淺談從關聯(lián)理論文化語境看化妝品翻譯策略的選擇

1、淺談從關聯(lián)理論文化語境看化裝品翻譯策略的選擇論文關鍵詞：關聯(lián)理論文化語境化裝品翻譯策略論文摘要：關聯(lián)理論認為話語的理解是一種包含示意和推理兩方面的認知過程，承受者根據(jù)交際者的示意行為，結(jié)合語境假設，求得語境效果而獲取說話人的交際意圖。雖然該理論是基于認知科學而不是針對翻譯提出的，但是對翻譯具有很大的解釋力。本文將關聯(lián)理論應用于化裝品翻譯，并將最正確關聯(lián)作為化裝品翻譯的最終目的。在關聯(lián)理論指導下把化裝品翻譯看作是一個交際過程，譯者應充分考慮譯語環(huán)境下譯文讀者的認知才能及不同的文化背景，視詳細情況采用順應譯文規(guī)約的歸化和保存原文特色的異化策略，以幫助化裝品消費者找到原文與譯文語境之間的最正確關聯(lián)，

2、到達最正確交際效果，從而最終實現(xiàn)譯文說服顧客購置的功能。一、引言隨著中國在各項事業(yè)的長足開展，人們對生活的品質(zhì)的要求也越來越高。大家對日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和觀念。如當下倍受青睞的綠色無污染食品、張揚自我風格的服飾和通訊產(chǎn)品等。另外，曾經(jīng)被認為是資本主義奢侈物的化裝品也廣泛普及。甚至它已成為中國第三大重要的消費產(chǎn)品。中國入世后，大量的外國知名化裝品品牌涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)傳統(tǒng)美容品牌也尋求國際化道路，因此，化裝品翻譯作為應用翻譯的一個分支，變得日益重要，同時也被認為是中西方語言和文化集中碰撞的交流之地。為了最大化地實現(xiàn)化裝品文本的說服功能，筆者將從關聯(lián)理論的文化語境觀入手，討論化

3、裝品翻譯的策略選擇。二、關聯(lián)理論的文化語境觀和翻譯觀關聯(lián)理論(relevanethery)是西方語言學家sperber和ilsn基于grie的關聯(lián)準那么(axifrelevane)而提出的認知語用學理論。關聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，但它卻能有效地闡釋翻譯，指導翻譯的理論。sperber和ilsn認為，語言的交際是一個明示推理過程(stensive-inferentialpress)，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼解碼過程(endingdedingpress)。關聯(lián)理論的核心就是尋求最正確關聯(lián)原那么(thepriniplefptialrelevane)，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最正確相關性的期待，承

4、受者(audiene)要確定交際者(uniatr)的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境(gnitiveenvirnent)中找到對方話語(utterane)和語境(ntext)之間的最正確關聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果(ntextualeffet)，到達交際的目的。關聯(lián)理論中的關聯(lián)并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯(lián)性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，那么關聯(lián)性越強。但在整個語言交際過程中，承受者需要的并不是最大關聯(lián)(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最正確關聯(lián)，即承受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到

5、足夠的語境效果，并據(jù)此推導出說話者的交際意圖。sperberilsn將其定義為“它是人們所明白的一系列能感知并推斷的事實或假設構成的集合，一個人的總認知語境是由他的認知才能和其所處的物理環(huán)境所決定的。語境有靜態(tài)和動態(tài)之分，前者指語言前后搭配、上下文語言連接等內(nèi)在聯(lián)絡，后者指交際雙方生成和理解話語時擁有的社會文化知識、認知才能等情景語境對語義理解的制約和影響。后者是認知語境中非常重要的因素，在涉及到翻譯這一交際活動時其作用更加凸顯。它包括思維方式、價值觀、宗教信仰、審美觀念等。首先把關聯(lián)理論應用到翻譯領域的是sperber和ilsn的學生gutt，他把翻譯活動看作是一種言語交際行為，并且包括兩次

