天貓、易購(gòu)、京東對(duì)比

1、天貓、易購(gòu)、京東對(duì)比京東、天貓、庫(kù)巴、易購(gòu)對(duì)比感受淺談2011年季報(bào)出爐，凈利潤(rùn)、門店數(shù)量、單店銷售收入三大核心指標(biāo)在蘇寧 電器上市8年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)此蘇寧總裁孫為民表示，易購(gòu)已經(jīng)成為 蘇寧不二的投資重心。這標(biāo)志著以網(wǎng)購(gòu)起家并領(lǐng)先的京東、天貓，和傳統(tǒng)連鎖 店雙雄蘇寧、國(guó)美的對(duì)決時(shí)代正式來(lái)臨。然而在蘇寧、國(guó)美輕視網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的短短幾年，消費(fèi)者心中已然把購(gòu)物的認(rèn)知、 態(tài)度和習(xí)慣，從蘇寧、國(guó)美傳統(tǒng)的店購(gòu)，完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的雙雄京東、 天貓。尤其是京東商城，深諳互聯(lián)網(wǎng)文化的基礎(chǔ)上，牢牢把握住80、90后的網(wǎng) 購(gòu)心態(tài)，依靠正確的品牌傳播策略，以極具侵略性的品牌傳播風(fēng)格，充分放大 并鞏固了其在物流

2、配送、價(jià)格、品種等關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)親民時(shí)尚路 線的塑造也十分成功，因此網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)形成了對(duì)京東商城的消費(fèi)依賴。面對(duì) 如此局面，蘇寧易購(gòu)翻盤的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)在哪里？趕超京東、天貓的最大難題又 是什么？運(yùn)用品牌營(yíng)銷的原理，我們可以簡(jiǎn)單回顧京東在品牌戰(zhàn)略上如何獲取網(wǎng)民 從認(rèn)知、到態(tài)度到購(gòu)買依賴的形成過(guò)程。2010年底，當(dāng)當(dāng)美國(guó)上市成功，京東 主動(dòng)挑起圖書價(jià)格戰(zhàn)，此舉讓京東開始獲得網(wǎng)民前所未有關(guān)注和認(rèn)知，雖然直 接叫板對(duì)手不符合中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)習(xí)慣，但是網(wǎng)民以80、90后為主要群體，誰(shuí) 能夠帶來(lái)便宜的價(jià)格，網(wǎng)民就更加相信誰(shuí)。接下來(lái)的春節(jié)前后，焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到 京東是否還有足夠的資本能繼續(xù)燒錢？京東巧妙借

3、用了全球最大零售商沃爾瑪 財(cái)力雄厚成為股東的話題，在融資過(guò)程中讓網(wǎng)民、投資者都充分相信其資金實(shí) 力。在取得宣稱的十億美元融資后，男人幫熱播，大量植入的京東商城把 劇中的代言人孫紅雷和情節(jié)作為廣告內(nèi)容，啟動(dòng)全國(guó)宣傳攻勢(shì)，并進(jìn)一步鞏固 親民時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)地位。京東商城也沒(méi)有放過(guò)年底回家的熱潮，全國(guó)的廣告攻勢(shì)充 分強(qiáng)調(diào)了物流快、品種多、價(jià)格低等核心要素。蘇寧易購(gòu)在怎么追趕？根據(jù)媒體的公開報(bào)道，蘇寧在宣布把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向 易購(gòu)的決心前后，陸續(xù)展開了系列動(dòng)作，簡(jiǎn)單歸結(jié)仍然是物流、品種、價(jià)格、 售后服務(wù)。比如前后投資近80億打造物流體系，并宣稱1600多個(gè)售后服務(wù)點(diǎn) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先京東；價(jià)格方面，蘇寧易購(gòu)4月開始了上線

4、以來(lái)最大規(guī)模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個(gè)品類中投入數(shù)億元資源；再看品種方面，除了蘇寧店 面的資源外，還開放網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)引入第三方品牌。在網(wǎng)購(gòu)群體眼里，蘇寧、國(guó)美的店面是給中老年人和有閑人打折的地方， 而且價(jià)格還不如網(wǎng)上商城，因此就算蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴作為網(wǎng)上商城出現(xiàn)， 首先要解決和自家店面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，要輪到和京東商城、天貓競(jìng)爭(zhēng)，還 不等到猴年馬月？！如果還是延續(xù)目前的品牌慣性思維，蘇寧易購(gòu)翻盤獲勝的機(jī)會(huì)微乎其微！ 原因很簡(jiǎn)單，就算蘇寧、國(guó)美在物流、品種、價(jià)格、售后服務(wù)四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì) 再?gòu)?qiáng)，網(wǎng)購(gòu)人群都很少上這兩個(gè)品牌網(wǎng)站去購(gòu)買，如何能在這四個(gè)核心要素形 成對(duì)蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買和使用體驗(yàn)

