不同文化下的消費(fèi)者行為

1、不同文化下的消費(fèi)者行為第1頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日前 言快樂文化的傳播者麥當(dāng)勞 1、“Q、S、CV”精神：即“質(zhì)量、周到服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價值的食品”。2、麥當(dāng)勞的作風(fēng)：顧客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。3、麥當(dāng)勞的營銷策略：麥當(dāng)勞叔叔；以情感人；連鎖經(jīng)營；知人善任。 聯(lián)邦快遞（FedEx）第2頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日影響消費(fèi)者行為和市場營銷戰(zhàn)略的文化因素語 言人口環(huán)境因素價 值 觀非語言傳播消費(fèi)者行為市場營銷戰(zhàn)略第3頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日在開始討論之前，應(yīng)當(dāng)指出：雖然市場營銷戰(zhàn)

2、略很大程度上受價值觀、人口統(tǒng)計特性、語言等變量的影響，反過來，它也影響這些變量。市場營銷戰(zhàn)略變量相互影響第4頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日2.1 文化的含義文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。第5頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日關(guān)于文化首先，文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為與思想過程的每一事物。其次，文化是一種習(xí)得行為。再次，現(xiàn)代社會極為復(fù)雜，文化很少對何為合適的行為進(jìn)行詳細(xì)描述。最后，由于文化本身的性質(zhì)，我們很少能意識到它對我們的影響。 第6頁，共23頁，2022

3、年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日價值觀、規(guī)范、制裁和消費(fèi)方式文化價值觀規(guī)范指明何謂合適的行為制裁與約束對違反規(guī)范的行為予以處罰消費(fèi)方式第7頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日列：民族文化對消費(fèi)者的影響中華民族深沉含蓄，表現(xiàn)為服裝風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)，而西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強(qiáng)調(diào)自由和個性解放密切相關(guān)；中國漢族過春節(jié)吃餃子、吃年糕、放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈；端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等。中國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的潑水節(jié)、水族的端節(jié)、拉祜族的擴(kuò)塔節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)都相當(dāng)于漢族的春節(jié)，都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品。歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消

4、費(fèi)品如圣誕樹、圣誕糖果、蠟燭、火雞等。不同民族的消費(fèi)習(xí)俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策，生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族特色的商品來。第8頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日民族文化對消費(fèi)行為的影響分析 本豐田“霸道”廣告，挑戰(zhàn)中國民族文化廣告事件起源于歲末豐田所做的廣告，霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。由于石獅在一定意義上是我國民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，是中國的圖騰，蘊(yùn)含著極其重要的象征意義，有代表中國之意。豐田公司選擇這樣的畫

5、面為其做廣告，有讀者認(rèn)為有辱民族尊嚴(yán)，傷害了國人的自尊。12月4日，解放日報以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴(yán)”為題報道了該事件，同日幾大門戶網(wǎng)站及相當(dāng)多的媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，引起了極大關(guān)注。一時間觸動了國人敏感的民族情緒，引起軒然大波，群情激昂，聲討不斷，抵制日貨情緒高漲。第9頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日民族文化對消費(fèi)者的影響案例分析：日本豐田霸道廣告的構(gòu)思者想必是想利用霸道兩字的雙層意思，來耍個一語雙關(guān)的小聰明，“霸道”第一層意思說豐田在世界各國的市場占有率很高，坐擁霸主地位，“霸道”第二層意思，直譯是霸占所有道路。就廣告而言，應(yīng)該說豐田廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且

6、如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生?？稍谥袊@樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機(jī)，而且還被上升到民族尊嚴(yán)的高度。這與廣告商忽略中國的文化和風(fēng)俗不無關(guān)系，是中國人都知道中國石獅對中國人而言意味著什么，廣告中石獅對豐田汽車俯首，深一層次意思是中國人得對日本人俯首，帶有巨大的辱華信息，這是任何一個有血?dú)獾闹袊硕紵o法忍受的,這廣告不僅不能提高產(chǎn)品的知名度，反而適得其反，增加中國人民對日本商品的抵制?？鐕驹谥贫ê蛡鬟_(dá)市場策略時,尤其是涉及到國際廣告信息時,必須特別留意文化相似性和差異性。不同的文化有不同的價值、目標(biāo)、習(xí)慣和其他的因素,這些因素影響著廣告信息的制作和接受，更何況中國

