大學(xué)生必解知識(shí)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)#

1、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(Corporate Identity System,CI 是英文 Corporate Identity 的縮寫(xiě)，有些文獻(xiàn)中也稱 CIS ，是英文 Corporate Identity System 的縮寫(xiě)，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 CI 是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì) 劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在 市場(chǎng)環(huán)境 中對(duì)某一個(gè)特定 的企業(yè)有一個(gè) 標(biāo)準(zhǔn)化 、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS 識(shí)別要素CI 是一種意識(shí)，也是一種文化，是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和所處的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ，為使企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)中脫

2、穎而出制定的實(shí)行策略。將企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)理念 與精神文化運(yùn)用整體系統(tǒng)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi) 部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。CI 一般分為三個(gè)方面，即 企業(yè)的理念識(shí)別 Mind Identity MI)， 行為識(shí)別 Behavior Identity (BI)和 視覺(jué)識(shí)別 Visual Identity VI )。企業(yè)理念 是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀 念，以及由 企業(yè)價(jià)值 準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 目標(biāo)企業(yè)行為識(shí)別 是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)人員對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為 ， 以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為 企業(yè)

3、視覺(jué)識(shí)別 是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò) 企業(yè)形象廣告 、標(biāo)識(shí) 、 商標(biāo) 、 品牌 、產(chǎn)品包裝、 企業(yè) 內(nèi)部環(huán)境 布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。 CI 的核心目的是通過(guò)企業(yè) 行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，樹(shù)立 企業(yè)形象 。CI 的早期實(shí)踐可以追溯到 1914 年德國(guó)的 AEG 電器公司首創(chuàng) CI。 AEG 在其系列電器產(chǎn)品 上，首次采用彼德 ?貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為 CI 中統(tǒng)一視覺(jué)形象的雛形。緊接著， 1932 年至 1940 年之間，英國(guó)實(shí)行倫敦地下鐵路項(xiàng)目，該項(xiàng)目由英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)佛蘭克 ?畢克負(fù) 責(zé)，被稱為 “設(shè)計(jì)政策 ”的經(jīng)典之作。二戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企

4、業(yè)經(jīng)營(yíng)者感到建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，以及塑造獨(dú)特 經(jīng)營(yíng)觀念 的 重要性。自 1950 年，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入 CI 。 1956 年，美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司以 公司文 化和 企業(yè)形象 為出發(fā)點(diǎn)，突出表現(xiàn)制造尖端科技產(chǎn)品的精神，將公司的全稱“InternationalBusiness Machines ”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM ”。這既使這八條紋的標(biāo)準(zhǔn)字在其后四十幾年中成為 “藍(lán)色巨人 ”的形象代表，即 “前衛(wèi)、科技、智慧 ”的代名詞；也是 CI 正式 誕生的重要標(biāo)志。 60 年代以后，歐美國(guó)家的企業(yè) CI 導(dǎo)人出現(xiàn)了潮流般的趨勢(shì)。 60 年代的代表 作是由無(wú)線電業(yè)擴(kuò)展到情報(bào)

5、、娛樂(lè)等 8 種領(lǐng)域的 RCA ；7O 年代的代表作是以強(qiáng)烈震撼的紅/ 15色、獨(dú)特的瓶形、律動(dòng)的條紋所構(gòu)成的 Coca Cola 標(biāo)志。總之， 6O 年代到 80 年代，是歐美 CI 的全盛時(shí)期。日本企業(yè)在 70 年以后，我國(guó)企業(yè)在 90 年代后也開(kāi)始創(chuàng)造自己的 CI ，從而使 之發(fā)展成為一個(gè)世界性的趨勢(shì)。 編輯 實(shí)行 CIS 應(yīng)遵循的原則按照 CI 戰(zhàn)略 理論和操作技法的要求，成功的實(shí)行 CI 戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則：1）堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則。既為現(xiàn)代 企業(yè)形象戰(zhàn)略 ，就必然具有長(zhǎng)期性、 全局性和策略性的特征。 CI 戰(zhàn)略 應(yīng)立足當(dāng)前， 放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。它絕非是 l2年 35 年的近期規(guī) 劃，而是企

