傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商案例錦江

1、 向“上”生長(zhǎng)傳統(tǒng)企業(yè)借力電商轉(zhuǎn)型文II上海國(guó)資記者劉曉翠李魏晏子4月24日,籌備時(shí)間超過(guò)一年的錦江國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)正式上線。與其他打造一站式旅游服務(wù)的純電商網(wǎng)站相比,錦江電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于依托錦江集團(tuán)完整的旅游服務(wù)實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈,擁有強(qiáng)大的線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源支持,電商平臺(tái)是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的一個(gè)延伸。作為一次關(guān)鍵性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,電商的成敗,或許將主導(dǎo)錦江國(guó)際的未來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè),紛紛借助電子商務(wù)平臺(tái)謀求轉(zhuǎn)型,以獲取更大的發(fā)展空間,當(dāng)中最為典型的是蘇寧電器。1999年,互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之前,蘇寧就有了觸“電”的想法。蟄伏數(shù)年之后,2010年2月正式上線的B2C

2、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”一鳴驚人，當(dāng)年銷售額便達(dá)20億元,2011年翻番增至59億元，躋身于國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)前三位。在淘寶、京東商城等純電商培育起來(lái)的市場(chǎng)上攻城掠地,顯得野心勃勃。而全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪也開(kāi)始在中國(guó)布局電商平臺(tái),繼去年入股1號(hào)店20%之后,2012年2月又斥資2.7億美元將其股份擴(kuò)展到51%?？上啾戎?純電商的發(fā)展更是速度驚人,并對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)造成了巨大的沖擊。2011年,淘寶商城銷售總額已超過(guò)1000億元,是2010年的3.5倍,逼近了滬上傳統(tǒng)零售巨頭百聯(lián)集團(tuán)1415億元的年?duì)I業(yè)收入。在這個(gè)“順我者昌”的大趨勢(shì)中,傳統(tǒng)企業(yè)特別是商業(yè)服務(wù)企業(yè)除了“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn),已別無(wú)他法。為何要

3、做電商傳統(tǒng)企業(yè)要不要發(fā)展電子商務(wù)？這個(gè)問(wèn)題如果在兩年前提出,或許會(huì)眾說(shuō)紛紜,莫衷一是,但如今,恐怕沒(méi)有人能輕易給出否定的答案。中金公司研究部執(zhí)行總經(jīng)理金宇告訴上海國(guó)資,“從宏觀來(lái)看,電子商務(wù)的出現(xiàn)是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌道相契合的,信息化時(shí)代的到來(lái),催生了新興渠道的快速發(fā)展；從微觀來(lái)看,隨著網(wǎng)民數(shù)量的大幅增加,互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始展露鋒芒,而隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變,或?qū)母靖淖兩虡I(yè)的格局；從產(chǎn)業(yè)方面看,由于網(wǎng)上基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境更加便捷?，F(xiàn)在的大趨勢(shì)是,消費(fèi)潮流都在往線上走,傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)時(shí)進(jìn)入應(yīng)不算晚?！睋?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì),截至2011年12月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5

4、億,達(dá)到5.13億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.3%。波士頓咨詢?cè)谝环蓊}為中國(guó)數(shù)字化新世代3.0：未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者的報(bào)告中預(yù)測(cè),到2015年前后,中國(guó)或?qū)⒊蔀槭澜缱畲蟮木W(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行。屆時(shí),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將達(dá)到3600億美元以上。在電子商務(wù)的沖擊下,最先感到威脅的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的零售商。一個(gè)具有典型意義的案例是,京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的崛起,前者讓蘇寧和國(guó)美這兩大傳統(tǒng)家電零售商感到危機(jī)四伏,而后者則讓全國(guó)不少實(shí)體書店紛紛倒閉?！皥D書、家電類等細(xì)分領(lǐng)域的偏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,更容易搬到網(wǎng)上銷售,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更為方便,所以這些實(shí)體的零售商會(huì)受到很大的沖擊,而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響則是潛移

