極米科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度研究報(bào)告

1、 極米科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度研究報(bào)告共馭光影時(shí)代，探索未來極限 報(bào)告綜述：智能投影快速發(fā)展，智能家居成未來重要場景：消費(fèi)者對家用影音娛 樂的需求呈現(xiàn)大屏化和追求極致體驗(yàn)，同時(shí)中國消費(fèi)主力的年輕化使 得消費(fèi)級投影設(shè)備迅速滲透，目前主要作為電視之外的補(bǔ)充觀影設(shè)備 用于多種影音娛樂和便攜化場景。隨著人工智能、5G 等技術(shù)日漸發(fā)展 成熟，智能家居成為市場一大潮流，智能投影通過連接互聯(lián)網(wǎng)，利用 IoT、語音識別、人工智能等功能為消費(fèi)者提供多種形式的娛樂服務(wù)。 目前產(chǎn)品較為同質(zhì)化，市場份額相對分散，未來擁有核心自研技術(shù)、 打造差異化產(chǎn)品的企業(yè)有望成為行業(yè)絕對龍頭。技術(shù)實(shí)力打造護(hù)城河，渠道、營銷優(yōu)勢鞏固龍頭地位：

2、公司成立以來迅 速發(fā)展成為投影行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù) 3 年市場份額第一；擁有多個(gè)系 列產(chǎn)品，性能、價(jià)格區(qū)間較廣，產(chǎn)品譜系完備。公司針對投影設(shè)備顯 示、散熱、穩(wěn)定等痛點(diǎn)具有全方位技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)，且是 行業(yè)內(nèi)少數(shù)實(shí)現(xiàn)核心部件光機(jī)自研自產(chǎn)的企業(yè)，在壁壘較低的行業(yè)中 打造了寬廣護(hù)城河。公司已建設(shè)較為完善的線上線下渠道，并早已布 局境外渠道建設(shè)，未來有望借此大力拓展海外市場。公司通過營銷方 面的投入和營銷活動的積極舉辦迅速打響知名度、建立起高質(zhì)量優(yōu)體 驗(yàn)的品牌形象，消費(fèi)者對其產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同度較高，有利于未來持續(xù) 中高端產(chǎn)品。高管技術(shù)背景深厚，背靠百度如虎添翼：公司實(shí)控人合計(jì)控制 46.34%

3、股份，股權(quán)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，并且高管團(tuán)隊(duì)擁有深厚技術(shù)背景，有利于 公司提升技術(shù)實(shí)力、掌握行業(yè)發(fā)展方向。百度作為第二大股東，此前 已和公司共同開發(fā)針對日本市場的產(chǎn)品阿拉丁，公司產(chǎn)品均搭載百度 DuerOS 人工智能平臺。未來公司有望依托百度在人工智能領(lǐng)域積累 的優(yōu)勢在智能化方面引領(lǐng)行業(yè)浪潮。募投項(xiàng)目提升研發(fā)實(shí)力，管理提效助推持續(xù)擴(kuò)張：公司此次募集金額 將用于智能投影與激光電視系列產(chǎn)品研發(fā)升級及產(chǎn)業(yè)化、光機(jī)研發(fā)中 心建設(shè)、企業(yè)信息化系統(tǒng)建設(shè)，有利于公司提升產(chǎn)品競爭力，深化光 機(jī)自研自產(chǎn)的競爭優(yōu)勢并降低成本提高利潤率。信息化系統(tǒng)的建設(shè)將 提高企業(yè)管理信息化程度，使公司管理運(yùn)營效率與公司擴(kuò)張速度匹配， 實(shí)

4、現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。一、大屏需求培育新興賽道，智能投影成長空間廣闊1.1 乘技術(shù)發(fā)展東風(fēng)，消費(fèi)級投影儀快速滲透投影儀，顧名思義是一種可以將圖像或視頻投射到幕布上的設(shè)備，通過將接收到的圖像 和數(shù)字信號轉(zhuǎn)化為光信號并將其投射至幕布或屏幕上。長久以來，投影設(shè)備被廣泛運(yùn)用 于會議、課堂等場所，成為辦公、學(xué)習(xí)中重要的一項(xiàng)的輔助工具。近年，隨著投影設(shè)備技 術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷進(jìn)步和改良，投影儀逐漸從辦公學(xué)習(xí)工具向更多應(yīng)用場景滲透，智 能投影設(shè)備逐漸走進(jìn)了千家萬戶。CRT 投影機(jī)出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 50 年代，用于在商務(wù)飛機(jī)上進(jìn)行錄像帶播放。1989 年第一 臺 LCD 投影機(jī)面世。1994 年家用投影市場萌芽，由于