6、業(yè)未來(lái) 10 年、 20 年甚至更長(zhǎng)時(shí)間 的具體發(fā)展步驟和實(shí)行策略。2）堅(jiān)持民族性的原則。“愈是民族的，愈是世界的 ”。 CI 戰(zhàn)略是從企業(yè) 發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)方向上設(shè)計(jì)與規(guī)劃自我， CI 的 創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們 民族的文化傳統(tǒng)、 消費(fèi)心理 、審美習(xí)慣、藝術(shù) 品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成 功。3 ）堅(jiān)持個(gè)性化的原則。CI 戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群 中實(shí)行差別化的策略，重要一點(diǎn)就是要求企業(yè) 形象具有鮮明的個(gè)性特征和獨(dú)具一格的特質(zhì)， 不能 “千人一面 ”。IBM 與可口可樂(lè) 就是個(gè)性成 功的典范。企業(yè)真正需要高層領(lǐng)導(dǎo)全面參與在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，因面臨復(fù)雜多

7、變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)大多數(shù)人員感受 到生存與發(fā)展的巨大壓力而產(chǎn)生對(duì)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的需要。此乃企業(yè)的真正需要。而領(lǐng)導(dǎo)的 全面參與，則是企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)成功的重要保證。說(shuō)到底，導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)是在貫徹 企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的意圖，需要與高層領(lǐng)導(dǎo)保持溝通，相互交流合作，并在高層領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下開(kāi) 展工作。領(lǐng)導(dǎo)全面參與，可使這種溝通與交流富有成效，使企業(yè)形象系統(tǒng)策劃更能滿足企業(yè)的 實(shí)際需要。（二 企業(yè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確企業(yè)市場(chǎng)定位是指企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在市場(chǎng)中應(yīng)占有的位置，其作用是讓消費(fèi)者明確區(qū)分本 企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的不同，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買企業(yè)商品與服務(wù)的信心。當(dāng)然，企業(yè)市場(chǎng) 定位不是憑空想象出

8、來(lái)的，必須以 市場(chǎng)調(diào)查 為基礎(chǔ)。企業(yè)越了解市場(chǎng)，就越懂得如何去滿足消 費(fèi)者的需求。因而，企業(yè)市場(chǎng)定位就等于為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)找到了可靠的消費(fèi)者。如果在企業(yè) 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，就可使企業(yè)形象鮮明地凸現(xiàn)在消費(fèi)者的心目中，方 便消費(fèi)者認(rèn)同，并使之產(chǎn)生好感與信賴。（三 企業(yè)產(chǎn)品與 服務(wù)質(zhì)量 的提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)信息傳播最具有說(shuō)服力的媒介，最能打動(dòng)消費(fèi)者，因而在策 劃企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)注意企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是否隨著企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入而得到不斷提 高。一般而言，企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高，要求能與企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入成正比例關(guān)系，這 就要求策劃人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行細(xì)致而深入的診斷與調(diào)查

9、，包括診斷、調(diào)查企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)導(dǎo)入企 業(yè)形象系統(tǒng)的決心與支持程度。如果導(dǎo)入以后，企業(yè)商品與服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有改觀，那么就有 “繡 花枕頭爛稻草 ”之嫌，最終使得企業(yè)塑造形象的努力付諸東流。（四具有明確的導(dǎo)入目的企業(yè)塑造企業(yè)形象的根本目的是為了增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品銷售力。一般而言，處在 不同發(fā)展階段的企業(yè)，對(duì)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)可有不同的目的與不同的側(cè)重面。當(dāng)企業(yè)尚處于創(chuàng) 建初期，人員還未完全到位時(shí)，此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的目的應(yīng)當(dāng)是為了吸引具有相同價(jià)值觀 的管理人員和人員，形成整齊的高素質(zhì)人員隊(duì)伍。在導(dǎo)入時(shí)，應(yīng)從企業(yè)理念識(shí)別入手，確立 企 業(yè)的價(jià)值觀 ，然后在較短的時(shí)間內(nèi)策劃出行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和其