5、默化的,一開(kāi)始的沖擊并不會(huì)很大?！迸d業(yè)證券分析師項(xiàng)、士、丿濤說(shuō)。而實(shí)際上,對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō),實(shí)體店早已度過(guò)了快速成長(zhǎng)期,市場(chǎng)份額幾乎已經(jīng)排定。在這種情況下,幾近白熱化的競(jìng)爭(zhēng),從網(wǎng)下發(fā)展到網(wǎng)上也是不可避免的。五六年前,蘇寧電器就開(kāi)始籌劃建設(shè)電商平臺(tái),而彼時(shí)正是京東商城飛速發(fā)展之時(shí),已連續(xù)六年增長(zhǎng)率超過(guò)200%,躍成長(zhǎng)為B2C領(lǐng)域的巨頭。“賣同樣的3C類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)可以壓縮中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯。而且近年來(lái)實(shí)體店的租金成本、人工成本都在上漲,蘇寧不轉(zhuǎn)型,只有死路一條?！笔袌?chǎng)人士評(píng)價(jià)道。在危機(jī)面前,蘇寧被迫采取了線下、線上“雙通道”戰(zhàn)略。據(jù)4月26日蘇寧電器公布的2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示,

6、其管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用所占營(yíng)業(yè)收入的比重已從2011年的10.54%大幅增長(zhǎng)至13.93%。而可比店面銷售收入?yún)s同比下降7.24%。一季度新開(kāi)連鎖店26家,但調(diào)整和關(guān)閉的多達(dá)35家,預(yù)計(jì)二季度還將調(diào)整、關(guān)閉約50家。而在2011年第一季度,其可比店面銷售收入則同比增長(zhǎng)4.12%；新開(kāi)連鎖店44家,調(diào)整、關(guān)閉僅為7家。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力電商似乎有些迫于無(wú)奈,但實(shí)際上,作為一種新興的商業(yè)模式,電子商務(wù)更多推動(dòng)了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展?！澳悴灰村\江國(guó)際電商平臺(tái)這么一個(gè)公司,投入資金不算太大,但對(duì)錦江集團(tuán)來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)轉(zhuǎn)型的抓手,一個(gè)戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)?！卞\江國(guó)際電子商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官包磊告訴上海國(guó)資。在中國(guó)旅游

7、產(chǎn)業(yè)規(guī)模猛增、在線旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場(chǎng)發(fā)展空間巨大的背景下,錦江國(guó)際原有資源比較分散,一直無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)資源的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng),去突破發(fā)展的瓶頸。只有“系統(tǒng)對(duì)接之后才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)接、客戶對(duì)接,如果板塊分散在各個(gè)部門,怎么去做？”包磊如是表示,“如今借助電子商務(wù)平臺(tái),我們實(shí)現(xiàn)了實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)一體化聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,集成了酒店、客運(yùn)物流、旅行社等核心業(yè)務(wù)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)?！蓖赓Q(mào)企業(yè)東方國(guó)際集團(tuán)的轉(zhuǎn)型,亦是如此。面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)劇烈動(dòng)蕩、外貿(mào)景氣極度惡化的困難境況,轉(zhuǎn)型之中的東方國(guó)際集團(tuán)正在尋求內(nèi)外貿(mào)并舉突破。該集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡鴻生坦承,外貿(mào)企業(yè)涉足內(nèi)貿(mào)最大的短板,是銷售終端的不足,與強(qiáng)大的內(nèi)貿(mào)企業(yè)

8、對(duì)手根本無(wú)法對(duì)壘,但電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn),縮短了這一差距?！拔磥?lái)應(yīng)對(duì)方向是建立銷售網(wǎng)絡(luò),除了建設(shè)實(shí)體終端,我們更重視拓展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)?！睘榇?，東方國(guó)際將投入2億元，開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)口貨品在線B2C、B2B平臺(tái)。目前，其旗下?lián)碛械淖灾髌放芁ILY、KOOL已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)銷售打開(kāi)局面?！氨M管目前銷售數(shù)字不大,但是個(gè)方向,一旦成功就會(huì)形成幾何級(jí)數(shù)的放大?！辈跳櫳f(shuō)。據(jù)悉，上海國(guó)盛集團(tuán)有限公司也將出資成立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有限公司。新公司將立足上海，主要依托集團(tuán)旗下上海蔬菜集團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，打造基于電子商務(wù)的集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、配送于一體的專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，目前已在招兵

