消費(fèi)者行為學(xué)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)廣義的消費(fèi)者：是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。研究消費(fèi)者行為的意義（一）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)1、市場機(jī)會分析2、市場細(xì)分3、產(chǎn)品與店鋪定位4、市場營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，分銷渠道的選擇，廣告和促銷策略的制定（二）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)（三）有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購買決策（四）提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息3、消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則 全面性原則 發(fā)展性原則理論聯(lián)系實(shí)際原則4、心理的實(shí)質(zhì) 心理是人腦的機(jī)能

2、客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容 人的心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀映象 人的心理是在實(shí)踐活動中發(fā)生發(fā)展的 5、心理現(xiàn)象 認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、思維、想象 心理過程 情感過程：情緒、情感 意志過程 個性傾向性：需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、價值觀 （不記） 個性心理 個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格 （記）6、感覺的一般規(guī)律 相應(yīng)性：每一種器官只能反映特定性質(zhì)的刺激，完成自己特定的反映任務(wù)和特定的反映內(nèi)容。 適應(yīng)性：是指刺激對感受器官的持續(xù)作用，會使感覺發(fā)生變化，刺激時間越長，感覺的敏感性降低。 對比性： 同時性對比：同時或相繼作用于感覺器官，使感覺有所加強(qiáng)或發(fā)生變化。 相繼性對比7. 復(fù)雜知覺：空間知覺

3、、時間知覺、運(yùn)動知覺8、知覺的規(guī)律 （1）知覺的選擇性 影響消費(fèi)者知覺選擇性的因素 eq oac(,1)客觀：對象與背景的差異 對象的運(yùn)動型 對象的新異獨(dú)特性 eq oac(,2)主觀：主體的需要 主體的知識經(jīng)驗 主體的興趣愛好 （2）知覺的整體性 （3）知覺的理解性 (4 ) 知覺的恒常性：指知覺條件在一定的范圍內(nèi)發(fā)生了變化，知覺映象保持相對穩(wěn)定9、錯覺產(chǎn)生的原因：客觀原因：知覺對象所處環(huán)境發(fā)生了變化 主觀原因： eq oac(,1)與認(rèn)知者過去的經(jīng)驗有關(guān) eq oac(,2)與人的情緒有關(guān) eq oac(,3)幾種感覺相互作用的結(jié)果10、注意的概念：注意是心理活動對 一定對象的指向和集中。

4、11、注意的功能：選擇功能 保持功能 調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能12、注意的范圍：又稱注意的廣度，是指在同一時間內(nèi)能清楚的知覺客體的數(shù)量13、心境：指一種比較微弱、持有并具有渲染性的情緒狀態(tài)。14、消費(fèi)者購買行為中的性格表現(xiàn)，從購買方式看，可將消費(fèi)者分為四種類型: eq oac(,1)習(xí)慣型 eq oac(,2)慎重型 eq oac(,3)被動型 eq oac(,4)挑剔型15、IQ=MA/CA100MA表示人的心理年齡CA表示人的生理年齡乘100是為了消除小數(shù)16、消費(fèi)者的購買能力 對商品的識別能力對商品的挑選能力對商品的評價能力對商品的鑒賞能力對商品的判斷能力對商品信息的處理能力購買決策能力17、消費(fèi)

5、者需要的劃分 按照需要的對象，可以將需要分為物質(zhì)需要和精神需要 按照需要的商品性能不同劃分，可以將需要分為對商品使用價值，審美功能，時代特征，社會象征和良好服務(wù)的需要18、消費(fèi)者需要的基本形態(tài) (聯(lián)系實(shí)際分析) 現(xiàn)實(shí)需要 潛在需要 退卻需要 不規(guī)則需要 充分需要 過度需要 （超飽和需要） 否定需要 無益需要 無需要 19、消費(fèi)者對價格的心理印象主要基于哪幾點(diǎn)？ eq oac(,1)對價格穩(wěn)定的習(xí)慣性 eq oac(,2)對價格變動的敏感心理 eq oac(,3)對價格比較的傾向性20、需求交叉彈性：是指兩種不同但相互聯(lián)系的商品之間的價格變動與需求量變動的比例關(guān)系。21、為什么會出現(xiàn)潛在需求？

