廣告策略概述

1、 第三章：廣告策略主要內容Part1:廣告的產品策略廣告的產品策略Part5:廣告的市場策略廣告的媒介策略廣告的實施策略廣告的表現策略第一節(jié) 廣告策略一、廣告策略概述1、定義：廣告策略是將產品和效勞，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原那么。廣告策略重點：1Who (向誰說) ；2What說什么；3How如何說；4when(什么時候說)；媒介策略。廣告策略1Who (向誰說)，廣告的目標受眾是誰？在某種意義上廣告的目標受眾就是企業(yè)要找的目標消費群體，因此，必須研究目標消費群體的生活習慣、審美觀、價值觀、個性、接觸媒體的習慣、消費與購置時機等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。

2、廣告策略2What說什么就是訴求點，就是整個創(chuàng)意所要表達的中心思想。訴求點尋找的方法是：首先我們在產品功能的差異化中尋找訴求點如海飛絲的祛頭屑；廣告策略當企業(yè)的產品功能沒有差異化時我們就根據企業(yè)目標消費群的心理特征和結合產品特征尋找產品品牌形象差異點如當家牌洗衣粉訴求成年、 獨立、當家或者當品牌進入到成熟期時，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點比方奧妮的“長城永不倒，國貨當自強、紅塔集團的“天外有天，紅塔集團、海爾的“海爾，中國造等等廣告策略3How如何說；指創(chuàng)意如何表達；在分析Who (向誰說)和What說什么根底上進行具體的廣告創(chuàng)意。廣告策略【案例】娃哈哈爽歪歪的廣告目標消費人群是小朋友，因

3、此其包裝設計創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏獲得小朋友的認同。2、 廣告策略原那么： 原那么是說話或行事所依據的法那么或標準，由于企業(yè)的經營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時候所依據的標準被稱為廣告策略原那么。具體說來包括如下原那么：廣告策略1、目標原那么 廣告策略的制定要考慮到廣告目標，只有這樣，廣告策略才能指導廣告活動并順利完成廣告目標廣告策略2、產品原那么 由于產品所處的行業(yè)特性有所不同，因此，不同的產品廣告策略考慮的著重點也有所不同。廣告策略3、受眾原那么 不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價值觀、生活態(tài)度、購置力

4、、購置決定要素、消費時機、接觸媒體習慣等都有所不同，廣告策略也要根據具體受眾特征來制定，才能指導廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標消費群。廣告策略4、傳播媒體原那么 各種媒體特點及優(yōu)劣勢有所不同，為了到達廣告目標，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之。5、傳遞信息原那么 無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是效勞，他們的訴求點、創(chuàng)意表現都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。6、投放時機原那么 企業(yè)外部環(huán)境一直處于變化當中，廣告策略應該依據這種變化適時調整媒體投放時機，以確保配合企業(yè)的銷售時機，完成企業(yè)的廣告和銷售目標廣告的產品策略產品策略主要包括1產品定

5、位策略2產品生命周期策略3產品開發(fā)策略、產品包裝和商標形象策略等。 一、基于產品生命周期的廣告策略一產品生命周期理論所謂產品生命周期Product Life Cycle，簡稱PLC)，是指產品從進入市場到被市場所淘汰的過程在時間上的表現。產品生命周期理論，是市場營銷中的一個重要理論，它是從哲學的觀點出發(fā)，認為事物新陳代謝是根本的規(guī)律，產品也不例外，同樣會出現從誕生、成長，到成熟、衰亡這樣的過程。典型的產品生命周期曲線如下圖：廣告的產品策略產品生命周期圖中橫軸代表產品進入市場的時間長短，縱軸代表產品的銷售額量與利潤額，整個周期一般分為4個階段，分別為引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。二PL

6、C各階段的廣告策略產品生命周期理論，在企業(yè)營銷中的應用是多方面的，它影響著企業(yè)營銷組合的各個局部。同樣，廣告作為是企業(yè)營銷組合策略當中的一個局部，也必須根據廣告產品所處的PLC階段，采取各不同的廣告策略，才能保證營銷目標的實現。對應產品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個階段，即：初期階段：包含PLC的引入期和成長前期中期階段：包含PLC的成長后期和成熟期后期階段：包含PLC的衰退期產品處在不同的生命周期階段，產品特征、消費者心理需求、市場競爭狀況、營銷目標等均不相同，所以在廣告目標、廣告受眾、訴求重點、媒體選擇和策略方面也有所不同。廣告的產品策略初期階段：由于需求尚處于萌芽狀態(tài)，廣告目

7、標著眼于激發(fā)初級需求和創(chuàng)立企業(yè)產品、品牌聲譽。1用告知為主作為廣告策略，通過產品的成效宣傳的差異，廣告訴求方式較理性，使消費者對新產品成效有所認識，當產品成效能滿足某些消費者的利益點時，就會引起興趣，產生信任感并嘗試購置，在嘗試購置人群的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。2應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產品迅速打入市場。 廣告的產品策略中期階段：產品進入成長期后期和成熟期。由于新產品的成效獲得消費者成認，銷售量急劇上升，利潤已有保證；同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日益劇烈。尤其是在產品進入成熟期后，產品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使