9、買馬。此外，上海老牌企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)、上海紡織控股集團(tuán)也正在謀求發(fā)展電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”上線，正在醞釀形成一波新的浪潮。觸網(wǎng)優(yōu)勢(shì)蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民有一個(gè)著名論斷：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)90%會(huì)成功，而單純的電子商務(wù)公司只有10%的概率獲得成功?！迸d業(yè)證券分析師項(xiàng)濤告訴上海國(guó)資,“傳統(tǒng)企業(yè)做電商主要有兩大優(yōu)勢(shì),一是現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)模實(shí)力。傳統(tǒng)零售商與上游供應(yīng)商具有長(zhǎng)期深厚的合作關(guān)系,而且線下倉(cāng)儲(chǔ)和門店資源充沛,足以對(duì)物流配送以及售后服務(wù)提供支撐,這是純電商無(wú)法企及的；二是品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展了那么多年,品牌的美譽(yù)度是其無(wú)形的資產(chǎn)?！鄙虾?guó)資采訪的多位電商高管亦均表示,

10、“電子商務(wù)的本質(zhì)是零售,只是渠道和使用的工具不同。傳統(tǒng)企業(yè)在線下具有多年的從商經(jīng)驗(yàn)積累,對(duì)零售的理解更為深刻。若能將資源一并整合起來(lái),傳統(tǒng)企業(yè)完全有可能在電子商務(wù)領(lǐng)域有一番作為?！碧K寧電器共擁有連鎖店1724家,2011年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入938.89億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)64.44億元。其網(wǎng)上商店蘇寧易購(gòu)盡管擁有獨(dú)立的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)核算和市場(chǎng)推廣體系。但據(jù)了解,蘇寧易購(gòu)在成立初期自主采購(gòu)的數(shù)量并不多,大多由集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)。依托線下合計(jì)近2000億的采購(gòu)規(guī)模,蘇寧易購(gòu)在3C家電領(lǐng)域比目前的主要電商企業(yè)擁有8%左右的采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí),其能夠共享蘇寧原有的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,比如售后體系、大家電倉(cāng)儲(chǔ)配送體系等

11、。在物流方面,則可共享全國(guó)100個(gè)左右的IDC配送中心和300個(gè)左右的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，干線部分的貨物從中心倉(cāng)發(fā)送到配送點(diǎn)，而最后一公里，則是將貨物從蘇寧配送點(diǎn)送到消費(fèi)者手中。此外,母公司在資金流方面,亦給予了扶持?！疤K寧易購(gòu)相對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，更具有品牌優(yōu)勢(shì)，它能夠利用蘇寧電器與上游品牌商代理商的資源，取得采購(gòu)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；資金狀況更比這些純電子商務(wù)企業(yè)要好很多，因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)，需要大量引入資本來(lái)快速把生意做大，而蘇寧易購(gòu)則沒(méi)有這些后顧之憂?！币子^國(guó)際分析師陳壽送告訴上海國(guó)資?！疤K寧電器門店多分布廣，品種齊全，蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)物流和售后服務(wù)得天獨(dú)厚，對(duì)用戶的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)更具有優(yōu)勢(shì)。而京東最大的問(wèn)題是沒(méi)有門店的

