大篷車農村直銷――手機營銷新看點

1、“大篷車”農村直銷手機 營銷新看點.市場清淡，我們何去何從？年底的手機市場格外的冷清，身處深圳， 雖然氣溫還保持著20多度的高溫，但也禁不住使人感到一絲絲寒意。按照往年的慣例，進入11月份后手機市 場會迎來一年中的最旺季，代理商天天電話 不停地追著要貨，但現(xiàn)在眼看著就快要進入 12月份了，市場卻毫無起色。干了多年市場 工作的我，還是頭一次碰到這種情況。剛從 華強北看市場回來的同事告訴我，行業(yè)形勢 越來越嚴峻了，明通數(shù)碼城那又空了不少檔 口，遠望數(shù)碼城批手機的檔口生意也差了很 多。經過對深圳市場的了解和各省區(qū)市場情 況的反饋，直覺告訴我，這樣的市場情況單 靠給經銷商降價和促銷支持是起不了大作 用

2、的，其深層次的原因是由于經濟危機的影 響導致的市場消費信心的不足。不是某一個 或幾個品牌的銷量出現(xiàn)了下滑，而是整個行 業(yè)的危機。消費者因為對于未來經濟形勢和 個人收入的不確定性，已經有意識地推遲了 換機的計劃。另外，傳統(tǒng)的零售店式促銷形 式已經使消”三板斧“返券買贈、降價、.費者產生了很大程度的審美疲勞。所以，即 使零售店死命要喝，消費者卻還是不買賬。 這多少有些像當今的房地產市場，每個人都 相信房價沒有到底還會繼續(xù)再降，既然還有地方住，就不 妨再等一等。各地辦事處的抱怨越來越多。面對這種的 銷售低迷，他們也沒有更好的辦法，只能簡 單地歸結為公司產品價格高、廣告拉動少、 宣傳物料缺這些。作為市

3、場部門的負責人， 我清醒地認識到，策劃和組織一場大型的促 銷活動并不是什么難事，但除了繼續(xù)壓榨已 經非?？蓱z的產品毛利外效果又會好到哪 去呢？每個人都沒有十足的把握。而且，在 這種不斷壓縮開支、人人自危的形勢下，想 說服老板再拿出一大筆費用砸進去我也張 不開這個口。賠錢賺吆喝的事情尤其不能發(fā) 生在當今的市場行情中，當今權宜之計，有 選擇性地維護好一批穩(wěn)定的重點市場是重 中之重，等待市場行情的好轉。12月初，公司確定了針對重點市場建設與 維護的“根據(jù)地計劃”，由銷售部領導深入 當?shù)刂覆⑾Ｍ疫^去搞支持。其中第一站就 是四川，導，這個市場曾是公司做的最好的市場，代理商 和公司都從中得到了很大的甜頭

4、。但后來因 為雙方在經營理念上的分歧和市場調整方 面的原因，出現(xiàn)了較長時期的市場空白，僅維護著少數(shù)零售 店體系。對于這個曾帶來輝煌，又屢遭變亂 的市場，我明白這不但是一個希望之旅，更 是一個艱難之旅。兵困思變，蓉城定攻略12月7日，我乘飛機抵達成都。當天下午， 顧不上舟車勞頓，便迫不及待地直奔太升南 路。太升南路，被稱作西部地區(qū)最大的通訊 產品市場。手機店林立的太升南路人流量依 然是那么大，但卻明顯露出了疲態(tài)。知名的 龍翔、迅捷幾大連鎖，客流量都出現(xiàn)較大程 度的下滑，只看不買的顧客明顯增多。為爭 奪顧客，某一店鋪甚至打出了 “一臺也批發(fā)” 的廣告口號。原以為四川市場遠離長三角、 珠三角，經濟危