8、用習慣，產品銷售到達頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭劇烈。1在這一階段，廣告以保牌為目標，穩(wěn)固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。在產品進入成長期時，廣告必須注重產品品牌形象的訴求2此階段廣告費用、刊播頻率較初期次之，以說服消費者為主。3突出本產品同其他品牌同類產品的差異性和優(yōu)越性，穩(wěn)固企業(yè)和產品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象那么轉化為廣闊消費者。 廣告的產品策略后期階段:產品供求日益飽和，原有產品已逐漸變成老產品，新的產品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。1

9、運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，穩(wěn)固習慣性購置。2廣告策略主要是提醒性廣告，而廣告受眾那么主要是老顧客和晚來者。3訴求重點應該突出產品的銷前和售后效勞、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產品的晚期使用者及保守者。二、廣告市場策略一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略：1目標市場定位2廣告促銷策略3廣告心理策略 廣告市場策略廣告是市場的產物，它主要是為推銷產品效勞的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。任何企業(yè)的產品都只能滿足一定的市場需求范圍與市場需求目標，因此就必須根據市場需求目標的需要進行生產和銷售，并制定相應的市場營銷策略與廣告策略。1、無差異市場廣告策略

10、是在一定時間內，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不劇烈的時期，是一種經常采用的廣告策略。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內容，迅速提高產品的知名度，以到達創(chuàng)牌目的。早期的可口可樂公司。在相當長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。2、差異市場廣告策略是指在市場細分的根底上，企業(yè)根據不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費者的需求上，在產品品質與外觀特點的宣傳上，在廣告

11、形式上都具有很強的針對性。也就是說，是針對特定的一批消費者而制作的。一般來說，在廣告產品成長期的后期，成熟期或遇到同行劇烈競爭的時候，就需要運用這種廣告策略來到達保牌目的。 廣告促銷策略廣告促銷策略： 是指把廣告同促銷手段結合在一起，以引起注意，促進購置，檢驗廣告效果的廣告策略。 企業(yè)在某些時期，為了市場營銷目的的需要，要求廣告能夠引起廣泛的注意，并且促進消費者采取購置行動，這就要求在廣告形式或內容方面要運用一些特別的手段，來到達目的。廣告作為促銷宣傳的重要手段，在促銷中和其他手段相結合，在短期內收到即效性效果，從而有力地推動了產品銷售。 它不僅告知消費者購置商品的獲益，以說服其購置，而且結合

12、其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括：饋贈文娛中獎饋贈廣告是一種獎勵性廣告，把廣告同饋贈結合在一起，利用人們希望得到饋贈的心理來引起對廣告內容、廣告產品的興趣，提高廣告效果。其形式很多，有商品樣品、小禮品、現金折扣、商品資料等。這種策略常常利用印刷類媒體，如報紙、雜志或直接郵遞廣告；如在廣告中注明，閱讀此廣告后按照指定地點或單位寄回，可以得到饋贈。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。饋贈廣告有以下特點：以附帶饋贈行為為手段；可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產品銷售可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。

13、文娛廣告這是運用文娛形式發(fā)布廣告以促進產品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡單的、直接的硬件性產品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化。并且，還可以在定期搞一些文娛活動的同時發(fā)布簡明扼要的產品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競賽節(jié)目，諸如舉辦專場音樂會、烹飪比賽、猜謎比賽等。文娛廣告有以下特點：以伴隨文娛性活動能發(fā)布廣告為手段；減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性；使消費者在享受娛樂中了解產品信息，并使企業(yè)形象得以增強。中獎廣告中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 中獎廣告常常同市場調查結合在一起，可

14、以用來收集消費者資料，如姓名、年齡、性別、職業(yè)、家庭住址、 號碼等情況，還可以了解消費者對企業(yè)、產品、品牌的態(tài)度和認識，此外如果要求只有購置產品才能獲得參加抽獎的資格，還可以促進消費者采取及時的購置行動。中獎性廣告促銷策略有以下特點：以獎品或獎金為刺激手段；購置者多為沖動性購置；促銷促使消費者注意廣告內容。公關廣告一公關廣告的含義就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。公關同廣告密不可分，它們都是企業(yè)營銷組合中推廣促銷刺激組合中的重要組成局部。二公關廣告的類

15、型1.形象廣告是以樹立企業(yè)形象為目的的公關廣告。一般又分為兩種形式：1直接式。通過具體介紹企業(yè)經營宗旨、經營規(guī)模、技術水平、獲得的成績等來表現企業(yè)形象，這種形象廣告創(chuàng)意簡單，制作容易，是過去許多企業(yè)形象廣告常用的表現方式；2寓意式。通過抽象的、藝術化的創(chuàng)意來表達企業(yè)的經營宗旨、經營哲學、經營理念，例如太陽神集團的電視廣告，以太陽剛剛升起的時候一群年輕充滿朝氣的小伙子，在茫茫戈壁上樹起一個象征太陽神商標標志的木架， 并配以“當太陽剛剛升起的時候，我們的愛天長地久 的廣告歌，來表現太陽神集團把愛奉獻給社會的企業(yè)經營理念。2.活動廣告 是指利用或制造某些事件或活動來到達廣告目的。 企業(yè)常常通過舉辦各

