復旦大學【營銷案例】區(qū)域經(jīng)理掌控大戶經(jīng)銷商的七種策略

1、區(qū)域經(jīng)理掌控大戶經(jīng)銷商的七種策略中國營銷傳播網(wǎng)， 2007-01-30， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D6%DC%B5%BC 周導， 訪問人數(shù): 4626目錄第 1 頁 HYPERLINK /article/300/30081-2.html 第 2 頁 HYPERLINK /article/300/30081-3.html 第 3 頁如果企業(yè)具備充足的現(xiàn)金流及科學的營銷人才結構，且能效掌握區(qū)域市場，經(jīng)銷商只承擔“配送”職能，區(qū)域經(jīng)理則能將更多的精力真正用于市場開發(fā)、建設與維護；然而，絕大多數(shù)國內企業(yè)（特別是行業(yè)第二、三梯隊的企業(yè)）的營銷還

2、停留在廠、商共同發(fā)力市場（甚至經(jīng)銷商主導市場）的“亞營銷”狀態(tài)。由于運營資金所限，缺乏主導市場的財力支持及科學的營銷管理，經(jīng)銷商的回款與提貨（其產品使用價值并不一定讓渡到消費者手上）成為區(qū)域經(jīng)理的命門，區(qū)域經(jīng)理的主要工作幾乎完全演變成了與經(jīng)銷商特別是大戶經(jīng)銷商的推手與博弈。總結起來，做為區(qū)域經(jīng)理，掌控大戶經(jīng)銷商有如下七種策略： 策略一：請君入甕策略 案例：張力是某二線方便面企業(yè)派往A省的區(qū)域經(jīng)理，管轄2個地級市場，8個城區(qū)，4個縣級市，16個縣，除了4個縣沒有招商外，其余區(qū)域都有合作的經(jīng)銷商，而且，4個沒有經(jīng)銷商的縣級區(qū)域也局部有外圍自然流竄來的動銷貨。前任區(qū)域經(jīng)理認為4個縣級市場人口總數(shù)不到

3、100萬，山區(qū)占據(jù)主導行政面積，消費能力弱，一直沒有將其單獨招商運做，張力經(jīng)過走訪調查，決定選擇4個縣之中的P縣頗具實力的吳老板作為經(jīng)銷商，以下是張力拜訪吳老板時（此前已有過2次試探性接觸）有關招商的關鍵對話。 張：吳老板，根據(jù)我對市場的了解及同行對您的推薦，我非常希望我們能合作把我們產品做好，達到我們預期目標。 吳：呵呵，要做方便面的話，早兩年康師傅的大區(qū)經(jīng)理就和我談過，考慮再三，我還是沒做，利潤比酒水低得多；你們的品牌又不夠響，大店可能都不認，操作起來比較麻煩。 張：吳老板，如果我們只是想招商運做P縣，可能不一定會找您，但我們現(xiàn)在讓您負責的是包括P縣在內的P、D、E、F四個縣級市場的總經(jīng)銷

4、，大區(qū)域需要的大經(jīng)銷商的操作支持，您看是不是這個道理？ 吳：4個縣級市場？這倒是可以考慮考慮，我做的酒水在鄰近幾個縣都有分銷網(wǎng)絡，按照你上次講的價格體系和支持政策，量起來話還有是奔頭的，說吧，你們公司有什么招商要求？ 張：我們公司沒有所謂的招商要求，有的只是前期合作激勵。您的經(jīng)營實力不用我們考證了，我們首批回款政策是，30萬給予2%返利直接上帳，50萬給予4%返利直接上帳，100萬則納入我們公司VIP客戶系統(tǒng)，同時享受6%的返利上帳。您是我們公司在本省第一家經(jīng)銷4個縣級市場的VIP客戶，回款既能證明您的經(jīng)營實力，又能獲得更高的返利，比把錢存在銀行華得來。 吳：回款不是問題，下月初，幾個大超的款

