跨境電商行業(yè)深度研究報告

1、 跨境電商行業(yè)深度研究報告：三浪疊加機遇，國貨品牌出海 報告綜述三浪疊加孕育歷史機遇，國貨出海迎來新格局。國內(nèi)工程師紅利、海外電商滲透率提升以及消費品迭代周期加速， 共同構(gòu)筑了國貨出海競爭的三重機遇：1.建國以來教育資源的不斷加速釋放，國民受教育程度不斷提升，人才紅利接力人口紅利，使得我國在部分高端制造、科研創(chuàng)新領(lǐng)域人才供給逐步由緊轉(zhuǎn)松；2.受疫情影響，短期全球商貿(mào)線上化進程提速，長期來看，受年輕人口對線上消費的認可及推崇，全球線上零售規(guī)模將進一步提升；3.線上零售通過數(shù)據(jù)搭建了企業(yè)與消費者的高效溝通渠道，消費者需求更容易被企業(yè)感知，企業(yè)以消費者需求為核心驅(qū)動力，推動了產(chǎn)品更替周期的不斷加速。

2、跨境平臺：行業(yè)百花齊放，長期集中度將提升。當(dāng)前海外電商市場已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)龍頭公司，但是中小電商仍然占據(jù)主流地位。隨著流量入口逐步被行業(yè)龍頭占領(lǐng)，中小平臺電商引流獲客成本不斷抬升，同時龍頭電商規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn)，我們認為未來海外電商市場集中度將進一步提升， 市場份額將進一步向龍頭平臺集中，中小電商市場空間將進一步收縮。同時我們認為，一些精品電商通過差異化、品牌化競爭提升用戶粘性，也能夠在流量困境中迎來發(fā)展機遇?？缇迟u家：垂直精品電商，構(gòu)筑出海核心競爭力。針對跨境賣家而言，無論是通過入駐三方平臺還是自建獨立站， 商品同質(zhì)化競爭加劇、行業(yè)進入壁壘降低、引流成本不斷抬升，行業(yè)內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈，因此我們認

3、為注重精細化運營、品牌化打造、產(chǎn)品力提升的企業(yè)才能在眾多跨境賣家中脫穎而出并在長期競爭中持續(xù)跑贏。一、三浪疊加孕育歷史機遇，國貨出海迎來新格局1.1 三浪疊加孕育國貨出海歷史機遇我國跨境電商企業(yè)出海發(fā)展得益于三點：1.國內(nèi)工程師紅利接力人口紅利； 2.海外電商平臺崛起 3.產(chǎn)品迭代周期加速。海外電商滲透率提升打開市場需 求，為國貨出海競爭創(chuàng)造機會。另外，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對消費者需求的感知、分析及預(yù)測，從消費者需求出發(fā)，推動產(chǎn)品的加速迭代。于此同時， 中國正在進行著供給側(cè)改革，人口紅利轉(zhuǎn)向人才紅利，推動我國由勞動力密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型技術(shù)密集型，未來出海國貨標(biāo)簽將由“高性價比”逐步增加至 “高端化”

4、、“品牌化”。1.2 人才紅利接力人口紅利，中國制造競爭力將不斷提升我們認為未來我國適齡勞動力總量將迎來負增長，就業(yè)人口受教育程度不斷提高，人才供給將由緊轉(zhuǎn)松。隨著高素質(zhì)人才不斷涌入金融、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、高端制造等行業(yè)，未來中國將享受工程師紅利帶來的價格優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢。高質(zhì)量人才隊伍規(guī)模不斷擴大。自 1977 年高考開放以來，我國累計接受高等教育（含專、本、碩、博、留學(xué)回國）畢業(yè)人數(shù)接近 1.2 億人。其中 25-64 歲 年齡層高等教育滲透率由 2012 年不足 5%提升至 12%，雖然較發(fā)達國家 30%以 上的滲透率仍有較大差距，但是由于我國擁有人口基數(shù)優(yōu)勢，未來受教育人群的絕對量將保持