12、支撐，自建物流的成本非常之高?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院凌鴻教授認(rèn)為。中糧集團(tuán)亦是如此。由于母公司擁有完整的食品供應(yīng)鏈，旗下的“我買網(wǎng)”一上線就為外界所看好?！拔覀兊暮诵母?jìng)爭(zhēng)力就是中糧集團(tuán)的品牌支撐，能夠確保線上商品的食品安全萬(wàn)無(wú)一失?！敝屑Z我買網(wǎng)華東區(qū)負(fù)責(zé)人高威娜說(shuō)。目前中糧我買網(wǎng)已經(jīng)成為中糧集團(tuán)獨(dú)立業(yè)務(wù)的第十大板塊，并將從品牌商轉(zhuǎn)型為渠道商。向“上”路徑當(dāng)然，除了擁有的優(yōu)勢(shì)以外，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)也面臨諸多的挑戰(zhàn)，比如如何探索向“線上”發(fā)展的路徑，則是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的共性問(wèn)題。據(jù)上海國(guó)資觀察，在傳統(tǒng)企業(yè)向“線上”發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決心和魄力，將決定企業(yè)“觸網(wǎng)”的力度?！叭绻麤](méi)有集團(tuán)高層的支持和

13、推動(dòng)，我們是不會(huì)做的?！卑谥毖?。項(xiàng)濤也認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和遠(yuǎn)見(jiàn)，很大程度上決定了企業(yè)做電商的成敗，“這個(gè)決定很難下?！痹蛟谟?，做電子商務(wù)動(dòng)輒上億元，而目前并沒(méi)有幾家電商賺錢，其盈利前景似乎遙遙無(wú)期?！白罱?到5年，我們都沒(méi)有考慮盈利。電子商務(wù)如果我們不做，線上的企業(yè)也會(huì)往線下走，到時(shí)候再轉(zhuǎn)就來(lái)不及了。我們現(xiàn)在主要是整合資源，搭建平臺(tái)，如果一開(kāi)始就想著賺錢的話，是走不遠(yuǎn)的?！卑谡f(shuō)。易觀國(guó)際的共同創(chuàng)始人楊彬接受媒體采訪時(shí)表示，如果僅僅把電子商務(wù)看成對(duì)現(xiàn)有模式的替代，無(wú)疑會(huì)陷入汪洋大海。而如將其當(dāng)成增量,或者一個(gè)新增的渠道,推進(jìn)就容易得多。電子商務(wù)主要分為B2B、B2C和C2C三種模式?！拔磥?lái)電

14、子商務(wù)將是B2C的主場(chǎng)，其他兩種形態(tài)僅作為客場(chǎng)，成為B2C的上游和下游產(chǎn)業(yè)?！卑鹱稍冋J(rèn)為。目前，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)上，傳統(tǒng)企業(yè)主要有兩種方式，一個(gè)是借助第三方平臺(tái)，一個(gè)是自建。以錦江為例，在攜程網(wǎng)等在線旅游網(wǎng)站占領(lǐng)線上渠道的時(shí)候，錦江酒店的線上預(yù)定業(yè)務(wù)，是通過(guò)線上旅游網(wǎng)站完成，而當(dāng)錦江意識(shí)到渠道的重要性時(shí)，便開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型自建線上平臺(tái)?！皩?duì)傳統(tǒng)企業(yè)尤其是大型傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，第三方平臺(tái)無(wú)法滿足電商轉(zhuǎn)型需要，而且企業(yè)對(duì)電商的控制力差，不容易發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)?！笔袌?chǎng)人士表示。但是自建平臺(tái)也有很多問(wèn)題需要克服。從平臺(tái)的搭建到產(chǎn)品的選擇，再到銷售或者服務(wù)流程的設(shè)計(jì)，以及管理方式，傳統(tǒng)的企業(yè)都需要作出很大的調(diào)整