5、機的影響有限，但看來確實 比想象中的要嚴重。第二天，我便早早地和公司負責銷售的同 事來到了代理商公司。針對市場如何啟動， 我建議在現(xiàn)階段先有策略地暫緩大規(guī)模啟 動成都市場，將主要精力放在地州市場尤其是主要縣級 市場。畢竟在目前市場相對低迷的情況下， 將有限的財力、物力集中投入到成都這個競 爭激烈經營成本偏高的市場，從投入產出比的考慮上不值得。 我們要做的不是和競爭品牌比花錢打消耗 戰(zhàn)，只能以智取勝。經過一上午的溝通，大家達成一致意見， 考慮到未來市場消費的重心將由一線城市 轉移到二三線城市，以及公司品牌在城鄉(xiāng)市 場更大的影響力，堅定二三線市場為主的開 發(fā)思路。工作分為兩部分：1、第一階段先 集

6、中“喚醒，前期合作較好有一定市場氛圍 的地州市場，精選一批地級經銷商和連鎖體 系，集中財力物力，確?！案鶕?jù)地”的效果 能夠實現(xiàn)；2、對于前期遺留問題較多市場 氛圍不是很好的幾個地區(qū)，由于經銷商合作 信心不足，采用傳統(tǒng)的開發(fā)方式是不切合實 際的。在開發(fā)方式上要有所不同，采取一些 低成本靈活的終端推廣方式，先把“點”做 熱，再擴大到“面”，吸引經銷商合作，走 農村包圍城市的策略。肉湯好喝，骨頭難啃。針對前期老大難市 場簡單如何找到一個創(chuàng)新的、和貧瘠市場的 開發(fā)，快捷又行之有效的方式，使我陷入了深深的 沉思。我曾設想了多個方案，但都因人力和 費用的原因被自己一一否決。困惑之際，我 打開了電視機想放松

7、一下緊繃的神經。正在播放的是星 空購物頻道，一對主持人正口若懸河地推薦 著一款國產手機。何不利用目前農村趕年集 的好機會，采用自己熟悉的直銷的方式直接 插入各鎮(zhèn)區(qū)市場呢？我眼前為之一亮。我給該方案取名為“大篷車計劃”，以小 成本的流動售賣的方式直接進入品牌機難 以進入而黑手機泛濫的目前最熱鬧的農村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一則可以規(guī)避競爭品牌的沖擊， 二則可以充分利用創(chuàng)維品牌在農村市場影 響力，變被動等待為主動出擊，構建屬于自 己的“藍海”。“大篷車計劃”強調“廠家直銷”的公益 性和廣告宣傳性，不強調銷售利潤，可減緩 農村消費者對活動的防備心理，對消費者有 較大吸引力。思路一來，對于相應的策劃執(zhí) 行方案，我

8、坐在電腦前一氣呵成。方案的主 要思路是這樣的，直銷+直供，以直銷為形 式和推廣載體，以終端網點抓住年底農村市 場的購置年貨業(yè)務開拓為目的，的消費旺季，組織創(chuàng)維手機廠家直銷小分隊， 深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城外圍市場，采用和當?shù)亓闶?賣場銷售分成的合作方式，依托于零售賣場 的場地和客情關系開展現(xiàn)場手機直銷，以直銷的利潤收 益來維持正常直銷活動的成本支出。在成功 直銷的基礎上，將合作零售店開發(fā)成直供客 戶，達到渠道開拓的最終目的。通過這樣的 活動，我們還有兩個目的：1、將市場工作 下沉，以靈活的終端“流動店”攪熱底層市 場，激發(fā)市場合作信心，配合傳統(tǒng)渠道的業(yè) 務開拓；2、鍛煉核心市場推廣和終端管理 隊伍，打造

9、一支能夠適應今后區(qū)域市場流動 作戰(zhàn)的“尖兵”。11日，我們對直銷思路和方案進行了討論。 對于該直銷業(yè)務方案，決策小組都很贊同， 并表示要立即開展?？焖俳M織，周密設計由于11日已是周四，考慮到時間的緊迫 性，我們計劃16日（下周二）先進彳丁直銷 的試點，日前所有準備工作必須全部完成。 根據(jù)15要求.策劃方案，我把準備工作分成了物料設計制 作、人員組織、備車備貨、價格協(xié)議制定幾 大部分，安排人同步落實跟進。為節(jié)省時間， 隨時跟進，我客串起廣告和物料設計的工作，并直接駐 扎在代理商辦公室辦公?？紤]到初期是試點 嘗試，先組建一支小分隊，由我直接帶隊直 銷，以便總結應驗查找不足。此次直銷的不同點與亮點是