5、結了后我給你先回100萬的款，但你得先把你們產品上市具體思路講講，讓我心里有譜才行。 張：（打開筆記本電腦）您看，這是4縣市場的區(qū)域規(guī)劃詳細方案，您仔細看看，我們商量商量再做小調整。 分析：再有錢的經(jīng)銷商，他們原始積累部分都是血汗拼搏出來的，他們可以花數(shù)千元請區(qū)域經(jīng)理吃飯、休閑（因為區(qū)域經(jīng)理有市場資源支配權），但在費用核報與返利爭奪上絕對是分分必較（因為費用有周期性與持續(xù)性），因此，先將經(jīng)銷商有限的運營資金（再大戶的經(jīng)銷商其可隨時支配的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物都是有限的）吸引進來，讓經(jīng)銷商感覺自己的血汗錢都托身于企業(yè)產品時，才有可能“委身下嫁”，再與其商討市場運營方略，區(qū)域經(jīng)理必然占據(jù)主動；不少經(jīng)驗不

6、足的業(yè)務人員，第一次與新商接觸，不但沒有吸引回款的的招商策略，還將公司價格體系、政策支持等全盤托出，結果招商不成反倒泄露了不少商業(yè)秘密。 策略二：換位反制策略 案例：楊文是某二線乳制品企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，由于企業(yè)家族性濃，部門銜接與配合效率不高，大戶經(jīng)銷商高老板的倉庫中部分產品因為裝卸不慎致使箱皮破損，向公司申請了3次新箱皮，卻一直沒有音訊，為此，高老板一肚子怒火無處發(fā)泄，“我一個縣級市場年銷量做到500多萬、排名在公司遙遙領先的的經(jīng)銷商，居然連要十幾個箱皮都這么麻煩”？這不，機會來了，楊文剛好來下縣巡查市場，以下是高老板與楊文在飯局上的交鋒。 高：楊經(jīng)理，按照你的意思，我該回款的時候回款，該訂單的

7、時候訂單，為什么我向公司要十幾個空箱皮都這么為難？報告都打了3次，業(yè)務員也幫我向公司追問了好幾回，就是沒有結果，如果明年你們還是這樣的服務意識，我就只能選擇其他品牌了。 楊：高老板，對于您的問題，我可以向您說明4點，第一，這樣的情況是我們部門工作銜接與配合上出現(xiàn)的失誤，我今天過問此事后，保證此事對您有一個合理的交代；第二，我們的品牌不是寶潔，不是可口可樂，所以我們的管理與服務肯定有不如人家規(guī)范的地方，因此，我們的合作過程實際上就是相互成長、共同完善的過程，我今天絕不在酒桌上說大話做絕對性承諾；第三，我嫡親二叔02年開始就是我們品牌在河北保定的地級總經(jīng)銷，您說，像您這樣類似的問題，難道我二叔不會

8、向我提起？一邊是自己就職的公司，一邊是自己的血親，所以我比一般區(qū)域經(jīng)理更能理解經(jīng)銷商老板們的處境與為難之處；第四，打個不中聽的比方，假如您是個女孩，看上了一想傍的大款，但您首先要考慮的是自己與大款原配夫人的對比，如果人家原配夫人的長相氣質、學歷層次、取悅于男人的技巧都遠勝于您，我想，您還是死了傍大款的心吧。同理，您做我們產品是做得不錯，但其他品牌的經(jīng)銷模式、市場操控方式您就不一定適應得了，所以，如果經(jīng)營實力、團隊管理、行銷意識等還不能說一流的時候，不要輕易撤換品牌，到頭來說不定是“辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前”。 分析：大戶經(jīng)銷商幾乎都是被寵壞的孩子，對廠家稍有不滿就會小提大作、要死要活，市

