東風日產(chǎn)nba賽新浪社會化營銷方案

1、超燃假期東風日產(chǎn)&NBA中國賽&新浪社會化營銷方案新浪汽車事業(yè)部策略中心 2017.08傳播背景2017NBA中國賽即將在深圳、上海舉行東風日產(chǎn)擁有豐富的合作權益，并將在線下舉辦眾多互動體驗活動NBA中國賽： FAN ZONE +球迷日擁有豐富的線上線下權益東風日產(chǎn)：全國八城巡展活動（西安/東莞/杭州/沈陽/南京/福州/深圳/天津） 四大高端商圈NBA互動體驗活動（北京/上海/深圳/成都）傳播目標希望借助同樣具有NBA權益的社交媒體對東風日產(chǎn)球迷日與FAN ZONE，線下8城巡展、4城NBA互動體驗活動進行社會化傳播傳達東風日產(chǎn)“帶勁登場、一起挑戰(zhàn)”的品牌主題理念提升東風日產(chǎn)品牌年輕化屬性，與

2、年輕人建立更多互動溝通傳播思考面對這樣一個大的賽事IP借勢營銷契機我們需要一個什么樣的媒體才能為東風日產(chǎn)打造一場聲勢浩大的借勢營銷大事件平臺對接社會化影響力中國社交媒體TOP1微博海量年輕用戶人群與汽車人群精準覆蓋3.61億月度活躍用戶1.59億日均活躍用戶熱點事件的第一發(fā)聲平臺關于NBA籃球話題討論量超過1000億，話題數(shù)量超過200個，是國內(nèi)最大的用戶討論NBA陣地#和頤酒店女生遇襲#霍教授開微博#27億閱讀 276萬討論2天280萬粉，單帖互動超200萬社會熱點名人熱點#玩樂星球#全民撐阿聯(lián)#1.3億閱讀 1.1萬討論 3.3億閱讀 6.4萬討論 自造熱點借勢熱點東風日產(chǎn)其中，82%為3

3、0歲以下年輕人群，78%為高學歷重點分布在二三四線城市寶駿#NBA#超級話題 21.8億#籃球永不熄# 23.6億#NBA零距離# 91億#NBA總決賽# 61.5億#NBA季后賽# 98.9億#NBA球員采訪# 5.9億#NBA球員集錦# 2.6億#NBA酷圖# 107億#NBA中國賽# 1.4億#我是詹姆斯球迷# 23.7億微博上汽車興趣用戶數(shù)為9,000萬+傳播策略全面配合活動節(jié)奏全面匹配NBA中國賽與東風日產(chǎn)線下時間進程進行傳播規(guī)劃，保證活動各階段傳播效果的最大化傳播節(jié)奏：傳播貼身戰(zhàn)傳播內(nèi)容：線上線下聯(lián)動線上引流線下，線下反哺線上發(fā)揮微博社交影響力，吸引網(wǎng)友參與日產(chǎn)fan zone與8

4、城巡展、四城NBA體驗活動；并將參與線下活動的素材反哺線上，吸引更多人關注通過線下活動素材線上持續(xù)長尾傳播，持續(xù)為線下互動引流前期中期后期聚焦東風日產(chǎn)球迷日、FAN ZONE、線下體驗互動，通過直播+短視頻形式，將傳播推向高潮通過線上多途徑傳播，吸引網(wǎng)友關注東風日產(chǎn)球迷日與線下互動體驗活動線下反哺線下線上引流線下活動短視頻、活動圖片熱門話題、視頻直播、短視頻預熱期高潮期延續(xù)期線上線下傳播規(guī)劃定制微博熱門話題，打造微博熱點趣味話題/H5互動，快速圈定目標人群籃球KOL，快速吸引人群關注雙端專題，打造活動內(nèi)容陣地全力聚焦東風日產(chǎn)球迷日/fan zone線上直播+短視頻，全面帶出東風日產(chǎn)權益微博話題

