客戶采購培訓(xùn)教材

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word促使客戶(k h)采購的因素設(shè)計(jì)營銷策略是對你未來(wili)生意的一種投資。安迪班斯每一次營銷(yn xio)活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個(gè)“點(diǎn)，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑(w yn zh y)的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。影響(yngxing)客戶采購的要素情景課堂：“乾隆印章的銷售【 情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，翻開盒

2、子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個(gè)要素：對產(chǎn)品的了解?！?情景2】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。翻開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。翻開這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購置。理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值500元錢

3、，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過500元錢?？蛻舨少彽牡诙€(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。【情景3】銷售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。這就是消費(fèi)者采購的第三個(gè)要素：相信。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷售人

4、員的介紹之后，才會(huì)購置。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？【情景(qngjng)4】銷售員：您去年買的印章(ynzhng)和這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要(byo)再買一個(gè)？客戶(k h)：你上次確實(shí)(qush)沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果確實(shí)一模一樣就可以買。如果雙方之間有了一定的信任度，購置的可能性就非常大。消費(fèi)者使

5、用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購置。如果用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個(gè)要素：使用得滿意與否。通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。圖1-1 客戶采購四個(gè)要素第 2 講 大客戶分析【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購的六類客戶知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。?孫子兵法?從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。第二類，商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣

6、是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。大客戶的特征對大客戶的銷售相對于對個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。1.采購對象不同家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢7080%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。2.采購金額(jn )不同一個(gè)家庭，每年(minin)的正常收入有限，用于購置(guzh)專項(xiàng)產(chǎn)

7、品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品(shngpn)，通常很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購?fù)惿唐贰５谴罂蛻舨煌?，不僅購置(guzh)金額較大，而且會(huì)重復(fù)購置?！九e例】航空公司購置商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購置交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。3.銷售方式不同在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶那么不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。4.效勞要求不同對消費(fèi)品客戶的效勞，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠根本滿足客戶

8、的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何效勞。大客戶那么要求效勞非常及時(shí)和周到全面。【舉例】某航空公司購置了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會(huì)給波音公司打 ，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何平安隱患。大客戶對于效勞方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的效勞策略。表2-1 兩種客戶的比擬個(gè)人與家庭客戶消費(fèi)品客戶商業(yè)客戶大客戶采購對象不同一個(gè)人根本可以做主許多人與采購有關(guān)采購金額不同較

9、小，大金額重復(fù)購置少較大，會(huì)重復(fù)購置銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案效勞要求不同保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時(shí)代在不斷(bdun)的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。【舉例(j l)】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型(j xn)超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣(yyng)，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出

10、去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行(jnxng)銷售。大客戶資料的收集中國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。1.搜集客戶資料充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的根本需求，才可以進(jìn)行銷售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個(gè)方面：客戶組織機(jī)構(gòu)各種形式的通訊方式區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客

11、戶同類產(chǎn)品安裝和使用情況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在的行業(yè)根本狀況等2.競爭對手的資料【案例】桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦翻開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。除了要了解競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。了解了對手

12、的特性，才可能在比照中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。競爭對手資料包括(boku)以下幾方面：產(chǎn)品使用(shyng)情況客戶(k h)對其產(chǎn)品的滿意度競爭對手的銷售代表的名字(mng zi)、銷售的特點(diǎn)該銷售(xioshu)代表與客戶的關(guān)系等3.工程的資料銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶工程的情況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。工程資料可以包括以下內(nèi)容：客戶最近的采購方案通過這個(gè)工程要解決什么問題決策人和影響者采購時(shí)間表采購預(yù)算采購流程等4.客戶的個(gè)人資料【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省

13、有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的工程，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。中?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了20屢次吧。劉女士說：“我只去了3次。只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)工程之前，一個(gè)客戶都

14、不認(rèn)識(shí)。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè) 說：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個(gè) 給她的老總，說這個(gè)局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。在聊天中得知局長會(huì)有兩天的休息時(shí)間

15、，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當(dāng)時(shí)(dngsh)北京在演?茶館(chgun)?。為什么請局長看?茶館(chgun)?呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候(sh hou)問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。局長當(dāng)然(dngrn)很快樂，第二天她又找一輛車把局長送到飛機(jī)場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長很痛快就容許了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中