9、場上幾十件竄貨，他們可以形容成幾車竄貨，1個月的費用沒有核報，他們可以夸張成半年沒有核報費用。對此，區(qū)域經(jīng)理既不能“強力反擊”更不能“姑息養(yǎng)奸”，最好的策略是一手鞭打，一手安撫，胡蘿卜加大棒，闡明立場，換位思考，讓大戶經(jīng)銷商感覺區(qū)域經(jīng)理確實能站在經(jīng)銷商的角度說出貼心的話，從而理解區(qū)域經(jīng)理的難處，而區(qū)域經(jīng)理則能利用經(jīng)銷商的這種心理反制大戶，為自己工作減輕壓力。 策略三：欲擒故縱策略 案例：李剛是某茶飲料企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，A縣大戶經(jīng)銷商劉老板在中秋期間經(jīng)申請舉辦了一場路演活動，由于當天下午突然下雨致使效果不佳，第二天劉老板舉辦第二場路演活動。月終費用總結時，劉的報告?zhèn)鞯絽^(qū)域辦事處注明申報費用“125

10、00元”，其中場地租賃費多少，演出人員工資多少，贈品價值多少等等，最終，李剛根據(jù)督導意見簽字同意核報4000元，為此，劉老板大為惱火，于是有了下面電話里的對決。 劉：李經(jīng)理！我做的兩場路演花了一萬多元，你砍了我2/3的費用，路演以后沒辦法做了，你也別怪我不支持公司的促銷活動了。 李：一場路演活動，你憑什么核報一萬多元？公司的規(guī)定你不是不知道，縣級市場2500元/場，地級市場3000元/場，你這不是明顯地虛報費用嗎？ 劉：我舉辦了兩場，第一天因為天氣不好，請示你們余總（李剛的上級）后才舉辦第二場的，你們領導都同意了，怎么說話不算數(shù)？ 李：我上次組織經(jīng)銷商及駐地業(yè)務員培訓時就一再強調，做路演首先要

11、注意的是天氣，當時您也參加了，現(xiàn)在居然還出現(xiàn)這樣的低級失誤，我不怨您已經(jīng)是不錯了；另外，您為什么要組織兩場路演？那是因為你第一場根本沒有達到預期的效果！你舉辦兩場才到達一場的效果，憑什么給你兩場的費用？如果不是因為余總向我交代，劉老板您長期以來支持公司的回款任務，屬A類客戶，我也不可能破例給你簽4000元費用，按制度只能核報2500元。 劉：我不聽你這么多，我就不相信你們余總答應我的不給我兌現(xiàn)，過會就給你們余總打電話。 李：我不管你給哪位領導打電話，除非我被公司開除，我的簽字是不可變更的，因為今天你劉老板的簽字可以變更，明天張老板吳老板陳老板都來找我怎么辦？當然，如果你可以通過我們上級領導申請

12、其他特批費用支持（不納入?yún)^(qū)域費用），我沒有任何意見而且還大力支持。 分析：不少企業(yè)因為市場掌控不力導致費用使用監(jiān)控不嚴，經(jīng)銷商不靠銷量見利潤，而靠吃公司政策費用圖發(fā)展，公司有時候明明知道某項費用沒有實際發(fā)生或發(fā)生情況與申請不符，但依賴于大戶的回款和訂單（確切地說是壓貨），只能在報告上簽字。經(jīng)銷商永遠向廠家張開費用申請的血盆大口，優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理寧愿將費用分割起來多次引導經(jīng)銷商的張口方向，讓其保持半餓的狀態(tài)，從來不會一次性給經(jīng)銷商喂飽，因為經(jīng)銷商的胃是個無底洞，永遠不可能滿足。欲擒故縱策略要求區(qū)域經(jīng)理熟練掌握市場動態(tài)信息，以事實數(shù)據(jù)為依據(jù)將經(jīng)銷商不合理的要求反彈回去，但合理部分充分兌現(xiàn)。 策略四：

13、年終總帳策略 案例：南方某省一生產餅干的區(qū)域性品牌，對經(jīng)銷商實施費用季報制，返利年、月結合制。某縣級市大戶經(jīng)銷商老范10月未能完成指定銷量，11月基本完成銷量，眼下12月正近，若抓緊壓庫完成全年銷量，來年元月渠道囤貨壓力不小，標準訂單的話，年終3個點的返利可能又成泡影了。于是，老范撥通了區(qū)域經(jīng)理鐘鵬的電話 范：鐘經(jīng)理，這都12月啦，我這單貨壓還是不壓，你給我拿個主意，我可不想年底連返利都拿不到，那我可虧大了。 鐘：老范，你的情況我知道，10月份我為什么切你的單？就是考慮渠道囤貨的合理消化接受性，據(jù)我的觀察，11月你完全是標準訂單，不存在嚴重的渠道囤貨，因此12月你不是不可以部分壓庫，只是你要與