16、種活動，以吸引公眾注意和同外部溝通和交換信息。另外，也可以通過某些時機和事件，精心創(chuàng)意和籌劃一些能夠引起公眾注意活動，從而培養(yǎng)公眾對企業(yè)好感，樹立良好的企業(yè)形象。案例：北京長城飯店的公關推廣活動 美國總統(tǒng)里根圓滿結束了對中國的訪問，臨別時要舉辦答謝宴會。按以前的慣例，像這種規(guī)格的宴會總是在人民大會堂舉行。當時營業(yè)不久的北京長城飯店抓住機遇，經過一番卓有成效的努力，終于使里根總統(tǒng)的答謝宴會在長城飯店舉行。隨同里根訪華的500名外國記者一起參加了宴會采訪。宴會結束后，“今天某時某分，美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會的新聞傳遍世界。于是，北京長城飯店伴隨里根的名字一下傳遍了全世界，長

17、城飯店從此聲名鵲起。3.聲明廣告通過廣告把某些重要的信息或企業(yè)對某些事件的態(tài)度和立場告知公眾。適用于以下兩種情況：1對企業(yè)不利事件，但企業(yè)自身并無過錯。例如，由于假冒偽劣本企業(yè)的產品而給消費者帶來損害；競爭對手的惡意中傷；某些新聞媒體的失實報道；一些人或單位的造謠污蔑等等，企業(yè)如不及時說明真相，說明態(tài)度和立場，會給企業(yè)造成難以挽回的影響。2必須及時告知公眾的信息。例如企業(yè)更名、遷移、更換商品的商標、包裝、破產、兼并、清理債權債務等重要信息，都必須及時向公眾通報。4.致歉廣告 利用廣告向公眾表示歉意，以取得公眾諒解和好感。主要適用于由于企業(yè)自身原因而引起的危機事件：1由于產品質量問題而給消費者帶

18、來損失2由于效勞態(tài)度或其他問題而被消費者控告或投訴等3由于這些危機事件是企業(yè)自身原因所引起的，所以需要利用廣告向公眾致歉，以取得諒解，尤其是在影響面較大的情況下，更要及時采取措施，及時化解矛盾。5.祝賀廣告 在與本企業(yè)有密切關系的企業(yè)和單位舉辦重大活動時，以廣告形式表示祝賀。 企業(yè)是社會經濟的根本細胞，就如家庭一樣，也有各種社交活動，也有“親朋好友。在這些企業(yè)和單位舉辦重大活動時，如廠慶、開業(yè)典禮、竣工典禮、獲得榮譽獎勵等等，為了表示關心和友好，采用廣告形式向對方祝賀，其目的是加深彼此的感情和聯(lián)系。具體形式有兩種：1)本企業(yè)以自己的名義或聯(lián)合其他企業(yè)共同做廣告表示祝賀，費用那么自行承擔或分攤；

19、(2)是被祝賀企業(yè)征得本企業(yè)和其他企業(yè)的同意發(fā)布祝賀廣告，費用那么由被祝賀企業(yè)承擔，主要是要顯示被祝賀企業(yè)的聯(lián)系面廣，在社會上的影響大。6.致謝廣告是指企業(yè)在節(jié)日、紀念日或舉辦某種活動圓滿結束時，向消費者或社會各界公眾表示衷心的感謝，以更加增進其與公眾的情感交流，維系與公眾的關系的廣告。日本亞細亞航空公司的致謝廣告 標題是：“每一次相遇，我們都心存感謝，未來，就從此刻延續(xù)。 正文是：“由于您的關愛，使我們擁有今日成果，對于您的知遇，我們由衷感謝。而今15年的相處，我們更加了解您的需求，當您走入亞航的新天地， 您將感受到由內而外的煥然一新，更典雅的風貌，更體貼的關心，讓您擁有最舒適的航程。新的亞

20、航天地，更加精致溫馨，誠懇期待您。7.公益廣告是指由企業(yè)出資，設計、制作和發(fā)布公益內容的廣告。公益廣告的具體形式：1利用網絡、電視、電臺、報紙、雜志等群眾媒體刊布公益廣告；2在公共場所豎立各種公益廣告牌、標語、橫幅；3印制和散發(fā)各種公益宣傳品等。而公益廣告的內容那么表現為多個方面，如注意交通平安、保護環(huán)境、維護治安、尊老愛幼等等，總之，但凡有利于維護社會公共利益的內容，都可以作為公益廣告題材.哈藥集團制藥六廠2001年推出的“幫媽媽洗腳公益廣告片中，忙碌了一天的媽媽在給孩子洗腳，邊洗邊講著“小鴨子游啊游的故事，孩子上床后，媽媽又去為老人洗腳。當她繼續(xù)回房照顧孩子時，孩子不見了。畫面一轉，出現孩

21、子一邊吃力的端著一盆水，一邊用幼稚的聲音說“媽媽，洗腳的畫面。同時畫外音進入“其實，父母是孩子最好的老師。盡管這那么廣告沒有宏大的場面和跌宕的情節(jié)，卻也演繹了一番人間最為美好的真情實感，給人留下深刻的印象。由于公益廣告可以表現企業(yè)對社會公共利益的關心和企業(yè)的責任感、使命感，有利于樹立良好的企業(yè)形象，所以，越來越多的企業(yè)開始認識到這一點，在企業(yè)的廣告籌劃中參加了公益廣告這一局部。8.贊助廣告是指企業(yè)對某些活動或工程提供資金和局部幫助，以獲得有關的廣告權或其他權利。但是它不是一種直接的廣告形式，而是具有廣告效應的一種廣告策略。贊助廣告的類型多種多樣：1活動贊助是對一些文化、體育、娛樂等活動予以資助