5、 CRT 投影技術(shù)比當(dāng)時(shí)的 LCD 更 加成熟，因此 CRT 投影機(jī)開始進(jìn)入高端家庭影院。1996 年 3LCD 技術(shù)推出，首款 DLP 投影機(jī)橫空出世，CRT 投影技術(shù)逐漸淡出公眾視線。隨著顯示技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)階段投影設(shè)備主要可以分為三類：1）液晶投影顯示（LCD）和三片式液晶（3LCD）：LCD 最早于上世紀(jì) 90 年代開始運(yùn) 用于投影設(shè)備，隨著多晶硅技術(shù)的發(fā)展液晶器件體積逐步減小，LCD 投影的顯示效率也逐漸提高，3LCD 進(jìn)一步提高了投影的分辨率、色彩還原度和投影顯示的亮度，LCD 和 3LCD 技術(shù)日趨成熟，是早期運(yùn)用最廣泛的投影顯示類型。2）數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：DLP 技術(shù)的核

6、心顯示器件為數(shù)字微鏡器件（DMD），從 1996 年開始進(jìn)入市場，DLP 技術(shù)具有完全數(shù)字化顯示、光能利用率高、對比度高、像素 填充率高等優(yōu)勢，而且運(yùn)用 DLP 技術(shù)的投影設(shè)備體積更小，因此 DLP 技術(shù)進(jìn)入市場后 市占率迅速提升，是現(xiàn)在市場上最主流的投影顯示技術(shù)。3）反射式液晶顯示技術(shù)（LCOS）：LCOS 是在 LCD 和 DLP 投影技術(shù)的基礎(chǔ)上結(jié)合 CMOS 技術(shù)發(fā)展而來，在芯片及程度、分辨率、高光效率和高對比等方面都具有技術(shù)優(yōu) 勢，且更適用于大尺寸顯示產(chǎn)品，但由于技術(shù)成熟度問題，市場上技術(shù)應(yīng)用相對較少。行業(yè)高速擴(kuò)張，消費(fèi)級投影成主流趨勢。近年來中國投影設(shè)備市場發(fā)展迅速，根據(jù) IDC

7、數(shù)據(jù)， 2019 年，中國投影設(shè)備出貨量 462 萬臺，同比增長 6.21%，2011-2019 年投影 設(shè)備出貨量 CAGR 達(dá) 14.19%。2016 年以來，受消費(fèi)級場景滲透、全新光源應(yīng)用及線上 渠道放量等因素驅(qū)動，行業(yè)迅速發(fā)展。在消費(fèi)升級的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對家用影音娛樂 的需求呈現(xiàn)大屏化和追求極致體驗(yàn)的趨勢，同時(shí)中國消費(fèi)主力的年輕化使得消費(fèi)市場對 全新產(chǎn)品的接受程度大幅提高，消費(fèi)級投影設(shè)備出貨量迅速提升。消費(fèi)升級背景下對于影音娛樂的追求使針對消費(fèi)市場的投影儀受到廣泛關(guān)注。2019 年， 中國投影設(shè)備出貨中消費(fèi)級投影儀達(dá) 279 萬臺，占總出貨量的 60.39%，2017-2019 年

8、 消費(fèi)級投影儀 CAGR 達(dá) 46.5%。2020 年上半年，消費(fèi)級投影儀市場占比進(jìn)一步上升至 77.51%。相比之下，商用投影儀市場增速明顯放緩，商用市場規(guī)模在 2019 年同比縮小 12.02%。按照銷售渠道來分，線上渠道出貨占比逐年增加，2019 年線上渠道出貨量達(dá) 244 萬臺， 2017 至 2019 年 CAGR 達(dá) 32.0%。線上渠道占有率的提高除了受我國電商渠道日趨成熟 的因素影響外，還因?yàn)橥队霸O(shè)備的終端消費(fèi)者逐漸從 B 端客戶轉(zhuǎn)向了 C 端客戶，而線上 渠道憑借其廣泛的消費(fèi)觸達(dá)能力和便捷的服務(wù)能力成為了廠家進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要渠道 之一。政策支持推動投影設(shè)備行業(yè)高速發(fā)展。早在