14、我配合好。 范：只要能拿到年終3個點，價差上不倒賠的話，我肯定按你的意思做。 鐘：公司的費用季報你是知道的，如果第四季度整體銷量沒有完成，你10月發(fā)生的費用是沒法全部核報的，所以你12月份不得不壓一部分庫了，這樣你既可以拿到該拿的費用，同時還順利完成了全年任務，返點和獎勵都少不了你的。 范：我擔心的是貨壓下去怎么消化的問題，12月一過產品馬上成為跨年貨??！ 鐘：來年元月份剛好要備齊春節(jié)的貨，可以下一筆大單，節(jié)日期間公司有統(tǒng)一的終端促銷活動；另外，你不能因為12月壓庫犧牲來年元月的銷量，這兩個月的總合同任務不會變，你完不成的話費用和返利可能就要打折扣了，我可是向公司保證了的；另外，你堅決不能揉價

15、、竄貨，一旦發(fā)現(xiàn)，誰也保不了你！ 范：行吧，有你這些話，我先把12月的單下了再按照你的意思做。 分析：除非另有目的，經(jīng)銷商沒有誰愿意壓貨，壓貨既要承擔資金風險，還要有超強的渠道清理及消費者拉動策略。做為區(qū)域經(jīng)理，年度終了時，銷量總目標差百八十萬是常有的事情，大面積壓庫的話，影響整體市場秩序和經(jīng)銷商積極性，標準訂單的話，眼看著差那么一點點就完成全年任務，實在心有不甘。經(jīng)驗豐富的區(qū)域經(jīng)理，此時必然攥緊區(qū)域內為數(shù)不多的大戶，利用手中的市場資源與廠、商銜接的話語權，集中在局部市場，成功移庫，達成銷量總體目標；在此前提下，合理分配大戶經(jīng)銷商的應得利益，并與之簽署或達成更進一層的市場目標一致（如上例中的來

16、年元月銷量及回款的附加條件）。 策略五：遍地開花策略 案例：雷波是一家啤酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，由于時處創(chuàng)業(yè)期，2002年公司與某地級市催老板簽訂全市總代協(xié)議，誰知本來只想在局部區(qū)域混碗飯吃的產品上市后，經(jīng)過3年的運營，已經(jīng)成為當?shù)劁N量第二的品牌，催依靠該啤酒自然成長為地地道道的“大戶”，但催的行銷意識、配送服務、業(yè)務員管理卻還是典型的“當年之勇”型的“坐商”脾性，其下縣的分銷商不止一次打電話給雷波告催的狀，懾于催的回款和銷量，雷波遲遲沒敢下手。 轉眼又到了年末，為了有一個解決的結果，雷專門預約了催，可雷按照約定時間到催府上時，催手下庫管一句“催總出去辦事了讓您等一會”讓雷足足等了一個半小時還不見人

17、影，催手機還莫名其妙地關機。于是，雷也給庫管丟下一句“告訴你們催總，如果明年還想做我們產品的話，就叫他今天晚上8點前給我電話”便拂袖而去。 晚上，七點四十分，雷波的電話響了。 催：雷經(jīng)理，今天上午真抱歉，深圳一位做地產開發(fā)的朋友過來了，沒來得及招呼您，對不住啊。 雷：老催，無事不登三寶殿，跟你明說了吧，經(jīng)公司市場部督察對你的商貿公司經(jīng)銷水平總體測評，你可能屬于明年的調整對象，我先跟你通一下氣。 催：什么！開國際玩笑吧！我的銷量已經(jīng)做到了全公司前五名，公司憑什么不給我繼續(xù)合作？不行，我等會就給湯總（公司銷售老總）打電話！ 雷：電話你就別打了，整改方案就是湯總提議的，名單湯總也審閱了，我這里有他簽