22、，使這些活動能夠進行。例如，贊助舉辦大型的體育比賽、歌唱比賽、群眾文娛活動等等；2贊助大型文娛體育節(jié)目如奧運會、世界杯足球賽等的電視轉播等。如伊利集團，在挖掘自身品牌在精神層面與奧運的共通點，借助奧運重塑自身的品牌靈魂并建立起長久的基于品牌的信任感和忠誠度。與2021年北京奧運“同一個世界，同一個夢想的主題一樣，伊利抓住“夢想這一關鍵詞借奧運冠軍塑造“健康品牌，以民族與親情為切入點傳遞奧運文化。在各類媒體中推出了?奧運冠軍篇?、?奧運健康篇?、?奧運傳情篇?等系列以奧運為主題的宣傳廣告3工程贊助是對一些具體的工程予以資助，使這些工程能夠成功。 例如，對一些社會福利設施如老人院、兒童福利院、公園

23、等的修建和維修予以資助；對一些特定工程如修建交通設施、出版書籍畫冊、幫助失學兒童、救助災民、電視劇的拍攝、組建運動隊和文娛團體等予以資助。 廣告的差異策略是指企業(yè)在一定時間內，針對不同的營銷手段，著重對產品、勞務及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點，然后通過一切傳播手段充分顯示廣告企業(yè)和產品特點的一種宣傳策略，包括產品差異策略、勞務差異策略和企業(yè)差異策略等三方面內容。一產品差異廣告策略是指突出產品的功能差異、品質差異、價格差異、花色品種差異、包裝差異和銷售效勞差異的廣告宣傳策略。因為產品的上述差異可以是新舊產品間的差異，也可以是同類產品間的差異，因此，廣告的產品差異策略是具有競爭性的。運用廣告差異策

24、略時，首先要發(fā)現該產品的成效差異，在設計制作廣告作品時要突出它的成效差異，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。二勞務差異策略勞務差異策略主要是為了突出勞動力的素質的差異，這種差異主要表達在勞務人員的知識水平、專業(yè)技能及操作工藝等方面上。勞務差異既可以直接制約產品在質量、花色品種、包裝、售后效勞等方面的差異，甚至在有些情況下，勞務差異可以是廣告作品中重點的訴求信息。通過勞務差異的訴求突出企業(yè)專業(yè)化的生產水平和完善的售后效勞水平，顯示企業(yè)的生產效勞理念和人力資本實力。如在法國，雀巢公司的所有嬰兒產品包裝上都附有一個雀巢熱線號碼。顧客可以在每天的一定時間內隨時拔打熱線，向公司四位執(zhí)有專業(yè)營養(yǎng)師執(zhí)照

25、的專家咨詢關于嬰兒護理的相關問題。三企業(yè)差異策略企業(yè)差異策略指能代表企業(yè)特色，反映企業(yè)水平的各種差異，包括企業(yè)設備差異、技術差異、管理水平差異、效勞措施差異和企業(yè)環(huán)境差異等在內的各項內容。強調這些差異有利于企業(yè)的定位，樹立別具一格的企業(yè)形象。三星電子公司曾在?商業(yè)周刊?中文版上做了一那么廣告：去年一年，全球2200萬消費者不約而同地選擇了同一品牌顯示器，如此依賴，我們深感自豪。該廣告顯示出的差異是“三星的技術、“顧客對產品的依賴，是獨一無二的。 廣告心理策略一種商品可以滿足人們的多種需要，而不同的人對于相同的商品又有不同的需要。因此做廣告重要的是了解消費者對商品寄于什么希望，企望得到什么滿足，

26、只有了解消費者的需要亦可針對這種需要做廣告，廣告才能打動人心，促使購置。2、運用心理方法促使消費者完成購置心理過程 消費者從接觸廣告到產生購置一系列的心理變化過程，且這個過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進的。國外廣告學家將這個過程分為五個階段即注意Attention -興趣Interset- 欲望Desire-記憶Memory-行動Action，又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有： 1喚起注意。 引起注意的廣告手法有：增大刺激強度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動感的畫面、特殊的音響等。突出刺激元素間的比照，如靜動比照、虛實比照、色彩比照、節(jié)奏比照等。增強刺激物感染力，即在廣告設計中采

27、用新奇獨特的構思、生動活潑的形式和誘人關心的題材、選擇適當的時間和空間等。 廣告市場策略2激發(fā)興趣。 興趣的產生基于兩點：一是由強烈的刺激所引起，二是由內心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強。 3刺激欲望。 刺激欲望的最好方法是強調產品所能給予顧客的利益滿足。 4增強記憶。 廣告是一種間接的促銷手段，消費者從接觸廣告到實地購置還有時間和空間的隔離。廣告要不斷反復，并通過多種媒介組合宣傳，增強消費者對廣告品牌的記憶率和認識率。 5促使行動。 促成購置是廣告成敗的最關鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現場的廣告宣傳即銷售點POP廣告必不可少。廣揭發(fā)布方