5、全球領(lǐng)先。青年人口高等教育滲透率不斷提升。2000-2019 年我國高等教育毛入學(xué)率從 28%提升至 51%，提前完成十三五規(guī)劃制定的 50%目標(biāo)，與歐美發(fā)達國家（60%- 80%）差距進一步縮小。根據(jù)中國高等教育學(xué)會的研究，預(yù)計到 2030 年，預(yù) 計我國高等教育毛入學(xué)率將達到 60%。預(yù)計到 2030 年，我國接受高等教育人數(shù)將達到 2.3 億人次，處于全球領(lǐng)先水平。中美對比，當(dāng)前我國本、?？圃谛Ｉ藬?shù)約 3000 萬人，美國約 1670 萬人。根據(jù)聯(lián)合國人口預(yù)測，2030 年我國 18-22 年齡圈層人數(shù)約 8400 萬人， 按照 60%毛入學(xué)率測算，2030 年在校生人數(shù)約 5040

6、萬。按 2019 年高等教育 畢業(yè)率 96%進行測算，2020-2030 年期間我國共計新增高等教育畢業(yè)生 1.1 億 人，到 2030 年累計接受高等教育人數(shù)將達 2.3 億人次，在絕對規(guī)模上將處在 全球領(lǐng)先水平。高質(zhì)量人才隊伍培養(yǎng)與資本投入增加推動技術(shù)創(chuàng)新，助力產(chǎn)品升級。2019 年 我國專利申請受理數(shù)突破 400 萬，近 10 年復(fù)合增速達 16%。近十年我國創(chuàng) 新研發(fā)出現(xiàn)井噴式增長的原因在于：1.人才數(shù)量的增長及人才質(zhì)量的提升；2. 研發(fā)投入的增加。隨著技術(shù)層面的不斷突破，當(dāng)前中國制造已經(jīng)在某些中端 及次高端產(chǎn)品上具有比較優(yōu)勢，我們認為未來將持續(xù)在中高端領(lǐng)域取得領(lǐng)先 并逐步向高端產(chǎn)品進

7、軍。需求端看，近十年就業(yè)人口總量企穩(wěn)，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。近十年，我國就業(yè)人口總量保持在 7.7 億人左右，隨著人口老齡 化、低生育率問題加劇，未來我國就業(yè)人口總量或?qū)⒂瓉碡撛鲩L。從結(jié)構(gòu)上 看，我國在經(jīng)歷了工業(yè)化浪潮、制造業(yè)轉(zhuǎn)型之后，第三產(chǎn)業(yè)吸納了大量勞動 力，就業(yè)規(guī)模逐步擴張，2019 年就業(yè)人口占比接近 50%。需求企穩(wěn)，高質(zhì)量人才供給快速增長，熱門行業(yè)人才供給由緊轉(zhuǎn)松，人力成本下降。2013-2018 年期間，第二、三產(chǎn)業(yè)中的金融、信息技術(shù)服務(wù)、科研行 業(yè)、計算機、通信、電子設(shè)備制造業(yè)人員規(guī)模占比較高，受行業(yè)景氣度與薪 資水平影響，吸納了大量的高質(zhì)量人才。根據(jù) 58

8、 同城發(fā)布的2020 高校畢 業(yè)生就業(yè)報告顯示，上述行業(yè)依舊是應(yīng)屆畢業(yè)生在擇業(yè)時的首選熱門行業(yè)。 隨著熱門行業(yè)的供需關(guān)系改變，行業(yè)內(nèi)崗位競爭加劇，企業(yè)用人成本將逐步 下降。1.3 需求增長來源于產(chǎn)品的創(chuàng)新及迭代加速科技進步助推產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，從而拉動消費需求的增長。我們將產(chǎn)品的推 陳出新拆開看，實際蘊含了兩種類型的創(chuàng)新：1.已有品類的升級迭代，催生產(chǎn)品的替換需求，如智能手機、新能源汽車、無線耳機等；2.新品類或產(chǎn)品的出現(xiàn)拉動新需求增長點， 如 VR/AR 設(shè)備、消費級無人機、智能機器人。我 們認為，隨著線上渠道搭建的不斷完善，消費者與商家之間的溝通將更加高 效，以消費者需求為起點催生的產(chǎn)品創(chuàng)新

