廣告媒體策略課件

1、第七章 廣告媒體策略教學(xué)章節(jié)第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 媒體方案第三節(jié) 現(xiàn)代廣告媒介的特征分析第四節(jié) 廣告日程決策學(xué)習(xí)要求了解廣告媒體的分類；了解傳播媒體的開(kāi)展進(jìn)程；掌握廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)；掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)；了解小眾媒體的特點(diǎn)。了解廣告的日程決策。第一節(jié) 廣告媒體概述一、廣告媒體的概念 廣告媒體：是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。 但凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。三、廣告媒體的分類 (1)按照受眾的數(shù)量劃分 群眾媒介 中眾媒介 小眾媒介 (2)按照作用的方向劃分 單向媒介 互動(dòng)媒介 (3)按照傳播符號(hào)的類型劃分 印刷媒

2、介 電子媒介 (4)按照受眾的接收形式劃分 視覺(jué)媒介 聽(tīng)覺(jué)媒介 視聽(tīng)綜合媒介 (5)按照廣告在媒體中展露的時(shí)間劃分 長(zhǎng)期媒介 短期媒介第二節(jié) 媒體方案 一、媒體方案的含義和內(nèi)容一含義 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的籌劃，這就是媒體方案。二媒體方案的步驟 二、廣告媒介研究的內(nèi)容 (一)媒介的覆蓋范圍 (二)媒介傳播受眾 (三)媒介的費(fèi)用 1、絕對(duì)費(fèi)用：是指使用媒體的費(fèi)用總額。 2、相對(duì)費(fèi)用：是指向每干人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用，又稱媒體的千人本錢(qián)，英語(yǔ)縮寫(xiě)為CPM。計(jì)算公式如下： 廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用= 3潛在顧客與本錢(qián) 每千人本錢(qián)僅是以接觸

3、該媒介的總?cè)藬?shù)計(jì)算的，它還不能完全反映傳播媒介真正的價(jià)值，更有實(shí)際意義的是針對(duì)潛在顧客層來(lái)計(jì)算每千人本錢(qián)。見(jiàn)下表 (四)媒介的可得性 媒介的可得性是指廣告媒介獲得的難易、是否有障礙、手續(xù)簡(jiǎn)便的程度。 (1)產(chǎn)品禁忌 (2)時(shí)間安排 (3)版面要求 (4)品牌適應(yīng)度 (5)創(chuàng)意可行性 (五)媒介的效果 媒介的效果是指通過(guò)媒介表現(xiàn)出來(lái)的圖片、聲音、色彩等是否能到達(dá)廣告創(chuàng)意的要求。 (六)媒介可信度 (七)實(shí)時(shí)性和持久性 媒體價(jià)值的評(píng)估一般包括客觀或量和主觀或質(zhì)兩種標(biāo)準(zhǔn)。 客觀的標(biāo)準(zhǔn)主要是指媒體的覆蓋面、接觸人數(shù)、千人本錢(qián)等可以根據(jù)或推算的數(shù)據(jù)算出的具體數(shù)字，看重的是媒體書(shū)面上的投資效率； 主觀的標(biāo)

4、準(zhǔn)側(cè)重的是媒體具體的效果，它是由一系列不能量化的質(zhì)量指數(shù)構(gòu)成的，最主要的有媒體的權(quán)威性、受眾接觸媒體的卷入度、編輯環(huán)境、相關(guān)性和廣告環(huán)境等。三、廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)一媒介的針對(duì)指數(shù) 針對(duì)指數(shù) 媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù)覆蓋率 媒介相交質(zhì)量參數(shù)：廣告目標(biāo)對(duì)象與媒體傳播對(duì)象之間的相交程度。 計(jì)算公式： 質(zhì)量參數(shù)= 100% 具體有五種情況：1不相交；2局部相交；3完全重合；4媒介傳播對(duì)象包含廣告目標(biāo)對(duì)象；5廣告目標(biāo)對(duì)象包含媒介傳播對(duì)象。 覆蓋率：指接觸媒介的人數(shù)占媒介定位的訴求對(duì)象階層總?cè)藬?shù)的比例。 二視(聽(tīng))率覆蓋域 主要是指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)特定對(duì)象占總視聽(tīng)人數(shù)的 百分比。視聽(tīng)