18、字的傳真件，我明天叫文員給你傳過去看看；你啊，現(xiàn)在多考慮考慮什么方法可以折中一下，你如果這樣被解除合作關系，我都感到惋惜，畢竟我們創(chuàng)業(yè)之初就開始合作了。 催：哼！雷經(jīng)理，你們公司這是過河拆橋啊，不做就不做吧，唉 雷：你自己可考慮好，你現(xiàn)在做我們產品一年凈利潤少說也有五十來萬，以目前我們產品的影響力，明天換掉你，后天我就可以扶持一戶比你還大的新商來，你信不信？去年3月份就提醒過你，把你4個下縣的分銷商全部劃出去單獨簽協(xié)議，你自己把市區(qū)各渠道及售點做精做細，你當時一萬個不同意，現(xiàn)在，你看你看，難啦！ 催：那是那是（思考中），雷經(jīng)理，你能不能幫我到公司擔保一下，讓我做市區(qū)的市場吧，我也支持你們公司的

19、改革，下縣分銷我就不要了，真的要靠老弟你幫幫忙了，拜托了！我保證回去就找專家教授給業(yè)務員培訓，我自己也是要抓緊學點東西了，公司訂的銷售與市場我一本也沒看過，慚愧啊 雷：老催啊，你又讓我難辦了，你這不是要我頂著湯總干么？可我不幫你一把又對不住咱哥兩的交情，讓我想想(思考中)，這樣吧，我先冒降職的危險到湯總那為你擔保一次，但有兩個條件，第一，你公司跑咱們啤酒的5個業(yè)務員從明天起要接受我們的文化培訓與業(yè)務管理，以報表形式上交；第二，你只管按照我的要求回款和訂單，市區(qū)的市場開發(fā)運營全部由我們辦事處負責，你不能插手其中任何市場事物。這兩點，你不能無條件答應的話，我在湯總面前是沒有擔保依據(jù)的。 催：這個沒

20、問題，我也早希望你們這些專家?guī)臀乙?guī)范規(guī)范業(yè)務員團隊呢，市場上的煩人事是越少越好，我也懶得天天料理，你們運作比我要專業(yè)得多，我放心！ 分析：渠道扁平與無縫化是快速消費品通路發(fā)展的最終趨勢。企業(yè)永遠不要希望鎖定幾個大戶經(jīng)銷商就一勞永逸，快消品制造商與經(jīng)銷商合作都需經(jīng)歷招商回款、渠道刺激、廠家主導三層境界，合作的第一層次，由于處在市場導入期或企業(yè)別無選擇時，靠一個孤立的新品加上業(yè)務員巧舌如簧的嘴，回款上千萬甚至過億不是難事，但市場演義到品牌制勝、渠道為先、終端為王甚至心智爭奪的第二、三層次時，給渠道商再多的刺激也逐漸于事無補，因為消費者的心智始終是一片空白，而競品的精準定位，實效推廣，讓諸多企業(yè)捉襟

21、見肘、無力回天。掌控市場，說到底是掌控消費者的消費理念、消費心理、消費趨向、消費行為，沒有渠道的扁平，通路的精耕，終端的信息化，遑論掌控市場？因此，還在第一層次徘徊殘喘的企業(yè)，要么壯士斷腕（尚有回天之可能），要么敗走麥城（呈覆水之勢），何去何從，自當警覺。 策略六：庸人自擾策略 案例：與策略五的案例類似，老潘是某乳飲料企業(yè)某地級市場總經(jīng)銷，由于老潘與前任大區(qū)經(jīng)理關系非同一般（前任大區(qū)經(jīng)理已升任銷售總監(jiān)），其5個下縣的分銷一直沒有單獨簽訂經(jīng)銷合同，而老潘的銷量有七成以上來自于外阜下縣，市6區(qū)由于缺乏深度開發(fā)與維護一直銷量平平，老潘長年以來依靠外阜銷量吃政策、拿排名獎。由于合作時間長、經(jīng)營實力強勁