10、“廠家直銷”， 我們也希望利用這種差異化的營銷方式能 吸引終端消費者，所以必須圍繞“廠家直銷”做足工夫，真正體現(xiàn)出廠家直銷的意義和價 值，主要工作要求在以下幾點：1、地點選擇：選擇在次發(fā)達有趕年集傳 統(tǒng)的縣鎮(zhèn)市場，這樣能夠充分利用農村市場 的人氣。避免在發(fā)達市場和今后要核心開發(fā) 的市場進行直銷，以規(guī)避競爭對手的正面沖 擊和減少對優(yōu)質渠道的影響。2、直銷合作零售店：由于對直銷所在地情況的不熟悉，直接將 必然會引發(fā)一開到一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行直銷，”大 篷車“些問題，一是當?shù)爻枪?、工商部門的為難， 二是當?shù)厥謾C零售店的故意搗亂。因此，直 銷必須聯(lián)合當?shù)亓闶鄣暌院献鞣殖傻姆绞?來開展，才能確保直銷活動的順利開

11、展。合作零售店以當?shù)鼐邆湟欢ㄒ?guī)模的手機 零售店為首選。如果與手機零售店的合作洽 談不順暢，還有一個備選方案，就是選擇家 電零售店特別是經銷創(chuàng)維彩電的零售店進 行合作。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售店賣創(chuàng)維彩電多 年，對創(chuàng)維品牌很放心很了解，合作誠意也 會很高。3、直銷價格政策：所有產品均從省代理商處出貨，但須按照 廠家直銷指導價進行直銷。直銷指導價均保 證低于市場指導零售價30%以上，以體現(xiàn)其 終端競爭力。4、人員組織和工作職責：司機一名一一負責小面包運貨車的 駕駛、貨品看管以及試機出貨。負責產品直銷導購。一)導購一名2 (收款人一名一一負責開具銷售收據(jù)、 保修卡填寫以及貨款收取。組長一名-一負責與合作零售

12、店的作接洽、直銷人員管理、場地布置、導購推 介、現(xiàn)場危機處理等。宣傳員若干名 負責廣告宣傳和 廣告單頁的現(xiàn)場派發(fā)，配合進行導購。(該 人員積極爭取合作零售店提供配合)直銷小分隊工作安排為：白天做直銷，晚 上談業(yè)務，在指定區(qū)域內巡回開展活動。具 體就是上午和下午在店外進行現(xiàn)場直銷，給 合作零售店以信心支持；每天直銷結束后由 直銷組長與零售店老板利潤分成，并談零售 店直供合作事宜。合作確定后，將業(yè)務洽談 結果反饋回公司派人跟進，同時立即趕往另 一鄉(xiāng)鎮(zhèn)，洽談第二場的直銷合作。直銷人員以創(chuàng)維四川辦事處人員為基本 班底，代理商人員協(xié)助，并印制直銷業(yè)務人 員名片，便于直銷聯(lián)系，同時也使顧客對“廠 家直銷”

13、的活動不再懷疑。.5、統(tǒng)一著裝所有直銷人員必須身著印有“創(chuàng)維手機” 的統(tǒng)一服裝，并佩戴“創(chuàng)維手機”的廠家胸 牌。6、刻制直銷公章?？讨茝S家直銷專用公 章，對外直銷收據(jù)均加蓋公章和直銷聯(lián)系電 話，證明廠家直銷活動的真實性。7、主要直銷物料：（1）創(chuàng)維手機帳篷1頂（2）直銷促銷臺4個X展架。6個為宜：2個直銷活動宣 傳X展架，4個品牌宣傳X展架直銷橫幅一條。直銷單頁(備選)擴音器。有條件可以攜帶便攜音響。名片。名片公司名稱統(tǒng)一為“深圳 創(chuàng)維”移動公司四川營銷中心.手寫海報及透明膠帶。若干張，粘 貼于帳篷上。贈品：可考慮贈送日歷或筒裝掛歷，低成本為先。（備選）（10）直銷聯(lián)系函。由廠家開具的直銷聯(lián)