28、式新聞發(fā)布方式展示方式操作示范方式系列發(fā)布方式新聞發(fā)布方式新聞報道。信息發(fā)布會報告文學新聞式標題和正文播音員向大家播送新聞的形式記者現場報道的形式分析：寧波晚報04年5月12日第一版右下角內容 早晨喝的牛奶什么時候生產？追求新鮮的消費者雖然關心但無從了解，為此筆者咨詢了相關的業(yè)內人士后了解到：牛奶從擠奶到成品需要經歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調度、運輸等，尤其是調度運輸需要對各處要貨統(tǒng)計匯總、備貨 “早晨喝的牛奶什么時候生產？依消法規(guī)定消費者享有知情權，不能任由某些企業(yè)采用在生產日期上“做手腳的手法來抓住人們追求牛奶新鮮的心理。誠乃企之本，信乃商之根，牛奶生產企業(yè)只有本著對消費

29、者負責的態(tài)度，踏踏實實地做，才能讓消費者喝到真正新鮮的“放心奶。陳佳 錫芬5月14日第一版右下角內容 我們來注意一下自己每天早上喝的牛奶，多數是印著當天生產日期的，但事實確實是當天生產嗎： 筆者咨詢了相關的業(yè)內人士了解到：牛奶從擠奶到成品需要經歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調度、運輸等，尤其是調度運輸需要對各處要貨統(tǒng)計匯總、備貨 寧波乳業(yè)真誠提醒牛奶飲戶“關注你所喝牛奶的生產日期，牛奶新鮮更營養(yǎng)，但我們要的是真正新鮮的牛奶。陳佳 錫芬5月15日第一版右下角內容 如果你關注了你所喝牛奶的生產日期，你會發(fā)現早上喝到的牛奶是印著當天生產日期的，但事實確實是當天生產的嗎？我們知道：牛奶從

30、擠奶到成品需要經歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調度、運輸等，尤其是調度運輸需要對各處要貨統(tǒng)計匯總、備貨 那么有些牛奶明明時空跨越大，需要長途疲勞地跋涉，但為什么在早晨就可見是當天生產日期標注呢？實際上很簡單，那些企業(yè)知道牛奶新鮮更營養(yǎng)，飲戶需要新鮮的牛奶，因此就在生產日期上動腦筋、做手腳。但我們飲戶需要的是誠信實在的企業(yè)踏踏實實所產銷的真正新鮮牛奶。5月16日第一版右下角內容 我們來注意一下自己每天喝的牛奶，許多人早上喝到的牛奶是印著當天生產日期的，但事實上是比較難喝到真正的當天奶。 筆者咨詢了相關的業(yè)內人士后了解到：牛奶從擠奶到成品需要經歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包

31、裝、調度、運輸等，尤其是調度運輸需要對各處要貨統(tǒng)計匯總、備貨 牛奶新鮮更營養(yǎng)，但要喝到真正的當天奶還需我們支關注著、思考著選擇。 陳佳 錫芬提問：這是一那么廣告嗎？這種形式有什么好處？從廣告管理角度這那么廣揭發(fā)布存在什么問題？ 這是一那么廣告，只不過是采用了新聞發(fā)布方式，讓人以為是第三者的客觀報道，目的是增強可信度。但從廣告管理角度，沒有明確的廣告主。展示方式 操作示范方式 模擬剖析整合試驗現場示范試吃試穿試用系列廣告什么是系列廣告系列廣告的特征系列廣告的作用系列廣告的發(fā)布方式系列廣揭發(fā)布的本卷須知什么是系列廣告系列廣告：被人戲稱為廣告連續(xù)劇，是指在廣告實施期內，連續(xù)和有方案地發(fā)布有相同特征的

32、廣告，以加強印象。增強廣告效果。作為系列化發(fā)布策略，是將企業(yè)的廣揭發(fā)布看成是一個有序的系統(tǒng)，通過運用一定的方法發(fā)布，使其取得比常規(guī)廣告更好的效果系列廣告的特征刊播的連續(xù)性內容的關聯(lián)性風格的一致性文案標題句式的一致性文案正文結構的一致性畫面表現的關聯(lián)性表現的變化性系列廣告的作用功能： 視聽覺方面有統(tǒng)一識別的特征，不斷給予新異性刺激，增強對廣告的印象和記憶，促進消費者對產品的深入理解意義：有方案地不斷地開拓市場； 有方案地不斷穩(wěn)固陣地系列廣告的發(fā)布方式形式系列廣告主題系列廣告產品系列廣告功能系列廣告懸念系列廣告形式系列廣告 在一定時期內有方案地發(fā)布數那么廣告，這些廣告設計形式相同，只有少量的廣告要

33、素有所改變。例如，在“力士系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設計形式相同，但內容略有差異，在一段時間內連續(xù)在電視臺播放。使消費者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度船上的清涼突然間的清爽 隨時隨地的休閑 隨著你的本性而去 主題系列廣告 在一定時期內，依據每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理欲求。這種發(fā)布策略能夠讓企業(yè)根據外部需求變化而有方案地調整廣告主題，加強適應市場環(huán)境變化的能力，不但使廣告能夠配合企業(yè)營銷策略的需要，更使得廣告內容不至于枯燥乏味。例如2005年可口可樂公司以青春系列短劇的方

34、式，相繼推出?預告篇?、?緣起篇?、?初吻篇?、?電梯篇?和?智救篇?系列廣告，以突顯品牌倡導的“要爽由自己的張揚個性和精彩人生。范例：萬基洋參含片系列廣告 ?姜文與你談參?，姜文自述，語含雙關系列一：“為萬基說話，我的理由多20(每粒含量高出20)系列二： “不是誰的話你都會相信，我也一樣 (由中國中醫(yī)藥學會監(jiān)制及推薦)系列三： “在中國推薦萬基，我在美國找根據 (原料來自美國威斯康辛州百年一種參田)系列四： “要我說好，除非能讓我完全放心，徹底放心 (雙面鋁箔包裝)廣告語：波什注意讓你妻子只需要少量的水廣告語：波什奉獻一種能適應最敏感的耳朵的洗碗機廣告語：波什抽油煙機十分活潑產品系列廣告:

