企業(yè)戰(zhàn)略管理第八章促銷(xiāo)策略

1、第八章：促銷(xiāo)策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合 第二章 廣告第一節(jié)：促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的概念一促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)置行為。二促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一種信息溝通活動(dòng)。有效地溝通如何實(shí)現(xiàn)？1、確定溝通目標(biāo)對(duì)于一個(gè)不知名的品牌產(chǎn)品提高知名度對(duì)于一個(gè)已有一定知名度的產(chǎn)品培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、吸引新顧客、保持對(duì)品牌的記憶2、設(shè)計(jì)溝通信息說(shuō)什么？信息的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)說(shuō)？有力的信息源：專業(yè)性、可信度、親近感名人代言、專家代言舒適達(dá)牙膏的專家代言？3、識(shí)別目標(biāo)受眾在哪里說(shuō)？二、促銷(xiāo)組合一促銷(xiāo)組合的定義所謂促銷(xiāo)組合，是一種

2、組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣四種根本促銷(xiāo)方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 二促銷(xiāo)方式廣告：指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。 人員推銷(xiāo)：指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售的溝通活動(dòng)。 公關(guān)宣傳：指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。如舉辦記者招待會(huì)、贊助活動(dòng)、各類(lèi)捐助、制造新聞事

3、件等 營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)置，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。 如抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、贈(zèng)送促銷(xiāo)、折扣券等以上四種促銷(xiāo)方式各有特點(diǎn)，既可單獨(dú)使用也可以組合使用。三影響促銷(xiāo)組合的因素1、產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品從功能來(lái)看分為生產(chǎn)資料和生活資料。生產(chǎn)資料：技術(shù)性較強(qiáng)、購(gòu)置者數(shù)量少、金額較高以人員推銷(xiāo)為主生活資料：購(gòu)置者人數(shù)多以廣告為主2、產(chǎn)品的價(jià)格一般情況下，產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品以人員推銷(xiāo)為主；價(jià)格較低的以廣告溝通為主產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)組合方式投入期認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品利用廣告廣為宣傳、人員推銷(xiāo)針對(duì)中間商、配合營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品成長(zhǎng)期促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好繼續(xù)利用廣告擴(kuò)大

4、產(chǎn)品知名度、利用人員推銷(xiāo)降低促銷(xiāo)成本成熟期增加銷(xiāo)量廣告宣傳配合營(yíng)業(yè)推廣衰退期保持對(duì)產(chǎn)品的記憶營(yíng)業(yè)推廣為主配合少量的廣告以保持記憶3、產(chǎn)品生命周期第二節(jié)：廣告在商品競(jìng)爭(zhēng)白熱化、廣告噪音日趨增大的背景下，要想吸引消費(fèi)者越來(lái)越難，為此企業(yè)每年都會(huì)花費(fèi)大量的資金投放廣告。圖表中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的費(fèi)用年份中標(biāo)價(jià)標(biāo)王20012211娃哈哈20022015娃哈哈200310889熊貓200431000蒙牛200538500寶潔200639400寶潔200742000寶潔200837382伊利200930500納愛(ài)斯201034000蒙牛201140500美的高額的廣告費(fèi)用并不一定讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的目標(biāo)。廣告的

5、投放也必須考慮性價(jià)比。1、確定廣告目標(biāo)企業(yè)廣告的目標(biāo)主要有三種：告知性廣告：這種廣告的目的在于傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，介紹產(chǎn)品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需求。告知性廣告一般用于新產(chǎn)品上市 起到信息傳達(dá)的目的使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步感知。 “恒源祥，羊羊羊，幾乎沒(méi)有人不知道這個(gè)廣告。這個(gè)廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國(guó)人民迅速知道了這個(gè)品牌。 勸說(shuō)性廣告：勸說(shuō)式廣告是以說(shuō)服為目標(biāo)的廣告，也是競(jìng)爭(zhēng)式廣告，告訴消費(fèi)者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨(dú)到之處，改變消費(fèi)者的看法，形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或效勞的特殊偏愛(ài)，從而判定選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。 例如汰漬洗衣粉