10、他內(nèi)容的識(shí)別，形成先有企 業(yè)文化，后有人員的格局。如果企業(yè)處于成長(zhǎng)階段，而企業(yè)市場(chǎng)份額不高、競(jìng)爭(zhēng)艱難時(shí)，導(dǎo)入 企業(yè)形象系統(tǒng)的目的就應(yīng)當(dāng)是迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，大幅度提高市場(chǎng)占有率。在具體導(dǎo)入時(shí)，應(yīng)/ 15 集中精力，先重點(diǎn)做好視覺(jué)形象識(shí)別，并與企業(yè)促銷手段緊密配合，形成具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效 果的全新面貌，以此突破市場(chǎng)障礙；在取得市場(chǎng)成果時(shí)，再導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別與其 他內(nèi)容的識(shí)別。這樣做，是因?yàn)樘幱诔砷L(zhǎng)階段的這一類企業(yè)往往人員素質(zhì)參差不齊，多元價(jià)值 觀并存，如果先導(dǎo)入理念識(shí)別、行為識(shí)別及其他內(nèi)容的識(shí)別，在短期內(nèi)是難以奏效的。而先導(dǎo) 入視覺(jué)形象識(shí)別，使其帶動(dòng)市場(chǎng)需求，讓產(chǎn)品銷路大增，就容易鼓舞人

11、員的士氣，增強(qiáng)信心， 同時(shí)也便于企業(yè)找出管理上的差距與漏洞，借此東風(fēng)，再導(dǎo)入理念識(shí)別、行為識(shí)別與其他內(nèi)容 的識(shí)別，就會(huì)成功、易行。導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的第三種目的，是為了保持企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)袖 地位。此時(shí)企業(yè)已處于成熟階段，市場(chǎng)份額較高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)可通過(guò)設(shè)置市場(chǎng) 進(jìn)入 障礙、奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)，來(lái)確保其市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位。企業(yè)此時(shí)導(dǎo)入企業(yè)形象，應(yīng)以全方位導(dǎo)入 為最佳，因?yàn)榇藭r(shí)這類企業(yè)在人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理、方針政策、規(guī)章制度、技術(shù)技巧等方面都 具有良好的條件，全方位導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 戰(zhàn)略目標(biāo) 。（五企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員的專業(yè)素質(zhì)企業(yè)形象系統(tǒng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)項(xiàng)目，它要求策劃人員

12、具有經(jīng)濟(jì)學(xué) 、管理學(xué) 、心理學(xué) 、傳播學(xué) 、 社會(huì)學(xué) 、公共關(guān)系學(xué) 、文化學(xué)、電腦、美術(shù)等多種學(xué)科知識(shí)，需要他們將多種學(xué)科、多 種專業(yè)知識(shí)融會(huì)貫通，需要他們通力合作。如果僅僅依靠一二個(gè)工作人員，是無(wú)法策劃出能滿 足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需要的企業(yè)形象系統(tǒng)方案的。對(duì)企業(yè)而言，尤為重要的是，企業(yè)形象系統(tǒng)策劃 人員應(yīng)具備企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析，了解企業(yè)客源市場(chǎng)需 求變動(dòng)情況。只懂得美術(shù)設(shè)計(jì)或視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，是無(wú)法成功地進(jìn)行企業(yè)形象系統(tǒng)策劃和設(shè)計(jì) 的。 編輯 企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入程序企業(yè)在正式導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)以前，必須先規(guī)劃、編制相應(yīng)的導(dǎo)入程序，然后按照程序逐 項(xiàng)進(jìn)行策劃、導(dǎo)入。企業(yè)形象

13、系統(tǒng)導(dǎo)入程序可使企業(yè)形象系統(tǒng)按部就班、有條不紊、相互交 叉、承上啟下地得到具體實(shí)行。一般而言，企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入，要經(jīng)過(guò)以下十一道程序：（一建立企業(yè)形象系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)1.成立企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)企業(yè)在醞釀、設(shè)想導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)首先成立企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)，委員會(huì)成員應(yīng) 包括企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)及其他有關(guān)人員。企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理、副總經(jīng)理 是企業(yè)的決策人員，企業(yè)形象系統(tǒng)的策劃與實(shí)行需要依靠他們來(lái)提供人力、物力、 財(cái)力 以及決策的保障。如果 他們參加之外，還要有企業(yè)各部門的經(jīng)理參加，企業(yè)形象系統(tǒng)策劃所需要的信息依賴于他們提 供，同時(shí)企業(yè)形象系統(tǒng)也依賴于他們?cè)诟髯缘牟块T全面宣傳推廣。企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)