16、，大家都感到了局長的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長到北京開會(huì)。劉女士掏出了一個(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。翻開一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有時(shí)機(jī)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

17、，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€(gè)人資料包括:家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運(yùn)動(dòng)喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的方案行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人開展方案和志向等影響采購的六類客戶【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯(binj)小李：A鍵盤

18、(jinpn)是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人(grn)，煩也煩死了。B鍵盤(jinpn)不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門(bmn)：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對性的介紹。在大客戶銷售過程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把

19、客戶進(jìn)行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個(gè)層次：操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸效勞的客戶。管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。比方像編輯部的主任。決策層，在采購過程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個(gè)類別：使用部門，使用這些設(shè)備和效勞的人。技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。財(cái)務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。圖2-1 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破。大客戶是與消費(fèi)品客戶相對而言的。銷售人員應(yīng)明白這兩類客

20、戶在采購對象、采購金額、銷售模式及效勞方式等方面均有不同。認(rèn)真搜集大客戶資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶的需求，仔細(xì)區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本的銷售策略，就可以獲得成功。第 3 講 挖掘需求與介紹宣傳無論公司大小，無論任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營銷人員。米爾頓科特勒銷售的四種力量是專門針對影響客戶采購的四種要素提出的，在學(xué)習(xí)了大客戶分析的方法后，下面繼續(xù)探討四種力量的應(yīng)用。挖掘需求情景課堂：老太太買李子【情景(qngjng)1】小販(xiofn)A：我這里(zhl)有李子，您要買李子嗎？老太太：我正要(zhn yo)買李子，你這個(gè)李子好嗎？小販(xiofn)A：我的李子又大又甜特別好吃。老太太：來

21、到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭我不買。小販A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去?！厩榫?】小販B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，有進(jìn)口的，您到底要什么樣的李子？老太太：要買酸李子。小販B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。老太太：嘗了一口，酸得受不了真酸，來一斤。 小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績?！厩榫?】小販C：老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。小販C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個(gè)孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出

22、一個(gè)大胖小子。老太太：快樂地你可真會(huì)說話。小販C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？老太太：我不知道。小販C：孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？老太太：不知道。小販C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一快樂，說不定就生出一對雙胞胎來。老太太：很快樂不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。小販C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)惠。為什么3個(gè)小販會(huì)有完全不同的銷售結(jié)果呢？是因?yàn)樗麄冊谕诰蚩蛻粜枨髮哟畏矫嫱耆煌?，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售時(shí)

23、機(jī)，才可能更多地針對客戶的需求來進(jìn)行介紹，然后更好地進(jìn)行銷售?？蛻粜枨蟮娜齻€(gè)層次在大客戶采購過程中，需求最后會(huì)變成采購條款。與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會(huì)規(guī)定單價(jià)多少，總價(jià)多少，有多少優(yōu)惠，什么時(shí)候付款，什么時(shí)候到貨，到貨之后售后效勞如何承諾。這些內(nèi)容就是需求最終的書面表達(dá)，這也就是采購的條款。但是在這之前，大客戶采購?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。如果招標(biāo)就會(huì)發(fā)標(biāo)書，標(biāo)書里寫的內(nèi)容就是采購指標(biāo)。采購指標(biāo)是對客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書面要求，也就是對銷售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購指標(biāo)。所以，采購指標(biāo)就是客戶需求的倒數(shù)第二步的反映形式。但是在銷售的過程中，只了解采購指標(biāo)

24、(zhbio)是不夠的。因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的競爭力不一定比競爭對手好，僅憑殺低價(jià)會(huì)使自己陷入一個(gè)陷阱。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競爭對手好，但不一定在所有的方面都比競爭對手好。如果競爭對手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導(dǎo)客戶的需求，去改變客戶的采購指標(biāo)，銷售人員就會(huì)處于不利的地位，優(yōu)勢無法表達(dá)(biod)。所以，銷售人員只是掌握標(biāo)書上的采購指標(biāo)還不夠，還要找到客戶(k h)對這個(gè)工程(gngchng)需求(xqi)背后的需求。這些需求包括哪些內(nèi)容呢？【舉例】情景課堂中的小販C，他發(fā)現(xiàn)老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個(gè)大胖小子，所以老太太買李子根本與李子無關(guān)，她是