35、 為了適應廠商系列產品經營要求而實施的廣告策略對本企業(yè)多項產品，將其組合，采用演唱會式的連續(xù)循環(huán)發(fā)布，以突出實力，節(jié)省廣告費用。適用于集團化，多門類產品的企業(yè)。對于產品門類較多的企業(yè)，如果每個產品都單獨做廣告，要想使廣告產生效果，必須花費大量費用，而且各產品的廣告互不聯(lián)系，很難將它們與同一個企業(yè)聯(lián)系起來，對于樹立良好企業(yè)形象也是不利的。所以，采用產品系列廣告的形式來發(fā)布，既可以將企業(yè)眾多的產品放在系列廣告中系統(tǒng)介紹，使廣告受眾感到該企業(yè)實力強大和產品種類豐富，另一方面，又可以節(jié)省各產品單獨做廣告的大量費用。如奧迪汽車全產品系列的電視廣告，該廣告在一分鐘的時間，用富有感染力的創(chuàng)意分別展示了其七大

36、系列的車型，從而讓受眾對其產品有了相對全面的了解。 成效系列廣告 一種多那么廣告連續(xù)發(fā)布，每那么廣告突出強調某一方面成效，適用于具有多項功能和效用的產品。這種策略使消費者易于理解和記憶，能或者結合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一用途。 別克商務車系列影視廣告一：平安平穩(wěn) 別克商務車系列影視廣告二：車位寬敞 別克商務車系列影視廣告三：容物量大懸念系列廣告 指廣告宣傳中將廣告主題藏而不露，讓消費者通過猜測和思索來加深對產品和品牌的印象。追求一種情趣和出奇制勝的效果2000年4月3日起，北京街頭出現了以謝庭鋒為形象的燈箱、車身、路牌廣告4月18,京城一家報紙上，北京百事可樂飲料也打出整版彩色廣告

37、，上面是歌星王菲的半身像和一句廣告語：“誰令你心動 百事令你心動!案例一：“野狼摩托車的廣告 1974年3月26日，臺灣的兩家報紙上同時刊登一那么廣告，廣告上端是幅漫畫式的機車插圖，沒有注明廠牌，廣告下端是幾行家：“今天不要買機車，請你稍候六天，買面車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車就要來了。第二天，廣告繼續(xù)刊出，內容只換了一個字：“請您稍候五天。第三天，又改了一個字：“稍候四天，第四天，取消了“今天不要買機車一句，同時告知：“再稍候三天。要買機車，您必須考慮到外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。第五天，“讓您久候的這部外型、動力、耐力度、省油都能令您滿意的襖1

38、25機車，就要來了。煩您再稍候兩天。第六天，又燒了一把火：“對不起，讓您久候的野狼125機車，明天就要到來了。第七天，“野狼沖向市場，所向披靡，轟動一時，立即成為暢銷產品。注：“機車是臺灣對摩托車的稱呼 案例二：康師傅綠茶央視在每晚的黃金時間中播出了康師傅綠茶的一個廣告片：在小橋流水的江南，兩位清麗可人的女孩，分別通過一瓶康師傅綠茶向男孩蘇有朋飾示愛，而她們誰才是男 孩的心上人呢？廣告將懸念拋給了廣闊消費者，讓大家有獎競猜，答案在續(xù)集中播出。系列廣揭發(fā)布中的本卷須知1.廣告方案的長遠性。在推出廣告之前，應該有一個較為長遠的方案。對于每期推出的廣告目標、主題等要事先心中有數，事先要做好廣告費預算

39、。2.廣告的內在聯(lián)系性。系列廣告雖然在形式、主題、產品等方面有所不同，但系列之間必須有內在的聯(lián)系，各個系列廣告是一個有機的整體。3.創(chuàng)意的新穎性。系列廣告要以其新穎性引起受眾的注意和期待，以到達宣傳的效果。如果設計平淡無奇，那么易引起視聽者的厭倦。練習：試根據提供內容設置一個懸念廣告促銷活動設計：從2002年5月23日起，凡購置東湖花園三號小區(qū)30套商品房為一組，就可以參加東湖花園置業(yè)風暴之“白手起家轉盤大贏家活動。每組由最末等獎起轉，直至轉出“白手起家大贏家，一等獎幸運者象征性地交上一元錢，便可獲得東湖花園三號小區(qū)商品房一套，所交房款全部原銀奉還，真正的白手起家；二等獎可享受房價的7.8折優(yōu)

40、惠，讓購房者實現超值置業(yè)夢想；三等獎可享受房價的8.8折優(yōu)惠，物美價廉，實惠到家。即使未中簽者也可享受相應的優(yōu)惠。系列報紙廣告，上交多媒體作品廣告的時間策略廣告的時間策略，就是企業(yè)針對不同的媒體組合，根據目標受眾接受信息的規(guī)律對廣揭發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。就是利用廣揭發(fā)布時間和頻率的合理安排來到達宣傳的目標。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、品牌長遠戰(zhàn)略等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告那么要求廣告時間發(fā)布均衡、時限沉著、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的