6、明示推理過程，而指導翻譯的根本原那么就是關聯(lián)。在翻譯過程中，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最正確關聯(lián)，通過推理形成對源語文本的理解，此為第一個明示推理過程;譯者和譯語承受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對源語文本的理解傳遞給譯語承受者，從而使譯語承受者可以推導出原交際者的交際意圖，此為第二次明示推理過程。正如gutt所指出的：“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和承受者的期待與原文一致。關聯(lián)理論雖然只是有關語言交際的理論，但gutt對翻譯的解釋卻使人們對翻譯研究有了新的認識。翻譯作為一種交際活動，譯者要傳達的并不是源語文本的文字本身，而

7、是源語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、情景語境的中西方審美差異以上簡要介紹了關聯(lián)理論的根本概念和翻譯觀，也指出了認知語境中情景語境這一概念。下面那么先后對化裝品翻譯自身特點和對化裝品翻譯起深遠影響的情景語境之一中西方審美差異進展討論。一化裝品翻譯化裝品翻譯是指對一切化裝品相關文本和話語的翻譯，包括品牌名稱、品牌廣告語、產(chǎn)品特性或使用說明等。事實上對于宣揚美、創(chuàng)造美的化裝品文本，大多數(shù)情況下都被認為是一種廣告，并且按照功能學派萊斯提出的目的理論劃分，是屬于倡導誘發(fā)性文本。因此在翻譯此類文本時，就必需要明確文本的功能?；b品翻譯

8、的功能首先是信息功能，即對某一化裝品根本功能成分的描繪；然后是倡導功能，即是要誘發(fā)讀者的做為，是原文作者一直追務實現(xiàn)的效果功能。在化裝品文本中，為了激起讀者的購置欲，作者即交際者都盡可能地尋求最有效的方式吸引讀者，因為他們深知人們往往都想以最低的認知努力來實現(xiàn)最有效的語境效果即實現(xiàn)最正確關聯(lián)。為了實現(xiàn)這一關聯(lián)，一些交際雙方不言自明的信息就會被刪除。然而，在翻譯過程中，在涉及到文化情景語境時那些“不言自明的信息處理起來就非常棘手，因為不同文化之間存在認知空缺。翻譯時，一國的化裝品推廣者與另一國的讀者的認知語境必然存在差異。如廣告詞“本是天然蓬萊草，貴妃駐容百媚生貴妃玉容護膚系列本草暗瘡皮膚護理系

9、列的翻譯，在中國“貴妃是美的象征，更很容易讓人聯(lián)想到古代四大美人之一的“楊貴妃。雖然沒有人知道到底“貴妃怎么個美法，但是大家還是很自然地聯(lián)想到高貴的氣質(zhì)、光潔白皙的肌膚，而且作為化裝品的廣告詞，該化裝品的成效也就不言而喻了。然而，對于西方顧客，無論是譯成“guifei還是“yanglady他們都很難理解，最多知道她是中國古代一個帝王的妃子，僅此而已。他們的聯(lián)想可能就不是什么美肌了，而是一種昂貴奢侈的東西。筆者認為根據(jù)西方人線性的思維習慣，直接譯為“ilk-rsyskin效果會更好。由此看來文化情景語境的作用不可小視。二中西方審美差異關聯(lián)理論下交際雙方的情景語境包括很多方面，在翻譯這一特殊的交際

10、過程中其又變得更加復雜。根據(jù)化裝品文本“傳達美，創(chuàng)造美的特點，筆者將分析中西方審美差異，以對后面的翻譯策略異化和歸化的選擇提供根據(jù)。首先，不同社會對美的追求是一樣的，人們都在所屬社會的美的標準之上追求美。盡管審美標準不同，但是仔細研究還是可以發(fā)現(xiàn)一些共同點，因為很多珍貴的藝術和建筑作品就受到了全球范圍的推崇和青睞。另外，對女性美的標準也多有共通之處，如光滑、緊致、富有彈性的肌膚，年輕的臉龐都是千萬女性共有的追求。但是，由于地域和歷史積淀等因素的交織開展，在很多方面審美差異還是普遍存在的，以下將討論中西方審美的標準差異及其在化裝品文本中的表達。1中國人的審美標準中國傳統(tǒng)意義上的完美佳人要：瓜子臉