9、 2009 年，國家發(fā)改委、工信部就在關(guān)于電子 信息產(chǎn)業(yè)振興的文件中重點(diǎn)指出高清數(shù)字投影機(jī)及相關(guān)數(shù)字電子設(shè)備的研發(fā)和專業(yè)化； 進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年后，隨著人工智能、5G 等技術(shù)的快速發(fā)展，國家開始推動智能 硬件的普及和信息消費(fèi)升級，智能投影設(shè)備作為智能家居的重要品類之一，在信息消費(fèi) 升級的浪潮中受益。2019 年，工信部聯(lián)合國家廣電總局和央廣電視總臺共同發(fā)布了超 高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2019-2022 年），進(jìn)一步明確支持發(fā)展大屏拼接顯示、電 影投影儀等商用顯示終端項(xiàng)目。在國家政策推動、行業(yè)技術(shù)日益成熟、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化為消 費(fèi)需求等多方面因素的綜合作用下，我們認(rèn)為，智能投影設(shè)備行業(yè)未

10、來將會有更為廣闊 的前景。1.2 IoT 方興未艾，智能投影品類崛起近年來，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備迎來了持續(xù)增長浪潮，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，全球物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的數(shù)量由 2016 年的 64 億個(gè)增加至 2018 年的 112 億個(gè)，年復(fù)合增長率為 32%；我國物聯(lián)網(wǎng)終端 設(shè)備數(shù)量則由 2016 年的 26 億個(gè)增加至 2018 年的 44 億個(gè)，年復(fù)合增長率為 30%，IDC 預(yù)計(jì)，到 2020 年，我國物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備數(shù)量將達(dá) 89 億個(gè)。物聯(lián)網(wǎng)大潮下家居智能化趨勢。在物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮下，智能家居終端設(shè)備將迎來廣闊發(fā) 展空間。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年我國智能家居市場滲透率僅為 4.9%，而同期美國智 能

11、家居滲透率達(dá) 32%，隨著近年來國家政策的鼓勵(lì)支持、行業(yè)技術(shù)的成熟發(fā)展，我國智 能家居滲透率和整體行業(yè)規(guī)模正在快速提升，滲透率的提升將為智能家居市場規(guī)模增長提 供強(qiáng)勁動力。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年我國智能家居市場規(guī)模達(dá)到近 4 千億元，艾瑞 咨詢預(yù)計(jì)到 2020 年我國智能家居市場規(guī)模將超過 5,800 億元。作為一種新型家庭物聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品，智能投影亦將在此趨勢中受益。結(jié)合語音操控、手勢操控、AR/VR 等新型智能技術(shù)的智能投影成為智慧家庭新的重要入 口。智能投影儀的功能不再局限于顯示設(shè)備，更多的作用在于連接互聯(lián)網(wǎng)，利用 IoT、語 音識別、人工智能等相關(guān)軟件為消費(fèi)者提供多種形式的娛樂服務(wù)

12、。這樣的智能投影儀具 備了更加多元化的場景滲透能力，是智能家居中重要的產(chǎn)品之一。同時(shí)智能投影儀在自 動校正畫面、自動對焦以及音畫質(zhì)方面都較傳統(tǒng)投影儀擁有較大的優(yōu)勢。現(xiàn)階段，智能投影儀設(shè)備主要可以分為激光電視和智能微投兩種產(chǎn)品形態(tài)。激光電視使 用激光光源，主要目標(biāo)為高端家用市場，主打高品質(zhì)視聽體驗(yàn)，主流分辨率為 4K，具有 投射比小、亮度高、清晰度高、色域范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，在大尺寸顯示方面可與液晶顯示面板 達(dá)到同等顯示效果，白天使用也不受影響，對液晶電視有較強(qiáng)的替代作用。由于激光光機(jī) 成本較高，激光電視產(chǎn)品價(jià)格在 10000-30000 元之間，普及度相對較低。智能微投使用 LED 光源，主打性價(jià)比

13、，涵蓋家用及個(gè)人便攜市場，主流分辨率為 720/1080P。其顯示功能和效果已經(jīng)基本達(dá)到傳統(tǒng)電視水平，具有體積小、易攜帶、超大 屏顯示等獨(dú)特優(yōu)勢，并且依托互聯(lián)網(wǎng)集成海量內(nèi)容，同時(shí)攜帶的智能軟件系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)智 能交互等智能化功能。為了滿足便攜的要求，光機(jī)尺寸受機(jī)體限制，投影亮度較低，適用 于個(gè)人房間或亮度不高的場景，價(jià)位在 10000 元以下。兩者的應(yīng)用場景、產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)客戶存在顯著差異，互相替代程度較低。根據(jù) IDC 數(shù) 據(jù)，2016 年至 2019 年中國 LED 光源投影設(shè)備出貨量 CAGR 達(dá) 66.44%，激光光源投影 設(shè)備出貨量 CAGR 達(dá) 62.56%，兩個(gè)細(xì)分行業(yè)均呈迅速增長態(tài)