6、因為消費(fèi)需求的形成要有一個過程，有時雖然消費(fèi)需求的形成的條件已經(jīng)具備，但是，消費(fèi)者不能馬上意識到需求的存在。 而適合的商品是促使?jié)撛谛枨笙蝻@在需求轉(zhuǎn)化的外在條件，研究潛在需求對于開發(fā)市場，擴(kuò)大企業(yè)銷售具有十分重要的意義。22、購買動機(jī)：是消費(fèi)者購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)，它是為了滿足消費(fèi)者需要而驅(qū)使或引導(dǎo)消費(fèi)者向著已定的購買目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)購買活動的一種內(nèi)在動力。23、購買動機(jī)的形成 購買動機(jī)的形成，大體上包括以下四個階段： 需求被意識基礎(chǔ) 目標(biāo)被發(fā)現(xiàn)導(dǎo)火線 需求與對象相結(jié)合動力 向?qū)ο筅吔Y(jié)果24、雙趨式?jīng)_突（正正沖突）：是指同時并存兩個或兩個以上的需求目標(biāo)且兩個目標(biāo)具有同樣的吸引力，消費(fèi)者因?qū)嶋H條件的

7、限制而無法同時實(shí)現(xiàn)兩個目標(biāo)，在心里上造成的難以取舍的沖突情節(jié)。25、趨避式?jīng)_突（正負(fù)沖突）：是這消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某個有意義的消費(fèi)目標(biāo)，必須為此付出相對較大的代價，在心里上體驗到的沖突。26、購買動機(jī)的轉(zhuǎn)移性 eq oac(,1)輔助動機(jī)轉(zhuǎn)為主導(dǎo)動機(jī) eq oac(,2)主導(dǎo)動機(jī)實(shí)現(xiàn)后，某一輔助動機(jī)上升為主導(dǎo)動機(jī) eq oac(,3)主導(dǎo)動機(jī)與輔助動機(jī)都被壓制27、心理結(jié)構(gòu)：潛意識、前意識和意識28、人格結(jié)構(gòu)：本我、自我和超我29、精神分析說對分析消費(fèi)者行為的啟示意義？精神分析說認(rèn)為人的行為與動機(jī)主要有潛意識所支配，因此研究人的動機(jī)必須深入到人的內(nèi)心深處，在分析消費(fèi)者的行為時，應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者

8、深層的心理需要以及這些需要以何種形式反映到商品的購買者。30、小島外弘 MH理論 MH理論的內(nèi)涵（觀點(diǎn)）：MH理論認(rèn)為當(dāng)商品的保健因素得不到滿足時，消費(fèi)者會感到不滿，例如：商品的質(zhì)量差、價格高、性能不穩(wěn)定等。但僅僅滿足保健因素這個必要條件，消費(fèi)者還不滿意，消費(fèi)者真正對某種商品感到滿意是該商品的保健因素和魅力條件同時符合消費(fèi)者的需求。31、心理性購買動機(jī)由消費(fèi)者的心理活動而引起的購買動機(jī)。 eq oac(,1)感情購買動機(jī) eq oac(,2)理智購買動機(jī)：指消費(fèi)者經(jīng)過對商品的質(zhì)量、價格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析比較以后而產(chǎn)生的購買動機(jī)。 eq oac(,3)惠顧購買動機(jī)：是指消費(fèi)者基于感情上

9、與理智上的經(jīng)驗對特定的商品、商標(biāo)、牌號和商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而重復(fù)的、習(xí)慣的購買的一種購買動機(jī)。32、價值觀與購買動機(jī)（聯(lián)系實(shí)際談價值觀對消費(fèi)者行為的影響，可結(jié)合到文化價值觀） 價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。 價值觀是消費(fèi)者對客觀事物是非、善惡、好壞、重要性的評價。33、期望水平：是指消費(fèi)者從事某種活動所要達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的心理欲望。34、消費(fèi)者態(tài)度：是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。35、態(tài)度的成分 eq oac(,1)認(rèn)知成分：決定消費(fèi)者認(rèn)知水平的 一是知識 二是經(jīng)驗 eq oac(,2)情感成分：這是態(tài)度的核心

10、 eq oac(,3)意向成分：對商品或勞務(wù)做出某種反應(yīng)的傾向36、態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷三個階段 （具體了解） eq oac(,1)第一階段是順從，即在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對于之所以要如此行為并沒有多少深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。 eq oac(,2)第二階段是認(rèn)同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn) 。 eq oac(,3)第三階段是內(nèi)化，即個體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。 37、解除或減輕消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的方法： eq oac(,1)改變某一認(rèn)知元

11、素，使其與其他元素間不協(xié)調(diào)的關(guān)系趨于協(xié)調(diào)。 eq oac(,2)增加新的認(rèn)知元素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知系統(tǒng)。 eq oac(,3)強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知元素的重要性。38、形成認(rèn)知失調(diào)的主要原因 （1）個人的社會角色互相沖突 （2）個人環(huán)境的改變 （3）個人由于被迫順從而造成認(rèn)知失調(diào) （4）認(rèn)識與客觀現(xiàn)實(shí)的矛盾39、影響說服效果的主要因素 （1）信息的來源。 （2）信息的傳導(dǎo)方式。 （3）消費(fèi)者的個體差異。 （4）信息源的遠(yuǎn)近。40、消費(fèi)者維護(hù)自己原有的態(tài)度，常見的方法有： eq oac(,1)貶損信息源 eq oac(,2)歪曲信息 eq oac(,3)掩蓋拒絕41、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素 （一）態(tài)度