5、+KOL矩陣，持續(xù)引流線下活動線下活動素材持續(xù)反哺線上，引爆傳播線上微博話題+豐富短視頻內(nèi)容持續(xù)引流線下活動，做長尾傳播線下活動素材持續(xù)反哺線上持續(xù)引流，長尾傳播“帶勁登場 一起挑戰(zhàn)”打造東風日產(chǎn)&NBA中國賽傳播三部曲PART 1打造熱點，吸引關注PART2線上線下聯(lián)動，引爆傳播PART3（9月25日-10月2日）（10月3日-10月7日）（10月8日-10月15日）1打造熱點，吸引關注定制微博熱門話題，打造微博熱點趣味話題/H5互動，快速圈定目標人群籃球KOL，快速吸引人群關注雙端專題，打造活動內(nèi)容陣地（9月25日-10月2日）定制熱點話題互動H5互動雙端內(nèi)容專題KOL矩陣助推多維度強勢預

6、熱，迅速打造東風日產(chǎn)微博熱點大事件多維聯(lián)動打造微博熱點，提前預熱吸引關注微博社交擴散#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#2017NBA中國賽即將登陸深圳、上海東風日產(chǎn)邀您一起帶勁登場與球星互動、與東風日產(chǎn)一起挑戰(zhàn)籃球運動這個夏天就是要干勁十足，快來參與話題互動，就有機會獲得球迷日門票哦。話題導語定制活動微博話題，聚合互動與內(nèi)容，打造微博傳播主陣地打造微博話題熱點，提前吸引關注定制話題帶高級話題權限，全面打造此次中國賽東風日產(chǎn)陣地PC端高級話題移動客戶端高級話題微博話題頭圖定制官方微博置頂微博頭像定制右側banner硬廣權益露出微博話題頭圖定制微博導語植入微博導語植入官微推薦席位一席右側banner硬廣權益露

7、出官方微博置頂備注：以上僅為初步規(guī)劃，實際以具體執(zhí)行為準#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#打造微博話題熱點，提前吸引關注邀請球迷網(wǎng)友參與話題討論，以稀缺的門票激勵網(wǎng)友快速擴散互動規(guī)則微博話題互動設置#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#分享你與籃球之間不得不說的故事，贏取不可多得的NBA中國賽/球迷日門票獎品設置帶話題發(fā)布微博后獲得抽獎資格：一等獎：深圳站/上海站比賽門票 2份二等獎：球迷日/FAN ZONE門票 2個三等獎：東風日產(chǎn)車模 10個（客戶提供）備注：以上僅為初步規(guī)劃，實際以具體執(zhí)行為準帶微博話題#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#講述你與籃球之間不得不說的故事，即可參與抽獎，有機會獲得球迷日入場門票或

8、深圳/上海站比賽門票#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#2017NBA中國賽即將登陸中國，快來參與東風日產(chǎn)話題互動，講述你與籃球之間不得不說的故事，就有機會獲得球迷日入場門票或深圳/上海站比賽門票哦。打造微博話題互動，建立日產(chǎn)與網(wǎng)友深度溝通備注：以上僅為初步規(guī)劃，實際以具體執(zhí)行為準以趣味H5持續(xù)吸引球迷人群參與，帶動傳播熱度，建立深度溝通定制趣味H5互動，傳達東風日產(chǎn)產(chǎn)品賣點與品牌理念那些年，我們與籃球度過了無數(shù)激情歲月，快來講述你與籃球之間不得不說的故事我的籃球故事2017NBA中國賽H5首頁傳達東風日產(chǎn)傳播主題邀請球迷人群講述故事，贏取門票體現(xiàn)東風日產(chǎn)勁客的車型賣點吸引用戶參與留資定制雙端內(nèi)容專題，建立