14、勢。1.3 投影設(shè)備能替代電視嗎？居民收入提高，消費(fèi)者主力年輕化。智能投影產(chǎn)品單價(jià)較高，并且作為一種新興產(chǎn)物，適 合追求生活質(zhì)量的年輕用戶群體。而當(dāng)下國民人均可支配收入提升，80 后、90 后、00 后 等新一代消費(fèi)群體消費(fèi)能力增強(qiáng)，根據(jù) BCG、阿里研究院，預(yù)計(jì) 2021 年中國城市消費(fèi)額 中接近 50%消費(fèi)額將來自新一代消費(fèi)者，因此我們認(rèn)為市場具備了適宜智能投影產(chǎn)品發(fā) 展的土壤。顯示需求大屏化趨勢初露，投影設(shè)備成本優(yōu)勢明顯。近年來，全球顯示需求不斷保持大屏 化趨勢。據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，從 1Q14 到 1Q20，TV 面板平均尺寸由 40.43 寸增長至 46.10 寸。但傳統(tǒng)液晶電視顯示屏尺

15、寸提高對價(jià)格增長呈指數(shù)級影響，據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，65 寸 面板價(jià)格高達(dá) 230 美元，較 32 寸面板價(jià)格高出 248%，而智能投影設(shè)備可輕易放大至 100 寸的畫面，在顯示屏大尺寸的發(fā)展趨勢下，成本更具優(yōu)勢的投影設(shè)備行業(yè)發(fā)展具有更大空 間。細(xì)分場景疊加消費(fèi)升級，創(chuàng)造智能投影新需求。隨著居民消費(fèi)水平快速提升，細(xì)分消費(fèi) 場景快速增加，電視受其體積、價(jià)格等因素影響，逐漸無法滿足消費(fèi)者某些影音娛樂的需 求，智能投影儀作為可以用于投屏的替代設(shè)備，成為了新的使用場景下電視的第一補(bǔ)充 品：1）用途多樣性：隨著消費(fèi)者文娛活動的日益豐富，大眾對于觀影的要求也隨之提高，投 影儀可更大程度上滿足消費(fèi)者打造家庭影院的

16、需求；許多家庭也將投影儀作為兒童觀看 動畫片的護(hù)眼設(shè)備。2）可調(diào)整性：電視機(jī)尺寸大小和位置相對固定且無法改變，而用戶可以通過調(diào)整投影距 離從而調(diào)整投影大小，且市面上大多投影儀都可調(diào)整投影角度，適應(yīng)消費(fèi)者不同的觀影 姿勢和習(xí)慣。3）便攜性：投影儀受到大眾歡迎的另一大原因在于其便攜性。一方面便于年輕人聚會、 外出時(shí)隨身攜帶，另一方面由于現(xiàn)階段租房人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，投影儀相對比電視體積 更小，在租房搬家的過程中更為方便，因此廣受年輕人歡迎。主要受亮度、分辨率和調(diào)焦等技術(shù)限制，智能投影儀暫時(shí)并未成為電視的完全替代品， 更多的是作為電視的補(bǔ)充工具，滿足消費(fèi)者尤其是年輕群體的部分觀影、娛樂需求。未 來，隨

17、著技術(shù)更迭完善和消費(fèi)者教育的進(jìn)一步提高，我們認(rèn)為智能投影儀的滲透率將進(jìn) 一步得到提高。1.4 市場份額相對分散，技術(shù)優(yōu)勢將鑄就行業(yè)龍頭當(dāng)前，投影設(shè)備行業(yè)中液晶投影領(lǐng)域的核心技術(shù)主要由愛普生和索尼掌握，兩者在液晶 投影儀產(chǎn)品市場占有率擁有絕對領(lǐng)先地位。就中國市場而言，除愛普生、索尼等國際品牌 外，近年國產(chǎn)品牌也開始不斷加入競爭行列。2018 年至 2020 年上半年投影設(shè)備 TOP3 品牌市占率分別達(dá)到 32.1%、33.8%、41.3%，可以很明顯看到更多品牌如小米、堅(jiān)果等 均加入了市場競爭的行列，但極米至今仍占據(jù)了市場份額第一的位置?，F(xiàn)階段，由于技術(shù)限制，國產(chǎn)品牌投影設(shè)備大多采用外協(xié)加工方式