12、形成特征與態(tài)度轉(zhuǎn)化 （聯(lián)系實(shí)際分析 舉例） eq oac(,1)形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變 eq oac(,2)形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度的改變越困難 eq oac(,3)消費(fèi)者的態(tài)度一經(jīng)形成，持續(xù)的時間越長，越根深蒂固，難以改變 eq oac(,4)態(tài)度的中心性直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （二）外界因素影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化 （聯(lián)系實(shí)際分析 舉例） eq oac(,1)信息的作用 eq oac(,2)個體之間態(tài)度的相互影晌 eq oac(,3)自我知覺理論 eq oac(,4)團(tuán)體有意無意的壓力（三）傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 （聯(lián)系實(shí)際分析 舉例）影響說服效果的信息源特征： eq oac(,1)

13、傳遞者的權(quán)威性 eq oac(,2)傳遞者的可靠性 eq oac(,3)傳遞者外表的吸引力 eq oac(,4)對傳遞者的喜愛程度42、態(tài)度的中心性：是指形成態(tài)度基礎(chǔ)的價值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度。 43、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 （聯(lián)系實(shí)際分析） eq oac(,1)預(yù)先警告 eq oac(,2)分心 eq oac(,3)重復(fù)44、學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化 學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗與行為之間。 “學(xué)習(xí)是一個過程”，是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程 。45、觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想 聯(lián)想的種類： eq oac(,1)刺激

14、對象之間的聯(lián)想 eq oac(,2)行為與結(jié)果之間的聯(lián)想46、操作條件反射理論 斯金納提出47、觀察學(xué)習(xí)理論美國心理學(xué)家班圖拉所倡導(dǎo) 48、學(xué)習(xí)強(qiáng)度受四個因素的影響：學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事物的重要性、強(qiáng)化的水平或程度，重復(fù)的水平和產(chǎn)品或品牌的表象。 49、強(qiáng)化：是指能夠增加某種特定反應(yīng)，在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物或活動。50、怎樣從正面強(qiáng)化消費(fèi)者的行為 ： eq oac(,1)制定強(qiáng)化形式 固定比率的強(qiáng)化。這是指強(qiáng)化只在一個固定數(shù)目的反應(yīng)之后發(fā)生。 變動比率的強(qiáng)化。這是指在刺激物的作用下，促使消費(fèi)者累積更多的消費(fèi)行為。 eq oac(,2)塑造塑造是指調(diào)整反射條件改變某些行為發(fā)生的幾率的過程

15、。其目的不是取消這些行為，而是要提高其他行為發(fā)生的幾率。 eq oac(,3)區(qū)別激勵51、刺激泛化：是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。52、消費(fèi)者決策的原則 eq oac(,1)最大滿意原則 eq oac(,2)相對滿意原則 eq oac(,3)遺憾最小原則 eq oac(,4)預(yù)期滿意原則53、認(rèn)識需求 （消費(fèi)者購買決策的起點(diǎn)）促使消費(fèi)者認(rèn)知問題，產(chǎn)生需求的原因： eq oac(,1)某些物品即將用盡時 eq oac(,2)對現(xiàn)有的東西不再滿意 eq oac(,3)收入的變化 eq oac(,4)需求環(huán)境的改變 eq oac(,5)對新產(chǎn)品的需求 eq oac(,6

16、)對配套產(chǎn)品的需求 54、消費(fèi)者的信息源有以下四類： 人際來源。 商業(yè)來 公眾來源。 經(jīng)驗來源55、購后過程 eq oac(,1)購后使用和處置。 eq oac(,2)購后評價。 eq oac(,3)購后行為。56、顧客忠誠的含義 指消費(fèi)者對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，是對該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的、持久的偏愛，并試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨57、關(guān)系營銷：是以贏利為目的，識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動。 缺陷：過分的依賴長期接觸顧客的人員，增加管理難度。58、頻繁營銷計劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供回報和獎勵。59、文化價值觀（一）價值觀的含義價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。 （二）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價值觀1、有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀。（1）在自己與他人關(guān)系上的價值觀。（2）在個人與集體關(guān)系上的價值觀。（3）在成人與孩子關(guān)系上的價值觀。（4）在青