41、效果有很大影響。 廣告時間發(fā)布策略可以分為廣告時限策略、廣告時序策略和廣告時機策略。一廣告時限策略1.集中策略。即在某段時期內對目標市場進行集中的廣揭發(fā)布，力求在短時間內迅速造成廣告聲勢，迅速建立或擴大產品或企業(yè)的知名度。該策略適用于新產品的發(fā)布、新企業(yè)的宣傳、季節(jié)性產品、商品銷量下降或廣告預算不充足等情況。2.平均策略。該策略是指在時間分布上較均衡的策略，通過持續(xù)地發(fā)布廣告信息，從而到達加深消費者對商品和企業(yè)的印象，到達增加人們的記憶度和不斷提醒的作用。二廣告時序策略1.提前進入。就是在產品進入市場之前先行進行廣告宣傳，為產品進入市場作好輿論準備。廣揭發(fā)布在前，產品推出在后，利用廣告受眾的期

42、待效應，以引起注意，激發(fā)興趣，盼望購置。這種發(fā)布策略適用于新產品、小說、電影、戲劇、兒童玩具、電腦軟硬件等產品廣告。例如，30年代初，上海的一家大報在頭版登了一個整版廣告，上面只有三個大字：梅蘭芳。一連三天，都是如此。一石擊起千重浪，上海人迷惑了：“梅蘭芳何許人？“是不是要出大新聞？人們四處打聽，連刊登廣告的那家報館也被問過了，答復不是一無所知就是無可奉告。直到第四天，在“梅蘭芳三個大字下面，寫出了幾行小字：京劇名旦：假座丹桂第一大戲院演出?彩樓配?、?玉堂春?、?武家坡?。第五天，又將“明日改成了“今日。人們早已急不可耐，競攀“丹桂，爭睹“芳容。此后，梅蘭芳名震滬城。2.即時進入。開展廣告活

43、動與產品上市采取同步策略，是零售商店或展銷會期間常用的方法，滿足了消費者對新產品想立即購置的心態(tài)，其廣告效果顯現及時。 3.置后進入。產品先行上市試銷后，根據銷售情況分析把握這種產品的市場規(guī)模與銷售潛力，決定廣告投人的時機與數量。這是一種較穩(wěn)妥的廣揭發(fā)布策略，可以使廣告投入在更為準確目標市場上。三廣告時機策略 1.季節(jié)時機。指企業(yè)在旺季銷售的時機，投入較多的廣告費，增大廣告推銷力度。轉入淡季后，廣告宣傳在數量和頻度上都適當減少。此外，少數商品也會采用反季節(jié)廣告宣傳方式。比方，廣州格力空調在冬季也大做廣告，以價格優(yōu)勢為主要訴求點，讓用戶“冬備夏涼，從沉著容地得到更多的實惠。2.節(jié)假日時機。節(jié)日消

44、費一般具有明顯的特點，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、清明、中秋等，這類廣告要求有自己的特色，推動節(jié)日消費形成高潮。節(jié)日消費以日常生活用品和娛樂性消費為多。零售企業(yè)和效勞行業(yè)一般在節(jié)假日數天前便開展廣告宣傳，讓消費者有充裕的時間醞釀和形成消費動機。節(jié)假日過后，宣傳便告一段落。3.重大活動時機。企業(yè)每年的幾次重要節(jié)日，如企業(yè)的開張、慶典或獲獎時機，以及某些重要文化或體育賽事等活動，都是推出廣告的極好時機。這些廣告注意融入節(jié)日或文化氣氛，廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點。4.“黃金時機。電視和播送均有廣揭發(fā)布的最正確“黃金時機。在這些時段上發(fā)布廣告接受率最高，廣告?zhèn)鞑バЧ詈?。許多企業(yè)不惜重金，以

45、競爭投標方式取得這些時段，如中央電視臺黃金時段的廣告競拍引起廣告界和企業(yè)界的高度重視。許多省(市)的電視節(jié)目也紛紛仿效中央電視臺拍賣廣告的黃金時段。實踐證明，在黃金時間的兩頭各安排7條廣告為最正確，而每組中的頭條和末條廣告效果最好。一、國際廣告策略一國際廣告策略的含義國際廣告策略是指企業(yè)在許多國家或地區(qū)，圍繞同一企業(yè)或品牌的商品在廣告宣傳上所采用的策略。在經濟全球化的今天，越來越多的企業(yè)不僅僅是面向國內市場，更把眼光投向了國際市場，有些更開展成為全球跨國公司，在不同的國家或地區(qū)從事生產經營活動，如寶潔、IBM、佳能等。國際廣告策略就是要解決如何在不同的國家或地區(qū)圍繞同一企業(yè)或同一品牌的產品做廣

46、告的問題。廣告地域發(fā)布策略二國際廣告策略的類型1.統(tǒng)一式在不同國家和地區(qū)均采用統(tǒng)一的廣告目標、廣告主題和廣告創(chuàng)意與表現形式。適用于有廣泛需求，而且差異不大的產品。例如：可口可樂為了強調它是一種風行世界、人人喜歡的飲料，在許多國家和地區(qū)都采用統(tǒng)一的廣告主題和創(chuàng)意，以“可口可樂，無可抵擋的感覺作為統(tǒng)一的廣告口號。這種廣告策略可以保持統(tǒng)一的廣告目標，同時還可以節(jié)省廣告設計和制作費用，但是，由于各個國家和地區(qū)的經濟、文化等市場環(huán)境的差異，有時在本國和有些國家收到較好效果的廣告，在另外一些國家卻不能收到預期的效果。2.獨立式根據各國和地區(qū)的市場環(huán)境特點，制定不同的廣告目標、廣告主題，和采用不同的廣告創(chuàng)意