22、、與公司高層關系硬，一直以來，接任的區(qū)域經(jīng)理個個躊躇滿志，但最終不是被老潘通過高層施壓而攆走，就是因為下縣分銷不配合而收場，“丁子戶”老潘的名聲不脛而走。 新任區(qū)域經(jīng)理林丹經(jīng)過通盤考慮，采取了如下行動： 8月底時，林丹與老潘商量，因為“雙節(jié)”來臨，先把貨囤滿，訂單80萬（其中有55萬為分銷囤貨）； 9月上旬，下縣5分銷商以今年節(jié)日氣氛不濃及資金回轉緩慢為借口共只提貨20萬（35萬貨積壓于老潘倉庫）； 9月中旬，下縣5分銷商均將所提20萬貨以低于廠價1元的誘惑沖向老潘的市區(qū)流通市場； 一時間，老潘的倉庫一周之內只出貨35件； 老潘將竄貨狀況匯報給公司市場稽查部請求嚴肅查處，公司查處結果為“經(jīng)過箱

23、體暗碼與瓶體批號的核查，貨源為潘正強（即老潘），屬于自亂市場，公司不予受理，還將追究總經(jīng)銷市場管理責任”。 老潘至電林丹，埋怨其市場管理松散，要到公司告狀，林丹說，這是你下面分銷多年來的積怨對你一次性發(fā)泄，他們是組織行動，公司管理竄貨的原則是經(jīng)銷商實體之間，分銷竄貨不在節(jié)制范圍內（由總經(jīng)銷自己協(xié)調），你告我沒有用，就算公司開除我也根除不了竄貨，你想辦法與你的下縣分銷溝通溝通。 老潘至電下縣分銷，下縣分銷說我也沒辦法啊，縣城今年節(jié)日銷售可不比往年，是我下面的批發(fā)往您那兒沖啊！我是堵都堵不住，這事我比您還急，您還得找林經(jīng)理商量商量怎么弄啊，我可不想因為這事斷了咱哥兩多年的生意來往。 老潘再至電林丹

24、，這次口氣緩和多了，“林經(jīng)理，我今天下午去您辦事處談談，市場這個樣子您區(qū)域經(jīng)理可不能置之不理啊”。 一切都在意料之中，林丹把早已籌劃好的某某地級市場渠道整合計劃打印好，只等老潘下午的到來了。 分析：矛盾是事物發(fā)展的根源。有經(jīng)驗的區(qū)域經(jīng)理應該知道，有目的地制造經(jīng)銷商之間的矛盾是掌控經(jīng)銷商特別是大戶經(jīng)銷商常用的策略之一，竄貨也并不全是“洪水猛獸”，能否駕御市場大勢才是關鍵；林丹自行策劃一起大規(guī)模竄貨，逼迫老潘不得不做出讓步，若按照常規(guī)整合不一定能收到效果。使用“庸人自擾”策略需注意幾個前提：首先，區(qū)域經(jīng)理有足夠理由和能力做到“擾”而不“亂”，否則適得其反；其次，事先與主管上級溝通好策略與思路爭取支

25、持，若上級不能支持則最好不要實施；再者，區(qū)域經(jīng)理采取任何策略都是以服務市場為目的，不可“公報私仇而整人”，一般而言，事后區(qū)域經(jīng)理應當對受“陣痛”的經(jīng)銷商進行安撫，平衡其合作心理。 策略七：以專制勝策略 案例：孟衛(wèi)國是一家著名純凈水企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，還沒調到K市來之前，便聽說過大戶尚老板難對付。尚老板系國內某名牌大學畢業(yè)，美國某著名學府MBA，身歷跨國頂尖消費品中高層營銷管理經(jīng)驗，后回家子承父業(yè)，掌管數(shù)千萬的基業(yè)，因此對一般企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理基本不放在眼里，狂得緊。對此，孟在來K市時首先花了近一周的時間對市場仔細走訪記錄，并形成了整改方案，然后至電尚。 孟：尚老板，我在K市看了兩天市場，您這里市場問題可不少??！ 尚：對我自己的市場我還是有我的自信，這一點孟經(jīng)理可以不必操心，我下面