15、，有些甚至是顛覆性的調(diào)整?！皩?shí)質(zhì)上，這是一個(gè)功能的再造與技術(shù)運(yùn)用的創(chuàng)新?！笔紫仁请娮由虅?wù)的平臺(tái)建設(shè)?！半娮由虅?wù)可以分開(kāi)來(lái)看，分成電子和商務(wù)兩部分，純電商是先做電子，再經(jīng)營(yíng)商務(wù)，而傳統(tǒng)企業(yè)是逆向的，先有了零售的經(jīng)驗(yàn)，再去發(fā)展電子技術(shù)。憑借著對(duì)線下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的了解，傳統(tǒng)企業(yè)在商務(wù)方面是有優(yōu)勢(shì)的，但這種優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)嫁到線上，還是個(gè)未知數(shù)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段不一定管用，而電子方面，則是傳統(tǒng)企業(yè)先天的缺陷?！苯鹩钫J(rèn)為。電子化的基礎(chǔ)是技術(shù),IT中心的建設(shè)是電子商務(wù)的基點(diǎn)。其承載著平臺(tái)的搭建和維護(hù)，以及前端與后端的訂單處理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)的對(duì)接?！耙獦?gòu)建好的電商平臺(tái)，首先是對(duì)網(wǎng)

16、絡(luò)這種新興渠道的理解，需要與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，其次是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘能力的改善,這方面與傳統(tǒng)的模式是很不一樣的，最后是如何構(gòu)建服務(wù)器的問(wèn)題，涉及到技術(shù)的運(yùn)用和對(duì)IT的投資?！苯鹩钫f(shuō)。同樣以錦江為例。錦江電商2011年1月12日由錦江國(guó)際集團(tuán)直接投資一億元成立，其后開(kāi)發(fā)用了七八個(gè)月的時(shí)間，于今年4月份正式運(yùn)營(yíng)前，仍然在對(duì)系統(tǒng)做優(yōu)化和維護(hù)。硬件方面，錦江按照流量的5到10倍來(lái)購(gòu)置設(shè)備,IT部門也成為錦江電商的核心部門之一，其中部分IT業(yè)務(wù)外包。錦江電商的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是按照集團(tuán)級(jí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)建設(shè)的，集中儲(chǔ)備各類交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等;并且搭建錦江云平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的整合，大幅提高IT利用率

17、、降低IT的重復(fù)投資,下一步，錦江電商還會(huì)進(jìn)一步構(gòu)建客戶分析系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)完整的CRM應(yīng)用。而這些年蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)建設(shè)，一直在做兩件事情，即信息化和物流,其投資建設(shè)的SAP/ERP系統(tǒng),讓其線上銷售和后臺(tái)的無(wú)縫連接成為可能。未來(lái)的蘇寧易購(gòu)總部將承載全球智能管理、全球綜合采購(gòu)、開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、全國(guó)云數(shù)據(jù)運(yùn)維、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、物流控制、在線客服、電子商務(wù)人才孵化等八大運(yùn)營(yíng)職能?！昂玫碾娚唐脚_(tái)是方便體驗(yàn)的網(wǎng)站和可靠的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)體系相結(jié)合。只有構(gòu)建可靠的支撐IT系統(tǒng)，才能發(fā)揮效率?！庇嘘P(guān)專業(yè)人士表示。搭建平臺(tái)除了有形的技術(shù)，更大的核心還在于資源整合，與技術(shù)層面相比，資源的整合更具挑戰(zhàn)性。錦江電商在這方面頗

18、有經(jīng)驗(yàn)。該公司以實(shí)體化的方式運(yùn)作，打通集團(tuán)旗下的六個(gè)事業(yè)部，包括酒店、旅游、客運(yùn)物流、地產(chǎn)、實(shí)業(yè)和金融。整合先從會(huì)員開(kāi)始,首先將分散在集團(tuán)各企業(yè)的會(huì)員資源收攏起來(lái),形成一個(gè)完整的集團(tuán)會(huì)員體系,并將其數(shù)據(jù)納入電商的平臺(tái),進(jìn)行數(shù)據(jù)共享。然后實(shí)行整合營(yíng)銷,比如在錦江之星的會(huì)員中推銷旅游產(chǎn)品、租車產(chǎn)品,就取得了很好的效果,通過(guò)挖掘原有的客戶需求,能夠設(shè)計(jì)出更好的用戶體驗(yàn)。在實(shí)際操作過(guò)程中,面對(duì)如此龐大的系統(tǒng)工程,要改變?cè)劝床烤桶嗟牧鞒唐鋵?shí)是非常困難的,對(duì)管理層的智慧是一個(gè)巨大的考驗(yàn)?！笆紫纫屖袌?chǎng)來(lái)說(shuō)話。我們與全球知名旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站到到網(wǎng)合作,通過(guò)客戶在第三方網(wǎng)站做出的評(píng)價(jià)得到反饋,用市場(chǎng)的力量來(lái)推動(dòng)