14、的其他 人員，一部分應(yīng)是企業(yè)公關(guān)部擅長(zhǎng) 企業(yè)策劃 的人員，另一部分應(yīng)是企業(yè)外聘的專家與學(xué)者，企 業(yè)形象系統(tǒng)的全部策劃、設(shè)計(jì)、定型等一系列工作依賴于他們?nèi)ゾ唧w完成。/ 15企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)的任務(wù)主要有以下幾項(xiàng)：(1 確定企業(yè)形象系統(tǒng)開(kāi)始導(dǎo)入的具體日程與時(shí)間。(2 制訂企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入與實(shí)行的方針政策。(3 確定企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的 價(jià)值取向 。(4 全面診斷與調(diào)查企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。(5 提供企業(yè)形象系統(tǒng)策劃所需要的完整材料。(6 評(píng)審、通過(guò)企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的各種方案。(7 為策劃人員提供方便、幫助與保障。(8 發(fā)動(dòng)企業(yè)全體人員積極參與企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的各項(xiàng)活動(dòng)。(9 在企業(yè)內(nèi)部全面推行企業(yè)

15、形象系統(tǒng)。(10 向策劃人員及時(shí)反饋企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)形象策劃的各種意見(jiàn)與建議。2.設(shè)立企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)在組織上隸屬于企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)，是企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)下 設(shè)的一個(gè)具體從事企業(yè)形象系統(tǒng)策劃與推廣的辦事機(jī)構(gòu)。如上所述，企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)的主 要工作是負(fù)責(zé)制定企業(yè)形象系統(tǒng)的決策，負(fù)責(zé)落實(shí)各種資料信息提供和后勤保障，而企業(yè)形象 系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)則負(fù)責(zé)企業(yè)形象系統(tǒng)具體內(nèi)容的策劃。企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)的成員在本書(shū) 中統(tǒng)稱為企業(yè)形象系統(tǒng)策劃人員，他們的主要工作有以下幾項(xiàng)：(1 預(yù)測(cè)企業(yè)形象開(kāi)始導(dǎo)入的具體日程與時(shí)間。(2 編制企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的費(fèi)用預(yù)算。(3 遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委

16、員會(huì)關(guān)于企業(yè)形象系統(tǒng)策劃項(xiàng)目與內(nèi)容的論證報(bào)告。(4 對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行診斷。(5 對(duì)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境開(kāi)展調(diào)查。(6 開(kāi)展企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別、綜合感覺(jué)識(shí)別、信息傳播識(shí)別等企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng) 意與策劃。(7 負(fù)責(zé)落實(shí)企業(yè)形象系統(tǒng)的內(nèi)外實(shí)行與推廣。(8 負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)行效果進(jìn)行評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)。/ 15企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)成員部分為有關(guān)領(lǐng)域的專家，企業(yè)可根據(jù)企業(yè)形象系統(tǒng)策劃項(xiàng)目 的要求，邀請(qǐng)他們參加企業(yè)形象系統(tǒng)的策劃。這些專家在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、 市場(chǎng)營(yíng)銷 、 公共關(guān) 系、社會(huì)文化、電腦、美術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域既有理論知識(shí)又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們分別負(fù)責(zé)不同的 項(xiàng)目 策劃，將各自項(xiàng)目的初步策劃方案提交企業(yè)

17、形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)討論，最后形成更為完善的策 劃方案。企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)中另一部分成員可從企業(yè)公共關(guān)系部工作人員中選派。他們 的主要工作是協(xié)助各路專家，與他們進(jìn)行最充分的信息交流與溝通，同時(shí)也承擔(dān)某些項(xiàng)目的創(chuàng) 意策劃。如此組成的企業(yè)形象系統(tǒng)策劃力量，無(wú)論在策劃項(xiàng)目的數(shù)量上，還是在策劃項(xiàng)目的質(zhì)量 上，都是單一的廣告公司或形象策劃公司不能企及的。企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)在審定企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)的組成人選時(shí)，應(yīng)處理好自我策劃與 專家策劃的關(guān)系。企業(yè)自我策劃與聘請(qǐng)外界專家策劃應(yīng)很好地結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同努 力，把企業(yè)形象塑造好。在實(shí)踐中，容易產(chǎn)生兩種傾向。一種是 “排外 ”。有些企業(yè)經(jīng)理不了解

