天貓、易購、京東對比

1、天貓、易購、京東對比京東、天貓、庫巴、易購對比感受淺談2011年季報出爐，凈利潤、門店數(shù)量、單店銷售收入三大核心指標(biāo)在蘇寧 電器上市8年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。對此蘇寧總裁孫為民表示，易購已經(jīng)成為 蘇寧不二的投資重心。這標(biāo)志著以網(wǎng)購起家并領(lǐng)先的京東、天貓，和傳統(tǒng)連鎖 店雙雄蘇寧、國美的對決時代正式來臨。然而在蘇寧、國美輕視網(wǎng)購市場的短短幾年，消費(fèi)者心中已然把購物的認(rèn)知、 態(tài)度和習(xí)慣，從蘇寧、國美傳統(tǒng)的店購，完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物時代的雙雄京東、 天貓。尤其是京東商城，深諳互聯(lián)網(wǎng)文化的基礎(chǔ)上，牢牢把握住80、90后的網(wǎng) 購心態(tài)，依靠正確的品牌傳播策略，以極具侵略性的品牌傳播風(fēng)格，充分放大 并鞏固了其在物流

2、配送、價格、品種等關(guān)鍵競爭要素的優(yōu)勢，同時親民時尚路 線的塑造也十分成功，因此網(wǎng)購人群已經(jīng)形成了對京東商城的消費(fèi)依賴。面對 如此局面，蘇寧易購翻盤的戰(zhàn)略性機(jī)會在哪里？趕超京東、天貓的最大難題又 是什么？運(yùn)用品牌營銷的原理，我們可以簡單回顧京東在品牌戰(zhàn)略上如何獲取網(wǎng)民 從認(rèn)知、到態(tài)度到購買依賴的形成過程。2010年底，當(dāng)當(dāng)美國上市成功，京東 主動挑起圖書價格戰(zhàn)，此舉讓京東開始獲得網(wǎng)民前所未有關(guān)注和認(rèn)知，雖然直 接叫板對手不符合中國傳統(tǒng)的商業(yè)習(xí)慣，但是網(wǎng)民以80、90后為主要群體，誰 能夠帶來便宜的價格，網(wǎng)民就更加相信誰。接下來的春節(jié)前后，焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到 京東是否還有足夠的資本能繼續(xù)燒錢？京東巧妙借

3、用了全球最大零售商沃爾瑪 財(cái)力雄厚成為股東的話題，在融資過程中讓網(wǎng)民、投資者都充分相信其資金實(shí) 力。在取得宣稱的十億美元融資后，男人幫熱播，大量植入的京東商城把 劇中的代言人孫紅雷和情節(jié)作為廣告內(nèi)容，啟動全國宣傳攻勢，并進(jìn)一步鞏固 親民時尚網(wǎng)購地位。京東商城也沒有放過年底回家的熱潮，全國的廣告攻勢充 分強(qiáng)調(diào)了物流快、品種多、價格低等核心要素。蘇寧易購在怎么追趕？根據(jù)媒體的公開報道，蘇寧在宣布把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向 易購的決心前后，陸續(xù)展開了系列動作，簡單歸結(jié)仍然是物流、品種、價格、 售后服務(wù)。比如前后投資近80億打造物流體系，并宣稱1600多個售后服務(wù)點(diǎn) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先京東；價格方面，蘇寧易購4月開始了上線

4、以來最大規(guī)模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個品類中投入數(shù)億元資源；再看品種方面，除了蘇寧店 面的資源外，還開放網(wǎng)購平臺引入第三方品牌。在網(wǎng)購群體眼里，蘇寧、國美的店面是給中老年人和有閑人打折的地方， 而且價格還不如網(wǎng)上商城，因此就算蘇寧易購、國美庫巴作為網(wǎng)上商城出現(xiàn)， 首先要解決和自家店面的價格競爭的問題，要輪到和京東商城、天貓競爭，還 不等到猴年馬月？！如果還是延續(xù)目前的品牌慣性思維，蘇寧易購翻盤獲勝的機(jī)會微乎其微！ 原因很簡單，就算蘇寧、國美在物流、品種、價格、售后服務(wù)四個方面的優(yōu)勢 再強(qiáng)，網(wǎng)購人群都很少上這兩個品牌網(wǎng)站去購買，如何能在這四個核心要素形 成對蘇寧易購的網(wǎng)上購買和使用體驗(yàn)