25、希望兒媳婦能夠健康地生出一個(gè)胖小子，這就是她需求背后的需求。銷售人員是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，所以銷售人員要成為客戶的參謀，去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的夢想。通過這個(gè)過程，銷售人員不僅可以了解客戶的需求，而且還可以引導(dǎo)需求，設(shè)計(jì)思路幫助客戶獲得成功。在這個(gè)階段，銷售人員已經(jīng)從以前的拼價(jià)格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的參謀，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報(bào)，就會(huì)獲得客戶的定單。圖3-1 挖掘客戶的需求介紹宣傳挖掘完客戶需求之后，就要針對客戶的需求來進(jìn)行介紹了。要銷售產(chǎn)品，就會(huì)面臨客戶的另外一個(gè)采購障礙，就是客戶的不了解。案例：萬科售樓小姐【案例】居住在萬科城

26、市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國貿(mào)驅(qū)車半小時(shí)來到售樓處咨詢。售樓小姐很熱情，一進(jìn)門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。售樓小姐：萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)管理出色著稱。付先生：是的，我在萬科住了5年，物業(yè)管理確實(shí)不錯(cuò)。售樓小姐：我們這個(gè)地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿(mào)，只要15分鐘。付先生：我們剛剛從國貿(mào)到這里，花了半個(gè)小時(shí)。你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧。售樓小姐：拿過樓書您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點(diǎn)是這是中戶型，它的特點(diǎn)是這是大戶型，它的特點(diǎn)是還有大別墅付先生(xi

27、n sheng)：我是比擬(bn)關(guān)心中等(zhngdng)戶型的公寓，能不能給我詳細(xì)介紹一下。售樓小姐(xio ji)：等我介紹完了之后，我再給您詳細(xì)介紹這個(gè)戶型售樓小姐(xio ji)：介紹完畢您應(yīng)該了解一下我們的保安情況，這里是24小時(shí)保安，我們的物業(yè)也很好，我們的樓盤，付先生：我的時(shí)間很緊，您能不能帶我去看一下這個(gè)樣板間？售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看。付先生：我實(shí)在是沒時(shí)間了。對不起呀，我已經(jīng)在萬科城市花園住了5年了，對萬科公司比擬了解，從1992年我就開始炒它的股票，我比你可能還了解它的物業(yè)，你說的15分鐘到國貿(mào)，我估計(jì)可能到不了。你能不能就帶我去

28、看這個(gè)樓盤？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P。付先生：哎，時(shí)間來不及了，匆匆看一眼吧。其實(shí)付先生只是關(guān)心中戶型公寓的樓盤，對它的物業(yè)、它的交通不是很關(guān)心，可是售樓小姐并沒有仔細(xì)分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關(guān)心的事情，更談不上圍繞客戶的需求來介紹。介紹和宣傳雖然是銷售過程中非常重要的一種力量，但是它的根底是在對客戶需求的充分了解上。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來進(jìn)行介紹才會(huì)有效。很多銷售人員都喜歡去拜訪客戶時(shí)進(jìn)行介紹，其實(shí)拜訪客戶的時(shí)候，并不是最好的介紹的時(shí)機(jī)。因?yàn)樵谂c客戶面對面的銷售時(shí)，通常一般半個(gè)小時(shí)左右，而

29、且還要鼓勵(lì)客戶多講。一般來講，就是讓客戶占到23的時(shí)間，如果全部過程30分鐘，銷售人員真正講話的時(shí)間只有9分鐘。這9分鐘包括向客戶提問挖掘需求的時(shí)間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時(shí)間，可能就是5分鐘。在5分鐘之內(nèi)，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹立起好的形象不太容易?！窘ㄗh】在拜訪的時(shí)候，主要是挖掘客戶的需求，認(rèn)可客戶的需求。在探求需求后可以建議說，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個(gè)方案，幫您做一個(gè)介紹。在認(rèn)可客戶的需求后回來再分析，銷售人員就可以做出一個(gè)以需求為導(dǎo)向的介紹方案，這種介紹往往是非常有效的?；诳蛻粜枨蟮慕榻B和宣傳在介紹的過程中有3個(gè)非常重要的方面：特性