18、外聘專家策劃的特點(diǎn)與意義，不了解專家的實(shí)力與水平，不愿借助外界智力優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè) 形象系統(tǒng)策劃的視野、思路大受限制，使企業(yè)形象塑造局限性較大。有人曾說(shuō)過(guò)這樣的話： “企 業(yè)經(jīng)理展望到的東西是企業(yè)的天花板，企業(yè)形象策劃專家則把天花板踩到腳底下變成企業(yè)的地 板。 ”這句話雖然有失偏頗，但可以肯定，由數(shù)位專家在他們的專長(zhǎng)之上共同建立的創(chuàng)造合力， 可以把企業(yè)帶到更高的境地。另一種傾向是 “崇外 ”，認(rèn)為 “本企業(yè)沒(méi)有能搞企業(yè)形象策劃的人才 ”，因而不惜重金聘用外界 有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員。如果導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的決策過(guò)程透明度比較低，那么不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)人員 不理解、不配合，甚至也會(huì)在中層管理人員中產(chǎn)生抵觸情緒

19、，使企業(yè)形象系統(tǒng)策劃工作失去群 眾基礎(chǔ)而難以順利進(jìn)行。正確的做法應(yīng)是把圍繞某一目標(biāo)、策劃某一工作、提出某一方案的過(guò) 程，視為調(diào)動(dòng)企業(yè)人員積極性、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，作為統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)、規(guī)劃企業(yè)藍(lán)圖、振 奮企業(yè)精神風(fēng)貌的思想教育過(guò)程和輿論宣傳過(guò)程，使全體人員人人參與，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。這樣，加 上外界專家的智力與經(jīng)濟(jì)的配合，就容易取得滿意的效果。(二企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的診斷與調(diào)查1.企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境診斷在正式開(kāi)展企業(yè)形象系統(tǒng)策劃以前，策劃人員所要做的最重要的工作，便是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng) 營(yíng)環(huán)境進(jìn)行全方位的診斷。通過(guò)診斷，可以了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 更主要的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境中存在的問(wèn)題

20、與不足。有了對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的全面了 解，策劃人員才能進(jìn)行真正的企業(yè)形象系統(tǒng)策劃。企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境診斷主要包括八個(gè)方面的內(nèi)容：(1 企業(yè)理念識(shí)別診斷。(2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略診斷。(3 企業(yè)人事管理診斷/ 15(4 企業(yè)行為 規(guī)程診斷(5 企業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)診斷。(6 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷。(7 企業(yè)財(cái)務(wù)管理 診斷。(8 企業(yè)識(shí)別標(biāo)志診斷。2.企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查的目的，是要為企業(yè)形象系統(tǒng)策劃中的企業(yè)形象定位，或修正企業(yè) 形象的定位，并為定位提供科學(xué)的依據(jù)。企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查，主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：(1 企業(yè)外部宏觀環(huán)境調(diào)查。(2 企業(yè)消費(fèi)者調(diào)查。(3 企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查。(4 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

21、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。(5 企業(yè)外在形象現(xiàn)狀調(diào)查。(三企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位，是要根據(jù)客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及企業(yè)的優(yōu)勢(shì)條件，確定企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù) 在目標(biāo)市場(chǎng) 上的 競(jìng)爭(zhēng)地位 。換言之，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心目中為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造 一定的特色與個(gè)性特征，賦予企業(yè)一定的鮮明形象，以便利消費(fèi)者與社會(huì)公眾識(shí)別，適應(yīng)他們 的需要與愛(ài)好。企業(yè)形象定位一般要考慮以下問(wèn)題：(1 企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有何種特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) ?(2 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的 潛在消費(fèi)者 需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù) ?(3 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的新消費(fèi)群體組成情況怎樣 ?(4 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者給消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù) ?(四建立 企業(yè)理念識(shí)別