14、系函，便于與零售店談直銷合作。（11）公司相關營業(yè)執(zhí)照、稅務證，相關 產品的3C證書、入網許可證套件，以備不 時之需。8、直銷合作協(xié)議此協(xié)議是直銷小分隊與合作零售店在活 動開展前簽定的，以協(xié)議的方式確定直銷時 間、地點、單臺直銷零售店利潤分成以及雙 方的權利和義務等，以免后期產生糾紛和不 必要的麻煩。在合作協(xié)議中，有兩處亮點：（1）遇到零售店有創(chuàng)維手機零售的解決 辦法：為防止擾亂其正常經營，如店內正在銷售 有則直銷且部分機型與直銷機型相同，創(chuàng)維 手機，小分隊不再直銷自己帶來的手機，同意免費 幫助零售店直銷其店內的創(chuàng)維手機。但零售 店須按照直銷分隊的直銷單頁上宣傳的直 銷價進行零售。所售出的店內

15、自有手機，零售店也不再享受 利潤分成。(2)分成當場兌現(xiàn)，鼓勵提貨對于直銷后的利潤分成，零售店可從兩種 方式中任選其一：A、現(xiàn)金支付：在活動結 束后，零售店實際應得的利潤分成，以現(xiàn)金 形式一次性當場支付。2、優(yōu)惠提貨：如零售店希望將利潤分成用來提貨抵貨款，直銷 分隊將在省代理商提貨價的基礎上每臺優(yōu) 惠20 30元作為向零售店的特別供貨價。兵發(fā)郊縣，試水鄉(xiāng)鎮(zhèn)經過周六、周日的趕工與制作下單，物料 終于趕在15日前全部到位了，其他各項工 作也推進完成。為了總結經驗和鍛煉隊伍， 同時節(jié)省差旅和人員費用，直銷的首站試點 選擇在了非常臨近的成都郊縣的鄲縣安 靖鎮(zhèn)。.根據(jù)業(yè)務人員的提前聯(lián)系，16日上午九點

16、我們便抵達了安靖鎮(zhèn)的活動門店。安靖鎮(zhèn)， 由于距離成都市區(qū)較近，很多居民都在市區(qū) 內上班，已經不再像傳統(tǒng)意義上的農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更有些 郊區(qū)化了。而且零售店位于鎮(zhèn)內一條車流量 大的交通干道上，難以使消費人群駐足停留。 對于這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不符合我們之前計劃的 次發(fā)達有趕集習俗的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標準。對于我們 的到來，店老板非常高興，并給我們調來了 拱門、帳篷、太陽傘讓我們使用，同時還自 掏腰包到城管部門交付了戶外場地使用管 理費，希望我們能為賣場帶來更多人氣。店 老板的奔走忙碌，使我們都比較感動，便確 定了先在此進行連續(xù)兩天的直銷試點，并立 即開始了活動場地的搭建。兩天的直銷試點結束了，正如之前的預料， 由于選點

17、和時間選擇上的不合適，再加上倉 促的活動準備，直銷沒有達到期待中的日銷 30臺以上的轟動效果，收益盈余也不多，但 已經是該鎮(zhèn)近兩日零售量的NO1 了。同時， 通過直銷合作，一直以賣五碼機為主的店老 板也對我品牌產生 了濃厚的興趣，表示稍 后會進一些貨試銷。.經過前期的直銷試點，直銷小分隊進行了 經驗總結，再次明確了以下幾點：1、時間選擇：務必選在節(jié)假日和逢集實現(xiàn)直銷，確保密集人流量和活動效果?？臻e時 間用以人員調整、聯(lián)系場地和開拓業(yè)務。2、地點選擇：直銷合作零售店不能選擇 位于車流量大的馬路邊，要選擇人流量大的 集貿市場和農村集市街道。3、贈品支持。不少農村消費者注重實惠 喜歡討價還價，如得不到滿足就會放棄選購。因此活動前應準備掛歷等便宜實用的贈品， 回避其還價，以贈品來進行安慰。4、提前宣傳要到位。直銷活動現(xiàn)場外圍， 應安排人員其他街道派發(fā)單頁吸引顧客前 來。對于預期直銷銷量較大的鎮(zhèn)區(qū)，應安排 人提前一兩日派發(fā)單頁進行預