18、生產(chǎn)，核心元件多向日 本、美國等企業(yè)采購，存在一定的技術(shù)依賴性。未來，中國投影設(shè)備市場體量有望進(jìn)一步 擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)國產(chǎn)品牌的崛起極大拉升了消費(fèi)者對投影設(shè)備的認(rèn)知體驗(yàn)和潛在購買力， 投影設(shè)備已迅速融入智能家居生態(tài)。目前，中國投影設(shè)備市場產(chǎn)品存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象， 競爭亦日趨激烈，在這樣的競爭格局下，擁有光機(jī)等自研核心技術(shù)的頭部企業(yè)將擁有更 多技術(shù)優(yōu)勢，通過自主研發(fā)推出創(chuàng)新功能、提高畫質(zhì)算法，從而打造差異化產(chǎn)品；擁有 自研核心技術(shù)也將有助于企業(yè)降低對于國外零部件廠商的依賴，提高自身產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)， 最終成為行業(yè)絕對龍頭。二、技術(shù)實(shí)力打造護(hù)城河，多重優(yōu)勢鞏固龍頭地位2.1 行業(yè)地位領(lǐng)先，產(chǎn)品布局全面2.

19、1.1 核心產(chǎn)品布局完善，高毛利業(yè)務(wù)助力未來發(fā)展極米科技成立于 2013 年，一直深耕智能投影領(lǐng)域，致力于向消費(fèi)者提供性能卓越的高品 質(zhì)投影產(chǎn)品。公司始終以整機(jī)、算法及軟件系統(tǒng)為戰(zhàn)略發(fā)展核心，2014 年公司發(fā)布行業(yè) 首款智能投影產(chǎn)品 Z3，開啟投影行業(yè)智能化時(shí)代。隨后公司推出一系列多維度多層次、 功能豐富的產(chǎn)品，依托線上、線下全面營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速發(fā)展成為國內(nèi)智能投影設(shè)備行業(yè)龍 頭企業(yè)。2020 年，在外部供應(yīng)商無法交貨的情況下，極米自研的光機(jī)快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同 時(shí)針對細(xì)分領(lǐng)域推出了全新子品牌 MOVIN，瞄準(zhǔn)年輕人群。同年，極米 H3、極米 PlayX、 極米 Z8X 三款產(chǎn)品從 7800 多件

20、申報(bào)設(shè)計(jì)產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出，榮獲 2020 年德國 iF 設(shè)計(jì) 大獎(jiǎng)。專注智能投影，產(chǎn)品譜系完備。公司主營業(yè)務(wù)是智能投影產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，同時(shí) 向消費(fèi)者提供圍繞智能投影的配件產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。整機(jī)產(chǎn)品是公司的核心業(yè)務(wù)， 分為智能微投系列、激光電視系列和創(chuàng)新產(chǎn)品系列。其中智能微投包括 H 系列、Z 系列、 便攜系列和 MOVIN 系列。各類產(chǎn)品定位明確、各具特色，在光源、焦距、亮度、分辨率 等多個(gè)維度上均有多種選擇；價(jià)格區(qū)間跨度較大，覆蓋 1999-76999 元。此外，公司研制 銷售多類幕布、支架和麥克風(fēng)、3D 眼鏡、無線游戲手柄等投影相關(guān)配件。公司產(chǎn)品譜系 完備，能滿足不同消費(fèi)者的多

21、樣化需求。整機(jī)銷售高速增長，市場份額穩(wěn)居第一。公司整機(jī)產(chǎn)品銷量始終維持高增長態(tài)勢，2017- 2020 上半年，公司智能投影產(chǎn)品銷量持續(xù)提高，2017-2019 年 CAGR 達(dá) 42.11%?；鸨?銷售的同時(shí)，公司以優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量獲得良好口碑，知名度不斷提升，迅速占據(jù)市場份額成 為行業(yè)龍頭。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2016 年和 2017 年公司出貨量尚且位居國內(nèi)投影設(shè)備市場 第四和第二，2018 年公司市場份額達(dá) 13.2%，首次取代海外投影巨頭愛普生成為市場第 一；2019-2020 上半年公司穩(wěn)居第一，繼續(xù)積極拓展份額，占有率提升至 14.6%和 22.2%。 公司多款單品暢銷，在 2018

22、 年、2019 年中國投影市場單品銷量 TOP10 中，分別有 4 款 和 3 款極米產(chǎn)品，其中極米 Z6 連續(xù)兩年銷量最高。從線上渠道零售來看，根據(jù)淘數(shù)據(jù)天 貓口徑，2020 年極米科技線上銷售額穩(wěn)居第一，達(dá) 12.68 億元，銷量達(dá) 37.30 萬臺?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)毛利較高，助力公司未來發(fā)展。公司投影產(chǎn)品搭載由公司基于安卓內(nèi)核 自主開發(fā)的 GMUI 軟件系統(tǒng)，公司借此可觸達(dá)終端用戶，并基于智能投影硬件終端及各 類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向終端用戶提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)分為應(yīng)用分發(fā)服務(wù)和影視內(nèi)容 服務(wù)。應(yīng)用分發(fā)服務(wù)主要是在自有的 GMUI 系統(tǒng)內(nèi)分發(fā)第三方軟件應(yīng)用，應(yīng)用開發(fā)商根 據(jù)應(yīng)用分發(fā)數(shù)量向公司