22、系統(tǒng)當(dāng)對(duì)企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的診斷與調(diào)查結(jié)束并取得全部有用的資料后，在企業(yè)形象定位準(zhǔn)確 的基礎(chǔ)上，可以開(kāi)始策劃企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。在創(chuàng)意策劃企業(yè)理念時(shí)，應(yīng)持非常慎重、認(rèn)真、 科學(xué)的態(tài)度，因?yàn)槠髽I(yè)理念不僅要反映出企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、個(gè)性特征，而且還要能被社會(huì)公眾/ 15 所認(rèn)同和內(nèi)化。企業(yè)理念是企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的靈魂，它決定著企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的成敗。企 業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃方案制訂后，要經(jīng)由企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)才實(shí)行。（五建立 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃是企業(yè)形象系統(tǒng)的主要內(nèi)容，要求其能充分反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，把 理念具體化，并具有可操作性。在進(jìn)行企業(yè)行為識(shí)別策劃時(shí)，除了企業(yè)自有的管理專家參加

23、之 外，還需要外界企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家與企業(yè)形象策劃專家的參與。另外，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 不僅要破除舊有的、不合企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的行為模式與規(guī)程，而且要增加新的、適合并促進(jìn)企 業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的行為模式與規(guī)程。目前一些廣告公司或形象策劃公司在給企業(yè)進(jìn)行形象識(shí)別策 劃時(shí)，只做表面的視覺(jué)識(shí)別策劃，而往往把行為識(shí)別與理念識(shí)別策劃給省略掉了，這是對(duì)企業(yè) 形象塑造極不負(fù)責(zé)任的做法。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃方案制訂后，要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)評(píng)審；在充分征詢企業(yè)全 體人員的意見(jiàn)與建議的基礎(chǔ)上，經(jīng)反復(fù)修訂后才可通過(guò)。因此，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃的最高 境界是策劃的科學(xué)化、 規(guī)范化 、程式化以及可操作化。（六建立 企業(yè)視覺(jué)

24、識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的策劃，必須以企業(yè)理念識(shí)別與行為識(shí)別為依據(jù)?？梢哉f(shuō)，視覺(jué)識(shí)別是 這兩者的靜態(tài)外化。因?yàn)槠髽I(yè)形象意識(shí)與整體素質(zhì)意識(shí)普遍較工業(yè)企業(yè)和流通企業(yè)要強(qiáng)，因而 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，僅僅開(kāi)展視覺(jué)識(shí)別的再策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至是片面和有害的。當(dāng) 然，企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)，也可以從視覺(jué)識(shí)別策劃入手，再過(guò)渡到包括企業(yè)理念識(shí)別、行為 識(shí)別、綜合感覺(jué)識(shí)別、信息傳播識(shí)別等在內(nèi)的企業(yè)整體形象識(shí)別策劃。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃方案完成后，也要遞交到企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)進(jìn)行審查討論，在聽(tīng) 取企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)后，經(jīng)修訂最終予以通過(guò)。（七建立企業(yè)綜合感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)繼企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃之后，要對(duì)企業(yè)綜合感覺(jué)

25、識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行策劃。綜合感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 策劃的內(nèi)容主要包括企業(yè)信譽(yù)形象、道德形象、管理者形象、 人員形象 、經(jīng)營(yíng)環(huán)境形象 等。綜 合感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃方案完成后，照例也要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)審查通過(guò)。（八建立企業(yè)信息傳播識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)信息傳播識(shí)別是企業(yè)策劃主體項(xiàng)目的最后一個(gè)項(xiàng)目。信息傳播識(shí)別在企業(yè)形象系統(tǒng)中 起著把企業(yè)的理念信息、行為信息、視覺(jué)信息、綜合感覺(jué)信息等源源不斷地向企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行輻 射的作用。在進(jìn)行企業(yè)信息傳播策劃時(shí)，要講究信息傳播的經(jīng)濟(jì)性、系統(tǒng)性、真實(shí)性、科學(xué)性 和藝術(shù)性。策劃方案完成后，要遞交企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)審查通過(guò)。（九編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè) （CIS 手冊(cè) / 15當(dāng)企業(yè)形象系統(tǒng)主體項(xiàng)目策劃完成后，接下來(lái)就要把在前面各個(gè)階段、各個(gè)程序上所策劃 的內(nèi)容編纂成冊(cè)，作為今后實(shí)行企業(yè)形象系統(tǒng)的資料和依據(jù)。所以， CIS 手冊(cè)其實(shí)就是一本完 整、詳細(xì)的企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)行指南。企業(yè) CIS 手冊(cè)包括以下五部分內(nèi)容：(1 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)。此部分收錄企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)所策劃的成果，具體有 企業(yè)宗旨 、企業(yè)