9、將會不斷加速。以 IPhone 系列產(chǎn)品為例，智能手機迭代速度正不斷加快。回顧 IPhone 系列 產(chǎn)品，從 2007-2012 年的單年度一款新機型，逐漸加速到單年度 2-3 款新機 型，2020 年單一年度推出 4 款機型。在容量及顏色的選擇上，也隨著消費者 需求不斷尋求改變，大容量，多顏色選擇已成為消費者對智能手機的硬性要 求。另外，在屏幕、攝像頭、處理器、操作系統(tǒng)、配套軟件的選擇都隨著消 費者的需求不斷推陳出新。1.4 電商平臺提升商家與消費者溝通效率，突破場景局限拓展價值海外電商平臺搭建逐步完善，電商滲透率仍有提升空間。我們在 2020 年 12 月發(fā)布的系列報告一中討論了海外電商的

10、發(fā)展水平與市場規(guī)模，預(yù)計 2020 年 全球網(wǎng)上實物商品零售滲透率將達到 17%，較中國接近 30%的滲透水平仍有 較大差距。我們認為未來隨著 Z 世代與千禧一代逐漸成為消費主力軍，海外 市場網(wǎng)購滲透率將不斷提升。電商平臺通過數(shù)據(jù)串聯(lián)人、貨、場，提升信息交互效率。我們認為電商平臺 通過數(shù)據(jù)對消費者（人）、消費場景（場）、消費傾向（貨）進行識別、分析 及預(yù)測，在企業(yè)與消費者之間搭建高效溝通渠道，提供交易、交付、交互場 景服務(wù)支持。以天貓為例，企業(yè)通過消費及站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)分析消費者需求偏 好，同時將消費者偏好快速反饋到產(chǎn)品端，在精準(zhǔn)選品的同時滿足用戶需求。 我們認為，國內(nèi)企業(yè)在線上運營上已積累了成熟

11、的經(jīng)驗，隨著海外電商滲透 率的提升，企業(yè)有望將國內(nèi)成熟經(jīng)驗復(fù)制、輸出至海外市場。電商突破線下購物場景局限、擴充 SKU、打破地域限制。對消費者來說，電 商平臺提供了商品多樣性、商品的信用背書以及同質(zhì)商品較線下的價格優(yōu)勢， 而對供貨商來說，突破了品類數(shù)量、消費者地域分布以及消費場景等局限性。 供貨商與消費者認可電商平臺創(chuàng)造的價值為此支付服務(wù)對價，并對此產(chǎn)生粘 性，吸引更多的消費者與供貨商加入。二、跨境平臺：行業(yè)百花齊放，長期集中度提升2.1 平臺型電商、品牌獨立站百花齊放我們將平臺電商、入駐三方平臺賣家、獨立站賣家做一個區(qū)分：平臺電商是指如速賣通、亞馬遜等為企業(yè)與消費者提供網(wǎng)上交易洽談的平臺，通

12、過撮合交易賺取傭金報酬；入駐三方平臺賣家指的是企業(yè)通過入駐速賣通、亞馬遜等三方平臺銷售商品或提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者，如安克創(chuàng)新入駐亞馬遜商城銷售商品；而獨立站賣家指的是通過自建網(wǎng)站銷售商品或提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者，通常擁有獨立域名的網(wǎng)站，如 SHEIN、ZAFUL 等 跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者眾多，除跨境平臺、跨境賣家外，還有跨境服務(wù)商。其中平臺及賣家可按照進出口、2B/2C 兩個維度進行劃分，跨境服務(wù)商 可分為支付服務(wù)商、物流服務(wù)商兩類?？缇吵隹陔娚桃?guī)模約 8 萬億，占跨境電商 80%市場份額，其中 B2B 模式下以平臺型電商為主，如阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)等。B2C 模式下，平 臺與自建

13、站百花齊放：除亞馬遜、速賣通、ebay、wish 等大型平臺外， 也有安克創(chuàng)新、傲基科技、有棵樹等依托三方平臺成長的超級賣家；另 外，獨立自建站如 Jollychic、SHEIN 等，通過精細化引流及差異化運營 在海外取得成功?？缇尺M口電商規(guī)模約在 2 萬億，以平臺型電商為主，市場份額較為集中， 其中 B2C 進口方面，阿里旗下的天貓國際與考拉國際作為 B2C 進口龍 頭企業(yè)，第二梯隊平臺如京東、蘇寧、唯品會等競爭激烈。我們認為，當(dāng)前海外電商市場集中度較低，中小獨立站與龍頭電商平臺之間競爭激烈。由于飛輪效應(yīng)的存在，未來海外電商市場將進一步向龍頭電商集中，更多的跨境賣家將通過入駐三方平臺實現(xiàn)出海