5、率= 100% 三毛評(píng)點(diǎn)毛感點(diǎn) 毛評(píng)點(diǎn)簡(jiǎn)稱GRP)指總視聽(tīng)率，是某一媒介上所刊播的某一廣告信息的收視率總數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)等于播出次數(shù)與每次播出的收視率的乘積。這個(gè)指標(biāo)說(shuō)明信息送達(dá)的總視聽(tīng)眾，它反映了媒介方案的總強(qiáng)度。 如果一個(gè)節(jié)目的收視率是15，在這個(gè)節(jié)目中插播兩次某產(chǎn)品的廣告，那么毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算為： GRP15X230 四到達(dá)率接觸率 到達(dá)率是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說(shuō)是看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。計(jì)算公式：到達(dá)率= 五視(聽(tīng))眾暴露度 視(聽(tīng))眾暴露度是指在某一媒介方案期間內(nèi)，個(gè)人(家庭)接觸到傳播信息的總量。計(jì)算方法：各個(gè)收視(聽(tīng))率下的人(家庭)數(shù)與方

6、案?jìng)鞑ゴ螖?shù)乘積之和。 六暴露頻次 暴露頻次是指在某媒介方案的一定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。計(jì)算方法如下：暴露頻次=或 暴露頻次= 七有效到達(dá)率 有效到達(dá)率，又稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過(guò)媒體到達(dá)同一個(gè)人(戶)的數(shù)量界限。 這個(gè)界限目前大多參照納普勒斯研究的結(jié)論確定。具體如下： (1)在一定時(shí)期內(nèi)只對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般毫無(wú)意義。 (2)在分析媒體有效程度時(shí)，暴露頻次比到達(dá)率更為重要，因?yàn)榈竭_(dá)率不能反映媒體信息傳播的有效性。 (3)在一個(gè)購(gòu)置周期，或48周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少要到達(dá)2次，才能產(chǎn)生一點(diǎn)效果，否那么沒(méi)有意義。 (4)一般而言，在一個(gè)購(gòu)置周期，或

7、48周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少應(yīng)到達(dá)3次，才能實(shí)現(xiàn)最低傳播要求。 (5)到達(dá)一定頻次后，其后的暴露所產(chǎn)生的效果是遞減的。 (6)到達(dá)某一頻次后，傳播會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值，并可能產(chǎn)生副面效果。通常人們認(rèn)為，6次是最正確頻次，超過(guò)8次就可能產(chǎn)生副效應(yīng)。但Naples人為，廣告使人厭倦與暴露頻次無(wú)關(guān)。7以上暴露頻次的有效性與在不同媒體上進(jìn)行的廣告無(wú)關(guān)，即只要暴露頻次相等，效果就相同。八頻次五等分配 是指分析一定時(shí)期內(nèi)暴露頻次最高與最低及中間情況的指標(biāo)。第三節(jié) 現(xiàn)代廣告媒介的特征分析 一、傳統(tǒng)群眾傳播媒體 一報(bào)紙 二雜志 三電視 四播送 一報(bào)紙報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)

8、論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)或生活效勞，一般以散頁(yè)的形式發(fā)行。 1報(bào)紙廣告的主要優(yōu)點(diǎn)1報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。2傳播速度快，反映及時(shí)。3可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果。4報(bào)紙擁有特殊的版面空間和語(yǔ)言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做描述和介紹。可以組織廣告特輯和夾頁(yè)廣告。5便于保存和查找。6報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。2報(bào)紙廣告主要缺點(diǎn) 1報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的群眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。 2報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。 3

9、報(bào)紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無(wú)聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀的現(xiàn)象，越過(guò)刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。 4單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息效勞不如播送電視，讀者往往會(huì)有流失。 5常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預(yù)定的廣告日程方案往往變動(dòng)。二雜志 雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較

10、高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或效勞的反響比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。1雜志的主要優(yōu)點(diǎn)1雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。2雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫(huà)面的震撼效果。3雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感，制作起來(lái)也比較容易。4雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀時(shí)機(jī)多，能長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。5廣告效果較易測(cè)定。2雜志廣告的缺點(diǎn)1周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。2雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較