7、和日本有著不堪回首的歷史。所以企業(yè)市場拓展時，一定要考慮文化和政治背景。第10頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日入鄉(xiāng)隨俗的營銷文化是會隨時間的變化而緩慢地演變。相對于企業(yè)，一方面應(yīng)了解目標(biāo)市場現(xiàn)在的文化價值營銷人員觀，另一方面還要了解正在出現(xiàn)的新的文化價值觀。第11頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日2.2 文化價值觀的差異文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念。文化價值觀是通過一定的社會規(guī)范來影響人們行為的。要弄清行為上所體現(xiàn)的文化差異，首先應(yīng)當(dāng)了解不同文化背景下人們的價值觀的差異。第12頁，共23頁，2022年，5

8、月20日，0點(diǎn)43分，星期日影響消費(fèi)行為的價值觀他人導(dǎo)向價值觀：這一類價值觀反映社會對于個體之間、個體與群體之間以及群體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本看法。環(huán)境導(dǎo)向價值觀：該類價值觀反映社會對其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。自我導(dǎo)向價值觀：這一類價值觀反映的是社會成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式。第13頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日他人導(dǎo)向價值觀個人與集體。社會是重個人活動和個人意見還是重集體活動與群體依從？年輕與年長。家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求與欲望？擴(kuò)充家庭與有限家庭。在多大程度上一個人應(yīng)對各種各樣的家庭成

9、員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？男性與女性。在多大程度上社會權(quán)力的天平自動偏向男性一方？競爭與合作。一個人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴于與他人的合作？多樣性與統(tǒng)一性。對宗教、信仰、族群、政治觀點(diǎn)和其他重要的行為和態(tài)度是否具有包容性。第14頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日環(huán)境導(dǎo)向價值觀清潔。社會對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？績效與等級。社會激勵系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？傳統(tǒng)與變化。現(xiàn)在的行為模式是否被認(rèn)為優(yōu)于新的行為模式？承擔(dān)風(fēng)險與重視安定。那些勇于承擔(dān)風(fēng)險、克服種種困難去達(dá)成目標(biāo)的人是否更受尊重和羨慕？能動解決問題與

10、宿命論。人們是鼓勵去解決問題還是采取一種聽天由命的態(tài)度？自然界。人們視自然界為被征服的對象還是視其為令人景仰的圣地？第15頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日自我導(dǎo)向價值觀主動與被動。更積極、主動的生活取向是否更為社會所看重？縱欲與禁欲。沉溺于吃、喝、玩、樂在多大程度上被社會接受？物質(zhì)性與非物質(zhì)性。個人物質(zhì)財富的積累是正當(dāng)和值得推崇的嗎？勤奮工作與休閑。勞動或工作僅僅是一種謀生手段嗎？延遲滿足與即時滿足。社會是鼓勵人們及時行樂還是居安思危、細(xì)水長流？宗教與世俗。日?；顒釉诙啻蟪潭壬媳蛔诮探塘x支配和影響？嚴(yán)肅與幽默。生活被視為是極為嚴(yán)肅的事情，抑或應(yīng)輕松地面對？第16頁，共2

11、3頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日2.3 不同文化下非語言溝通的差異語言溝通非語言溝通溝通第17頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日各國手勢的不同含義手勢含義 “O”美國日本法國南部巴西、俄羅斯、土耳其“OK”錢零、一無所有罵人“V”美國中國勝利、成功二伸大拇指中國美國澳大利亞尼日利亞日本夸獎想搭車（在公路上）罵人女問男有女友否、男邀請女去玩第18頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日影響非語言溝通的因素禮 儀事 物契 約友 誼象 征空 間時 間非語言溝通第19頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日2.6 跨文化條件下的營銷戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略無疑能帶來費(fèi)用的大幅度節(jié)省，但是為什么在營銷中采用跨文化條件的營銷？問題第20頁，共23頁，2022年，5月20日，0點(diǎn)43分，星期日進(jìn)入外國市場的考慮因素七個問題：1. 就文化層面而言，某一地域的消費(fèi)者是同質(zhì)的還是異質(zhì)的？2. 在某種特定文化下，某一產(chǎn)品能滿足何種需要？3. 需要某一產(chǎn)品的群體有能力購買嗎？第21