19、改變,這樣線下的企業(yè)就十分樂(lè)意接受了?！卑谡f(shuō)。另外,錦江國(guó)際電商平臺(tái)通過(guò)增值服務(wù)打消線下企業(yè)的疑慮?！拔覀兺ㄟ^(guò)交叉營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷,給各個(gè)部門帶來(lái)了客戶流量的增加,從而使企業(yè)感到整合是有價(jià)值的。從目前來(lái)看,這個(gè)效果還不錯(cuò),現(xiàn)在已經(jīng)有交叉消費(fèi)了?！贝罱ê没A(chǔ)平臺(tái)之后,選擇什么樣的商品和服務(wù)放到網(wǎng)上,是另一個(gè)關(guān)鍵之舉。是做“專賣店”還是“大賣場(chǎng)”,必須作出選擇。中糧我買網(wǎng)上線初期,選擇的是專賣店的形式,一來(lái)可以依托中糧集團(tuán)完整的供應(yīng)鏈和豐富的產(chǎn)品品類,二來(lái)可以依靠中糧的品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但在平臺(tái)越做越大之后,我買網(wǎng)開(kāi)始向多品類拓展,不僅有中糧的產(chǎn)品,也有其他品牌的食品。而目前,中糧的產(chǎn)品僅占10%

20、-15%?！斑\(yùn)營(yíng)過(guò)程中,消費(fèi)者不斷出現(xiàn)新的需求,希望買到更多除中糧以外的產(chǎn)品。于是,我們不斷擴(kuò)充其他品牌的產(chǎn)品,豐富消費(fèi)者的選擇?！备咄雀嬖V上海國(guó)資。采取同樣策略的還有蘇寧。目前,蘇寧易購(gòu)的線上平臺(tái)不僅有家電類產(chǎn)品,也囊括了百貨、圖書等產(chǎn)品。對(duì)于錦江電商而言,盡管未來(lái)不排除做大賣場(chǎng)的可能,但目前還是依靠錦江旗下的產(chǎn)品展開(kāi)服務(wù)?！拔覀兊漠a(chǎn)品不是很多,但是用戶粘度高,能夠讓客戶進(jìn)行個(gè)性化的定制,這是我們的優(yōu)勢(shì)。”包磊說(shuō)。在銷售或者服務(wù)流程上,傳統(tǒng)消費(fèi)模式是選購(gòu)商品,然后一手交錢一手交貨,但在虛擬的交易中,用戶看不到真實(shí)的商品,因此在展示商品、設(shè)計(jì)交易流程、優(yōu)化交易環(huán)境、收集用戶反饋方面,企業(yè)都需

21、要重新適應(yīng),注重細(xì)節(jié),收集反饋,優(yōu)化用戶體驗(yàn)。支付結(jié)算方面,大多數(shù)企業(yè)都會(huì)提供包括貨到付款、第三年方支付、網(wǎng)銀等支付方式。百聯(lián)電商和其他企業(yè)一樣,幾乎囊括了所有可能的支付方式。2011年,百聯(lián)出資一億元人民幣開(kāi)發(fā)第三方支付平臺(tái)“安付寶”,并且獲得了牌照。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比,物流或許是電子商務(wù)公司最為頭痛的環(huán)節(jié)。對(duì)此,我買網(wǎng)的實(shí)踐體驗(yàn)尤為深切。由于食品行業(yè)的特殊性,很多凍魚、凍肉、酸奶等冷鮮制品需要冷鏈物流來(lái)配送,建冷凍倉(cāng)、購(gòu)買冷鏈車都要耗費(fèi)巨資?！巴瑯拥挠唵?成本支出要多三倍?！蹦壳?第三方物流業(yè)的發(fā)展速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電子商務(wù),尤其是冷鏈物流方面,而物流卻是消費(fèi)者體驗(yàn)中最直接的一環(huán)。在發(fā)展的初