11、，柳葉眉，眼澈如一彎秋水，櫻桃小嘴，齒潔如玉，身材窈窕，柔假設無骨，十指芊芊假設青蔥。后來還出現(xiàn)了肩窄為美、腳小為美等。自新中國成立以后，人們對美有了新的認識，自然為美，安康為美。目前，這一根本審美標準仍然盛行，但也有一些更細致的標準。a.追求白皙的肌膚不夸大地說美白是中國女性的夢想，素有“一白遮千丑的說法。有些女性甚至到了瘋狂的地步，不僅護膚品要具有美白成效，連飲食、運動中也要挖掘美白功能?；b品廣告中有“美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗。清妃柔白防護乳液；“由內(nèi)到外的，如瓷般的凈白，你不想擁有嗎？細胞活能美白套裝。b.內(nèi)外兼修中國人不但注重外在美，而且注重內(nèi)在美。古代美女中就不乏才女，如西施

12、、貂蟬、林黛玉都不僅漂亮還精通幾門才藝。另外，年輕姑娘的純潔也是美的重要部分?？傊?，只有內(nèi)外兼修才是完美的佳人?；b品廣告也常迎合了這種審美標準，如“再現(xiàn)您心靈的真善美法國姣蘭化裝品；“內(nèi)在美，秀發(fā)才完美潘婷潤發(fā)精華素；“揮灑每一絲魅力，凝聚每一絲自信，關心每一絲驕傲，保護每一絲尊嚴桃麗絲玉蘭脂。2西方人的審美標準中觀古代西方，無論是古希臘，古羅馬還是中古世紀，人們對軀體美有濃重的興趣，特別是女性美麗的胴體。在大量的古典繪畫、建筑和雕塑作品中半裸或是全裸的人體隨處可見。西方人對美人的標準可以概括為：a.性感：柔順的頭發(fā)，豐厚的雙唇，圓潤的肩部和手臂，結(jié)實的腹部，細腰豐臀等。b.部分纖細，小巧有

13、型的鼻子，立體的臉部線條，緊致的小腿等。詳細來說：a.性感誘惑為美讓顧客看上去性感是諸多產(chǎn)品的賣點，西方人從不疲于對性感美的追求。如：“sexifyyurlk(hristiandirspapedieure)；“srih，sreay，ithugyurlips(lreal，nelurrihe.rihreayliplur)。b.張揚個性為美另外一個重要的審美標準就是個性美，它與西方人愛好自我表達、自我展示，推崇個人主義的價值觀念息息相關。如“yuhavetherighttbefearless.yuhavetherighttbeyu.aerianriginal(afragranefrenfrstets

14、)；“barelyakeup，sheerlyyu!intrduingnegsthersspe15tintedisturizer。.安康為美西方崇尚自然，喜歡戶外運動，追求安康。不但膚色偏愛小麥色，而且體型也講究力量和勻稱。在化裝品廣告中也常常發(fā)現(xiàn)：“hldthatsetsyufree.frhairshealthyitshines(pantenepr-vflexiblehldhairsprayithelastesse)；“jur+nehyp-allergenibayaretkeepyurskinradiantandhealthy(jur+thenedayreafrr)。四、由認知語境差異看翻譯策