30、優(yōu)勢益處【案例】介紹化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來很結(jié)實(shí)，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的益處，就是客戶使用銷售人員的產(chǎn)品可以得到哪些好處，而不要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，而優(yōu)勢指的就是競爭對手不具備，而我們產(chǎn)品獨(dú)有的特性和益處。介紹過程中，首先挖掘和了解客戶的需求，然后談產(chǎn)品對客戶有什么樣的幫助，接下來談為什么對客戶有這樣的幫助，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有這樣的特性，并強(qiáng)調(diào)這是競爭對手沒有的。圖3-2 介紹(jisho)流程如果要想向客戶進(jìn)行清晰、完整的介紹(jisho)，建議多采用技術(shù)交流、展會(huì)，或者通過提供一些樣品讓客戶來做測試，這是比擬(bn)好的方法(fngf)。下面(xi mia

31、n)就按這個(gè)思路來設(shè)計(jì)一個(gè)售樓的介紹方案：圖3-3 介紹方案帶底色的是需要強(qiáng)調(diào)益處的內(nèi)容如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個(gè)專門針對需求的問題，就可以把銷售方案一步步執(zhí)行下去?！九e例】售樓小姐：我們馬上在國貿(mào)有一個(gè)房展，到時(shí)還有優(yōu)惠的促銷，您到時(shí)候可以來參加嗎？這就是非常好的一個(gè)銷售的方案，所以開場白、開放式的詢問、給客戶的建議，以及思考下一步的行動(dòng)方案，就能構(gòu)成一個(gè)非常好的拜訪過程?！舅伎肌咳绻闶鞘蹣切〗?，你該如何設(shè)計(jì)對話呢？挖掘客戶的需求，要從幾個(gè)層次的需求來挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，挖掘到客戶的夢想，然后才可以去引導(dǎo)客戶的需求；介紹和宣傳都要基于客戶的需求來進(jìn)行，并重點(diǎn)

32、介紹產(chǎn)品的益處、優(yōu)勢、特性。_第4講 建立互信和超越期望【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望市場營銷的關(guān)鍵在于，人們購置的是對問題的解決。大衛(wèi)H班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進(jìn)行介紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使效勞超越客戶的期望值。建立互信【舉例】美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們詢問了一個(gè)問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個(gè)品牌。在以上四個(gè)答案中，只

33、能選擇一個(gè)覺得最能接受(jishu)的答案。結(jié)果，有35%的主管(zhgun)選擇的是:值得(zh d)信賴。銷售有四種(s zhn)力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無法進(jìn)行下去了?；バ抨P(guān)系(gun x)的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里會(huì)涉及到兩種

34、關(guān)系：客戶的個(gè)人利益客戶的機(jī)構(gòu)利益看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就可以跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。圖4-1 與客戶的四種關(guān)系銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供給商；既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴。剛剛開始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；隨著與客戶之間關(guān)

35、系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個(gè)人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；能夠了解客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供給商的關(guān)系；又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系?！九e例】電信公司的收入來源是 費(fèi)，不會(huì)把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購置新的 交換機(jī)、購置計(jì)算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場、技術(shù)、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進(jìn)行購置，如果每次購置都從眾多的廠家中進(jìn)行比擬

36、挑選，時(shí)間和精力都消耗不起。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。兩手(lin shu)抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互(xingh)了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：局外人朋友供給商合作伙伴局外人供給商朋友合作伙伴1第一條路線是先成為朋友(png you)，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；2還有一條路就是先利用(lyng)產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方

37、法(fngf)是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢?！景咐緼公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶的門口候著。他們

38、大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè) ，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨兩點(diǎn)鐘。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益同時(shí)得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項(xiàng)工作做的很扎實(shí)，

39、幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。建立互信的原那么：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的根底。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和(zngh)，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的根底(gnd)，是與這六類不同的客戶都建立(jinl)起互信的關(guān)系。超越(choyu)客戶的期望有資料(zlio)說明，成功的公

40、司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否那么公司遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到15個(gè)人。換句話說，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購置產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問題，通常0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個(gè)人對公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，穩(wěn)固滿意的老客戶呢？1.首先不要

41、做過高的承諾如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原那么。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。謹(jǐn)慎承諾的根底在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以防止夸大的過分承諾。2.積極傾聽客戶的意見反響根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。3.幫助客戶解決問題，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會(huì)說出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷售