22、期,電子商務(wù)公司通常會(huì)選擇與第三方物流公司合作,但是受制于物流成本的提升,以及服務(wù)質(zhì)量的不可控,很多成熟的電商會(huì)選擇自建物流?！白越梢詫⑽锪鞒杀窘档?0%,但在短期內(nèi)需要大量的投入?！备咄日f(shuō)。目前我買網(wǎng)華北的冷鏈物流已經(jīng)上線,位于昆山的倉(cāng)儲(chǔ)中心也處于投入階段。據(jù)悉,百聯(lián)集團(tuán)也將物流作為其培育業(yè)務(wù)之一。最后是市場(chǎng)營(yíng)銷方面,這部分也是電子商務(wù)“燒錢”的主要方面?！熬€上的營(yíng)銷成本很高,而且方式與實(shí)體系統(tǒng)完全不同。實(shí)體店只要選址好,即便不做太大的宣傳,總會(huì)有客流的,但是線上不一樣,如果沒(méi)有營(yíng)銷,就沒(méi)人知道你的網(wǎng)店,自然不會(huì)產(chǎn)生流量?！卑儇洏I(yè)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。包括頁(yè)面的設(shè)計(jì)風(fēng)格、速度、信息的豐富程度,交互

23、體驗(yàn),交易流程的不斷優(yōu)化等等,這些細(xì)節(jié)都是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向所必不可少的。在處于新生階段的電商探索創(chuàng)新之際,找到合適的人才無(wú)疑是最重要的,而市場(chǎng)化機(jī)制是其最佳路徑。這方面,錦江國(guó)際集團(tuán)賦予電商管理層相當(dāng)大的自主權(quán)。目前公司有近百名員工,盡管是國(guó)有獨(dú)資,但是其員工95%以上是自主招聘的。這樣做的好處是市場(chǎng)化運(yùn)作,也方便對(duì)員工進(jìn)行薪酬激勵(lì)?！霸陔娮由虅?wù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,激勵(lì)機(jī)制非常重要,好的企業(yè)大都是全員持股?！苯鹩畋硎?。轉(zhuǎn)型的陣痛與糾結(jié)盡管傳統(tǒng)企業(yè)擁有相當(dāng)多的資源,但是線下的資源能在多大程度上轉(zhuǎn)換為線上的優(yōu)勢(shì),其中存在著利益博弈,亦是其轉(zhuǎn)型的糾結(jié)與陣痛之所在。從目前情況來(lái)看,成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)尚屈指可

24、數(shù)。眾多糾結(jié)之中,線上線下的利益沖突問(wèn)題,或許是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)都無(wú)法回避的?！半娮由虅?wù)的崛起是破壞式的創(chuàng)新,消費(fèi)者會(huì)有重疊的部分,必然會(huì)侵蝕實(shí)體的利益?！苯鹩畋硎尽?shí)體的資源固然能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來(lái)超大的后盾支持,但同時(shí)也是一柄雙刃劍,如不處理好線上和線下利益沖突的問(wèn)題,將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的“內(nèi)耗”。這是傳統(tǒng)零售渠道商面臨的主要問(wèn)題。蘇寧電器股份有限公司副董事長(zhǎng)對(duì)媒體坦誠(chéng),“在特定的時(shí)間,與蘇寧實(shí)體店有些矛盾。這是當(dāng)前培育蘇寧易購(gòu)的需要,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,線上線下會(huì)逐漸統(tǒng)一的?！卑俾?lián)對(duì)此也深有感觸。百聯(lián)電商成立之初以自營(yíng)為主,先集中采購(gòu)商品,用戶下訂單之后,直接由電商處發(fā)貨；而集團(tuán)旗下的實(shí)體店則大都