23、支付相應(yīng)的分發(fā)費(fèi)用。影視內(nèi)容服務(wù)主要基于 GMUI 系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行 的視頻應(yīng)用，包括愛奇藝、騰訊視頻等，當(dāng)終端用戶通過 GMUI 系統(tǒng)使用該等視頻應(yīng)用 觀看影視內(nèi)容并產(chǎn)生付費(fèi)或廣告收益時(shí)，公司會與視頻應(yīng)用運(yùn)營方按照約定的比例進(jìn)行 分成?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營業(yè)成本較低，主要來自為產(chǎn)品提供支持服務(wù)（如租賃云數(shù)據(jù)服務(wù)）及少 量人工成本，2017-2020H1 此業(yè)務(wù)平均毛利率高達(dá) 87.35%，是整機(jī)產(chǎn)品平均毛利率的 4.13 倍，雖然此項(xiàng)業(yè)務(wù)收入在總收入中占比較低，但比例呈現(xiàn)逐年提升的趨勢。目前公 司終端用戶規(guī)模不斷積累，2020 年 7 月 GMUI 月活躍用戶數(shù)已達(dá)約 124 萬人，相比 2019 年

24、 7 月 GMUI 月活躍用戶數(shù)約 86 萬人增長 43.93%。未來隨著終端用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò) 大，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)有望成為公司利潤增長的有力支撐。2.1.2 收入和業(yè)績高速增長，盈利能力高于行業(yè)平均受益于行業(yè)擴(kuò)張和份額提升，公司營收和利潤快速增長。隨著投影設(shè)備行業(yè)快速發(fā)展和 公司市場地位提升，公司營業(yè)收入進(jìn)入高增軌道，2018 年增速高達(dá) 66.08%，2017-2020 年 CAGR 達(dá) 41.46%；2018 年由于公司加大產(chǎn)品市場推廣、產(chǎn)品單位價(jià)格略有下降以及 原材料價(jià)格上升，歸母凈利潤略微下滑，隨后增速大幅反彈至 881.43%和 187.94%，2017- 2020 年 CAGR 達(dá)

25、 167.84%。盈利能力較強(qiáng)，毛利率有望進(jìn)一步提升。由于售價(jià)提高、原材料價(jià)格下降以及自研光機(jī) 的逐步量產(chǎn)，公司毛利率、凈利率均呈上升態(tài)勢，且毛利率略高于可比公司平均水平，盈 利能力較強(qiáng)。未來隨著公司不斷提高光機(jī)的技術(shù)水平和生產(chǎn)規(guī)模、提升自主生產(chǎn)能力，持 續(xù)完善各價(jià)格段產(chǎn)品，公司毛利率有望進(jìn)一步提升。2.2 技術(shù)優(yōu)勢打造護(hù)城河，自有產(chǎn)能逐步建設(shè)2.2.1 研發(fā)實(shí)力行業(yè)領(lǐng)先，自研光機(jī)實(shí)現(xiàn)核心部件自主供應(yīng)研發(fā)投入呈增長趨勢，技術(shù)優(yōu)勢瞄準(zhǔn)投影痛點(diǎn)。公司具備高質(zhì)量的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的研 發(fā)設(shè)施，且研發(fā)投入和研發(fā)費(fèi)用率逐年增加。依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，公司在光機(jī)設(shè)計(jì)、硬 件電路設(shè)計(jì)技術(shù)、整機(jī)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、智能感知

26、算法開發(fā)、畫質(zhì)優(yōu)化算法、軟件系統(tǒng)開發(fā)等方 面均有技術(shù)優(yōu)勢，能提高整機(jī)亮度、保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、解決散熱和噪音問題、降低使用 門檻、優(yōu)化顯示效果等，全方位針對投影設(shè)備亮度不夠、調(diào)焦和調(diào)校麻煩等制約行業(yè)滲透 率提高的痛點(diǎn)進(jìn)行提升。自研光機(jī)向供應(yīng)鏈上游延展，成本降低體驗(yàn)提升。光機(jī)是智能投影產(chǎn)品的核心零部件。 此前公司使用的光機(jī)均來自對外采購，2019 年公司實(shí)現(xiàn)光機(jī)技術(shù)自主化并逐步導(dǎo)入量產(chǎn)， 在進(jìn)入壁壘較低的投影行業(yè)筑起自己的護(hù)城河，目前業(yè)內(nèi)僅公司和光峰掌握光機(jī)技術(shù)能 實(shí)現(xiàn)自主供應(yīng)。公司自研光機(jī)的使用比例逐漸升高，2020H1 自研光機(jī)占比由 2019 年的 7.92%提升至 58.72%，公司采購成