42、人員一定要非常仔細(xì)地傾聽，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來，去想方法在公司內(nèi)部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：是怎么努力，怎么解決的；現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺得很滿意。4索取(suq)推薦名單客戶滿意(mny)之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好時(shí)機(jī)(shj)。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友(png you)，或者您的同事，他們可能也會(huì)買我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶(k

43、h)，通常可以帶過來四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，穩(wěn)固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群?！九e例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2 超越期望的原那么所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想方法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望

44、的根本概念。建立互信關(guān)系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽反響、超越期望、索取推薦名單的原那么穩(wěn)固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績。第5講 客戶采購的六大步驟【本講重點(diǎn)】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。加里哈默銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進(jìn)自己的銷售方案，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行?？蛻舨少徚鞒谭治銮榫罢n堂：采購空調(diào)【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來到了一家商場。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太

45、：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)(kn dio)的屋子有多少平方米？王太太：來時(shí)剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一般來講，30平方米左右的房間使用(shyng)分體的比擬(bn)好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)(xio din)，2匹的最適宜(shy)。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉鎏暨x商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產(chǎn)品。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比擬。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：現(xiàn)在

46、哪種牌子比擬暢銷？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的效勞最好，是五星鉆石級(jí)的。王太太：這種C產(chǎn)品多少錢？售貨員： 3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場哪有打折的？王太太：我剛?cè)γ娴纳虉鼋o我九五折優(yōu)惠我都沒買，稍微打一點(diǎn)折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元。看，消費(fèi)者越來越聰明了。在真正購置之前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，在大客戶的銷售過程中，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什么時(shí)候能夠安裝，售后效勞怎么樣，付款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問題。在評(píng)估比擬之后，客戶就會(huì)進(jìn)

47、入購置承諾階段，會(huì)跟供給者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，最終得到最有利的價(jià)格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來安裝、實(shí)施，這個(gè)采購的過程就結(jié)束了。所以，采購就是這四個(gè)步驟：系統(tǒng)評(píng)估、評(píng)估比擬、購置承諾、安裝實(shí)施?！厩榫?】王太太交完款回到家，一開門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來了。王太太：?。课覄傄操I了一臺(tái)。王先生：那就快退了吧。王太太：打 對不起，我先生剛剛也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他快樂快樂，結(jié)果他今天也有時(shí)間，也提前去了商

48、場，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光臨我們商場。王太太：謝謝。一般(ybn)的消費(fèi)品，買重了或買得不適宜(shy)都可以隨時(shí)調(diào)換。在大客戶(k h)的采購過程中，負(fù)責(zé)采購的人，不一定是為采購做決定的人，所以，在采購之前就會(huì)有一個(gè)非常重要的階段：內(nèi)部醞釀。在這個(gè)階段，客戶會(huì)分析采購的投資劃不劃算，投資回報(bào)率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn)采購需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購還是(hi shi)不采購。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來運(yùn)作。雖然這個(gè)階段對客戶的采購起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。采購(cigu)流程包括哪

49、些步驟與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財(cái)務(wù)部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊谥苯邮褂眠@些設(shè)備。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。這個(gè)階段，六類客戶都會(huì)參與進(jìn)來，使用部門提出請求，技術(shù)部門做出評(píng)估，財(cái)務(wù)部門提出可行性的報(bào)告，最后由決策者來決定。很多部門都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購，出多少錢的決定性角色

50、是決策層。所以在內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個(gè)最好的時(shí)機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會(huì)在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信的關(guān)系，去說服他。如果成功，以后的采購過程就會(huì)一帆風(fēng)順，否那么，將會(huì)面臨非常劇烈的競爭。接觸決策層的兩個(gè)時(shí)機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要抓住時(shí)機(jī)并盡可能與之建立互信。系統(tǒng)設(shè)計(jì)接下來的過程就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，客戶通常由使用部門和技術(shù)部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購指標(biāo)。在這個(gè)階段，需要銷

51、售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比擬專業(yè)的?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因?yàn)樗恢烂繅K磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O(shè)計(jì)，最后形成一套方案。這個(gè)方案就是工程的目標(biāo)。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶、幫助其成功的角色。評(píng)估(pn )比擬(bn)當(dāng)采購指標(biāo)形成之后，就會(huì)以標(biāo)書的形式發(fā)布出來。全部(qunb)采購過程就從系統(tǒng)設(shè)計(jì)過渡到下一個(gè)階段評(píng)估比擬(bn)。系統(tǒng)(xtng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比擬的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書。準(zhǔn)備投標(biāo)的廠家拿到標(biāo)書就可以做方案了，但是客戶此時(shí)已進(jìn)入了評(píng)估比擬階段。這個(gè)階段，客戶有些作法