14、銷售，但是一些具有差異化競爭優(yōu)勢的中小獨立站賣家仍將脫穎而出。2.2 出口電商市場競爭格局分散，市場集中度有望進一步提升海外電商市場，中小平臺市占率超 60%，龍頭集中度較低。2020 年全球電商 GMV 為 34 萬億美元，將境內(nèi)電商交易數(shù)據(jù)剔除后，亞馬遜、淘系、eBay 市 場份額分別為 22%、5%、5%，頭部平臺市場集中度較低，中小型電商平臺及 自建站占據(jù)主流。其原因主要在于海外電商市場尚處在高速發(fā)展階段，電商 平臺均可享受線下消費向線上轉(zhuǎn)移階段帶來的流量紅利。美國電商集中度較中國仍有較大提升空間，2018 年中國電商 TOP5 市占率已 超過 80%，而美國 CR10 不足 60%。

15、頭部電商平臺比較，阿里巴巴市占率為 58%，亞馬遜在美市占率僅 45%，集中度較中國相比仍然分散，未來還有較 大的提振空間。我們認為，長期來看海外電商市場還將進一步向龍頭電商聚 攏，引流成本的不斷提升將進一步擠壓中小電商的市場空間；中短期來看， 對于實施差異化、精細化運營策略的中小電商，仍將具有發(fā)展?jié)摿Α?.3 搜索、社交紅利期褪去，龍頭電商占據(jù)流量入口中小平臺、品牌獨立站抓住流量紅利機遇快速發(fā)展。2000 年初，谷歌占據(jù)了 PC 端流量入口，消費者缺乏平臺意識，習(xí)慣通過搜索引擎尋找商品信息。于此同時電商平臺、獨立站通過 Google SEO、Google Ads 提高網(wǎng)站曝光度進行 引流。這

16、一時期行業(yè)尚未出現(xiàn)龍頭公司，各電商平臺主打低價折扣、長尾商品，服務(wù)意識匱乏，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。注重服務(wù)、品類擴張、平臺開放驅(qū)動亞馬遜脫穎而出。亞馬遜 2000-2010 年期間，亞馬遜與其他電商平臺同樣依靠搜索引擎引流，通過線上圖書這單一 品類獲得消費者青睞，在獲得口碑與流量之后，通過開放三方平臺 （Marketplace）、商品品類擴充開啟全品類線上商城探索。于此同時，亞馬遜 推出會員體系（Prime），強調(diào)消費者服務(wù)與商品品質(zhì)，在各類電商平臺中脫 穎而出。2012 年，亞馬遜推出全球開店計劃，吸引中國賣家入駐，結(jié)合中國 制造業(yè)優(yōu)勢與自身平臺流量優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴張。亞馬遜成為美國購物搜

17、索起始點，占據(jù)流量入口。根據(jù) Bloomreach 調(diào)研數(shù)據(jù)， 2016 年有 55%的美國網(wǎng)購用戶會首先在亞馬遜上搜索心儀商品，這一比例較 2015 年提升 11%。中小電商平臺由于缺乏流量入口、引流成本不斷抬升，未 來將面臨用戶及供應(yīng)商規(guī)模下降，成本抬升，利潤下滑，行業(yè)進一步向龍頭 平臺集中。我們認為，長期來看海外電商市場集中度將進一步提高。中小型電商平臺缺 乏對流量的掌控以及同質(zhì)化競爭加劇，引流成本抬升，而頭部電商平臺依托 規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、用戶粘性將進一步擴大市場份額，海外電商市場競爭 格局將逐步清晰。我們也認為，部分實施精細化、差異化戰(zhàn)略競爭的中小平 臺仍將具有結(jié)構(gòu)性機會，雖然在流

18、量成本上不占據(jù)優(yōu)勢，但是通過品牌與服務(wù)占領(lǐng)客戶心智，提高復(fù)購率平滑引流成本。2.4 跨境進口競爭格局穩(wěn)定，淘系是跨境進口龍頭淘系是我國跨境電商進口的絕對龍頭。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年淘寶 收購網(wǎng)易考拉之后，淘系在跨境電商進口市場中已成為絕對龍頭。從市占率 來看，淘系（天貓國際+網(wǎng)易考拉）占據(jù)我國跨境電商進口 52.10%市場份額， 京東國際（15.10%），唯品國際（10.50%）分列二三位。淘系跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈布局不斷完善。阿里巴巴國際站是阿里旗下最早的跨境交易平臺，主營 B2B 出口業(yè)務(wù)。隨后阿里轉(zhuǎn)向 2C 跨境市場：2010 年成立速賣通，開拓 B2C 出口業(yè)務(wù)；2014 年，成