11、狹窄，接觸對(duì)象不廣泛，市場(chǎng)覆蓋率低。3制作復(fù)雜，本錢(qián)較高。三電視 電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像包括文字符號(hào)同時(shí)傳送和接受的視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的群眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái)，電視不斷以新的面貌面向廣闊觀眾，已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。1電視廣告媒體的主要優(yōu)點(diǎn)1電視集聲音、圖像、色彩、活動(dòng)四種功能于一體，可以直觀地、真實(shí)地、生動(dòng)地反映商品的特性，不必更多說(shuō)明也能使消費(fèi)者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。2電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。3能夠有效地利用演員和名人推銷。4容易

12、成為人們的議論話題，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。5觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引起無(wú)意注意，對(duì)不打算看廣告的人也能傳播到。2電視廣告的缺點(diǎn)1視聽(tīng)者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽(tīng)對(duì)象難以控制。2廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無(wú)法保存，只有大量購(gòu)置電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播目標(biāo)，如播出次數(shù)少，傳播效果那么會(huì)不明顯。3由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時(shí)電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開(kāi)而影響實(shí)際的收視率。4編

13、導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購(gòu)置費(fèi)用，這特別不利于中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。5 廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?廣告效果難以測(cè)定。四播送 播送是比電視更早一些的電波媒體，通過(guò)無(wú)線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息效勞。有無(wú)線和有線播送兩種。1播送媒體的優(yōu)點(diǎn)1播送傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。2收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽(tīng)自由，靈活方便。3播送廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，聽(tīng)眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。4播送媒體能做全天候效勞，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。也易于選擇在不

14、同節(jié)目前后播放，能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象。5制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。6具有無(wú)限想象空間，即開(kāi)展聽(tīng)眾的豐富想象力。正如人們所說(shuō)的：“描述天下第一美女，最好用播送。7播送可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過(guò)熱線效勞等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群。8針對(duì)性強(qiáng)，可收聽(tīng)對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。2播送媒體的缺點(diǎn)1有聲無(wú)形，只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，缺少視覺(jué)形象，看不到商品的外觀，印象比較淺??；2聲音稍縱即逝，無(wú)法存查，3廣告的遺忘度大，播送而且時(shí)間短暫，保存性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。4收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)

15、定。二、小眾傳播媒體 一戶外廣告 二銷售點(diǎn)廣告 三直郵廣告 四交通廣告 五網(wǎng)絡(luò)廣告一戶外廣告 戶外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door，簡(jiǎn)稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點(diǎn)也不一樣?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易到達(dá)印象積累的效果。1戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)1戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如榮耀奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華美的夜景，給人以美的享受。2由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會(huì)更好。3能長(zhǎng)時(shí)

16、間在同一場(chǎng)所刊登同一廣告信息，有反復(fù)訴求的效果。4因傳遞的是單一的商標(biāo)和公司名稱，故能給人留下深刻印象。2戶外廣告的缺點(diǎn)1受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無(wú)法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。2言簡(jiǎn)意賅，文字簡(jiǎn)潔，主題突出，畫(huà)面新穎，但廣告的信息量有限。3廣告對(duì)象不固定，廣告內(nèi)容難以與銷售直接相聯(lián)系4消費(fèi)者接觸時(shí)間短，注目率有時(shí)也受到限制；5廣告效果難以測(cè)定。二銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、效勞、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告Point of

17、Purchase Advertise，簡(jiǎn)稱POP廣告。由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點(diǎn)廣告；從購(gòu)物者的角度看，那么是店內(nèi)廣告。POP廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購(gòu)置；還能營(yíng)造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)置熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)置行為，直接提高購(gòu)置率。 1.銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)美化購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的購(gòu)置興趣可以加強(qiáng)廣告信息對(duì)廣告受眾的影響?？梢允诡櫩途徒^看商品。2店面廣告的缺點(diǎn)設(shè)計(jì)要求高，本錢(qián)費(fèi)用大。清潔度要求高。三直郵廣告DM廣告直郵廣告,英文為Direct Mail Advertising ,簡(jiǎn)稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據(jù)美國(guó)廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)