47、與表現形式。適用于需求受不同市場環(huán)境影響較大的商品。例如在競爭劇烈的白蘭地酒市場，人頭馬白蘭地二百年來卻一枝獨秀，長盛不衰的，這與其長期不懈的廣告宣傳分不開。人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣作不同的訴求。針對歐美國家做廣告，采用“干邑藝術，似火濃情的廣告詞，旨在給消費者傳達人頭馬白蘭地的熱烈濃郁，回味深長醇香的信息?！皾馇樗苹饡诡櫩彤a生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，那么采用“人頭馬一開，好事自然來的桔祥廣告語。該廣告語抓住了東方人的“喜慶心理，隨后又配合廣告主題開展了一連串“吉慶活動，從而成功打入亞洲華人市場。3.變通式在總公司確

48、定的統(tǒng)一廣告目標、廣告主題的根底上，根據各國和地區(qū)的實際情況，在廣告創(chuàng)意與廣告表現形式上作一定的修正。例如，麥當勞為了取得不同國家和地區(qū)消費者的認同，但又要保持麥當勞的統(tǒng)一形象，就在統(tǒng)一的廣告目標、廣告主題的根底上，專門制作適應于不同市場的廣告。例如，為了表現“兒童都喜歡麥當勞，連嬰兒都不例外這一主題，其制作了電視廣告“嬰兒啼哭篇：一個嬰兒坐在一個不斷上下晃動的搖籃里，當他蕩到高處，看到了窗外的麥當勞標志就笑，而當他蕩到低處，看不到麥當勞標志時就哭。同時，為了適應不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境，麥當勞制作了幾個版本的這一廣告，歐美版本選擇了一個白種兒童做模特，而亞洲版本那么選擇了一個中國嬰兒做模特。

49、由于這一廣告策略既保證了統(tǒng)一的廣告目標，又結合了各個國家和地區(qū)的實際情況，所以，它的適用面相當大，也是當今國際廣告策略的主流，被許多企業(yè)所采用。三國際廣告策略的要求在采用國際廣告策略時應該考慮哪些因素？1.表現國際產品的核心內容國際廣告的創(chuàng)作應當表現國際產品的核心內容，也就是國際產品能滿足用戶和消費者怎樣的需要，能向他們提供什么利益。國際廣告無論怎樣創(chuàng)意，無論采用怎樣的藝術形式，其表現的主題都離不開產品的核心內容。2.表現國際產品的特色國際廣告的創(chuàng)意應當表現產品的特色。國際產品的個性特色，不僅僅是企業(yè)的特色，也帶入了國家和民族的特色。因此國際廣告應該表現產品供給國的某些特色，如自然資源、人文景

50、觀和文化傳統(tǒng)等特色，以增強國際消費者對產品的興趣。3.創(chuàng)意的統(tǒng)一化和差異化即根據產品自身特點選擇在不同的國家和地區(qū)采取統(tǒng)一或是因地因時制宜采取差異化廣告策略。4.適應東道國的社會文化環(huán)境國際廣告所溝通的不僅是產品或企業(yè)信息，也是文化的溝通，涉及到不同文化之間的融合和沖突。因此，必須重視主動適應東道國的文化環(huán)境，也就是說廣告要與當地的價值、審美、宗教觀念和生活習俗等盡可能融合，不發(fā)生沖突。如聯(lián)邦快遞利用中國神話中的人物哪吒作為形象代言人，配以“速度可比風火輪的標題，突出了其快速到達的特點。5.符合東道國有關廣告的法律法規(guī)東道國有關廣告的法律法規(guī)，是國際廣告最重要的約束條件，在實施國際廣告策略時一

51、定要注意不能違反東道國的法律標準，否那么就有可能受到干預和制裁。不同的國家對廣告制作發(fā)布的規(guī)定是不同的。如歐洲一些國家比照較法和兒童模特有法律限制：法國和德國對同業(yè)產品禁止采用比較法，比利時禁止采用兒童模特。廣告的媒介策略主要內容Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類廣告媒介的特點Part2:廣告的媒介籌劃廣告媒體籌劃程序廣告媒體的選擇與組合何為廣告媒體廣告的媒介策略廣告媒體是指廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳傳達其產品或效勞所構成的特定廣告信息的各種需要付費的信息傳播工具的總稱。廣告媒體并不是把內涵簡單地移植到廣告領域，而是有特定的范圍。在現實廣告活動中，已經存在和正在使用的用于傳達廣告主關于產品或服務的媒體報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體、DM直郵、手機、車載移動電視、城市大屏幕等那些存在于日常生活中，原來并不有被用作傳播信息或者用于傳播廣告信息的媒體從火車站、地鐵站、機場等地方衍生出來的車身、站內、展示牌等廣告生活圈媒體，就是尋找目標消費者生活中的接觸點，依據產品的特性開發(fā)出的有價值的廣揭發(fā)布載體。廣告的媒介策略廣告媒介的分類按