9、傳播主內(nèi)容陣地雙端專題聚合2017中國賽&東風日產(chǎn)所有內(nèi)容，持續(xù)吸引關注帶勁登場 一起挑戰(zhàn)賽事介紹簡介東風日產(chǎn)線下互動信息球迷故事征集入口互動H5話題討論區(qū)2017東風日產(chǎn)&NBA中國賽東風日產(chǎn)品牌專區(qū)賽事視頻/精彩圖集賽事簡介球迷籃球故事入口東風日產(chǎn)線下互動信息賽事視頻/精彩圖集H5互動入口話題討論帶勁登場 一起挑戰(zhàn)2017東風日產(chǎn)&NBA中國賽東風日產(chǎn)品牌專區(qū)備注：以上僅為初步規(guī)劃，實際以具體執(zhí)行為準雙端專題內(nèi)容版塊持續(xù)進行內(nèi)容更新后期不斷增加用戶參與圖集/短視頻（導流線下）NBA球迷日官方話題持續(xù)引流，保障定制話題熱度NBA球迷日微博官方運營話題頁將全面植入東風日產(chǎn)品牌信息，并原發(fā)微博為

10、定制話題持續(xù)引流，在保障品牌大曝光同時，保障定制話題熱度NBA中國賽球迷日將于10月7日在上海東方體育中心舉行，歡迎各位球迷參與話題互動，講述自己的拉你去故事，贏取球迷日門票#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#備注：話題內(nèi)容僅為示意，具體以執(zhí)行為準。微博核心資源推廣，持續(xù)提升話題熱度，吸引網(wǎng)友參與微博品效通精準推送KOL矩陣社交傳播備注：KOL與資源以實際執(zhí)行為準。郭艾倫187萬粉絲微博籃球356萬粉絲微博汽車1102萬粉絲追風少年劉全有838萬粉絲強勢名人KOL矩陣參與前期預熱，微博品效通精準觸達TA，迅速提升影響力備注：其中之二，發(fā)布微博各一條。2線上線下聯(lián)動，引爆傳播全力聚焦東風日產(chǎn)球迷日/fan z

11、one線上直播+短視頻，全面帶出東風日產(chǎn)權益微博話題+KOL矩陣，持續(xù)引流線下活動線下活動素材持續(xù)反哺線上，引爆傳播（10月3日-10月7日）線上線下聯(lián)動，以“直播+精彩短視頻”引爆線上傳播活動短視頻、活動圖片熱門話題、視頻直播、短視頻線上線下球迷日、FAN ZONE八城巡展、四城商超體驗活動線下反哺線下線上引流線下“直播+短視頻”球迷日當天話題升級熱門話題，迅速成為平臺熱門大事件#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#10月7日球迷日定制話題升榜微博PC端首頁推薦話題五輪播文字鏈 微博客戶端廣場頁推薦話題五輪播文字鏈 微博熱門話題頁話題榜五輪播文字鏈 微博客戶端熱門話題頁話題榜五輪播文字鏈 備注：以上僅為初步

12、規(guī)劃，實際以具體執(zhí)行為準#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場 一起挑戰(zhàn)#熱門話題眾多黃金推廣入口，搶占用戶所有熱點關注區(qū)，保持最大熱度球迷日當天話題升級熱門話題，迅速成為平臺熱門大事件球迷日當天，新浪線上直播，全面帶出東風日產(chǎn)權益微博+PC+移動視頻直播多終端同步推送提升東風日產(chǎn)品牌曝光度發(fā)布會全程（車型介紹、價格公布）實時直播，網(wǎng)友可實時進行互動討論參與，打通線上線下，與發(fā)布會進行聯(lián)動新浪微博線上直播直擊球迷日現(xiàn)場東風日產(chǎn)直播權益：直播視頻角標直播視頻前貼片新浪最強勢的運營位置為球迷日直播引流，帶來超高流量的關注與收看品牌官微粉絲直播push品牌官微粉絲直播