27、本降低。同時(shí)，自研光機(jī)能和整機(jī)完美銜接，與其他 廠商使用外采光機(jī)的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性能可以達(dá)到最理想狀態(tài)，給消費(fèi)者提供更優(yōu)體驗(yàn)。公司先發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢使產(chǎn)品領(lǐng)先行業(yè)。公司創(chuàng)新性地將投影、音響和智能系統(tǒng)集成，提升 視覺效果放大大屏優(yōu)勢，開創(chuàng)了智能投影這一全新產(chǎn)品形態(tài)，改變了傳統(tǒng)投影設(shè)備因噪 音大、壽命短、使用門檻高等問題而難以普及的狀況。公司 2014 年 4 月發(fā)布的首款智能 投影 Z3 上市后迅速取得了良好的市場反響。此后，公司不斷將多種創(chuàng)新技術(shù)率先應(yīng)用于 投影設(shè)備，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，如 2018 年 5 月發(fā)布了擁有自動校正功能的產(chǎn)品 H2，解 決了用戶每次使用前需手動調(diào)校畫面的問題，競爭對手小米

28、和堅(jiān)果直至 2020 年才推出同 功能產(chǎn)品，此時(shí)公司技術(shù)又已升級，始終領(lǐng)跑行業(yè)。H 系列和 Z 系列智能微投是公司銷量最高的產(chǎn)品，亦是公司收入主要構(gòu)成部分。以暢銷 機(jī)型 Z6X 和 H3 為例可以看出，在同價(jià)位產(chǎn)品中，公司產(chǎn)品在畫面校正、對焦、開機(jī)速 度等性能方面均較其他產(chǎn)品有優(yōu)勢。選取極米、海信、小米、堅(jiān)果的暢銷款激光電視進(jìn)行 對比，極米 A2 在畫面校正和運(yùn)動補(bǔ)償方面勝出。此外，公司采用的晨星芯片和哈曼卡頓 音響屬業(yè)內(nèi)較高檔次，綜合來看公司產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供視聽盛宴和優(yōu)于同行的用戶體 驗(yàn)。2.2.2 自有產(chǎn)能日漸完善，自主生產(chǎn)占比提升公司投影整機(jī)及配件的生產(chǎn)及采購模式包括自主生產(chǎn)、外協(xié)加工

29、、OEM 和 ODM。公司 通過自主生產(chǎn)和外協(xié)加工相結(jié)合方式生產(chǎn)智能微投整機(jī)產(chǎn)品，采用自主生產(chǎn)和 OEM 相 結(jié)合方式生產(chǎn)激光電視整機(jī)。此前公司主要依賴外協(xié)加工和 OEM 生產(chǎn)，2017 年公司開 始籌備建立自有工廠；2018 公司自有工廠正式投入量產(chǎn)使用，承擔(dān)公司的產(chǎn)品量產(chǎn)任務(wù)； 2020 年公司位于宜賓的智能光電產(chǎn)業(yè)園園區(qū)項(xiàng)目正式開工建設(shè)，規(guī)劃產(chǎn)線 5 條，包括整機(jī)產(chǎn)線、光機(jī)產(chǎn)線和實(shí)驗(yàn)室。隨著公司自有工廠產(chǎn)能的不斷完善成熟，投影整機(jī)自主生 產(chǎn)占比及自研光機(jī)占比均逐漸提高。2.3 渠道完善保障公司擴(kuò)張，營銷投入建立品牌形象2.3.1 線上線下渠道全面鋪開，境外布局助力海外開拓線上+線下全面營