18、DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選擇之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。1直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)1郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，在篇幅和形態(tài)上具有很大的靈活性。2因受眾沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產(chǎn)生厭煩的心理。對(duì)廣告對(duì)象和地理上都具有選擇性；3可為人員上門(mén)推銷效勞作先導(dǎo)；4可將廣告信息傳到達(dá)一般媒體難以到達(dá)的對(duì)象手里；5信息內(nèi)容容量較大；6廣告效果較易測(cè)定。2直郵廣告的缺點(diǎn)1選定發(fā)送對(duì)象名單較困難；2因由企業(yè)直接發(fā)送，故在消費(fèi)者心目中可信賴性低；3容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟

19、掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補(bǔ)充手段。四交通廣告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場(chǎng)所等媒體做廣告，這就是交通廣告。交通廣告因其價(jià)格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的吸引力。 交通媒體廣告主要有三種： 設(shè)置于交通場(chǎng)所的固定型廣告。 以交通工具為媒體的流動(dòng)型交通廣告。 安置于交通工具內(nèi)部的廣告。 1交通廣告的優(yōu)點(diǎn)1由于定點(diǎn)或定路線的原因，廣告對(duì)某局部人的接觸率會(huì)較高，廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線路、場(chǎng)所做廣告。2交通廣告信息展示時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)間接觸廣告，廣告內(nèi)容富有持久性。3區(qū)域性廣

20、告效果較好，交通廣告既可隨交通工具流動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性，又可固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等場(chǎng)所，具有穩(wěn)定性。既可運(yùn)用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式。4能靈活運(yùn)用色彩。5廣告內(nèi)容的變化彈性大。2交通廣告的缺點(diǎn)1交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告對(duì)象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。2廣告篇幅有限，廣告場(chǎng)地不能自由選擇；3公共交通工具的乘旅客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。4廣告接觸者心情不穩(wěn)定，對(duì)廣告內(nèi)容只能是“概而知之，廣告效果難以測(cè)定。五新興群眾媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)其開(kāi)展歷史并不悠久。它最初由奇跡(Podigy)商業(yè)在線效勞公司首創(chuàng)。1

21、994年10月14日，由美國(guó)著名的Wired雜志創(chuàng)辦的熱線網(wǎng)站，在其主頁(yè)上推出了AT&T、雪碧等客戶的網(wǎng)幅廣告(banner)。此后，各大門(mén)戶網(wǎng)站由此看到光明的前景，紛紛參加這一行列。在電子商務(wù)尚未成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。 1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在Chinabyte傳播網(wǎng)站上。 1998年第三季度，Chinabyte舉辦網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)，使許多廣告代理商和廣告主認(rèn)識(shí)了網(wǎng)絡(luò)廣告。 1998年到1999年初，PC廠商開(kāi)始大規(guī)模上網(wǎng)，至此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告真正啟動(dòng)。 1999年上半年，“上海熱線、“上海之窗、“夢(mèng)想家等七家網(wǎng)絡(luò)信息效勞商從我國(guó)國(guó)家工商管理局領(lǐng)到廠擁有

22、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布權(quán)的“廣告經(jīng)營(yíng)許可證。 1999年下半年第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)大賽引出作為贊助形式的又一網(wǎng)絡(luò)廣告模式。 2000年5月25閂，東方網(wǎng)推出第一期網(wǎng)絡(luò)廣告免費(fèi)培訓(xùn)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2003年1月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量已達(dá)5 910萬(wàn)，比1997年增長(zhǎng)了近10倍，2002年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總收入約為3億4億元人民幣。對(duì)于各大門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)(如雅虎、新浪、搜狐等)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是它們最重要的收入來(lái)源之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：1旗幟型廣告Banner 2按鈕型廣告Button3游標(biāo)廣告Sponsorship 4插頁(yè)廣告Interstitial ads5首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告6郵件廣告7墻紙廣告8.互動(dòng)游戲廣告網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)1交互性與感官性2廣泛性3實(shí)時(shí)性4目標(biāo)明確性5非強(qiáng)迫性6效果可測(cè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性受硬件環(huán)境的限制被動(dòng)性效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)尚未確立上網(wǎng)費(fèi)用高網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)尚未完善鏈接：短信廣告的現(xiàn)狀目前，我國(guó)短信廣告的市場(chǎng)運(yùn)作非常不標(biāo)準(zhǔn)，僅處于起步階段，還未形成完整的價(jià)值鏈和成熟的