15、略選擇以上說的中西審美差異僅僅是中西文化的冰山一角，但卻是化裝品翻譯過程中認知語境至關重要的一環(huán)。在處理文化差異過程中，一般采用“歸化和“異化的翻譯策略?！爱惢且栽凑Z文化為導向的翻譯策略，要求保存原文化的風味，滿足目的讀者對源語文化的好奇和探知欲。而“歸化是以目的文化為導向的翻譯策略，強調(diào)譯文的易懂性，可承受性，尤其是用目的語的文化來解釋源語文化?！皻w化和“異化是兩種文化翻譯策略，很多學者將它們想象成對立的兩面，非要爭個主次，以下筆者將從品牌翻譯和廣告詞翻譯兩方面來分析這兩種翻譯策略的取舍。品牌是一個產(chǎn)品的標識，消費者對品牌的認同很大程度上決定了他們的消費行為。因此化裝品品牌或商品名的翻譯是

16、產(chǎn)品營銷的關鍵。關聯(lián)理論認為品牌翻譯強調(diào)找出最正確關聯(lián)，即從源語文本的明示交際行為推理得出商品推廣者的意圖，再由譯者在目的語消費者的認知環(huán)境中將此意圖明示給目的語消費者，進而產(chǎn)生語境效果，引發(fā)購物行為。就以日常洗浴用品的一大品牌“飄柔為例。這個品牌下面有一系列的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，它們的賣點是秀發(fā)柔順、光澤，在中國享有很高的聲譽。而事實上該品牌在最早投放的美國市場英文名字叫“rejie，它是一個動詞，意為：feelrshgreatjy，無論在詞性還是在語義本身都符合前一部分所描繪的西方人獨立、表現(xiàn)自我、強調(diào)自我感受的性格和講求個性的審美觀念。假如采用“異化手段，把消費者推向廠家，將此品牌漢譯為“歡喜

17、或者是“快樂，實在難以激發(fā)中國女性的購置欲，甚至讓人覺得這個牌子有些俗套。而譯為“飄柔，蘊含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國女性的含蓄美和對烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣點不言而喻。消費者甚至覺得買了這個產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會有“飄柔的感覺，也會成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。顯然，在這里譯者采用“歸化的策略，讓品牌與消費者的共有認知語境最大化，從而實現(xiàn)了最正確關聯(lián)。然而，隨著科學技術的開展，國際間跨地區(qū)跨文化的交流日趨頻繁，西方的很多審美標準漸漸為中國人承受，如安康、個性為美，甚至性感野性為美。其實，潛意識里中國人有些許的崇洋媚外，認為在西方流行的就是好的。這就要求譯者適當?shù)貪M足中國消費

18、者的獵奇和追求潮流的心理。如一那么英文唇彩廣告：diradditultra-glssrefletaddittbrillianeaddittvibrantlraddittnesensatinsultra-refletiveshine，extreevlueextreevluefrultra-sexylips，aninrediblevlueeffet:hyalurnispheresintegratedinthefrulasellinstantaneuslyupnappliatin，frultra-sexyre-plupedlipsatanytie.中文譯本為：迪奧閃爍魅惑唇膏極致炫亮炫動色彩輕盈愉悅

19、鏡面反光璀璨榮耀營造晶瑩珍珠光澤，隨著光線幻化出立體閃亮效果，時刻保持性感豐盈雙唇以上廣告是世界頂級奢侈品品牌迪奧新推出的一款名為“diraddit的唇彩的廣告。廣告中商家想要傳達演繹一種迷幻、致命的誘惑，暗示該唇彩能幫助顧客營造性感雙唇。按照關聯(lián)理論，交際者在明示過程中傳達意圖，而消費者閱讀廣告那么是一種潛在的推理行為，要看能否實現(xiàn)最正確關聯(lián)就是要看雙方的認知語境是否能幫助達成最正確語境效果。前面已經(jīng)提到中國女性的審美觀出現(xiàn)了西化，也追求性感，因此在某種程度上與西方商家共有部分的認知環(huán)境。此時明智的譯者需要首先從源語文本交際者的明示行為中找出最正確關聯(lián)，然后采用“異化的策略直接將交際者的意圖傳達至目的語觀眾。目的語觀眾那么因共有的