淺談品牌延伸戰(zhàn)略

1、淺談品牌延伸戰(zhàn)略摘要隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛開展，許多優(yōu)秀的民族企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路已初具規(guī)模。在企業(yè)開展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個臺階，除了進(jìn)步現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來實現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模擴張。隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題終究是進(jìn)展品牌延伸還是開展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么問題？其所存在的風(fēng)險等，都是我們必需要研究的。關(guān)鍵詞價值知名度市場競爭市場份額一般而言，市場競爭越劇烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等興隆國家，市場競爭異常劇烈、殘酷，但品牌延伸還是非常盛行并獲得了很大成功。美國市場，近十年里成功的

2、產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市常有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)開展戰(zhàn)略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動了大量產(chǎn)品行銷市場；雀巢經(jīng)過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都非常暢銷。我國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美興隆國家市場有更多的成功時機。來自國內(nèi)營銷理論第一線的信息也說明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛開展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)歷不豐富

3、也決定了在開展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。一、品牌延伸戰(zhàn)略的含義品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者獲得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和承受新產(chǎn)品，因此更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險，因此在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個問題。

4、二、品牌延伸的風(fēng)險分析品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和理論以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定風(fēng)險。一損害原有品牌的高品質(zhì)形象一個本來代表高品質(zhì)、高品味的高檔品牌，假設(shè)貿(mào)然延伸至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質(zhì)形象一點點消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了，因為那會極大損害品牌。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，假設(shè)在延伸新品時，新品質(zhì)量出現(xiàn)小小缺乏，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長期使用后，發(fā)現(xiàn)某剎車系統(tǒng)有小缺點都不惜宏大損失，全

5、部召回或免費為消費者更換部件。二使消費者造成心理沖突品牌如假設(shè)延伸到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純潔水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水？的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰知名，如今其做三九冰啤，也會讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會成心多賣酒“傷胃，讓大家多買它的胃藥呢？因此，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，那樣就會大大降低這類風(fēng)險。三延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)

6、品，正是原產(chǎn)品的宏大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表如今產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購置，相應(yīng)地這些主婦就會減少對小包裝的購置。這樣的情況在現(xiàn)時的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中來撫慰自己。事實上，只要將分類產(chǎn)品的市場區(qū)域做好，是能有效降低這種風(fēng)險的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購置為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，參加一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個明顯的市場區(qū)分，各守各的目的顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。四淡化主品牌內(nèi)涵假設(shè)主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純潔水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以致于其想重拾兒童市場進(jìn)軍童裝時，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。五糧液集團開始將其品牌延伸到日化行業(yè)，隨著延伸跨度加大，也會稀釋其中國白酒第一品牌的形象。海爾這幾年的品牌延伸到保險、電腦等行業(yè)，其家電品牌的形象也相應(yīng)淡下來。TL幾年前是“王