6、試圖說(shuō)服消費(fèi)者它的洗滌能力突出，與眾不同，在很多廣告中運(yùn)用比較的方式來(lái)彰顯它的洗滌功能。提示性廣告：是指加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)已有購(gòu)置和使用習(xí)慣的商品的了解和印象，提示他們不要忘記這個(gè)商品的商標(biāo)、品牌及特色，刺激重復(fù)購(gòu)置，穩(wěn)固原有市場(chǎng)占有率引導(dǎo)消費(fèi)者形成穩(wěn)固的、長(zhǎng)期的習(xí)慣需求的廣告。它是配合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入成熟期和衰退期而實(shí)施的廣告目標(biāo)。例如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)每年都會(huì)花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)來(lái)維持消費(fèi)者對(duì)它們的記憶。2、制定廣告預(yù)算對(duì)于企業(yè)而言最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一就是應(yīng)該投入多少?gòu)V告費(fèi)用。不同的行業(yè)廣告費(fèi)投入也不一樣。一般而言，日用消費(fèi)品行業(yè)投入比工業(yè)行業(yè)的投入要高?？梢杂靡韵聨追N方法來(lái)確定廣告費(fèi)投入銷(xiāo)售額百分

7、比法 這種方法是以一定期限內(nèi)的銷(xiāo)售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額，較常用。上年銷(xiāo)售額百分比法下年銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售單位法 銷(xiāo)售單位法是按照一個(gè)銷(xiāo)售單位如每件商品所投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的預(yù)算方法。把每件商品作為一個(gè)特定的廣告單位，對(duì)每個(gè)特定單位以一定金額作為廣告費(fèi)，再乘以方案銷(xiāo)售量得出廣告費(fèi)用投入的總額。公式： 廣告預(yù)算上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷(xiāo)售件數(shù)本年產(chǎn)品方案銷(xiāo)售件數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。其具體的計(jì)算方法又有兩種：市場(chǎng)占有率法，廣告預(yù)算對(duì)手廣告費(fèi)用/對(duì)手市場(chǎng)占有率本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

8、 增減百分比法。廣告預(yù)算1競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率上年廣告費(fèi)目標(biāo)達(dá)成法 這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告方案，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷(xiāo)是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告方案來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 廣告費(fèi)目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用廣告次數(shù) 3、廣告預(yù)算的分配策略時(shí)間分配地理區(qū)域分配產(chǎn)品品牌分配媒體分配時(shí)間分配廣告費(fèi)的季節(jié)分配：不同的季節(jié)，廣告的投入規(guī)模有所不同。廣告費(fèi)在

9、一天的時(shí)段性安排：黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。地理區(qū)域分配目標(biāo)市場(chǎng)的分割成假設(shè)干區(qū)域，再將廣告費(fèi)在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行分配。如M企業(yè)電視廣告費(fèi)的區(qū)域分配表視聽(tīng)眾暴露度是指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的總?cè)藬?shù)或總戶數(shù)。千人本錢(qián)=廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)1000 市場(chǎng)名稱占銷(xiāo)售總額的比例視聽(tīng)眾暴露度(千人)千人成本(元)廣告費(fèi)(萬(wàn)元)費(fèi)用比例A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域50%30%20%320002800010000500500500？?合計(jì)100%70000500？100%市場(chǎng)名稱占銷(xiāo)售總額的比例視聽(tīng)眾暴露度(千人)千人成本(元)廣告費(fèi)(萬(wàn)元)費(fèi)用比例A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域50%30%20%32

10、00028000100005005005001600140050045.7%40.0%14.3%合計(jì)100%700005003500100%產(chǎn)品品牌分配根據(jù)不同產(chǎn)品品牌在企業(yè)精英中的地位或周期有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)。重點(diǎn)產(chǎn)品品牌重點(diǎn)投入。選擇廣告媒體選擇媒體有4個(gè)步驟：首先：確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果其次：選擇廣告媒體種類(lèi)考慮的因素：媒體接觸者是否是廣告的目標(biāo)對(duì)象；不同媒體廣告的本錢(qián)電子郵件目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，信息容量多，競(jìng)爭(zhēng)少，費(fèi)用低有可能被認(rèn)為“垃圾郵件”網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，費(fèi)用低，形式多樣，時(shí)間長(zhǎng)，目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)位置有限不容易被注意，受眾的真實(shí)情況不容易統(tǒng)計(jì)練習(xí)：1、企業(yè)預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5000萬(wàn)，廣告預(yù)算比例為3%，那么2021年企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算為多少？2、企業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100萬(wàn)，2021年廣告預(yù)算比例為2%，那么2021年的廣告費(fèi)為多少？3、某企業(yè)2021年銷(xiāo)售產(chǎn)品100萬(wàn)件，廣告投入為200萬(wàn)元，2021年方案銷(xiāo)售3