xiàn)、消費者心態(tài)轉(zhuǎn)變以及今年星海灣區(qū)域高端住宅大規(guī)模開發(fā)和面市，要求本案宜盡早開盤。 首先，搶在星海灣一號開盤前本案開盤，確保星海灣區(qū)域城市別墅的首席地位。 其次，借助大華集團(tuán)“20周年慶”這一重大宣傳點，爭取時間，搶奪客源。 下面是推廣節(jié)點示意：大華慶秋交會 4 5 6 7 8 9 10 11 12尾盤期陸續(xù)推出高層 陸續(xù)推出高層 陸續(xù)推出高層 1 2 3 4 5期間根據(jù)市

35、場情況舉辦的相關(guān)活動公共關(guān)系活動：營銷SP活動做為銷售環(huán)節(jié)的助推器發(fā)揮著強(qiáng)心劑的作用針對我們的高檔客群，和這部分客群的特性與喜好，舉辦系列營銷推廣活動目的：在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生共鳴，形成良好的企業(yè)品牌口碑，促進(jìn)大量潛在客戶成交推廣手段：一種是借勢（借助社會熱點現(xiàn)象比如奧運(yùn)等）；一種是造勢（比如大華20年慶活動、華客會會員活動。睿智精明張揚(yáng)愛作秀品味分享虛 榮感性面子公共關(guān)系活動的幾大關(guān)鍵詞華客會華客會的充分利用“華客會”作為宣傳品牌，累計客戶的重要手段應(yīng)該在未來得到充分的重視和使用。主題1：推介會、代言人主題2：紅酒品鑒舞會主題3：準(zhǔn)業(yè)主自駕游高爾夫球會地點：金石灘國際高爾夫球場主題4：“共迎奧運(yùn)

36、，體驗帆船”航海活動地點：星海灣國際游艇俱樂部 【篇章六】：一些收獲、一些思考【大華精神的拓展大華品牌的豐富】萬科：建筑無限生活裕景：鑄以自豪，超級品牌沿海：中國健康住宅領(lǐng)跑者 華潤：與您攜手，改變生活中海：誠信卓越，精品永恒合生創(chuàng)展：優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)新世界聚焦經(jīng)典，啟程未來九龍倉、新希望首先我們看一下進(jìn)入大連的“大家”：大華：全心全力為人居服務(wù)？ 城市化進(jìn)程的踐行者？（網(wǎng)站上） 城市化進(jìn)程的實踐者？（戶外） 城市化進(jìn)程的探索者？（戶外）這是從GPS辦公室（13樓）拍攝到的畫面友好廣場的戶外廣告牌踐行者？到底是城市化進(jìn)程的什么呢？大華品牌之于我們的思考：本提案開篇就提到了，大華集團(tuán)是國家一級

37、資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，名列中國企業(yè)500強(qiáng)，大華集團(tuán)2004-2007連續(xù)榮膺中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)綜合實力TOP10、中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10。然而，耀眼的光環(huán)、炫目的榮譽(yù)，在大連區(qū)域帶給大華集團(tuán)、帶給大連的消費者什么概念呢？有消費者曾一本正經(jīng)的問，大華是不是就是那個“大化”，“大化”也搞房地產(chǎn)了?。。ㄗⅲ捍蠡谴筮B一家化工企業(yè)） 企業(yè)的品牌建設(shè)并非一蹴而就的事情，而GPS對大華集團(tuán)介入較淺，在此不多評述。 從目前可以接入的層面來看，大華集團(tuán)在大連的品牌推廣，我們可以從以下幾個角度進(jìn)行。 如果說細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，細(xì)節(jié)決定成敗的話，那么我們不妨以高端定位為前提，以細(xì)節(jié)品質(zhì)為出發(fā)點，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

38、品為紐帶，從實際推廣中逐步樹立大華品牌在業(yè)內(nèi)、在消費者心目中的“真正”的TOP10地位。素聞平地春雷吼 亦有潤物細(xì)無聲-大華御庭星海一墅八大軟文推廣-：軟文推廣大華御庭星海一墅八大軟文推廣 二十歷程 榮華歸位 大華集團(tuán)二十年榮升 城市化進(jìn)程踐行者大華集團(tuán)品牌發(fā)展系列 建筑的“新造型主義” （建筑特點）細(xì)解別墅的知性時代 城市別墅，居住價值新提升（城市別墅意義）大華集團(tuán)經(jīng)理朱翼訪談 傾情回報 人性為先（人性化活動報道） 別墅首席 星海榮現(xiàn) （星海區(qū)位價值、升值）繁華入境，星海灣的新別墅生活（山海生態(tài)） 臨海生活，大連海景居住的標(biāo)桿 （臨海而不近海的優(yōu)勢） 金牌管理創(chuàng)造上乘服務(wù)（物業(yè)）：重新定位戶

39、外廣告：通過相關(guān)公益活動的組織和參與，增加大眾的形象認(rèn)知：延續(xù)之前好的方面，在報媒上堅決貫徹集團(tuán)品牌形象：充分利用自己的傳播優(yōu)勢，如網(wǎng)站、華客會、大華集團(tuán)20周年慶典等：參加展會（如今年的秋季房展會、明年的春季房展會）我們的目的：在快速有效去化產(chǎn)品的同時，將大華品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度豐富匯報部分結(jié)束，下面是GPS介紹精神是魂，理念是根! 讓我們共同期待THANK YOU GPS中國地產(chǎn)運(yùn)籌行大華御庭項目專案組2008年4月9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/8/312022/8/31Wednesday, August 31, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/8/312022/8/3

40、12022/8/318/31/2022 6:51:15 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/8/312022/8/312022/8/31Aug-2231-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/8/312022/8/312022/8/31Wednesday, August 31, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/8/312022/8/312022/8/312022/8/318/31/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。31 八月 20222022/8/312022/8/312022/8/3115、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 222022/8/312022/8/312022/8/318/31/202216、行動出成果，工作出財富。2022/8/312022/8/3131 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2