19、立天貓國際，開啟 B2C 進口業(yè)務(wù)； 2016 年，阿里收購東南亞最大電商平臺 Lazada，將國內(nèi)電商運營經(jīng)驗輸出東南亞市場；2019 年，阿里收購網(wǎng)易考拉，深度布局 B2C 進口市場，考拉與天 貓國際合并后，阿里系已成為國內(nèi)跨境 B2C 市場龍頭。三、 跨境賣家：打造垂直精品電商，構(gòu)筑核心競爭力跨境賣家集中度低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠賺取差價的模式在價格戰(zhàn)的競爭 壓力下難以為繼。我們認為，無論是通過入駐三方平臺還是自建獨立站，跨 境賣家堅持走垂直精品電商路線，縮減 SKU，在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力等方 面取得差異化競爭優(yōu)勢，方能走出當(dāng)前同質(zhì)化競爭困境。3.1 跨境賣家：集中度低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)

20、重低門檻導(dǎo)致跨境電商賣家競爭激烈。2018 年我國超半數(shù)跨境賣家規(guī)模不足 30 萬美元，規(guī)模在 1000 萬美元以上賣家數(shù)不足 3%。主流三方平臺（亞馬遜、 阿里系、eBAY 等）針對新手賣家從“0 到 1”服務(wù)體系逐步完善，SaaS 服務(wù) 商如 Shopify 可提供全流程的自建電商網(wǎng)站服務(wù)。打造產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，垂直精品電商走出同質(zhì)化競爭困境。我們認為，傳統(tǒng)的差價套利模式，長期來看不能行成良性循環(huán)，因此中國制造品牌 化出海將是未來趨勢，而國產(chǎn)品牌出海競爭力來源于產(chǎn)品質(zhì)量提升、成熟的線上渠道運營經(jīng)驗及消費者對國內(nèi)品牌的信任度提升。3.2 大賽道下的精耕細作，打造自身產(chǎn)品力我們認為，垂直

21、精品模式是通過對若干個細分品類產(chǎn)品的持續(xù)升級迭代，激發(fā)特定圈層消費者購買欲望，泛品鋪貨模式則注重 SKU 拓展，滿足不同需求消費者購買欲望。垂直精品模式注重細分品類的持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。1.選取大賽道下的細分藍海市場：垂直精品電商相較于泛品鋪貨電商產(chǎn)品更為聚焦，選取具有較大市場空間的垂直領(lǐng)域，通常以消費電子、服裝品類作為切入點，在大賽道下尋找市場競爭較為不充分、自身具有比較優(yōu)勢的細分子行業(yè)深耕細作；2.注重產(chǎn)品 研發(fā)創(chuàng)新與品牌塑造：垂直精品電商善于發(fā)現(xiàn)消費者痛點需求，將需求反饋到設(shè)計端，通過研發(fā)創(chuàng)新，打磨自身產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品的不斷快速升級迭代占領(lǐng)消費者心智。泛品鋪貨模式注重整合供應(yīng)鏈拓張品類滿足消費者需求。1.全品類擴張，增加長尾商品：由于消費者偏好的差異性以及不確定性，通過擴充 SKU 滿足消 費者的不同偏好；2.強調(diào)供應(yīng)商的整合能力，在供給端滿足全品類擴張需求： 泛品鋪貨賣家通過不涉及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，消費者下單后將訂單反饋到代工廠或貼牌廠安排發(fā)貨，強調(diào)對上游供應(yīng)鏈的整合能力。3.3 獨立站：精細化營銷打造渠道力與品牌力GMV 由用戶數(shù)與單一用戶支出額決定，其中消費頻次、客單價決定單用戶支 出額，存量客戶、增量客戶決定用戶數(shù)。消費頻次與客單價受商品的客觀屬性影響較大，如 PC 通常具有高客單價、低消費頻次特性，而快消類服裝往 往受季節(jié)性、潮流趨勢改變影響，屬于低價高頻消費品，主