52、會(huì)顯得不可理喻，為什么呢？他們會(huì)固執(zhí)己見，不管你說你的產(chǎn)品多好，他們都會(huì)堅(jiān)持他們的采購指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動(dòng)全身 的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會(huì)推翻標(biāo)書重新來。所以，在評(píng)估比擬階段，客戶會(huì)在這個(gè)采購指標(biāo)根底上跟銷售廠家討價(jià)還價(jià)，所以評(píng)估比擬對廠家來講很重要，對客戶來講也很重要。如果不做好前期的工作，這個(gè)階段可能會(huì)變成銷售人員的陷阱。評(píng)估比擬階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購指標(biāo)做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。購置承諾客戶其實(shí)是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會(huì)同時(shí)與兩家以上的銷售廠家來談，一起來評(píng)估和比擬。在討價(jià)還價(jià)的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠

53、家會(huì)處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要通過談判來保護(hù)自己的利益，并爭取拿到這個(gè)定單，也就是購置承諾。在這個(gè)階段，六類客戶中最關(guān)鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產(chǎn)品。在整個(gè)購置流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是內(nèi)部醞釀，一個(gè)是購置承諾。但是他在這兩個(gè)階段里都是起決定作用的，如購置承諾一定要得到?jīng)Q策層的同意。安裝實(shí)施接下來就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。安裝實(shí)施階段是銷售的一個(gè)核心階段，在這個(gè)階段開始的時(shí)候，銷售人員和客戶之間的關(guān)系就發(fā)生了角色轉(zhuǎn)換，以前是求廠家來買東西，在前面五個(gè)階段都是這樣，但是到這個(gè)階段，整個(gè)角色顛倒過來了，變成客戶求銷售廠家好好地實(shí)現(xiàn)承諾，準(zhǔn)時(shí)交

54、貨，按進(jìn)度做完，所以銷售人員一定要利用這個(gè)階段把工作做好。所以這個(gè)時(shí)候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問他有什么困難，什么地方可以幫助。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問題的時(shí)候，要把它當(dāng)作一件好事兒來對待，這是一個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，終于有時(shí)機(jī)一顯身手了?！九e例】有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產(chǎn)品時(shí)出了問題，我會(huì)在第一時(shí)間趕到，我甚至連夜坐飛機(jī)趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個(gè)指揮中心，調(diào)動(dòng)我們公司的資源，在第一時(shí)間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫助，這時(shí)候再問客戶，您看看還有沒有其他的地方需要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望

55、，把事情做得完美，做得漂亮。有了這樣的經(jīng)歷，客戶就會(huì)非常信任這個(gè)銷售人員，客戶會(huì)認(rèn)為，這個(gè)廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。圖5-1 采購(cigu)流程做銷售(xioshu)最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購(cigu)需求來銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據(jù)具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時(shí)間和代價(jià)幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產(chǎn)生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向，而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客戶的需求，幫助(bngzh)客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿意度之后，再循環(huán)地進(jìn)行銷售?！九e例(j l)】戴爾

56、電腦公司的商業(yè)客戶中98%來自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例到達(dá)60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因?yàn)樗軌蛄糇M意的老客戶，說明他給客戶帶來了價(jià)值，客戶認(rèn)可這家公司。在這樣的公司里，公司和銷售人員才會(huì)不斷地成長，生意會(huì)越做越大?？蛻舻牟少徚鞒谭譃椋喊l(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比擬、購置承諾、安裝實(shí)施六個(gè)局部，銷售人員一定要積極參與內(nèi)部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟。第 6 講 針對采購流程的六步銷售法【本講重點(diǎn)】方案和準(zhǔn)備掌握接觸客戶的原那么需求分析銷售定位，有效推薦贏取定