30、銷網(wǎng)絡(luò)保障產(chǎn)品銷售與品牌建設(shè)。線上渠道方面，公司通過電商平臺入 倉、線上 B2C、線上分銷商等模式銷售，覆蓋了京東、天貓等主要電商平臺。線下渠道 涵蓋經(jīng)銷商和直營門店，截至 2020 年 6 月 30 日，公司在全國主要城市核心商圈開設(shè)了 48 家直營店鋪。線上是公司主要銷售渠道，電商平臺入倉、線上 B2C 是主要收入來源。其中電商平臺入 倉模式下公司主要客戶為京東自營平臺，2020H1 來自京東的收入占總營收的 35.82%； 線上 B2C 模式下，天貓及淘寶是主要平臺，銷售收入占此模式收入約 84%。同時(shí)，由于 京東、阿里等主流電商平臺在 Q1、Q4 舉辦的“年貨節(jié)”、“雙十一”、“雙十二

31、”等促銷活動 較大程度上拉動了銷量，因此公司 Q1、Q4 營收占比較高，呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性波動趨 勢。 雖然線下銷售占比較低，但公司線下經(jīng)銷商數(shù)量不斷提升，帶動線下收入上漲，并且線下 零售終端的建設(shè)對品牌宣傳及新品推廣具有積極作用。境外市場渠道布局日漸完善，助力未來出海擴(kuò)張。公司從 2016 年 7 月開始布局海外市 場，目前已打入美國、日本及歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)市場。公司境外銷售模式分為線上 B2C 與 線下銷售兩種模式。線上 B2C 模式下，公司已進(jìn)入重要國際 B2C 平臺亞馬遜、阿里速 賣通等，在其上開店銷售，同時(shí)也建設(shè)了海外官方商城。線下銷售模式下，主要由境外經(jīng) 銷商進(jìn)行銷售，一般采用買斷的

32、合作方式。目前境外收入占比較低，尚不足 5%，但隨著海外投影設(shè)備滲透率提升、行業(yè)快速發(fā)展和 公司對海外市場的大力開拓，借助逐漸成型的銷售渠道，境外銷售收入有望高速增長。2.3.2 營銷投入樹立品牌形象，打響知名度掌握定價(jià)權(quán)公司積極推動營銷活動，迅速建立品牌形象。公司線上營銷投入力度大，自 2017 年開始 憑借高品質(zhì)產(chǎn)品和良好口碑成為京東超級品牌日合作商，交出不俗成績單，2018 年活動 當(dāng)天銷售額超過同類品牌第 2-10 名的總和。公司自 2017 年開始舉辦極米 920 粉絲節(jié)， 降價(jià)促銷同時(shí)還開展了給用戶寄定制明信片、邀請用戶參觀總部大樓、以舊電子設(shè)備換 新無屏電視等活動，提高了品牌熱度

33、、提升產(chǎn)品銷量并通過溫情互動增加了用戶粘性。線 下銷售渠道側(cè)重消費(fèi)者教育及產(chǎn)品宣傳，通過提供實(shí)際使用體驗(yàn)吸引并轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。 經(jīng)由一系列營銷活動，公司迅速在消費(fèi)者中樹立起品牌形象，打響知名度。市場地位提升，未來營銷費(fèi)用有望持續(xù)降低。同行業(yè)可比公司以線下銷售為主，公司主 要依靠線上銷售，線上廣告宣傳及代運(yùn)營費(fèi)用較高，并且公司成立較晚，要讓消費(fèi)者熟知 必須依賴大力推廣，故公司營運(yùn)推廣費(fèi)率高于行業(yè)平均水平。經(jīng)過幾年投入，公司知名度 和市場地位顯著提升，可以說之前的營銷投入是公司成立不久就實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)投影品牌超 車并穩(wěn)坐市場第一的重要原因之一。目前公司已打響知名度，成為行業(yè)內(nèi)主要玩家，營運(yùn) 推廣費(fèi)率有

34、望延續(xù) 2017-2019 年的下降趨勢。品牌認(rèn)同較強(qiáng)，逐漸打開調(diào)價(jià)空間。2020 年雙十一公司改變過去以價(jià)換量的促銷方式， 最受歡迎的產(chǎn)品 H3 僅降價(jià) 100 元銷售，依然熱銷，較以前降價(jià) 1000 元銷售時(shí)未受影 響。消費(fèi)者對公司產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，2021 年 1 月，由于上游半導(dǎo)體產(chǎn)能緊張，公司 產(chǎn)品提價(jià)，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，極米科技旗艦店產(chǎn)品均價(jià)較去年同期上漲 15.86%，銷量仍同比 大幅增長 68.11%，消費(fèi)需求保持堅(jiān)挺。隨著公司高品質(zhì)優(yōu)體驗(yàn)的品牌形象深入人心，未 來推出高價(jià)位段的中高端產(chǎn)品時(shí)將更加順利。2.4 股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，背靠百度如虎添翼股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，高管團(tuán)隊(duì)技術(shù)背景深厚。極米科技創(chuàng)始人