25、以聯(lián)營(yíng)為主,如購(gòu)物中心大都與廠家合作,通過(guò)返點(diǎn)方式聯(lián)營(yíng)?！叭绻峭瑯拥纳唐?線上的采購(gòu)環(huán)節(jié)比較少,成本可控,價(jià)格一般要比線下便宜,一旦線上展開(kāi)大規(guī)模的促銷,肯定會(huì)對(duì)線下造成很大影響?！眱?nèi)部人士表示。這也是百聯(lián)遲遲未大力發(fā)展電商的重要因素。如何避免線上線下的競(jìng)爭(zhēng)？大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式。百聯(lián)集團(tuán)旗下的電子商務(wù)平臺(tái)一一百聯(lián)E城,選擇線下百貨店非主流產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，主要包括三類：3C類產(chǎn)品、酒以及黃金。但是問(wèn)題在于,如果消費(fèi)者同樣想買3C類產(chǎn)品,為何不去京東或者蘇寧易購(gòu)買呢？“你不做，別人也會(huì)做，線上線下的問(wèn)題是沒(méi)辦法完全回避的。對(duì)百聯(lián)電商來(lái)說(shuō)，其擁有發(fā)行的百聯(lián)OK購(gòu)物卡，可能是其主要競(jìng)爭(zhēng)

26、優(yōu)勢(shì)?！表?xiàng)濤認(rèn)為。在金宇看來(lái),這種差異化的戰(zhàn)略并不具備可持續(xù)性,只有獲得對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)控制力,才有可能突破瓶頸?！矮@得獨(dú)特的資源、獨(dú)家代理權(quán),或者是在產(chǎn)品的豐富度上下功夫?！?009年,百聯(lián)電商斥資兩億元,拿下永恒之塔綠卡的全國(guó)獨(dú)家總代理權(quán),或許正是出于此種考慮。像“內(nèi)聯(lián)升”這樣的傳統(tǒng)品牌商,集生產(chǎn)和銷售于一體,在避免線上沖擊價(jià)格體系的時(shí)候,選擇將線下買不到的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售,同時(shí)規(guī)定,同樣的產(chǎn)品,經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格不低于門店。蘇寧易購(gòu)則通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)?！坝捎诿鎸?duì)的人群不同,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品定位會(huì)有差異,二者的發(fā)展方向不同。蘇寧電器會(huì)推出符合不同人群需求的電器服務(wù)；而蘇寧易

27、購(gòu)將突破原有銷售品類,向著綜合類的電子商務(wù)商城發(fā)展,不僅有電器,也將有百貨、虛擬商品和圖書等商品?！碧K寧易購(gòu)市場(chǎng)部人士告訴上海國(guó)資。這種戰(zhàn)略是否能成功,同樣需要時(shí)間來(lái)證明。實(shí)務(wù)操作中,與利益沖突相關(guān)聯(lián)的糾結(jié),還有同一集團(tuán)內(nèi)不同體制的專業(yè)電商平臺(tái)。目前，百聯(lián)集團(tuán)旗下就有三個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)一一百聯(lián)E城、百聯(lián)股份網(wǎng)上商城和聯(lián)華易購(gòu)。百聯(lián)E城由百聯(lián)電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)作,是百聯(lián)集團(tuán)直屬的二級(jí)子公司,與百聯(lián)購(gòu)物是平級(jí)的,支付平臺(tái)安付寶也設(shè)立在百聯(lián)電商旗下。百聯(lián)股份網(wǎng)上商城則是由友誼集團(tuán)股份有限公司投資創(chuàng)辦的，而2011年12月6日剛剛上線的聯(lián)華易購(gòu)又由聯(lián)華超市持有，目前仍處于試運(yùn)營(yíng)期間。三個(gè)平臺(tái)除了在支付方面共享外，各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?！拔磥?lái)我