57、單跟進(jìn)永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。張瑞敏銷售活動(dòng)必須是順?biāo)兄?，順著客戶的采購流程來進(jìn)行，客戶的銷售流程分為六步，所以銷售活動(dòng)的步驟也應(yīng)該分為六步。那么，銷售人員應(yīng)該按照怎樣的步驟來進(jìn)行銷售呢？在講述銷售活動(dòng)步驟的內(nèi)容之前，先通過一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的案例來分析銷售的步驟?！九e例】遺產(chǎn)風(fēng)波小王是個(gè)年輕的職員，還沒有女朋友。有一天，他突然得到了一個(gè)消息，有一個(gè)遠(yuǎn)房的親戚在國外去世了，留下了一筆遺產(chǎn)，總價(jià)值300萬美元。這個(gè)親戚一生孤苦伶仃，所以他立了一個(gè)遺囑，要求他的遺產(chǎn)繼承人必須滿足以下條件：一、如果結(jié)了婚，就要保持婚姻穩(wěn)定；二、如果沒有結(jié)婚，就要在1個(gè)月之內(nèi)結(jié)婚并且在1年之內(nèi)生出孩子；三、必須在3

58、0年之內(nèi)保持婚姻的穩(wěn)定。而且，他的錢會(huì)1個(gè)月1個(gè)月地發(fā)下來。所以，小王現(xiàn)在面臨一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就是如果要繼承遺產(chǎn)，必須在1個(gè)月之內(nèi)結(jié)婚，必須在1年之內(nèi)生孩子，必須將這個(gè)婚姻保持30年。在這樣的情況下，小王應(yīng)該按照(nzho)什么樣的流程，按照什么樣的步驟去做這件事情呢？方案(fng n)和準(zhǔn)備(zhnbi)建立整個(gè)客戶關(guān)系的根底針對“發(fā)現(xiàn)需求要素【情景(qngjng)1】朋友(png you)：小王，這個(gè)時(shí)機(jī)可不能放過，你想找個(gè)什么樣的女朋友？小王：這可得考慮一下。也不能為了錢隨便找一個(gè)。朋友：你是先看相貌還是先看性格，你對身高有要求嗎？小王：最好是1.60到1.65米的。朋友：那職業(yè)呢？小

59、王：教師、公務(wù)員、空中小姐，都不錯(cuò)。就像上述情景一樣，在做銷售工作的時(shí)候也是同樣的步驟。因?yàn)榇罂蛻舾旧鲜且恍┥逃脵C(jī)構(gòu)，這時(shí)候就要分析，到底什么樣的客戶會(huì)是有效的客戶？【舉例】如果銷售人員是賣電腦的，就會(huì)找到政府機(jī)關(guān)，或者是銀行作為客戶；如果是賣飛機(jī)的，肯定不會(huì)到鐵道部去賣飛機(jī)。所以分析產(chǎn)品并分析誰來購置產(chǎn)品，這就是銷售流程的第一步：方案和準(zhǔn)備。在這個(gè)步驟中最重要的就是客戶分析和客戶群分析。掌握接觸客戶的原那么樹立良好形象，博取好感【情景2】朋友：我看找個(gè)空中小姐比擬好。小王：好啊，那該上哪兒去找呢？朋友：當(dāng)然是飛機(jī)上。小王：那就這么定了。小王就買了北京到上海的往返的機(jī)票，買了10班飛機(jī)，這樣

60、可以盡量多的接觸到空中小姐，在飛到第七次的時(shí)候，空中小姐小青出現(xiàn)了。小王一下子被震撼了，決定此生非小青不娶。銷售活動(dòng)與此相同，經(jīng)過與客戶及客戶群的屢次接觸，終于找到了目標(biāo)客戶。然后就要想方法和客戶認(rèn)識(shí)，才可能有進(jìn)一步的了解。接觸客戶是銷售流程的第二步。要樹立良好的形象，包括個(gè)人可以信賴的形象、公司對客戶的益處。接觸客戶很簡單，但是要“一見鐘情、能夠打動(dòng)客戶就很難。所以，好的銷售人員的功力就在這個(gè)地方，他能夠在見到客戶的很短時(shí)間之內(nèi)，就取得客戶的好感，而且讓客戶覺得他有價(jià)值。【舉例(j l)】調(diào)查報(bào)告告訴(o s)人們，雖然與人接觸可能會(huì)有很長的時(shí)間，半年，10年，20年，但是(dnsh)有50