5、認(rèn)知并拋棄對(duì)京東、天貓的認(rèn)知和購(gòu)買習(xí) 慣呢？何況京東商城、天貓也在拼命加快上述四個(gè)核心要素的建設(shè)，其實(shí)在一 二線城市，京東、天貓未必就比蘇寧、國(guó)美的物流差多少！照目前的發(fā)展速度， 不出三年，京東、天貓?jiān)谒膫€(gè)核心要素的綜合實(shí)力就會(huì)和蘇寧、國(guó)美旗鼓相當(dāng)。 關(guān)鍵問(wèn)題就由此產(chǎn)生要改變網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)京東、天貓已然形成的認(rèn)知、態(tài)度、 依賴習(xí)慣等領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，延續(xù)目前的思維方式和做法希望渺茫，這樣帶來(lái)的直接 后果就是網(wǎng)購(gòu)收入趕超京東、天貓也非常困難。那么蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴能夠采取的唯一正確的品牌策略是什么？我認(rèn)為，京東、天貓的成功秘訣，就是蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴翻盤的戰(zhàn)略武器。 京東、天貓成功利用網(wǎng)購(gòu)改變了 8090后

6、店購(gòu)的認(rèn)知、態(tài)度和習(xí)慣，蘇寧易購(gòu)也 同樣可以利用店購(gòu)的規(guī)模連鎖優(yōu)勢(shì)改變8090后網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)京東、天貓的認(rèn)知、 態(tài)度和習(xí)慣，具體集中在兩個(gè)方面：第一利用傳統(tǒng)店面的規(guī)模連鎖優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化 物流、品種、價(jià)格、售后四個(gè)核心要素實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)。例如蘇寧電器完全可 以利用采購(gòu)規(guī)模仍然領(lǐng)先四五倍的優(yōu)勢(shì)地位，與廠家談判獲取比京東、天貓更 低的價(jià)格采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，其他幾方面的優(yōu)勢(shì)也可如法炮制；第二還是以價(jià)格為例，蘇寧易購(gòu)可以借助傳統(tǒng)店面規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的低價(jià)格，就 單件商品以直接一對(duì)一比較的方式向京東、天貓發(fā)動(dòng)品牌宣傳攻勢(shì)。例如，蘇 寧易購(gòu)可以發(fā)動(dòng)“找最低 獲大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，并配合促銷發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)。蘇寧 易購(gòu)網(wǎng)站在每件商品旁邊

7、給網(wǎng)購(gòu)用戶留出和京東、天貓同樣商品價(jià)格對(duì)比的位 置，并且用戶在三家網(wǎng)站上的價(jià)格對(duì)比可以直接體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)第一個(gè)找出三家價(jià)格來(lái)的網(wǎng)購(gòu)者有優(yōu)惠券，如果找到蘇寧易購(gòu)價(jià)格不是最低的那件商品有 更多的獎(jiǎng)勵(lì)。憑借蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，完全可以取得壓倒性優(yōu)勢(shì)，最關(guān) 鍵的是直接改變了網(wǎng)購(gòu)者的印象原來(lái)價(jià)格最低的不在京東、不在天貓，卻 是在蘇寧易購(gòu)啊！ ？整個(gè)活動(dòng)再配合電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、公關(guān) 傳播、微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇傳播，以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)改變網(wǎng)購(gòu)群體原有的認(rèn)識(shí)，并 開始行動(dòng)，再形成態(tài)度，多次發(fā)動(dòng)這樣的攻勢(shì)后就完全改變了原來(lái)先到京東、 天貓購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。物流、品種、售后三個(gè)核心要素的攻勢(shì)也遵循同樣的品

8、 牌邏輯。對(duì)此品牌策略肯定會(huì)有反對(duì)意見，基本上將集中在兩方面。一是蘇寧易購(gòu)價(jià) 格越低，攻勢(shì)越猛烈，店面銷售越萎縮，這就嚴(yán)重影響上市業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)。這個(gè) 問(wèn)題很好解答，網(wǎng)購(gòu)和店購(gòu)的客戶群體的劃分越來(lái)越明顯，愿意去門店的就不 會(huì)去網(wǎng)購(gòu)，愿意去網(wǎng)購(gòu)的就算蘇寧易購(gòu)不去爭(zhēng)奪還有京東、天貓?jiān)谄疵鼡屇兀?而且無(wú)論網(wǎng)購(gòu)也好、店購(gòu)也好，對(duì)于海爾這樣的商品生產(chǎn)和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)家 采購(gòu)規(guī)模大給的價(jià)格就最低，這才是蘇寧易購(gòu)獲勝的根本法寶，一定要通過(guò)直 接刺刀見紅的價(jià)格對(duì)比，并配合強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，才能讓網(wǎng)購(gòu)群體形成認(rèn)知。第二個(gè)反對(duì)意見是蘇寧易購(gòu)赤裸裸在價(jià)格上PK京東、天貓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，算不 算違背競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則？是不是違背商業(yè)道德？會(huì)不會(huì)激起公憤指責(zé)？根本無(wú)需 擔(dān)心，首先是京東商城就在價(jià)格上直接叫板當(dāng)當(dāng)，