5、認(rèn)知并拋棄對京東、天貓的認(rèn)知和購買習(xí) 慣呢？何況京東商城、天貓也在拼命加快上述四個核心要素的建設(shè)，其實(shí)在一 二線城市，京東、天貓未必就比蘇寧、國美的物流差多少！照目前的發(fā)展速度， 不出三年，京東、天貓?jiān)谒膫€核心要素的綜合實(shí)力就會和蘇寧、國美旗鼓相當(dāng)。 關(guān)鍵問題就由此產(chǎn)生要改變網(wǎng)購群體對京東、天貓已然形成的認(rèn)知、態(tài)度、 依賴習(xí)慣等領(lǐng)先優(yōu)勢，延續(xù)目前的思維方式和做法希望渺茫，這樣帶來的直接 后果就是網(wǎng)購收入趕超京東、天貓也非常困難。那么蘇寧易購、國美庫巴能夠采取的唯一正確的品牌策略是什么？我認(rèn)為，京東、天貓的成功秘訣，就是蘇寧易購、國美庫巴翻盤的戰(zhàn)略武器。 京東、天貓成功利用網(wǎng)購改變了 8090后

6、店購的認(rèn)知、態(tài)度和習(xí)慣，蘇寧易購也 同樣可以利用店購的規(guī)模連鎖優(yōu)勢改變8090后網(wǎng)購群體對京東、天貓的認(rèn)知、 態(tài)度和習(xí)慣，具體集中在兩個方面：第一利用傳統(tǒng)店面的規(guī)模連鎖優(yōu)勢，強(qiáng)化 物流、品種、價格、售后四個核心要素實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢。例如蘇寧電器完全可 以利用采購規(guī)模仍然領(lǐng)先四五倍的優(yōu)勢地位，與廠家談判獲取比京東、天貓更 低的價格采購優(yōu)勢，其他幾方面的優(yōu)勢也可如法炮制；第二還是以價格為例，蘇寧易購可以借助傳統(tǒng)店面規(guī)模采購帶來的低價格，就 單件商品以直接一對一比較的方式向京東、天貓發(fā)動品牌宣傳攻勢。例如，蘇 寧易購可以發(fā)動“找最低 獲大獎”的活動，并配合促銷發(fā)動宣傳攻勢。蘇寧 易購網(wǎng)站在每件商品旁邊

7、給網(wǎng)購用戶留出和京東、天貓同樣商品價格對比的位 置，并且用戶在三家網(wǎng)站上的價格對比可以直接體現(xiàn)出來，同時第一個找出三家價格來的網(wǎng)購者有優(yōu)惠券，如果找到蘇寧易購價格不是最低的那件商品有 更多的獎勵。憑借蘇寧易購的采購價格優(yōu)勢，完全可以取得壓倒性優(yōu)勢，最關(guān) 鍵的是直接改變了網(wǎng)購者的印象原來價格最低的不在京東、不在天貓，卻 是在蘇寧易購啊！ ？整個活動再配合電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、公關(guān) 傳播、微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇傳播，以強(qiáng)大的宣傳攻勢改變網(wǎng)購群體原有的認(rèn)識，并 開始行動，再形成態(tài)度，多次發(fā)動這樣的攻勢后就完全改變了原來先到京東、 天貓購買的消費(fèi)習(xí)慣。物流、品種、售后三個核心要素的攻勢也遵循同樣的品

8、 牌邏輯。對此品牌策略肯定會有反對意見，基本上將集中在兩方面。一是蘇寧易購價 格越低，攻勢越猛烈，店面銷售越萎縮，這就嚴(yán)重影響上市業(yè)務(wù)的業(yè)績。這個 問題很好解答，網(wǎng)購和店購的客戶群體的劃分越來越明顯，愿意去門店的就不 會去網(wǎng)購，愿意去網(wǎng)購的就算蘇寧易購不去爭奪還有京東、天貓?jiān)谄疵鼡屇兀?而且無論網(wǎng)購也好、店購也好，對于海爾這樣的商品生產(chǎn)和供應(yīng)商來說，誰家 采購規(guī)模大給的價格就最低，這才是蘇寧易購獲勝的根本法寶，一定要通過直 接刺刀見紅的價格對比，并配合強(qiáng)大的宣傳攻勢，才能讓網(wǎng)購群體形成認(rèn)知。第二個反對意見是蘇寧易購赤裸裸在價格上PK京東、天貓競爭對手，算不 算違背競爭游戲規(guī)則？是不是違背商業(yè)道德？會不會激起公憤指責(zé)？根本無需 擔(dān)心，首先是京東商城就在價格上直接叫板當(dāng)當(dāng)，