13、置頂cardPC端信息流內(nèi)分享客戶端信息流內(nèi)分享微博視頻官微直播轉(zhuǎn)發(fā)微博最核心資源助推，保持直播量與日產(chǎn)曝光量最大化短視頻已成為新浪新戰(zhàn)略，也是當前最火熱的市場布局短視頻成為微博社交平臺用戶最喜愛的內(nèi)容形式賽事短視頻的觀看量遠遠超越直播觀看量和其他內(nèi)容形式2.2億 直播觀看運動員在微博進行了30多場直播觀看人次達到2.2億104 億播放量奧運短視頻播放量騰訊奧運全視頻81億VV【RIO奧運：直播+短視頻】【“春晚”邊看邊聊全新玩法】快速產(chǎn)出球迷日精彩短視頻反哺微博，持續(xù)吸引網(wǎng)友關注球迷日直播后，迅速產(chǎn)出多類型短視頻（20條）在微博進行內(nèi)容擴散傳播球迷日現(xiàn)場精彩視頻東風日產(chǎn)扣籃表演精彩視頻其他互

14、動環(huán)節(jié)精彩視頻20條短視頻的權益體現(xiàn)：短視頻的前貼片短視頻掛件短視頻字幕條兩大城市FAN ZONE，持續(xù)產(chǎn)出精彩短視頻帶出日產(chǎn)權益深圳上海短視頻的權益體現(xiàn)：短視頻的前貼片 / 短視頻掛件 / 短視頻字幕條短視頻數(shù)量：每天產(chǎn)出2支FAN ZONE短視頻借助精彩短視頻在微博的快速傳播力，快速帶動東風日產(chǎn)車型與品牌曝光線下深圳商超名人參與，KOL現(xiàn)場直播快速提升線上影響東風日產(chǎn)深圳站NBA互動體驗活動專業(yè)KOL現(xiàn)場直播，并產(chǎn)出精彩短視頻反哺線上迅速帶動東風日產(chǎn)曝光備注：直播KOL以具體執(zhí)行為準。短視頻（3條）的權益體現(xiàn)：短視頻的前貼片 / 短視頻掛件 / 短視頻字幕條定制話題+雙端專題，持續(xù)引流，吸

15、引參與線下巡展活動八城巡回車展四城商超NBA體驗互動定制微博話題原發(fā)微博持續(xù)報道日產(chǎn)線下活動信息；雙端專題持續(xù)更新線下活動資料，吸引網(wǎng)友去線下體驗（網(wǎng)友上傳現(xiàn)場體驗視頻可參與抽獎）持續(xù)引流線下微博核心資源推廣，快速引爆參與熱度，將傳播推向高潮微博品效通精準推送KOL矩陣社交傳播備注：KOL與資源以實際執(zhí)行為準。微博籃球356萬粉絲微博汽車1102萬粉絲追風少年劉全有838萬粉絲強勢KOL矩陣參與直播+短視頻擴散，微博品效通向TA精準推送，引爆網(wǎng)友參與度NBA3344萬粉絲備注：其中之二，發(fā)布微博各一條。3持續(xù)引流，長尾傳播線上微博話題+豐富短視頻內(nèi)容持續(xù)引流線下活動，做長尾傳播線下活動素材持續(xù)反哺線上（10月8日-10月15日）微博話題+雙端專題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行二次分發(fā)傳播雙端話題+定制話題聚合日產(chǎn)全程所有內(nèi)容素材挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)二次傳播素材內(nèi)容持續(xù)運營+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次傳播東風日產(chǎn)全國4S店八城巡回車展線上不斷引流線下，線下素材反哺線上，形成長尾傳播備注：以上內(nèi)容僅為初步規(guī)劃，具體以實際執(zhí)行為主新浪多維度公關新聞報道，繼續(xù)提升后期傳播聲量新浪+微博 雙平臺進行分發(fā)傳播，強勢提升公關影響力備注：以上僅為初步規(guī)劃，實際以具體執(zhí)行為準“帶勁登場 一起挑戰(zhàn)”東風日產(chǎn)&NBA中國賽傳播三部曲持續(xù)引流長尾傳播打